Luận án ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng việt nam

Nghiên cứu về nhận thức rủi ro và lợi ích trong hành vi mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam là một chủ… 177 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân · 2023.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Nhận Thức Rủi Ro Và Lợi Ích Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Ý định mua
• 2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích
• 2.1.2.1. Nhận thức rủi ro
• 2.1.2.2. Nhận thức lợi ích

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu về nhận thức rủi ro và lợi ích trong hành vi mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng. Các lý thuyết như Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng. Nhận thức rủi ro và lợi ích là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, nơi mà thực phẩm chức năng đang ngày càng trở nên phổ biến.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với số lượng sản phẩm và doanh nghiệp gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn nhiều nhận thức rủi ro liên quan đến việc sử dụng sản phẩm này. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc phân tích lợi ích và rủi ro sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến nhận thức rủi ro, lợi ích và ý định mua. Nhận thức rủi ro được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng cảm nhận được những nguy cơ có thể xảy ra khi quyết định mua hàng. Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro có thể bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro công dụng và rủi ro tâm lý. Ngược lại, nhận thức lợi ích là sự thỏa mãn mà người tiêu dùng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm. Việc hiểu rõ hai khái niệm này sẽ giúp xác định được cách mà chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.

2.1. Nhận thức rủi ro

Theo Reisinger và Mavondo (2005), nhận thức rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát. Trong bối cảnh thực phẩm chức năng, người tiêu dùng có thể lo ngại về chất lượng sản phẩm, hiệu quả và tác dụng phụ. Những rủi ro này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy nhận thức rủi ro cao, họ có xu hướng giảm ý định mua. Do đó, việc giảm thiểu nhận thức rủi ro thông qua thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm là rất quan trọng.

2.2. Nhận thức lợi ích

Lợi ích từ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng có thể bao gồm việc cải thiện sức khỏe, tăng cường sức đề kháng và phòng ngừa bệnh tật. Theo Becker (1974), nhận thức lợi ích là một yếu tố quan trọng trong hành vi sức khỏe. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua cao hơn khi họ nhận thức được những lợi ích rõ ràng từ sản phẩm. Việc truyền tải thông tin về lợi ích của thực phẩm chức năng một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường ý định mua của người tiêu dùng.

III. Phân tích và đánh giá

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và lợi ích với ý định mua thực phẩm chức năng mà còn chỉ ra những thách thức mà thị trường này đang phải đối mặt. Sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít rủi ro cho người tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3.1. Giá trị thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này có giá trị thực tiễn cao, không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho các cơ quan quản lý nhà nước. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Đồng thời, các cơ quan quản lý có thể dựa vào thông tin này để xây dựng các chính sách phù hợp nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và phát triển thị trường một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành kinh doanh và marketing tập trung giải quyết bài toán hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe thông qua đề tài: "Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam".

Về tính cấp thiết, nghiên cứu ý định mua là chủ đề nền tảng trong khoa học marketing và hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) xác định ý định mua là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Trong mô hình TPB, bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò cốt lõi. Nhiều công trình thực nghiệm quốc tế đã chứng minh nhận thức kiểm soát hành vi chịu sự chi phối mạnh mẽ từ cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.

Về mặt thực tiễn, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam trải qua giai đoạn gia tăng nhanh chóng về quy mô. Theo số liệu từ Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, nếu năm 2000 cả nước mới có 63 sản phẩm từ 13 cơ sở nhập khẩu, thì đến năm 2017 đã có 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất, kinh doanh với 10.930 sản phẩm lưu hành; hơn 90% nhà thuốc và quầy thuốc trên toàn quốc phân phối mặt hàng này. Đến năm 2019, số lượng sản phẩm lưu hành đã vượt mức 10.000 loại với hơn 4.000 doanh nghiệp tham gia, trong đó sản phẩm nội địa chiếm hơn 70%, sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 20%, phục vụ khoảng 20 triệu người tiêu dùng (chiếm hơn 20% dân số). Tuy nhiên, thị trường bộc lộ nhiều điểm bất cập:

• Khảo sát của Cục An toàn thực phẩm chỉ ra người sử dụng chủ yếu là người trưởng thành đang có bệnh, với khoảng 2/3 người tiêu dùng dùng thực phẩm chức năng để chữa trị các bệnh như tăng huyết áp, mỡ máu cao, ung thư, xương khớp;
• Tình trạng sản xuất hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo phóng đại công dụng gây nhiễu loạn thị trường (năm 2019, lực lượng Quản lý thị trường Hà Nội đã kiểm tra 1.111 vụ, xử lý 1.031 vụ, khởi tố hình sự 1 vụ, phạt hành chính 10,4 tỷ đồng và tịch thu hàng hóa vi phạm trị giá hơn 16 tỷ đồng);
• Người tiêu dùng ngộ nhận thực phẩm chức năng là thuốc chữa bệnh, dẫn đến việc thị trường bị bó hẹp trong phân khúc điều trị thay vì mở rộng sang phòng ngừa cho nhóm khách hàng trẻ tuổi và khỏe mạnh.

Về khoảng trống nghiên cứu, các công trình trước đây trong lĩnh vực thực phẩm thường tách rời hai nhân tố hoặc chỉ xem xét trong các nhóm sản phẩm chuyên biệt (thực phẩm đường phố, thực phẩm biến đổi gen). Chưa có công trình nào tích hợp đồng thời nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích vào cùng một mô hình để đánh giá ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam, đồng thời chưa có nghiên cứu nào đưa biến nhận thức lợi ích kinh tế (khả năng tiết kiệm chi phí y tế trong tương lai) vào mô hình thực nghiệm.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam.

Luận án xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa các vấn đề về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng;
2. Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng;
3. Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức về rủi ro và lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam;
4. Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy thị trường phát triển lành mạnh.

Luận án đặt ra 6 câu hỏi nghiên cứu:

1. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nào đến ý định mua?
2. Những nhân tố nhận thức về rủi ro nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng?
3. Những nhân tố nhận thức về lợi ích nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng?
4. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?
5. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?
6. Đề xuất những kiến nghị nào cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng?

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và mối quan hệ tác động giữa các biến nhận thức này tới ý định mua.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Hà Nội (tỷ lệ người dân sử dụng đạt 68,1%) và Thành phố Hồ Chí Minh (tỷ lệ sử dụng đạt 43,0%), hai đô thị có mật độ dân cư, mức thu nhập và học vấn cao.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu định tính thu thập trong tháng 3 - 4/2017; điều tra định lượng sơ bộ tiến hành vào tháng 7 - 8/2017; điều tra định lượng chính thức triển khai vào tháng 10/2017.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án thực hiện hệ thống hóa các hướng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích:

Nhóm nghiên cứu về ý định hành vi: Fishbein và Ajzen (1975) xác lập nền tảng với Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA), khẳng định ý định là tiền đề quyết định hành vi. Ajzen (1991) phát triển Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan. Các tác giả Samin và cộng sự (2012), Mirabi và cộng sự (2015) tiếp tục chứng minh ý định mua là công cụ chỉ báo hữu hiệu để dự đoán quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Nhóm nghiên cứu về nhận thức rủi ro: Khái niệm được Bauer (1960, 1967) khởi xướng trong marketing, chỉ ra rằng hành vi mua luôn gắn liền với rủi ro do hậu quả không lường trước. Các tác giả Cox và Rich (1964), Taylor (1974), Peter và Ryan (1976), Murphy và Enis (1986), Wood và Scheer (1996), Schiffman và Kanuk (2000), Kotler (2000), Tuu và Olsen (2012) đều đồng thuận nhận thức rủi ro vận hành như một rào cản tâm lý tiêu cực đối với ý định mua hàng. Về cấu trúc các thành phần rủi ro:

• Jacoby và Kaplan (1972) phân tách thành 5 khía cạnh: tài chính, tính năng/công dụng, thể chất, xã hội và tâm lý;
• Roselius (1971) bổ sung khía cạnh rủi ro thời gian;
• Cheron và Ritchie (1982), Stone và Gronhaug (1993), Stone và Mason (1995), Mitra, Reiss và Capella (1999), Lawrence F. Cunningham và cộng sự (2005) kiểm chứng sự tồn tại đa chiều của các khía cạnh rủi ro trong nhiều bối cảnh sản phẩm;
• Horton (1976), Roehl và Fesenmaier (1992), Grewal, Gotlieb và Marmorstein (1994), Shimp và Bearden (1982), Nepomuceno và cộng sự (2012), Han và Chung (2014) làm rõ tác động của rủi ro tài chính và rủi ro công dụng;
• Murray và Schlacter (1990), Lee (2009), Jiho Y. Han (2005), Seoho Um và John L. Crompton (1992) nghiên cứu sâu về rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội.

Nhóm nghiên cứu về nhận thức lợi ích: Ekelund và Tollison (1996), Dodds và Monroe (1985), Thaler (1985), Dickson và Sawyer (1990), Swait và Sweeney (2000) chứng minh nhận thức giá trị và lợi ích thúc đẩy trực tiếp ý định mua. Becker (1974) và Champion (1999) sử dụng Mô hình niềm tin sức khỏe chỉ ra nhận thức lợi ích là biến dự báo trung tâm của các hành vi y tế. Sweeney và Soutar (2001), Sheth, Newman và Gross (1991), Forsythe và cộng sự (2006), Kim và cộng sự (2008), Alka Sharma và Palvi Bhardwaj (2015), Arijit Halder và cộng sự (2014) khẳng định nhận thức lợi ích tạo tác động tích cực tới thái độ và hành vi tiêu dùng.

Nhóm nghiên cứu tích hợp rủi ro - lợi ích trong lĩnh vực thực phẩm: Ashwell (1991), Rozin và cộng sự (1999), Choi, Lee và Ok (2013) nghiên cứu thực phẩm đường phố tại Hàn Quốc, Hassan (2015) nghiên cứu thực phẩm biến đổi gen tại Malaysia; các công trình của Schnettler và cộng sự (2014), M. Suplet và cộng sự (2014), Golnaz Rezai và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Ly (2014) khảo sát nhận thức người tiêu dùng về dược phẩm và thực phẩm chức năng tự nhiên.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết: Phần lớn các nghiên cứu về thực phẩm chức năng trên thế giới và tại Việt Nam xem xét các nhân tố rủi ro hoặc lợi ích một cách độc lập hoặc thông qua các biến trung gian khác. Luận án đặt cả hai nhóm biến nhận thức rủi ro (tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội, thời gian) và nhận thức lợi ích (công dụng, tiện lợi, xã hội, kinh tế) vào chung một mô hình cấu trúc trực tiếp giải thích ý định mua, gắn liền với đặc thù người tiêu dùng Việt Nam mua thực phẩm chức năng tại nhà thuốc và có tâm lý coi sản phẩm như thuốc chữa bệnh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Luận án dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp quan điểm của Hafiti (2016) và Hansen cùng cộng sự (2018) trong việc chi tiết hóa thành phần nhận thức kiểm soát hành vi thành các khía cạnh nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.

Các khái niệm cơ bản được định nghĩa nhất quán:

• Ý định mua: Sử dụng định nghĩa của Ajzen (1991) và Fishbein và Ajzen (1975), xem ý định mua là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng, nỗ lực và lập kế hoạch để thực hiện hành vi mua thực phẩm chức năng trong một bối cảnh nhất định.
• Nhận thức rủi ro: Kế thừa quan điểm của Schiffman và Kanuk (2000), định nghĩa là nhận thức và cảm nhận về sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi không thể thấy trước hậu quả từ quyết định mua hàng.
• Nhận thức lợi ích: Tiếp cận theo định nghĩa của Kim và cộng sự (2008), là niềm tin của người tiêu dùng về mức độ bản thân sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng sản phẩm.
• Thực phẩm chức năng: Sử dụng định nghĩa pháp lý theo Thông tư số 08/2004/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam: thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh.

Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập trong mô hình gồm:

• H1: Nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
• H2: Nhận thức rủi ro công dụng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
• H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
• H4: Nhận thức rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
• H5: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
• H6: Nhận thức lợi ích công dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
• Cùng các giả thuyết tác động tích cực từ nhận thức lợi ích tiện lợi, nhận thức lợi ích xã hội và nhận thức lợi ích kinh tế tới ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu áp dụng mô hình phát triển thang đo của Churchill (1979), kết hợp phương pháp hỗn hợp tuần tự:

Giai đoạn	Phương pháp / Kỹ thuật	Đối tượng / Cỡ mẫu	Thời gian	Địa bàn	Mục tiêu chính
Định tính	Phỏng vấn sâu chuyên gia; Phỏng vấn nhóm tập trung	10 chuyên gia (ngành TPCN, marketing, toán kinh tế); 10 người tiêu dùng (18 - 60 tuổi)	Tháng 3 - 4/2017	Hà Nội	Điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2; hoàn thiện câu từ, bổ sung thang đo lợi ích kinh tế.
Định lượng sơ bộ	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi	Mẫu thuận tiện N = 300 người tiêu dùng	Tháng 7 - 8/2017	Hà Nội	Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; tạo thang đo chính thức.
Định lượng chính thức	Khảo sát trực tiếp qua bảng hỏi cấu trúc	Mẫu thuận tiện N = 800 người tiêu dùng có câu hỏi gạn lọc ý định	Tháng 10/2017	Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh	Đánh giá thang đo bằng CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; phân tích ANOVA và Independent Sample T-Test.

Tiêu chí xử lý dữ liệu và công cụ thống kê:

• Đánh giá sơ bộ: Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 theo tiêu chuẩn của Nunnally và Burnstein (1994); loại các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,3 trong phân tích EFA theo Gerbing và Anderson (1988); điều kiện tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
• Đánh giá chính thức: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22 và AMOS phiên bản 22 để phân tích CFA, SEM nhằm kiểm tra tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; thang đo dùng định dạng Likert 7 bậc (1: hoàn toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả luận chứng sự cần thiết của đề tài từ góc độ lý luận marketing và thực trạng thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam. Các dữ liệu thống kê then chốt được phân tích làm rõ sự bùng nổ của thị trường (năm 2000 có 63 sản phẩm của 13 cơ sở nhập khẩu; năm 2017 đạt 4.190 doanh nghiệp và 10.930 sản phẩm; hơn 90% nhà thuốc kinh doanh mặt hàng này). Tác giả chỉ ra các rào cản nhận thức: người tiêu dùng xem thực phẩm chức năng là thuốc chữa bệnh, hiện tượng hàng giả và quảng cáo sai sự thật làm nảy sinh tâm lý nghi ngại.

Nội dung chương trình bày mục tiêu nghiên cứu, 4 nhiệm vụ nghiên cứu, 6 câu hỏi nghiên cứu, xác định khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu, và phạm vi không gian tại Hà Nội cùng TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 được tóm tắt khái quát ở phần cuối chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng

Chương 2 tập trung phân tích cơ sở lý thuyết, định nghĩa các khái niệm vận hành và xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu. Tác giả phân tích cấu trúc của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) với ba tiền tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Dựa trên Hafiti (2016), nhận thức kiểm soát hành vi được phân tách thành nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.

Chương này trình bày bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam năm 2019 với các dữ liệu cụ thể: hơn 10.000 sản phẩm, hơn 4.000 doanh nghiệp tham gia, trên 70% sản xuất trong nước, hơn 20 triệu người tiêu dùng, tỷ lệ sử dụng tại Hà Nội là 68,1% và TP. Hồ Chí Minh là 43,0%. Tác giả phân tích sự gia tăng các bệnh mạn tính không lây và vai trò bổ sung vi chất của thực phẩm chức năng, đồng thời viện dẫn số liệu thanh kiểm tra của Quản lý thị trường Hà Nội năm 2019 (xử lý 1.031 vụ vi phạm, thu phạt và tịch thu hơn 26,4 tỷ đồng) để minh họa cho rủi ro thực tế.

Từ tổng quan nghiên cứu quốc tế, tác giả lập luận chi tiết cho 5 khía cạnh rủi ro và các khía cạnh lợi ích:

1. Rủi ro tài chính: Người tiêu dùng e ngại chi tiêu không mang lại giá trị tương xứng, mua giá đắt hoặc không được hoàn tiền (Stone và Gronhaug, 1993; Nepomuceno và cộng sự, 2012) -> Thiết lập giả thuyết H1.
2. Rủi ro công dụng: Sự bất an khi công dụng sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng hoặc không thể kiểm chứng tác dụng trực tiếp (Horton, 1976; Grewal và cộng sự, 1994) -> Thiết lập giả thuyết H2.
3. Rủi ro tâm lý: Nỗi lo việc tiêu dùng sản phẩm không phù hợp với quan niệm, hình ảnh bản thân, gây tổn thương cái tôi (Murray và Schlacter, 1990; Nepomuceno và cộng sự, 2012) -> Thiết lập giả thuyết H3.
4. Rủi ro xã hội: Lo ngại bị người thân, bạn bè đánh giá tiêu cực hoặc cảm thấy e ngại khi sử dụng sản phẩm hỗ trợ (Lee, 2009; Jiho Y. Han, 2005) -> Thiết lập giả thuyết H4.
5. Rủi ro thời gian: Mất thời gian tìm kiếm, kiểm định thông tin hoặc chậm trễ giao nhận (Roselius, 1971; Forsythe và cộng sự, 2006) -> Thiết lập giả thuyết H5.
6. Lợi ích công dụng: Niềm tin vào khả năng cải thiện sức khỏe, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật (Sheth và cộng sự, 1991; Sánchez và cộng sự, 2006) -> Thiết lập giả thuyết H6.
7. Lợi ích tiện lợi, xã hội và kinh tế: Lợi ích tiện lợi về tiếp cận sản phẩm; lợi ích xã hội về hình ảnh cá nhân; và biến mới "lợi ích kinh tế" đại diện cho nhận thức về việc tiết kiệm chi phí điều trị y tế trong tương lai.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình xây dựng thang đo và thiết kế nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả vận dụng quy trình 4 bước của Churchill (1979) để phát triển thang đo nháp 1 từ các công trình quốc tế, sau đó hoàn thiện qua nghiên cứu định tính và sàng lọc qua hai giai đoạn định lượng.

Hệ thống thang đo của các biến quan sát được tổng hợp chi tiết theo bảng dưới đây:

Biến số nghiên cứu	Nội dung biến quan sát (Thang đo Likert 7 bậc)	Nguồn kế thừa và phát triển
Nhận thức rủi ro tài chính	1. Sợ không được hoàn lại đủ tiền nếu trả lại sản phẩm. 2. Tìm sản phẩm tương tự giá thấp hơn từ thương hiệu khác. 3. Thấy sản phẩm không mang lại giá trị tương xứng số tiền bỏ ra. 4. Sợ việc mua sản phẩm dẫn đến tổn thất tài chính nghiêm trọng. 5. Sợ mua sản phẩm với mức giá quá đắt.	Stone & Mason (1995); Mariné Aghekyan (2009); Stone & Gronhaug (1993); Nepomuceno et al. (2012)
Nhận thức rủi ro công dụng	1. Không chắc công dụng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu bản thân. 2. Không chắc sản phẩm đem lại lợi ích như kỳ vọng. 3. Không chắc sản phẩm có công dụng tốt như người ta tin tưởng. 4. Sợ rằng thực phẩm chức năng không đáng tin cậy. 5. Không thể kiểm chứng công dụng thực tế của sản phẩm.	Stone & Gronhaug (1993); Grewal, Gotlieb & Marmorstein (1994); Forsythe et al. (2003)
Nhận thức rủi ro tâm lý	1. Thấy tiêu dùng sản phẩm không hợp quan điểm, tính cách. 2. Thấy tiêu dùng sản phẩm không phù hợp hình ảnh bản thân. 3. Thấy không thoải mái khi nghĩ về việc tiêu dùng sản phẩm. 4. Thấy lo lắng (bất an, không chắc chắn) khi nghĩ về việc tiêu dùng. 5. Sợ tiêu dùng sai lầm làm tổn hại niềm tin, quan điểm cá nhân.	Stone & Gronhaug (1993); Snoj et al. (2004); Jiho Y. Han (2005); Nepomuceno et al. (2012)
Nhận thức rủi ro xã hội	1. Sợ tiêu dùng sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực cách người khác nghĩ về mình. 2. Sợ bạn bè, người thân không chấp thuận việc tiêu dùng. 3. Quan tâm liệu có bị bạn bè, gia đình đánh giá không tốt. 4. E sợ việc tiêu dùng sai công dụng khiến mình ngại ngùng, bối rối.	Stone & Gronhaug (1993); Nepomuceno et al. (2012); Jiho Y. Han (2005); Lee (2009)
Nhận thức rủi ro thời gian	1. Sợ mua sản phẩm mất nhiều thời gian (quá nhiều lựa chọn, hiếm hàng). 2. Thấy lãng phí thời gian vào việc mua sắm sản phẩm. 3. Thấy sử dụng thực phẩm chức năng quá tốn thời gian. 4. Sợ sử dụng thời gian không hiệu quả khi tiêu dùng. 5. Sợ mất thời gian chờ giao hàng khi đặt mua. 6. Sợ việc mua thực phẩm chức năng quá phức tạp.	Stone & Gronhaug (1993); Schiffman et al. (2011); Nepomuceno et al. (2012)
Nhận thức lợi ích công dụng	1. Sản phẩm làm giảm nguy cơ mắc một số chứng bệnh hoặc giảm tác động xấu. 2. Sản phẩm giúp cải thiện sức khỏe tổng thể. 3. Sản phẩm giúp cải thiện năng lượng thể chất hoặc sức chịu đựng. 4. Sản phẩm hỗ trợ chức năng miễn dịch và sức đề kháng tốt hơn.	Sheth et al. (1991); Sánchez et al. (2006)
Nhận thức lợi ích tiện lợi	1. Thị trường có nhiều mẫu mã và thương hiệu được buôn bán. 2. Có thể mua thực phẩm chức năng một cách dễ dàng. 3. Thị trường luôn có sản phẩm phù hợp nhu cầu sức khỏe bản thân/người thân. 4. Thông tin hướng dẫn sử dụng rõ ràng, dễ hiểu.	Yulihasri et al. (2011); Joowon Choi et al. (2013); Arijit Halder et al. (2014)
Nhận thức lợi ích xã hội	1. Tiêu dùng sản phẩm giúp cảm thấy được chấp nhận (thuộc về nhóm). 2. Tiêu dùng sản phẩm giúp cải thiện cách mọi người nhìn nhận về mình. 3. Tiêu dùng sản phẩm giúp gây ấn tượng với người khác. 4. Giúp người sử dụng nhận được sự chấp nhận của cộng đồng.	Davis et al. (1992); Igbaria et al. (1994); Vallerand (1997); Moon & Kim (2001)
Nhận thức lợi ích kinh tế	1. Giúp khỏe mạnh, không ảnh hưởng thời gian, tiền bạc của người thân. 2. Giảm thiểu chi phí so với việc mua các thực phẩm khác. 3. Không tốn công sức, thời gian, tiền bạc để chế biến như thực phẩm khác.	Tác giả tự đề xuất qua phỏng vấn chuyên gia
Ý định mua (Biến phụ thuộc)	1. Chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng trong tương lai gần. 2. Đang tìm hiểu thông tin về một số loại thực phẩm chức năng. 3. Sẵn sàng mua thực phẩm chức năng tại các nơi uy tín. 4. Sẽ giới thiệu sản phẩm đang biết/định dùng cho người thân, bạn bè. 5. Dự định sẽ dùng thực phẩm chức năng trong tháng tới.	Stela Cazacu (2012); Nguyễn Thị Ly (2014); Nguyễn Thị Thu Hà (2015)

Chương 3 cũng cung cấp kết quả phỏng vấn định tính với 10 chuyên gia và 10 người tiêu dùng:

• Toàn bộ 10/10 chuyên gia đồng thuận nhận thức rủi ro tác động tiêu cực và nhận thức lợi ích tác động tích cực đến ý định mua;
• 2/10 chuyên gia ban đầu đề xuất bổ sung biến nhận thức rủi ro sức khỏe/thể chất, nhưng sau khi trao đổi đã thống nhất loại bỏ để tránh trùng lặp;
• Đánh giá mức độ tác động của rủi ro: 6/10 chuyên gia nhận định rủi ro công dụng là rào cản tiêu cực lớn nhất do người tiêu dùng lo sợ hàng giả, thông tin sai lệch; 4/10 chuyên gia nhận định rủi ro tài chính tác động mạnh nhất do giá thành sản phẩm tương đối cao so với thu nhập;
• Đánh giá mức độ tác động của lợi ích: 7/10 chuyên gia đánh giá lợi ích tiện lợi có tác động tích cực mạnh nhất nhờ độ phủ rộng khắp của các kênh bán lẻ; 3/10 chuyên gia phân vân giữa tiện lợi, công dụng và kinh tế;
• Đánh giá biến lợi ích xã hội: 4/10 chuyên gia đồng ý, 6/10 chuyên gia cho rằng ít tác động do đặc trưng văn hóa Á Đông, song thống nhất giữ lại trong mô hình để kiểm định lượng;
• Toàn bộ chuyên gia tán thành việc bổ sung biến "nhận thức lợi ích kinh tế", phân tích rằng người tiêu dùng cân nhắc chi phí cơ hội giữa việc dùng thực phẩm chức năng phòng bệnh và chi phí điều trị bệnh trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Từ dữ liệu tổng quan và kết quả nghiên cứu định tính được trình bày trong văn bản, luận án nêu bật các đóng góp lý luận và thực tiễn:

Về mặt lý luận:

• Hệ thống hóa và mở rộng khung phân tích của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), đưa cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích vào xem xét đồng thời trong một mô hình nghiên cứu thống nhất giải thích ý định mua thực phẩm chức năng.
• Bổ sung biến số mới là "nhận thức lợi ích kinh tế" vào mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng thực phẩm chức năng, đo lường nhận thức về việc tiết kiệm chi phí khám chữa bệnh và chi phí cơ hội trong tương lai.
• Làm rõ cấu trúc đa hướng của nhận thức rủi ro (tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội, thời gian) và nhận thức lợi ích (công dụng, tiện lợi, xã hội, kinh tế) phù hợp với bối cảnh đặc thù của một thị trường chuyển đổi như Việt Nam.

Về mặt thực tiễn:

• Phản ánh thực trạng nhận thức của người tiêu dùng trong nước: tỷ lệ sử dụng tập trung ở người có bệnh (chiếm 2/3), người dân nhầm lẫn sản phẩm với thuốc điều trị, tạo cơ sở cho việc điều chỉnh chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
• Cung cấp dữ liệu định tính cho thấy rủi ro công dụng và rủi ro tài chính là hai rào cản tâm lý hàng đầu; trong khi lợi ích tiện lợi và lợi ích kinh tế là các động lực thúc đẩy hành vi mua.
• Định hướng hệ thống giải pháp:
  • Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng: Gợi ý giải pháp marketing minh bạch hóa thông tin công dụng, định giá phù hợp và mở rộng mạng lưới phân phối nhằm thúc đẩy ý định mua;
  • Đối với người tiêu dùng: Đưa ra các khuyến nghị giúp nâng cao nhận thức, phân biệt rõ bản chất hỗ trợ sức khỏe của thực phẩm chức năng với thuốc chữa bệnh;
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở cho các biện pháp kiểm soát quảng cáo sai sự thật, thanh tra thị trường phòng chống hàng giả, hàng nhái, tạo môi trường kinh doanh minh bạch.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ trên phạm vi và phương pháp luận được văn bản công bố, nghiên cứu có các giới hạn sau:

• Phạm vi không gian: Dữ liệu điều tra tập trung chủ yếu tại hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng thu thập tại các khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa – nơi nhận thức về thực phẩm chức năng và khả năng tiếp cận kênh phân phối chính thống còn nhiều hạn chế.
• Phương pháp chọn mẫu: Giai đoạn khảo sát định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các quận huyện, có thể làm hạn chế tính đại diện thống kê tuyệt đối cho toàn bộ dân số tiêu dùng cả nước.
• Đối tượng khảo sát: Giới hạn ở nhóm người tiêu dùng đã từng xuất hiện nhu cầu hoặc ý định mua/sử dụng sản phẩm, chưa đo lường thái độ và rào cản nhận thức của nhóm khách hàng chưa từng tiếp cận sản phẩm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu tại các vùng địa lý khác; áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên; kiểm định thêm các yếu tố nhân khẩu học và các biến điều tiết văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức và ý định mua.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Tham khảo quy trình xây dựng thang đo theo Churchill (1979), bảng hệ thống hóa các định nghĩa và thang đo gốc quốc tế về các chiều cạnh rủi ro và lợi ích, cũng như phương pháp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn chuyên gia với khảo sát thực nghiệm.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp tư liệu giảng dạy thực tế về ứng dụng mô hình TPB trong phân tích ngành hàng đặc thù liên quan tới sức khỏe tại các thị trường mới nổi.
• Nhà quản trị và người làm marketing tại doanh nghiệp thực phẩm chức năng: Ứng dụng thang đo để đánh giá mức độ lo ngại của khách hàng về rủi ro công dụng, rủi ro tài chính, từ đó xây dựng thông điệp truyền thông chính xác, hạn chế tình trạng quảng cáo phóng đại gây phản tác dụng.
• Cán bộ quản lý thị trường và cơ quan hoạch định chính sách y tế: Tham khảo số liệu thực tế về nhận thức sai lệch của người tiêu dùng và các vi phạm trên thị trường để thiết kế chính sách truyền thông công cộng, hoàn thiện quy chế quản lý nhãn mác và quảng cáo thực phẩm chức năng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao luận án lại đưa biến "nhận thức lợi ích kinh tế" vào mô hình nghiên cứu?

Theo tác giả, tại thị trường Việt Nam, thực phẩm chức năng có vai trò bổ sung vi chất, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ mắc các bệnh mạn tính không lây. Việc sử dụng sản phẩm giúp giảm thiểu chi phí điều trị bệnh trong tương lai. Người tiêu dùng có xu hướng so sánh chi phí cơ hội giữa khoản tiền bỏ ra mua sản phẩm hiện tại với chi phí y tế tiềm ẩn, do đó nhận thức lợi ích kinh tế được đưa vào như một biến mới để kiểm tra ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua.

2. Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm chức năng có đặc điểm gì nổi bật?

Theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm và Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam được trích dẫn trong luận án, người tiêu dùng trong nước chủ yếu là người trưởng thành đang có bệnh, với khoảng 2/3 số người sử dụng thực phẩm chức năng nhằm mục đích chữa bệnh (tăng huyết áp, mỡ máu, ung thư, xương khớp). Người tiêu dùng nhầm lẫn thực phẩm chức năng là thuốc do sản phẩm chủ yếu được phân phối qua các nhà thuốc và bị quảng cáo sai lệch.

3. Trong nghiên cứu định tính, các chuyên gia đánh giá nhân tố rủi ro và lợi ích nào có tác động mạnh nhất?

Kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia cho thấy:

• Về nhận thức rủi ro: 6/10 chuyên gia nhận định rủi ro công dụng tác động tiêu cực mạnh nhất do nỗi lo hàng giả và thông tin quảng cáo sai sự thật; 4/10 chuyên gia chọn rủi ro tài chính do giá sản phẩm cao so với thu nhập bình quân.
• Về nhận thức lợi ích: 7/10 chuyên gia nhận định lợi ích tiện lợi tác động tích cực mạnh nhất nhờ sự sẵn có của sản phẩm tại các điểm bán; 3/10 chuyên gia phân vân giữa lợi ích tiện lợi, công dụng và kinh tế.

4. Quy mô mẫu và địa bàn thu thập dữ liệu trong các giai đoạn nghiên cứu của luận án được thực hiện như thế nào?

Luận án tiến hành qua ba giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung 10 người tiêu dùng tại Hà Nội (tháng 3 - 4/2017).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu N = 300 người tiêu dùng tại Hà Nội (tháng 7 - 8/2017).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát mẫu N = 800 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh (tháng 10/2017) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi Likert 7 bậc.

5. Tiêu chí loại bỏ biến quan sát trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ được quy định ra sao?

Luận án áp dụng tiêu chuẩn thống kê của Nunnally và Burnstein (1994), loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha. Tiếp theo, trong phân tích nhân tố khám phá EFA, loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,3 theo Gerbing và Anderson (1988), đồng thời yêu cầu tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng dựa trên mô hình TPB mở rộng, tích hợp đồng thời hai nhóm biến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích để nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. Công trình áp dụng quy trình nghiên cứu chuẩn mực của Churchill (1979) thông qua kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng khảo sát (mẫu sơ bộ N = 300, mẫu chính thức N = 800) tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Các thang đo được xây dựng công phu từ nguồn tài liệu quốc tế và điều chỉnh sát với thực tiễn thị trường nội địa, đặc biệt bổ sung biến nhận thức lợi ích kinh tế. Nội dung luận án cung cấp căn cứ khoa học rõ ràng cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị minh bạch và hỗ trợ cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện chính sách giám sát thị trường thực phẩm chức năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, chương này sẽ tìm hiểu cơ sở lý thuyết: các khái niệm về ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích; ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua nhờ tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực thực phẩm chức năng và các lĩnh vực khác có liên quan. Đồng thời, tìm hiểu đặc điểm thị trường thực phẩm chức năng để từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận án. Các khái niệm cơ bản 2. Ý định mua Trong cuộc sống hàng ngày, để dự đoán về xu hướng hành động hoặc hành vi của một người, chúng ta thường xem xét ý định của người đó.

Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi của con người. Không ít tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cũng như đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này. Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, được xem là tiền đề để dẫn trực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó. Ngoài việc đưa ra khái niệm ý định, hai tác giả này còn xây dựng một lý thuyết chuyên nghiên cứu về ý định hành vi, được biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).

Sau này, do phát hiện một số hạn chế của TRA, Ajzen (1991) đã phát triển một lý thuyết mới sửa đổi, bổ sung trên nền tảng TRA là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). Riêng về ý định, trong thuyết TPB, Ajzen (1991) đã phân tích kỹ hơn, rằng “ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”, nhấn mạnh thêm “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”, và giải thích khái niệm ý định hành vi như một chỉ số về “mức 8 độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng” và “mức độ nỗ lực mà họ đang lên kế hoạch để phát huy”. Nói cách khác, ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩa thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012).

Còn về ý định mua của người tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản, là ý định đối với hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Mirabi và cộng sự (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị. Do đó, đối với việc mua các sản phẩm mà người mua phải cân nhắc và lên kế hoạch trước như thực phẩm chức năng, nghiên cứu về ý định càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa cấp thiết trong việc dự đoán quá trình mua. Ajzen (1991) cũng cho biết, rất nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúp dự báo tốt hơn hành vi liên quan tới sức khỏe so với các lý thuyết khác và so với lý thuyết tiền nhiệm là TRA.

Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏa người tiêu dùng, bởi vậy việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng là hoàn toàn phù hợp. Bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Ajzen (1991), qua đó xác định: “Ý định mua là mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích Nhận thức rủi ro Theo Reisinger và Mavondo (2005), rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị. Trong nghiên cứu marketing, Bauer (1960) lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm nhận thức rủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định rằng hành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hành động nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta không thể dự đoán được, và ít nhất một số trong đó có thể sẽ gây khó chịu.

Taylor (1974) cũng cho rằng dù người mua ở trong bất kỳ trường hợp lựa chọn nào thì cũng đều có khả năng gặp rủi ro, có thể hiểu là sự mất mát có thể xảy ra. Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý là các cá nhân chỉ 9 có thể phản hồi và đối phó với rủi ro khi người đó nhận thức nó một cách chủ động, và chỉ có nhận thức là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Bauer, 1960). Theo đó, lý thuyết về nhận thức rủi ro lý giải rằng người tiêu dùng nhận thức được những hậu quả không mong muốn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng (Bauer, 1960). Có rất nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro (Dowling & Staelin 1994; Gemunden, 1985; Ross, 1975).

Một trong những định nghĩa thông dụng nhất mô tả nhận thức rủi ro là nhận thức về sự không rõ ràng và kỳ vọng chủ quan về sự mất mát (Bhatnagar & Ghose, 2004; Sweeney et al. Nhận thức rủi ro được nhìn nhận là bản chất và mức độ rủi ro cảm nhận được bởi người tiêu dùng trong việc dự tính một quyết định mua hàng cụ thể nào đó (Cox & Rich, 1964). Một số nhà nghiên cứu cũng thống nhất rằng nhận thức rủi ro là một nhân tố kép dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ thành công hay thất bại (hay sự không chắc chắn) kết hợp với sự bấp bênh (hay những hậu quả có thể xảy ra) (Cox & Rich, 1964; Kim & Lennon, 2000). Một khái niệm khác của nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ (Schiffman & Kanuk, 2000).

Mặc dù có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro nhưng các khái niệm này đều có nhiều điểm tương đồng, và quan điểm của của Schiffman & Kanuk (2000) là hoàn thiện nhất, do đó tác giả sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nói cách khác, nhận thức rủi ro trong luận án này được hiểu là nhận thức, cảm nhận về sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ. Đây cũng là khái niệm nhận thức rủi ro được sử dụng trong đề tài. Nhận thức lợi ích Lợi ích là một thuật ngữ kinh tế chỉ sự hài lòng, thỏa mãn nhận được từ việc tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Ekelund & Tollison, 1996).

Trong tâm lý học, một trong số những mô hình có thể giải thích được việc thực hiện các hành vi sức khỏe có liên quan đến xây dựng nhận thức lợi ích là “Mô hình niềm tin sức khỏe” (Becker, 1974). Mô hình cho rằng nhận thức lợi ích là một trong bốn yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi liên quan đến sức khỏe (Champion, 1999). Nhận thức lợi ích đó còn được định nghĩa như là niềm tin và kết quả tích cực liên kết với hành vi phản ứng với một mối đe dọa thực tế hay mối đe dọa nhận thức. Nhận thức lợi ích 10 này thường áp dụng đối với hành vi sức khỏe và là đặc trưng cho nhận thức của một cá nhân trong những lợi ích.

Nhận thức đó sẽ được tích lũy bằng cách tham gia hành vi sức khỏe cụ thể. Cụ thể, nhận thức lợi ích của việc chụp ảnh nhũ hoa bao gồm niềm tin của phụ nữ về lợi ích của việc có được ảnh của những khối u ở ngực, ví dụ như “việc có được ảnh những khối u ở ngực sẽ giúp tôi tìm ra những cục u sớm hơn” (Champion, 1999). Nhận thức lợi ích xuất phát từ sự kết hợp của các thuộc tính, bao gồm cả hữu hình và vô hình, bên trong và bên ngoài, chức năng và không có chức năng, trực tiếp và gián tiếp, vv… (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006; Snoj et al, 2004;. Nhận thức lợi ích đề cập đến nhận thức của hiệu quả tích cực, cái mà gây ra bởi hoạt động cụ thể.

Nhận thức lợi ích còn được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó (Kim et al. Tác giả có đồng quan điểm về khái niệm nhận thức lợi ích trong nghiên cứu của Kim (2008), do đó sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nói cách khác, nhận thức lợi ích trong luận án này được hiểu là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó”. Một sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ luôn mang đến nhiều rủi ro hoặc lợi ích khác nhau, do đó nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích của một cá nhân khi mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó cũng được cấu thành từ nhiều loại nhân tố nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích khác nhau.

Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã khẳng định điều này. Cunningham (1967) chỉ ra nhận thức rủi ro là một hiện tượng mang nhiều khía cạnh. Mỗi khía cạnh rủi ro có thể được miêu tả như sự dự tính về chi phí trong tương lai, góp phần vào giá trị cảm nhận của sản phẩm (Sweeney & Soutar, 1999; Sweeney, Soutar, & Johnoson, 2001). Nhận thức lợi ích được biểu hiện thành các loại nhận thức lợi ích khác nhau trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau.

Nhận thức lợi ích có thể bao gồm nhận thức về sự tiết kiệm thời gian và nhận thức vấn đề/sản phẩm để có thể sử dụng được sản phẩm/dịch vụ, nhận thức về thời gian tiện lợi, nhận thức về sự tăng cường an ninh và nhận thức hưởng thụ (Sookeun Byun, 200756).