Luận án ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng việt nam

Tài liệu nghiên cứu Luận án ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Nhận Thức Rủi Ro Và Lợi Ích Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Ý định mua
• 2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích
• 2.1.2.1. Nhận thức rủi ro
• 2.1.2.2. Nhận thức lợi ích

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu về nhận thức rủi ro và lợi ích trong hành vi mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng. Các lý thuyết như Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng. Nhận thức rủi ro và lợi ích là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, nơi mà thực phẩm chức năng đang ngày càng trở nên phổ biến.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với số lượng sản phẩm và doanh nghiệp gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn nhiều nhận thức rủi ro liên quan đến việc sử dụng sản phẩm này. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc phân tích lợi ích và rủi ro sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến nhận thức rủi ro, lợi ích và ý định mua. Nhận thức rủi ro được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng cảm nhận được những nguy cơ có thể xảy ra khi quyết định mua hàng. Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro có thể bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro công dụng và rủi ro tâm lý. Ngược lại, nhận thức lợi ích là sự thỏa mãn mà người tiêu dùng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm. Việc hiểu rõ hai khái niệm này sẽ giúp xác định được cách mà chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.

2.1. Nhận thức rủi ro

Theo Reisinger và Mavondo (2005), nhận thức rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát. Trong bối cảnh thực phẩm chức năng, người tiêu dùng có thể lo ngại về chất lượng sản phẩm, hiệu quả và tác dụng phụ. Những rủi ro này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy nhận thức rủi ro cao, họ có xu hướng giảm ý định mua. Do đó, việc giảm thiểu nhận thức rủi ro thông qua thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm là rất quan trọng.

2.2. Nhận thức lợi ích

Lợi ích từ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng có thể bao gồm việc cải thiện sức khỏe, tăng cường sức đề kháng và phòng ngừa bệnh tật. Theo Becker (1974), nhận thức lợi ích là một yếu tố quan trọng trong hành vi sức khỏe. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua cao hơn khi họ nhận thức được những lợi ích rõ ràng từ sản phẩm. Việc truyền tải thông tin về lợi ích của thực phẩm chức năng một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường ý định mua của người tiêu dùng.

III. Phân tích và đánh giá

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và lợi ích với ý định mua thực phẩm chức năng mà còn chỉ ra những thách thức mà thị trường này đang phải đối mặt. Sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít rủi ro cho người tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3.1. Giá trị thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này có giá trị thực tiễn cao, không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho các cơ quan quản lý nhà nước. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Đồng thời, các cơ quan quản lý có thể dựa vào thông tin này để xây dựng các chính sách phù hợp nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và phát triển thị trường một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) là một chủ đề trọng tâm trong marketing hiện đại và quản trị kinh doanh, đặc biệt tại các thị trường mới nổi với tốc độ chuyển dịch cơ cấu dịch bệnh và già hóa dân số nhanh chóng. Luận án tiến sĩ mang tên "Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam" giải quyết một bài toán học thuật và thực tiễn cấp thiết: Làm thế nào sự xung đột đồng thời giữa các chiều kích rủi ro cảm nhận và lợi ích cảm nhận định hình ý định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường có tính bất cân xứng thông tin cao.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định rõ ràng qua việc tổng quan y văn quốc tế và trong nước. Dù các mô hình kinh điển như Lý thuyết Hành vi Hợp lý - TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991) đã được ứng dụng rộng rãi, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận đơn lẻ nhận thức rủi ro (Bauer, 1960; Stone & Gronhaug, 1993; M. Suplet et al., 2014) hoặc nhận thức lợi ích (Schnettler et al., 2014; Rezai et al., 2017) đối với thực phẩm hoặc dược phẩm generic. Chưa có công trình nào tích hợp toàn diện hai cặp phạm trù đa chiều kích này trong cùng một mô hình cấu trúc tuyến tính để giải thích ý định mua TPCN tại thị trường Việt Nam – nơi có bối cảnh đặc thù khi hơn 90% sản phẩm phân phối qua kênh nhà thuốc và khoảng 2/3 người tiêu dùng nhầm lẫn TPCN với thuốc điều trị bệnh.

Hệ thống câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

• Câu hỏi 1: Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tác động theo chiều hướng và cường độ nào đến ý định mua TPCN?
• Câu hỏi 2: Trong các thành phần rủi ro (tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội, thời gian), nhân tố nào tác động tiêu cực mạnh nhất?
• Câu hỏi 3: Trong các thành phần lợi ích (công dụng, tiện lợi, xã hội, kinh tế), nhân tố nào đóng vai trò thúc đẩy chủ đạo?
• Hệ thống giả thuyết kiểm định:
  • $H_1$: Nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_2$: Nhận thức rủi ro công dụng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_3$: Nhận thức rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_4$: Nhận thức rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_5$: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_6$: Nhận thức lợi ích công dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_7$: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_8$: Nhận thức lợi ích xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN.
  • $H_9$: Nhận thức lợi ích kinh tế (chi phí cơ hội phòng bệnh) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN.

Khung lý thuyết nền tảng tích hợp Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Niềm tin Sức khỏe (Health Belief Model - HBM, Becker, 1974; Champion, 1999) và Lý thuyết Giá trị Nhận thức (Perceived Value Theory - Thaler, 1985; Sweeney & Soutar, 2001). Đóng góp mang tính đột phá của luận án nằm ở việc phát triển và kiểm định thang đo mới "Nhận thức lợi ích kinh tế", đồng thời định lượng hóa sự đánh đổi nhận thức (cognitive trade-off) trong điều kiện thị trường chuyển dịch từ 63 sản phẩm nhập khẩu (năm 2000) lên hơn 10.930 sản phẩm với 4.190 doanh nghiệp (năm 2017) và chạm mốc hơn 10.000 dòng sản phẩm nội địa chiếm trên 70% thị phần (năm 2019). Phạm vi khảo sát quy mô lớn gồm $N = 300$ (nghiên cứu sơ bộ) và $N = 800$ (nghiên cứu chính thức) tại Hà Nội (tỷ lệ sử dụng 68,1%) và TP. Hồ Chí Minh (tỷ lệ sử dụng 43,0%) mang lại ý nghĩa đại diện thống kê cao.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn phản ánh sự phát triển của các trường phái lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Dòng nghiên cứu khởi nguồn từ Fishbein & Ajzen (1975) với mô hình TRA thiết lập tiên đề rằng ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành động thực tế. Tiếp đó, Ajzen (1991) mở rộng thành mô hình TPB bằng cách bổ sung cấu trúc "Nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm bao hàm các rào cản nguồn lực và sự dễ dàng/khó khăn khi thực hiện hành vi. Trong lĩnh vực thực phẩm và chăm sóc sức khỏe, nhiều học giả (Hafiti, 2016; Hansen et al., 2018) đã giải cấu trúc PBC thành các nhân tố nhận thức giá trị, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.

Một luồng nghiên cứu song song bắt nguồn từ Bauer (1960), người đầu tiên đưa khái niệm "Nhận thức rủi ro" vào khoa học marketing với luận điểm: mọi hành vi mua sắm đều tạo ra những hậu quả không chắc chắn và tiềm ẩn sự mất mát. Jacoby & Kaplan (1972), Stone & Gronhaug (1993), Nepomuceno et al. (2012) đã hoàn thiện cấu trúc rủi ro đa chiều gồm 5-6 khía cạnh: tài chính, công dụng/hiệu năng, tâm lý, xã hội, thể chất và thời gian. Ở chiều ngược lại, Mô hình Niềm tin Sức khỏe (HBM - Becker, 1974; Champion, 1999) và Lý thuyết Giá trị Cảm nhận (Dodds & Monroe, 1985; Sheth, Newman & Gross, 1991; Sweeney & Soutar, 2001) chứng minh rằng nhận thức lợi ích (chức năng, xã hội, cảm xúc, tiện lợi) đóng vai trò là động lực thúc đẩy chủ đạo hình thành thái độ và lòng trung thành của người tiêu dùng.

                  +-----------------------------------+
                  |   Mô hình TPB & Lý thuyết Giá trị |
                  +-----------------+-----------------+
                                    |
            +-----------------------+-----------------------+
            |                                               |
            v                                               v
+-----------------------+                       +-----------------------+
|   NHẬN THỨC RỦI RO    |                       |   NHẬN THỨC LỢI ÍCH   |
| (Bauer, 1960;         |                       | (Becker, 1974;        |
|  Jacoby & Kaplan, 1972)                       |  Sweeney & Soutar,    |
| - Rủi ro tài chính    |                       |  2001)                |
| - Rủi ro công dụng    |                       | - Lợi ích công dụng   |
| - Rủi ro tâm lý       |                       | - Lợi ích tiện lợi    |
| - Rủi ro xã hội       |                       | - Lợi ích xã hội      |
| - Rủi ro thời gian    |                       | - Lợi ích kinh tế*    |
+-----------+-----------+                       +-----------+-----------+
            | (-)                                           | (+)
            |                                               |
            +-----------------------> <---------------------+
                                    |
                                    v
                  +-----------------------------------+
                  |     Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM          |
                  |     CHỨC NĂNG (N = 800)           |
                  +-----------------------------------+

Y văn thế giới tồn tại hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc:

1. Quan điểm ưu tiên kiểm soát rủi ro (Risk-Dominant View): Các học giả như Peter & Ryan (1976), Murphy & Enis (1986), Kotler (2000) và Tuu & Olsen (2012) lập luận rằng người tiêu dùng có xu hướng "tránh mất mát hơn là tìm kiếm lợi ích" (loss aversion). Đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, rủi ro cảm nhận là rào cản tối thượng triệt tiêu ý định mua.
2. Quan điểm định hướng tối đa hóa lợi ích (Benefit-Driven View): Ngược lại, Thaler (1985), Dickson & Sawyer (1990), Swait & Sweeney (2000), và Alka Sharma & Palvi Bhardwaj (2015) khẳng định khi lợi ích kỳ vọng vượt trội hơn chi phí bỏ ra, ý định tiêu dùng sẽ tự động được kích hoạt, bất chấp những hoài nghi nhất định về rủi ro.

Luận án định vị chính xác tại điểm giao thoa của hai luồng quan điểm này nhưng đặt trong phân khúc sản phẩm TPCN. So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:

• Nghiên cứu của Choi, Lee, & Ok (2013) tại Hàn Quốc về thực phẩm đường phố (street food) chỉ ra nhận thức rủi ro và lợi ích tác động đồng thời nhưng lợi ích tiện lợi và công dụng chiếm ưu thế vượt trội do đặc thù giá trị giao dịch thấp.
• Nghiên cứu của Hassan (2015) tại Malaysia về thực phẩm biến đổi gen (GM Food) trong cộng đồng Hồi giáo cho thấy nhận thức rủi ro sức khỏe và tâm lý có tác động gián tiếp thông qua niềm tin tôn giáo và thái độ.
• Nghiên cứu của Schnettler et al. (2014) tại Nam Mỹ chỉ đánh giá sự sẵn sàng chi trả dưới tác động của lợi ích chức năng thuần túy.

Luận án vượt lên các nghiên cứu trên bằng việc chứng minh: Trong bối cảnh thị trường mới nổi với tình trạng hỗn loạn thông tin, nhận thức rủi ro công dụng và nhận thức rủi ro tài chính đóng vai trò đối kháng trực diện với nhận thức lợi ích công dụng và nhận thức lợi ích kinh tế, tạo ra một trạng thái cân bằng động trong tâm lý người mua.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đóng góp quan trọng vào sự phát triển của lý thuyết hành vi người tiêu dùng thông qua việc mở rộng ranh giới ứng dụng của Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Ajzen, 1991). Thay vì giữ nguyên biến tiềm ẩn PBC như một cấu trúc chung, nghiên cứu đã phân rã PBC thành mô hình lưỡng cực (Dual-Cognitive Model) gồm 5 thành tố rủi ro và 4 thành tố lợi ích. Nghiên cứu bổ sung cho lý thuyết của Bauer (1960) và Jacoby & Kaplan (1972) bằng việc chứng minh rằng nhận thức rủi ro không chỉ dừng lại ở tổn thất vật chất tức thời mà còn mở rộng sang "rủi ro tâm lý" (tổn thương niềm tin cá nhân) và "rủi ro xã hội" (sự phán xét khi sử dụng sản phẩm nhạy cảm như TPCN tăng cường sinh lý).

Đặc biệt, luận án tạo nên một bước tiến lý thuyết khi đề xuất biến số hoàn toàn mới: "Nhận thức lợi ích kinh tế" (Perceived Economic Benefit). Dưới góc độ lý thuyết kinh tế học y tế và chi phí cơ hội, biến số này giải thích việc người tiêu dùng xem TPCN như một công cụ đầu tư dự phòng sức khỏe (preventive investment) nhằm tránh chi phí điều trị bệnh viện đắt đỏ trong tương lai – một chiều kích chưa từng được chuẩn hóa trong các mô hình của Sweeney & Soutar (2001) hay Sheth et al. (1991).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án là sự hợp nhất có hệ thống giữa ba trụ cột:

1. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991): Làm khung kiến trúc định hình mối quan hệ giữa nhận thức và ý định hành vi.
2. Mô hình HBM (Becker, 1974; Champion, 1999): Giải thích động cơ sức khỏe nội tại và nhận thức về mối đe dọa bệnh tật.
3. Mô hình Đa chiều Rủi ro - Lợi ích (Cunningham, 1967; Stone & Gronhaug, 1993; Forsythe et al., 2006): Cung cấp các thang đo cụ thể.

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                               KHUNG PHÂN TÍCH ĐỘC ĐÁO                                |
+---------------------------------------------------------------------------------------+
|  [Mô hình HBM: Niềm tin sức khỏe] + [Mô hình TPB: Nhận thức kiểm soát hành vi]        |
|                                         |                                             |
|                                         v                                             |
|  +-----------------------------------+     +---------------------------------------+  |
|  |     CẤU TRÚC NHẬN THỨC RỦI RO     |     |       CẤU TRÚC NHẬN THỨC LỢI ÍCH      |  |
|  |  (5 Nhân tố đo lường)             |     |  (4 Nhân tố đo lường)                 |  |
|  |  1. Rủi ro tài chính (PR_FIN)     |     |  1. Lợi ích công dụng (PB_FUN)        |  |
|  |  2. Rủi ro công dụng (PR_PER)     |     |  2. Lợi ích tiện lợi (PB_CON)         |  |
|  |  3. Rủi ro tâm lý (PR_PSY)        |     |  3. Lợi ích xã hội (PB_SOC)           |  |
|  |  4. Rủi ro xã hội (PR_SOC)        |     |  4. Lợi ích kinh tế (PB_ECO)* [Mới]   |  |
|  |  5. Rủi ro thời gian (PR_TIM)     |     |                                       |  |
|  +-----------------+-----------------+     +-------------------+-------------------+  |
|                    |                                           |                      |
|                    +--------------------+----------------------+                      |
|                                         |                                             |
|                                         v                                             |
|                    +------------------------------------------+                       |
|                    | BIẾN PHỤ THUỘC: Ý ĐỊNH MUA TPCN (PUR_INT)|                       |
|                    | Thang đo: Fishbein & Ajzen (1975),       |                       |
|                    | Cazacu (2012), Nguyễn Thị Ly (2014)      |                       |
|                    +------------------------------------------+                       |
+---------------------------------------------------------------------------------------+

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: Áp dụng cho nhóm khách hàng cá nhân từ 18-60 tuổi, sinh sống tại các đô thị lớn có mạng lưới phân phối dược phẩm dày đặc, có thu nhập và học vấn từ mức trung bình trở lên, đã từng có nhận thức hoặc nhu cầu chăm sóc sức khỏe chủ động.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan khoa học thực chứng (Positivism) kết hợp phương pháp diễn dịch (deductive approach). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá (Exploratory Sequential Mixed-Methods Design) được triển khai bài bản qua hai giai đoạn:

+----------------------------------------------------------------------------------------+
|                              QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4 BƯỚC                               |
+----------------------------------------------------------------------------------------+
|  BƯỚC 1: XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP 1 (Churchill, 1979; ProQuest, ScienceDirect, Emerald)  |
|                                         |                                              |
|                                         v                                              |
|  BƯỚC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (Tháng 3 - 4/2017 tại Hà Nội)                            |
|  - Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia (Chuyên gia TPCN, PGS.TS Marketing, Toán kinh tế)       |
|  - Phỏng vấn nhóm tập trung 10 người tiêu dùng (18 - 60 tuổi)                          |
|  ==> Hình thành Thang đo nháp 2                                                        |
|                                         |                                              |
|                                         v                                              |
|  BƯỚC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ (Tháng 7 - 8/2017, N = 300 tại Hà Nội)           |
|  - Cronbach's Alpha (Item-Total Correlation >= 0.3; Alpha >= 0.7)                      |
|  - EFA (Principal Axis Factoring / Promax, Factor Loading >= 0.3, Phương sai >= 50%)   |
|  ==> Hoàn thiện Bảng hỏi chính thức (Likert 7 bậc)                                     |
|                                         |                                              |
|                                         v                                              |
|  BƯỚC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC (Tháng 10/2017, N = 800: Hà Nội & TP.HCM)   |
|  - CFA kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE), tính đơn nguyên     |
|  - SEM kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết (SPSS 22, AMOS 22)                   |
|  - ANOVA & Independent Samples T-Test kiểm định khác biệt nhóm nhân khẩu học           |
+----------------------------------------------------------------------------------------+

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình phát triển thang đo áp dụng nghiêm ngặt khung hướng dẫn của Churchill (1979):

1. Nghiên cứu định tính:
   • Phỏng vấn chuyên sâu ($N = 10$): Gồm các chuyên gia đầu ngành TPCN, nhà khoa học quản lý dược, các phó giáo sư, tiến sĩ marketing và giảng viên toán kinh tế nhằm thẩm định cấu trúc nội dung và tính logic toán học.
   • Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group Discussion, $N = 10$): Người tiêu dùng thực tế từ 18-60 tuổi tại Hà Nội nhằm tinh chỉnh câu chữ, loại bỏ hiện tượng đa nghĩa của ngôn ngữ khảo sát.
2. Kỹ thuật tam giác giác hóa (Triangulation): Kết hợp tam giác hóa dữ liệu (thứ cấp từ Hiệp hội TPCN, Cục An toàn Thực phẩm; sơ cấp qua khảo sát), phương pháp (định tính và định lượng), và lý thuyết (TPB, HBM, Perceived Value).
3. Tiêu chuẩn đo lường: Thang đo Likert 7 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý).
   • Tiêu chuẩn loại biến: Hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation < 0.30$) theo Nunnally & Bernstein (1994).
   • Trọng số tải nhân tố ($Factor\ Loading < 0.30$) trong EFA theo Gerbing & Anderson (1988), tổng phương sai trích ($Total\ Variance\ Explained \ge 50%$).

Data và phân tích

Mẫu khảo sát chính thức gồm 800 đáp viên hợp lệ tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh với cơ cấu nhân khẩu học phân bổ đa dạng theo giới tính, độ tuổi, học vấn và mức thu nhập. Phân tích thống kê nâng cao được thực hiện trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 bao gồm:

• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định tính đơn nguyên (unidimensionality), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$), tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - $AVE > 0.50$), giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker).
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể qua các chỉ số: $CMIN/df \le 3.0$, $GFI, TLI, CFI \ge 0.90$, và $RMSEA \le 0.08$.
• Phân tích phương sai (One-way ANOVA) và Independent Samples T-Test: Xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức và ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Dữ liệu phân tích định tính và định lượng mang lại những phát hiện đột phá:

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                    BẢNG TỔNG HỢP CƯỜNG ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ                     |
+--------------------------+-------------------+------------------------------------------+
| Nhân tố tác động         | Chiều hướng       | Mức độ ưu tiên / Đánh giá thực nghiệm    |
+--------------------------+-------------------+------------------------------------------+
| 1. Rủi ro công dụng      | Tiêu cực (-)      | Tác động tiêu cực mạnh nhất (6/10 CG)   |
| 2. Rủi ro tài chính      | Tiêu cực (-)      | Rào cản ngân sách trọng yếu (4/10 CG)    |
| 3. Rủi ro tâm lý         | Tiêu cực (-)      | Gây xung đột niềm tin cá nhân            |
| 4. Rủi ro thời gian      | Tiêu cực (-)      | Khó khăn trong thẩm định & mua sắm       |
| 5. Rủi ro xã hội         | Tiêu cực (-)      | Giảm dần với TPCN thông thường           |
+--------------------------+-------------------+------------------------------------------+
| 6. Lợi ích tiện lợi      | Tích cực (+)      | Động lực thúc đẩy hàng đầu (7/10 CG)     |
| 7. Lợi ích công dụng     | Tích cực (+)      | Động lực cốt lõi về sức khỏe             |
| 8. Lợi ích kinh tế*      | Tích cực (+)      | Điểm mới: Tiết kiệm chi phí chữa bệnh    |
| 9. Lợi ích xã hội        | Phân hóa (~)      | Yếu trong văn hóa Á Đông (6/10 CG bác)   |
+--------------------------+-------------------+------------------------------------------+

1. Sự thống trị của nhận thức rủi ro công dụng và rủi ro tài chính: 6/10 chuyên gia và kết quả khảo sát khẳng định rủi ro công dụng là lực cản tiêu cực mạnh nhất đối với ý định mua TPCN. Người tiêu dùng hoài nghi sâu sắc về hiệu quả thực tế do tính chất "hiệu quả chậm" và sự bùng phát của hàng giả, quảng cáo sai sự thật. Rủi ro tài chính là rào cản lớn thứ hai do mức giá TPCN cao tương đối so với thu nhập bình quân.
2. Nghịch lý nhận thức lợi ích tiện lợi vượt qua lợi ích công dụng: 7/10 chuyên gia nhận định nhận thức lợi ích tiện lợi (sự sẵn có tại hơn 90% nhà thuốc, đa dạng mẫu mã, thông tin dễ tiếp cận) có tác động tích cực vượt bậc. Khi các dòng sản phẩm trên thị trường đều cam kết công dụng tương đương, tính tiện lợi trong phân phối và hướng dẫn sử dụng trở thành nhân tố phân hóa quyết định.
3. Giá trị thực nghiệm của biến mới "Nhận thức lợi ích kinh tế": Người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao khía cạnh "chi phí cơ hội": sử dụng TPCN giúp bảo vệ sức khỏe, duy trì năng suất lao động và gián tiếp giảm thiểu chi phí y tế đắt đỏ khi mắc bệnh mạn tính không lây trong tương lai.
4. Sự suy giảm ảnh hưởng của nhận thức lợi ích xã hội: Khác với các sản phẩm xa xỉ, lợi ích xã hội (muốn gây ấn tượng, thể hiện đẳng cấp) có tác động mờ nhạt đến ý định mua TPCN do văn hóa tiêu dùng sức khỏe mang tính cá nhân hóa và bảo mật cao.

Implications đa chiều

• Học thuật (Theoretical Advances): Cung cấp một khung đo lường chuẩn hóa tích hợp cả hai chiều rủi ro - lợi ích, mở rộng lý thuyết TPB cho các ngành hàng chăm sóc sức khỏe tại thị trường mới nổi.
• Phương pháp luận (Methodological Innovations): Quy trình 4 bước kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia đa ngành, thảo luận nhóm và khảo sát diện rộng $N = 800$ thiết lập chuẩn mực phương pháp cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.
• Ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp (Practical Marketing):
  • Chiến lược truyền thông minh bạch: Doanh nghiệp cần công bố chứng nhận kiểm nghiệm lâm sàng độc lập để triệt tiêu nhận thức rủi ro công dụng.
  • Tối ưu hóa kênh phân phối: Khai thác tối đa kênh nhà thuốc kết hợp thương mại điện tử chính hãng để củng cố nhận thức lợi ích tiện lợi.
  • Định vị thông điệp "Đầu tư kinh tế": Xây dựng chiến dịch marketing nhấn mạnh lợi ích tiết kiệm chi phí khám chữa bệnh tương lai nhờ phòng bệnh chủ động.
• Khuyến nghị chính sách (Policy Pathways):
  • Bộ Y tế và Cục An toàn Thực phẩm cần siết chặt chế tài quản lý nội dung quảng cáo TPCN, chấm dứt việc dùng thuật ngữ mập mờ "điều trị/chữa bệnh".
  • Triển khai các cuộc điều tra vi chất cơ bản của người Việt Nam làm căn cứ cấp phép và chuẩn hóa phân loại sản phẩm.
  • Tăng cường thanh tra thị trường, xử lý hình sự các cơ sở làm hàng giả, hàng nhái để khôi phục niềm tin tiêu dùng.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

1. Giới hạn không gian địa lý: Khảo sát tập trung chủ yếu tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dù đây là hai đô thị chiếm tỷ lệ tiêu dùng cao nhất cả nước (68,1% và 43,0%), kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng tại khu vực nông thôn và đô thị loại hai.
2. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Mặc dù quy mô mẫu $N = 800$ là đủ lớn theo chuẩn SEM, việc tiếp cận mẫu thuận tiện có thể tạo ra độ lệch nhất định so với phân bổ dân số tổng thể.
3. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (tháng 10/2017) chưa nắm bắt được sự biến động nhận thức theo thời gian thực (Longitudinal study) khi thị trường TPCN có nhiều biến động chính sách.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Agenda):

• Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các vùng miền nông thôn và ứng dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng.
• Bổ sung các biến trung gian (Mediating variables) như Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) và Thái độ đối với sản phẩm, hoặc biến điều tiết (Moderating variables) như Trình độ học vấn và Thu nhập.
• Nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng TPCN trên nền tảng số và thương mại điện tử xã hội (Social Commerce).

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra tác động đa tầng đối với cả giới học thuật và thực tiễn:

• Ảnh hưởng học thuật: Là công trình tiên phong tại Việt Nam tích hợp mô hình rủi ro - lợi ích trong ngành TPCN, mở ra nguồn trích dẫn quan trọng cho các nghiên cứu cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp: Cung cấp cơ sở khoa học cho hơn 4.190 doanh nghiệp TPCN tại Việt Nam tái cấu trúc chiến lược marketing mix, chuyển từ cạnh tranh giá và quảng cáo cường điệu sang định vị giá trị thực tế và minh bạch hóa công dụng.
• Tác động chính sách: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị cho Cục Quản lý Dược, Cục An toàn Thực phẩm trong việc hoàn thiện khung pháp lý về quản lý nhãn mác, kênh phân phối và kiểm soát gian lận thương mại.
• Lợi ích xã hội: Nâng cao nhận thức đúng đắn của cộng đồng, giúp hơn 20 triệu người tiêu dùng Việt Nam chuyển dịch từ việc dùng TPCN để "chữa bệnh" sang "bảo vệ sức khỏe và dự phòng dịch bệnh mạn tính không lây".

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giảng viên Marketing: Khai thác thang đo chuẩn hóa về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và lợi ích kinh tế để phát triển các mô hình hành vi tiêu dùng tương tự.
• Giám đốc Marketing (CMO) và R&D ngành Dược/TPCN: Ứng dụng các phát hiện về mức độ ưu tiên của rủi ro công dụng và lợi ích tiện lợi để thiết kế sản phẩm, tối ưu thông điệp truyền thông và hệ thống phân phối.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước (Bộ Y tế, Quản lý Thị trường): Sử dụng các khuyến nghị chính sách để ban hành các quy chế kiểm soát thị trường, nâng cao hiệu lực quản lý an toàn thực phẩm.
• Người tiêu dùng: Được định hướng nhận thức rõ ràng về bản chất của TPCN, giảm thiểu rủi ro tài chính và bảo vệ sức khỏe bền vững.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Trả lời: Đóng góp độc đáo nhất là việc phân rã biến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) trong mô hình TPB thành mô hình nhận thức lưỡng cực (rủi ro và lợi ích) trong ngành TPCN, đồng thời phát triển và chuẩn hóa thang đo mới "Nhận thức lợi ích kinh tế". Thang đo này định lượng hóa động cơ phòng bệnh để tiết kiệm chi phí y tế tương lai của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.
2. Đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây như thế nào? Trả lời: Khác với các nghiên cứu của Choi et al. (2013) hay Rezai et al. (2017) chỉ dùng phương pháp định lượng đơn thuần hoặc cỡ mẫu nhỏ, luận án áp dụng quy trình phát triển thang đo 4 bước chuẩn mực theo Churchill (1979), tam giác hóa dữ liệu qua 10 phỏng vấn sâu chuyên gia đa ngành, 10 thảo luận nhóm, kiểm định sơ bộ $N = 300$ và kiểm định chính thức $N = 800$ bằng CFA và SEM trên AMOS 22.
3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Trả lời: Nhận thức lợi ích tiện lợi có tác động thúc đẩy mạnh hơn nhận thức lợi ích công dụng. Trong bối cảnh hàng ngàn sản phẩm TPCN có công dụng tương đương và khó kiểm chứng ngay, việc sản phẩm có mặt tại hơn 90% nhà thuốc, dễ mua, nhãn mác rõ ràng mang tính quyết định hành vi.
4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không? Trả lời: Toàn bộ thang đo Likert 7 bậc, tiêu chí gạn lọc mẫu, quy trình phỏng vấn chuyên gia, hệ số làm sạch dữ liệu (Cronbach's Alpha $> 0.7$, Factor Loading $> 0.3$) và bảng câu hỏi chi tiết đều được công khai hoàn chỉnh trong hệ thống phụ lục của luận án.
5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình ra sao? Trả lời: Mở rộng mô hình theo hướng nghiên cứu dọc (longitudinal study), tích hợp công nghệ AI và hành vi tiêu dùng TPCN cá nhân hóa (personalized nutrition), cùng sự dịch chuyển sang các kênh mua sắm số xuyên biên giới.

Kết luận

Luận án "Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam" ghi nhận 5 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và chuẩn hóa toàn diện cơ sở lý luận về nhận thức rủi ro (5 khía cạnh) và nhận thức lợi ích (4 khía cạnh) tác động đồng thời đến ý định mua TPCN.
2. Mở rộng khung lý thuyết TPB và HBM bằng việc phát triển, kiểm định thành công biến số mới "Nhận thức lợi ích kinh tế".
3. Cung cấp bộ bằng chứng thực nghiệm quy mô lớn ($N = 800$) chỉ ra rủi ro công dụng là lực cản lớn nhất và lợi ích tiện lợi là động lực thúc đẩy mạnh nhất tại thị trường Việt Nam.
4. Xây dựng quy trình phương pháp luận 4 bước chặt chẽ theo Churchill (1979), kết hợp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và CFA hiện đại.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ 3 bên: giải pháp marketing thực chiến cho doanh nghiệp, định hướng nhận thức cho người tiêu dùng và khuyến nghị chính sách quản lý thị trường cho các cơ quan nhà nước.

Nghiên cứu mở ra 3 hướng đi mới cho học thuật: hành vi tiêu dùng TPCN cá nhân hóa, vai trò điều tiết của niềm tin số (digital trust) trên sàn thương mại điện tử, và mô hình hóa chi phí cơ hội sức khỏe trong kinh tế học hành vi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, chương này sẽ tìm hiểu cơ sở lý thuyết: các khái niệm về ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích; ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua nhờ tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực thực phẩm chức năng và các lĩnh vực khác có liên quan. Đồng thời, tìm hiểu đặc điểm thị trường thực phẩm chức năng để từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận án. Các khái niệm cơ bản 2. Ý định mua Trong cuộc sống hàng ngày, để dự đoán về xu hướng hành động hoặc hành vi của một người, chúng ta thường xem xét ý định của người đó.

Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi của con người. Không ít tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cũng như đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này. Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, được xem là tiền đề để dẫn trực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó. Ngoài việc đưa ra khái niệm ý định, hai tác giả này còn xây dựng một lý thuyết chuyên nghiên cứu về ý định hành vi, được biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).

Sau này, do phát hiện một số hạn chế của TRA, Ajzen (1991) đã phát triển một lý thuyết mới sửa đổi, bổ sung trên nền tảng TRA là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). Riêng về ý định, trong thuyết TPB, Ajzen (1991) đã phân tích kỹ hơn, rằng “ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”, nhấn mạnh thêm “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”, và giải thích khái niệm ý định hành vi như một chỉ số về “mức 8 độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng” và “mức độ nỗ lực mà họ đang lên kế hoạch để phát huy”. Nói cách khác, ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩa thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012).

Còn về ý định mua của người tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản, là ý định đối với hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Mirabi và cộng sự (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị. Do đó, đối với việc mua các sản phẩm mà người mua phải cân nhắc và lên kế hoạch trước như thực phẩm chức năng, nghiên cứu về ý định càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa cấp thiết trong việc dự đoán quá trình mua. Ajzen (1991) cũng cho biết, rất nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúp dự báo tốt hơn hành vi liên quan tới sức khỏe so với các lý thuyết khác và so với lý thuyết tiền nhiệm là TRA.

Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏa người tiêu dùng, bởi vậy việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng là hoàn toàn phù hợp. Bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Ajzen (1991), qua đó xác định: “Ý định mua là mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích Nhận thức rủi ro Theo Reisinger và Mavondo (2005), rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị. Trong nghiên cứu marketing, Bauer (1960) lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm nhận thức rủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định rằng hành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hành động nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta không thể dự đoán được, và ít nhất một số trong đó có thể sẽ gây khó chịu.

Taylor (1974) cũng cho rằng dù người mua ở trong bất kỳ trường hợp lựa chọn nào thì cũng đều có khả năng gặp rủi ro, có thể hiểu là sự mất mát có thể xảy ra. Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý là các cá nhân chỉ 9 có thể phản hồi và đối phó với rủi ro khi người đó nhận thức nó một cách chủ động, và chỉ có nhận thức là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Bauer, 1960). Theo đó, lý thuyết về nhận thức rủi ro lý giải rằng người tiêu dùng nhận thức được những hậu quả không mong muốn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng (Bauer, 1960). Có rất nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro (Dowling & Staelin 1994; Gemunden, 1985; Ross, 1975).

Một trong những định nghĩa thông dụng nhất mô tả nhận thức rủi ro là nhận thức về sự không rõ ràng và kỳ vọng chủ quan về sự mất mát (Bhatnagar & Ghose, 2004; Sweeney et al. Nhận thức rủi ro được nhìn nhận là bản chất và mức độ rủi ro cảm nhận được bởi người tiêu dùng trong việc dự tính một quyết định mua hàng cụ thể nào đó (Cox & Rich, 1964). Một số nhà nghiên cứu cũng thống nhất rằng nhận thức rủi ro là một nhân tố kép dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ thành công hay thất bại (hay sự không chắc chắn) kết hợp với sự bấp bênh (hay những hậu quả có thể xảy ra) (Cox & Rich, 1964; Kim & Lennon, 2000). Một khái niệm khác của nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ (Schiffman & Kanuk, 2000).

Mặc dù có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro nhưng các khái niệm này đều có nhiều điểm tương đồng, và quan điểm của của Schiffman & Kanuk (2000) là hoàn thiện nhất, do đó tác giả sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nói cách khác, nhận thức rủi ro trong luận án này được hiểu là nhận thức, cảm nhận về sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ. Đây cũng là khái niệm nhận thức rủi ro được sử dụng trong đề tài. Nhận thức lợi ích Lợi ích là một thuật ngữ kinh tế chỉ sự hài lòng, thỏa mãn nhận được từ việc tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Ekelund & Tollison, 1996).

Trong tâm lý học, một trong số những mô hình có thể giải thích được việc thực hiện các hành vi sức khỏe có liên quan đến xây dựng nhận thức lợi ích là “Mô hình niềm tin sức khỏe” (Becker, 1974). Mô hình cho rằng nhận thức lợi ích là một trong bốn yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi liên quan đến sức khỏe (Champion, 1999). Nhận thức lợi ích đó còn được định nghĩa như là niềm tin và kết quả tích cực liên kết với hành vi phản ứng với một mối đe dọa thực tế hay mối đe dọa nhận thức. Nhận thức lợi ích 10 này thường áp dụng đối với hành vi sức khỏe và là đặc trưng cho nhận thức của một cá nhân trong những lợi ích.

Nhận thức đó sẽ được tích lũy bằng cách tham gia hành vi sức khỏe cụ thể. Cụ thể, nhận thức lợi ích của việc chụp ảnh nhũ hoa bao gồm niềm tin của phụ nữ về lợi ích của việc có được ảnh của những khối u ở ngực, ví dụ như “việc có được ảnh những khối u ở ngực sẽ giúp tôi tìm ra những cục u sớm hơn” (Champion, 1999). Nhận thức lợi ích xuất phát từ sự kết hợp của các thuộc tính, bao gồm cả hữu hình và vô hình, bên trong và bên ngoài, chức năng và không có chức năng, trực tiếp và gián tiếp, vv… (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006; Snoj et al, 2004;. Nhận thức lợi ích đề cập đến nhận thức của hiệu quả tích cực, cái mà gây ra bởi hoạt động cụ thể.

Nhận thức lợi ích còn được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó (Kim et al. Tác giả có đồng quan điểm về khái niệm nhận thức lợi ích trong nghiên cứu của Kim (2008), do đó sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nói cách khác, nhận thức lợi ích trong luận án này được hiểu là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó”. Một sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ luôn mang đến nhiều rủi ro hoặc lợi ích khác nhau, do đó nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích của một cá nhân khi mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó cũng được cấu thành từ nhiều loại nhân tố nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích khác nhau.

Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã khẳng định điều này. Cunningham (1967) chỉ ra nhận thức rủi ro là một hiện tượng mang nhiều khía cạnh. Mỗi khía cạnh rủi ro có thể được miêu tả như sự dự tính về chi phí trong tương lai, góp phần vào giá trị cảm nhận của sản phẩm (Sweeney & Soutar, 1999; Sweeney, Soutar, & Johnoson, 2001). Nhận thức lợi ích được biểu hiện thành các loại nhận thức lợi ích khác nhau trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau.

Nhận thức lợi ích có thể bao gồm nhận thức về sự tiết kiệm thời gian và nhận thức vấn đề/sản phẩm để có thể sử dụng được sản phẩm/dịch vụ, nhận thức về thời gian tiện lợi, nhận thức về sự tăng cường an ninh và nhận thức hưởng thụ (Sookeun Byun, 200756).