I. Giới thiệu về nghiên cứu
Nghiên cứu về nhận thức rủi ro và lợi ích trong hành vi mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng. Các lý thuyết như Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng. Nhận thức rủi ro và lợi ích là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, nơi mà thực phẩm chức năng đang ngày càng trở nên phổ biến.
1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu
Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với số lượng sản phẩm và doanh nghiệp gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn nhiều nhận thức rủi ro liên quan đến việc sử dụng sản phẩm này. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc phân tích lợi ích và rủi ro sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
II. Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến nhận thức rủi ro, lợi ích và ý định mua. Nhận thức rủi ro được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng cảm nhận được những nguy cơ có thể xảy ra khi quyết định mua hàng. Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro có thể bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro công dụng và rủi ro tâm lý. Ngược lại, nhận thức lợi ích là sự thỏa mãn mà người tiêu dùng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm. Việc hiểu rõ hai khái niệm này sẽ giúp xác định được cách mà chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.
2.1. Nhận thức rủi ro
Theo Reisinger và Mavondo (2005), nhận thức rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát. Trong bối cảnh thực phẩm chức năng, người tiêu dùng có thể lo ngại về chất lượng sản phẩm, hiệu quả và tác dụng phụ. Những rủi ro này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy nhận thức rủi ro cao, họ có xu hướng giảm ý định mua. Do đó, việc giảm thiểu nhận thức rủi ro thông qua thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm là rất quan trọng.
2.2. Nhận thức lợi ích
Lợi ích từ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng có thể bao gồm việc cải thiện sức khỏe, tăng cường sức đề kháng và phòng ngừa bệnh tật. Theo Becker (1974), nhận thức lợi ích là một yếu tố quan trọng trong hành vi sức khỏe. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua cao hơn khi họ nhận thức được những lợi ích rõ ràng từ sản phẩm. Việc truyền tải thông tin về lợi ích của thực phẩm chức năng một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường ý định mua của người tiêu dùng.
III. Phân tích và đánh giá
Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và lợi ích với ý định mua thực phẩm chức năng mà còn chỉ ra những thách thức mà thị trường này đang phải đối mặt. Sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít rủi ro cho người tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
3.1. Giá trị thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này có giá trị thực tiễn cao, không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho các cơ quan quản lý nhà nước. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Đồng thời, các cơ quan quản lý có thể dựa vào thông tin này để xây dựng các chính sách phù hợp nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và phát triển thị trường một cách bền vững.
