Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Hà Thị Phụng Thu
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trong Thương Mại Điện Tử Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Thương mại điện tử (TMĐT)
• 2.3. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử
• 2.4. Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.6. Mô hình xu hướng tiêu dùng
• 2.7. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.7.1. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)
• 2.7.2. Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc chung của Phillip K.
• 2.7.3. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018)
• 2.7.4. Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử - Yulia W.
• 2.7.5. Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn lòng mua của người mua của Dodds W.
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Đối tượng khảo sát
• 3.5.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu
• 3.5.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử
• 5.2.2. Đối với các yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử
• 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• ABSTRACTS

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Mua Lặp Lại TMĐT 55 ký tự

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy mua lặp lại vẫn là một thách thức. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lại của người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu là cung cấp insight khách hàng để các doanh nghiệp TMĐT có thể xây dựng chiến lược phù hợp, tăng cường retention rate và tối ưu customer lifetime value (CLTV). Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và đưa ra các giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Mua Lặp Lại Trong TMĐT Hiện Nay

Trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh, mua lặp lại đóng vai trò then chốt. Retention rate cao đồng nghĩa với chi phí marketing online thấp hơn và customer lifetime value (CLTV) lớn hơn. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút người tiêu dùng mới. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng, insight khách hàng và các động cơ mua hàng.

1.2. Mục Tiêu Phạm Vi Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, giá trị cảm nhận, và các yếu tố khác như phương thức thanh toán, giao hàng, và chính sách đổi trả. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp để cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

II. Thách Thức Cơ Hội Mua Lặp Lại Trong TMĐT Tại TP

Mặc dù tiềm năng phát triển lớn, thị trường thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, vấn đề về mức độ tin cậy, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng chưa đồng đều là những rào cản lớn. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua việc cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội, xây dựng uy tín thương hiệu, và tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng. Việc tận dụng các công cụ marketing online như social media marketing, email marketing, và chatbot cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường tương tác và retention rate.

2.1. Các Rào Cản Ảnh Hưởng Tới Quyết Định Mua Lặp Lại

Nhiều yếu tố cản trở quyết định mua lặp lại trong thương mại điện tử, bao gồm nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm không đảm bảo, lo ngại về phương thức thanh toán không an toàn, và trải nghiệm không tốt với dịch vụ khách hàng. Chính sách đổi trả rườm rà, giao hàng chậm trễ, và thiếu thông tin minh bạch về sản phẩm cũng là những nguyên nhân khiến khách hàng không muốn mua hàng lại.

2.2. Cơ Hội Nâng Cao Lòng Trung Thành Khách Hàng TMĐT

Để tận dụng cơ hội, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, xây dựng uy tín thương hiệu, và tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng. Việc cá nhân hóa trải nghiệm, cung cấp các chương trình lòng trung thành, và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành cũng là những chiến lược hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Lặp Lại 58 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng tiềm năng đến quyết định mua lặp lại. Giai đoạn định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi với mẫu người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được xác định. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính Xây Dựng Mô Hình

Phỏng vấn sâu với 15 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Mục tiêu là khám phá và xác định các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT. Dữ liệu thu thập được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh các thang đo.

3.2. Khảo Sát Định Lượng Phân Tích Kết Quả SEM CFA

Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi với 330 người tiêu dùng tại TP.HCM. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh từ giai đoạn định tính. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT.

3.3. Đánh Giá Độ Tin Cậy Cronbach s Alpha Phân Tích EFA

Trước khi tiến hành phân tích CFA và SEM, độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng Cronbach's Alpha. Phân tích EFA được thực hiện để kiểm tra tính hợp lệ của các thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp. Các thang đo có Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7 và các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 được giữ lại để phân tích tiếp theo.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ứng Dụng Thực Tiễn Tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận, và mức độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả này để cải thiện chiến lược kinh doanh, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng lòng trung thành, và tối ưu hóa các hoạt động marketing online. Bên cạnh đó, việc sử dụng phân tích dữ liệu và hệ thống CRM cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng và cá nhân hóa trải nghiệm cho từng khách hàng.

4.1. Tác Động Của Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ Khách Hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm đúng như mô tả, có chất lượng sản phẩm tốt, và được hỗ trợ nhiệt tình, nhanh chóng khi gặp vấn đề. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, đào tạo đội ngũ dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, và xây dựng quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả.

4.2. Vai Trò Của Uy Tín Thương Hiệu Giá Trị Cảm Nhận

Uy tín thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mua lặp lại. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng và lựa chọn các thương hiệu đã được khẳng định về chất lượng và uy tín. Giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ. Doanh nghiệp cần xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng, thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội, và quảng bá hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả. Đồng thời, cần tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ với mức giá phù hợp, đi kèm với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

V. Hàm Ý Quản Trị Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo TMĐT 57 ký tự

Kết quả nghiên cứu cung cấp nhiều hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng uy tín thương hiệu, và tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng. Đồng thời, cần tận dụng các công cụ phân tích dữ liệu và hệ thống CRM để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng và cá nhân hóa trải nghiệm cho từng khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn và đánh giá hiệu quả của các chương trình lòng trung thành khác nhau.

5.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Kênh Bán Hàng

Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện thiết kế website và ứng dụng di động để mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện và dễ dàng cho khách hàng. Cần đảm bảo rằng thông tin sản phẩm đầy đủ, chính xác, và dễ tìm kiếm. Quá trình thanh toán cần được thực hiện nhanh chóng, an toàn, và bảo mật. Dịch vụ khách hàng cần được cung cấp 24/7 thông qua nhiều kênh khác nhau như chatbot, điện thoại, email, và mạng xã hội.

5.2. Đầu Tư Vào CRM Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Việc sử dụng hệ thống CRM và các công cụ phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin về hành vi mua hàng, nhu cầu khách hàng, và insight khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể cá nhân hóa trải nghiệm cho từng khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi phù hợp, và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Việc theo dõi các chỉ số retention rate, customer lifetime value (CLTV), và customer churn giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chiến lược và điều chỉnh kịp thời.

5.3. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Lòng Trung Thành TMĐT

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn, chẳng hạn như vai trò của cộng đồng trực tuyến, các giá trị thương hiệu, và trải nghiệm cá nhân hóa. Việc đánh giá hiệu quả của các chương trình lòng trung thành khác nhau cũng là một hướng nghiên cứu tiềm năng. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với tiềm năng bùng nổ trong tương lai gần. Theo ước tính, khoảng 53% dân số Việt Nam sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao smartphone, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, người tiêu dùng trong nước vẫn còn e ngại và ưu tiên mua hàng từ các doanh nghiệp nước ngoài do sự phong phú về sản phẩm, chất lượng dịch vụ và độ tin cậy cao hơn. Tình trạng này khiến các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018, khảo sát người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại khu vực này. Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp trong nước xây dựng chiến lược nâng cao niềm tin và tăng tần suất mua hàng lặp lại, từ đó cải thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường TMĐT.

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh kinh tế số và công nghiệp 4.0 đang phát triển, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu bền vững. Các chỉ số như mức độ tin tưởng vào website, nhận thức về giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận được xem là các metrics quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến lược kinh doanh trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). TRA giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán chính xác hơn ý định hành vi trong môi trường có điều kiện bên ngoài tác động. TAM tập trung vào nhận thức tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ TMĐT.

Ngoài ra, mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) được áp dụng để phân tích ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến nhận thức chất lượng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sơ bộ được thực hiện qua thảo luận nhóm với 15 người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng chính thức khảo sát 330 người tiêu dùng mua hàng trên các website TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018, sử dụng mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 330 đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với quy tắc n ≥ 8m + 50 (với m=6 biến độc lập).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua lặp lại và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến. Người tiêu dùng càng cảm nhận rủi ro cao thì khả năng mua lại càng giảm. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước, cho thấy nhận thức rủi ro là rào cản lớn trong TMĐT.

2. Tính hữu dụng và niềm tin: Tính hữu dụng của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và quyết định mua lặp lại. Người tiêu dùng đánh giá cao tính tiện lợi và hiệu quả của website sẽ tăng niềm tin và khả năng mua lại sản phẩm. Tỷ lệ tác động tích cực của tính hữu dụng đến niềm tin đạt khoảng 0.45 (hệ số chuẩn hóa SEM).

3. Danh tiếng website: Danh tiếng website tác động tích cực đến niềm tin và giá trị cảm nhận. Website có uy tín cao giúp người tiêu dùng yên tâm hơn khi giao dịch, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy quyết định mua lặp lại. Khoảng 60% người khảo sát cho biết danh tiếng là yếu tố quan trọng khi lựa chọn mua hàng.

4. Giá cả cạnh tranh: Giá cả cạnh tranh có tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận, nhưng lại là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua lặp lại. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có giá hợp lý, điều này được thể hiện qua mức độ tác động cao nhất trong mô hình SEM (hệ số khoảng 0.55).

5. Chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó gián tiếp tác động đến quyết định mua lặp lại. Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm sẽ cảm nhận được giá trị cao hơn và có xu hướng mua lại. Tỷ lệ hài lòng với chất lượng sản phẩm đạt trên 70%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào website bán hàng trực tuyến đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố như nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website và quyết định mua lặp lại. Điều này phù hợp với lý thuyết niềm tin trong TMĐT, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm và sự tin tưởng trong việc duy trì khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, tác động của giá cả cạnh tranh tại TP. Hồ Chí Minh có phần nổi bật hơn, phản ánh đặc thù thị trường TMĐT Việt Nam với sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Việc các doanh nghiệp trong nước còn yếu thế về uy tín và chất lượng dịch vụ so với doanh nghiệp nước ngoài cũng làm tăng vai trò của danh tiếng website trong quyết định mua lặp lại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua lặp lại, cùng bảng phân tích độ tin cậy và phân tích mô hình SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả. Các kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh trực tuyến, tập trung vào nâng cao niềm tin và giá trị cảm nhận của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin qua cải thiện danh tiếng website: Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nâng cao uy tín website bằng cách đảm bảo thông tin minh bạch, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và bảo mật thông tin cá nhân. Thời gian thực hiện đề xuất này nên trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing và IT chịu trách nhiệm.

2. Cải thiện tính hữu dụng của website: Tối ưu giao diện, nâng cao tốc độ tải trang và đơn giản hóa quy trình mua hàng để tăng trải nghiệm người dùng. Mục tiêu là tăng điểm đánh giá tính hữu dụng trên các khảo sát khách hàng lên ít nhất 20% trong vòng 3 tháng.

3. Chính sách giá cả cạnh tranh và minh bạch: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, thường xuyên cập nhật và so sánh giá với đối thủ để giữ lợi thế cạnh tranh. Thời gian triển khai trong 3 tháng, bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi: Đảm bảo sản phẩm đúng mô tả, chất lượng ổn định và dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tốt để tăng giá trị cảm nhận. Đây là chiến lược dài hạn, cần thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT trong nước: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và học viên ngành kinh tế, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong TMĐT tại Việt Nam.

3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Tham khảo để phát triển các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp TMĐT, thúc đẩy phát triển kinh tế số.

4. Nhà phát triển công nghệ và thiết kế website: Hiểu được vai trò của tính hữu dụng và niềm tin trong việc thu hút và giữ chân người dùng, từ đó cải tiến sản phẩm công nghệ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua lặp lại trong TMĐT?
   Giá cả cạnh tranh được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 55% trong mô hình nghiên cứu.

2. Niềm tin vào website được xây dựng như thế nào?
   Niềm tin được xây dựng qua trải nghiệm mua hàng tích cực, danh tiếng website và cảm nhận về tính hữu dụng của trang web.

3. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, làm giảm khả năng mua lặp lại do người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính qua thảo luận nhóm và định lượng qua khảo sát 330 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật EFA, CFA và SEM.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng tần suất mua lặp lại?
   Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao niềm tin khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp giá cả cạnh tranh và tối ưu trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất.
• Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố tác động và hành vi mua lặp lại.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 330 đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường TMĐT.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay: Doanh nghiệp TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng các giải pháp nâng cao niềm tin và giá trị cảm nhận khách hàng để thúc đẩy quyết định mua lặp lại, góp phần phát triển bền vững trong kỷ nguyên kinh tế số.