Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Đà Nẵng

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam, đặc biệt là ở Đà Nẵng, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm các sản phẩm hỗ trợ. Tuy nhiên, sự hiểu biết về thực phẩm chức năng còn hạn chế, dẫn đến những băn khoăn về chất lượng thực phẩm chức năng, giá cả thực phẩm chức năng và nguồn gốc thực phẩm chức năng. Nghiên cứu về ý định mua là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. Theo Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng thực phẩm chức năng ở Hà Nội và TP.HCM khá cao, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Đà Nẵng

Nghiên cứu thị trường thực phẩm chức năng Đà Nẵng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu sức khỏe của người dân địa phương, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp. Nó cũng hỗ trợ trong việc định vị thương hiệu thực phẩm chức năng và xây dựng chiến lược marketing thực phẩm chức năng hiệu quả. Việc nắm bắt thông tin về thói quen mua sắm và động cơ mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố then chốt để thành công trên thị trường.

1.2. Vai Trò Của Thực Phẩm Chức Năng Với Sức Khỏe Người Dân

Thực phẩm chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và cải thiện sức khỏe con người. Nó cung cấp các dưỡng chất thiết yếu, tăng cường sức đề kháng và giảm nguy cơ mắc bệnh. Việc sử dụng thực phẩm chức năng là một phần của lối sống lành mạnh, đặc biệt trong bối cảnh xã hội hiện đại với nhiều áp lực và ô nhiễm.

II. Thách Thức Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua TPCN Tại Đà Nẵng

Mặc dù thị trường thực phẩm chức năng có tiềm năng lớn, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự thiếu thông tin và kiến thức về thực phẩm chức năng khiến người tiêu dùng hoài nghi. Bên cạnh đó, vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng thực phẩm chức năng, và quảng cáo sai sự thật làm giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua để có giải pháp khắc phục. Theo Nguyễn Thanh Phong, Phó Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm, việc quản lý thị trường thực phẩm chức năng còn nhiều hạn chế, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan chức năng.

2.1. Thiếu Thông Tin Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Người tiêu dùng thường thiếu thông tin chính xác và đáng tin cậy về thực phẩm chức năng, dẫn đến khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Thông tin sai lệch từ quảng cáo thực phẩm chức năng hoặc truyền thông thực phẩm chức năng không kiểm chứng có thể gây hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua.

2.2. Rủi Ro Hàng Giả Và Kém Chất Lượng Đà Nẵng

Thị trường thực phẩm chức năng Đà Nẵng cũng đối mặt với rủi ro hàng giả và kém chất lượng thực phẩm chức năng, làm suy giảm uy tín nhà cung cấp và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Việc kiểm soát nguồn gốc thực phẩm chức năng và chất lượng thực phẩm chức năng là vô cùng quan trọng để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

2.3. Ảnh Hưởng Từ Truyền Thông Xã Hội

Sự lan truyền thông tin qua truyền thông thực phẩm chức năng và ảnh hưởng của xã hội (bao gồm gia đình và bạn bè) có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm chức năng. Phản hồi tích cực hoặc tiêu cực từ người khác có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.

III. Phương Pháp Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Các yếu tố này bao gồm thái độ của người tiêu dùng, kiến thức về thực phẩm chức năng, niềm tin kiểm soát, ý thức sức khỏe, và ảnh hưởng của xã hội. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát) để thu thập dữ liệu một cách toàn diện. Phân tích thống kê sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Nghiên cứu tham khảo các mô hình lý thuyết như TRA và TPB.

3.1. Phân Tích Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đà Nẵng

Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng là một yếu tố quan trọng. Nếu người tiêu dùng có cảm nhận về thực phẩm chức năng tích cực, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này. Thái độ được hình thành dựa trên thông tin, kinh nghiệm và kiến thức về thực phẩm chức năng.

3.2. Tác Động Của Kiến Thức Về Sản Phẩm Tới Quyết Định

Kiến thức về thực phẩm chức năng đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua. Người tiêu dùng có kiến thức đầy đủ sẽ đưa ra quyết định sáng suốt hơn và ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo thực phẩm chức năng sai lệch.

3.3. Vai Trò Niềm Tin Kiểm Soát Hành Vi Mua Sắm

Niềm tin kiểm soát đề cập đến khả năng của người tiêu dùng trong việc kiểm soát hành vi mua sắm thực phẩm chức năng. Nếu họ tin rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng để mua sản phẩm, ý định mua sẽ cao hơn.

IV. Giải Pháp Tăng Cường Ý Định Mua TPCN Tại Đà Nẵng

Để tăng cường ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng, cần có các giải pháp đồng bộ từ các bên liên quan. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng thực phẩm chức năng cao, minh bạch về nguồn gốc thực phẩm chức năng, và xây dựng thương hiệu thực phẩm chức năng uy tín. Các cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm soát thị trường, ngăn chặn hàng giả, hàng kém chất lượng, và xử lý nghiêm các vi phạm về quảng cáo thực phẩm chức năng. Người tiêu dùng cần chủ động tìm hiểu thông tin, nâng cao kiến thức về thực phẩm chức năng, và tham khảo ý kiến của chuyên gia trước khi mua hàng.

4.1. Xây Dựng Niềm Tin Về Thương Hiệu Với Người Tiêu Dùng

Doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin với người tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng thực phẩm chức năng ổn định, minh bạch về thành phần và quy trình sản xuất. Uy tín nhà cung cấp là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin.

4.2. Cải Thiện Kênh Phân Phối Để Tiếp Cận Khách Hàng

Việc cải thiện kênh phân phối giúp thực phẩm chức năng dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Các kênh phân phối hiệu quả bao gồm mua online, mua trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị, và nhà thuốc.

4.3. Tăng Cường Truyền Thông Chính Thống Về Sản Phẩm

Tăng cường truyền thông thực phẩm chức năng chính thống, cung cấp thông tin khoa học và khách quan về lợi ích và rủi ro của thực phẩm chức năng. Tránh quảng cáo thực phẩm chức năng sai lệch hoặc phóng đại.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Về Thị Trường Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho các cơ quan chức năng trong việc xây dựng chính sách quản lý thị trường thực phẩm chức năng hiệu quả hơn. Đồng thời, nó giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức và đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn.

5.1. Phân Tích Nhân Khẩu Học Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Nghiên cứu phân tích nhân khẩu học (bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp) để xác định sự khác biệt trong ý định mua thực phẩm chức năng giữa các nhóm người tiêu dùng.

5.2. Mối Quan Hệ Giữa Ý Thức Sức Khỏe Và Quyết Định

Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm chức năng. Những người có ý thức sức khỏe cao thường có xu hướng mua thực phẩm chức năng nhiều hơn.

5.3. Tác Động Của Giá Cả Và Chất Lượng Sản Phẩm

Giá cả thực phẩm chức năng và chất lượng thực phẩm chức năng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua. Người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm có giá cả thực phẩm chức năng hợp lý và chất lượng thực phẩm chức năng đảm bảo.

VI. Kết Luận Triển Vọng Và Định Hướng Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng đã cung cấp những thông tin quan trọng và hữu ích. Thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, nhưng cần giải quyết các thách thức về thông tin, chất lượng, và niềm tin của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

6.1. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Trong Tương Lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing thực phẩm chức năng, hoặc so sánh ý định mua thực phẩm chức năng giữa các thành phố khác nhau ở Việt Nam.

6.2. Đánh Giá Tiềm Năng Phát Triển Thị Trường Đà Nẵng

Nghiên cứu cần tiếp tục đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường thực phẩm chức năng Đà Nẵng, đặc biệt trong bối cảnh du lịch và kinh tế địa phương phát triển mạnh mẽ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1. Khái niệm về ý định mua Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.

Trong đó ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Ý thức Tìm Đánh Ý định Quyết về nhu kiếm giá mua định cầu thông tin phương mua án Hình 1. Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua là hành vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng.

Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng để dự đoán báo cáo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một chỉ số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng. Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó hay không. Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng.nang download by : skknchat@gmail. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Ý định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau a) Các yếu tố văn hóa • Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. • Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. • Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

b) Các yếu tố xã hội • Các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.

Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao luan.nang download by : [e-mail] 9 tiếp thường xuyên hơn. • Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. • Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. c) Các yếu tố cá nhân • Tuổi tác Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

• Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. • Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định, sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

• Phong cách sống Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của luan.nang download by : [e-mail] 10 người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. • Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. d) Các yếu tố tâm lý • Động cơ Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. • Nhận thức Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. • Kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong ý định hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, luan.nang download by : [e-mail] 11 những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.

• Niềm tin và quan điểm Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ. Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Các niềm tin và sự tự đánh giá Thái độ Ý định Hành vi Niềm tin quy hành vi thực sự chuẩn và động Chuẩn chủ quan cơ thực hiện Hình 1. Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen Fishbein, From intention to action, 1980) Theo hình 1.2 thì hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Thái độ này liên quan đến việc thực hiện các ý định hành luan.nang download by : [e-mail] 12 vi và mang đến những giá trị tích cực hoặc tiêu cực.

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của các nhân. Đó chính là nhận thức của người khác (những người quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình…) cho rằng anh ta/ cô ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó. Như vậy chuẩn chủ quan có thể được xem như là những điều mà người khác cảm thấy như thế nào khi chúng ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định.

Và theo mô hình TRA thì ý định được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi. Mô hình cũng thể hiện rằng ý định cam kết cho hành vi càng cao thì khả năng thực hiên hành vi đó càng lớn. Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức tự trước.

Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất cứ hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích.