CHƯƠNG 1 Với chương 1 đã trình bày tổng hợp các nội dung cơ bản về thực tiễn mô hình, tính khoa học và các lý do để tác giả thực được mục tiêu mà bài nghiên cứu đặt ra. Từ đó sẽ xác định các phương pháp mà tác giả áp dụng có mang tính chuẩn xác đối với đề tài nghiên cứu đã lựa chọn. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết 2.
Ý định mua Theo Ajzen và Fishbein (1975) họ tìm hiểu về việc biểu đạt cho hành vi sẵn sàng mua là khi thực hiện một hành động hoặc tính sẵn sàng cho một hoạt động nào đó đã được quy định. Và đây chính là mối bận tâm mà các nhà doanh nghiệp nên để ý nhằm mục tiêu thực hiện hành vi mua hàng cụ thể. Trong đó, sẽ có các hành động được liệt kê như: mua dùng sản phẩm, sử dụng dịch vụ đã mua, quyết định bầu cử,.Với mối quan hệ từ quyết định dẫn đến hành vi thực hiện đã được nghiên cứu và kiểm chứng trong nhiều lĩnh vực - đặc biệt trong ngành kinh tế. Ý định mua hàng là cách thức giúp người bán có thể xác định được liệu sản phẩm/dịch vụ được cung cấp từ phía bên mình có phù hợp với khách hàng tại thời điểm mua hàng hay không? Thông thường, các nhà cung cấp sản phẩm đến tay người mua cần áp dụng các mô hình để đánh giá được ý định mua hàng, khả năng mua hàng của khách hàng trong tương lai.
Tất cả đều dựa trên những dữ liệu lịch sử thông qua phương thức thu thập bằng nhiều cách. Ý định mua hàng là lý thuyết xuất hiện khá sớm nhưng vẫn được nhiều doanh nghiệp quan tâm với mục đích khác nhau thông qua nhiều yếu tố ảnh hưởng bên ngoài như: chất lượng, uy tín, giá cả, trị giá mà khách hàng nhận được. Với ý định mua sẽ diễn ra thông qua các quy trình như: nhận biết sản phẩm cần mua, hiểu rõ được sản phẩm có đúng như những gì được quảng cáo/giới thiệu, thuyết phục bản thân lựa chọn và cuối cùng là chọn mua sản phẩm phù hợp. Quá trình lựa chọn sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan rồi mới dẫn đến hành động mua hàng cuối cùng.
Hành vi mua hàng Với lý thuyết ý định mua hàng sẽ được xem như xác suất về việc dự đoán xem người mua sẽ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ nào để doanh nghiệp dự đoán được kết quả 8 về hành động mua hàng trong tương lai. Thông thường, dựa vào các dữ liệu lịch sử của người mua mà doanh nghiệp thực hiện bước dự đoán cung/cầu trong khoảng thời gian ngắn. Đối với hoạt động Marketing thì đây là biện pháp được áp dụng với mức độ thành công cao nhưng không chỉ đúng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn nhiều lĩnh vực khác. Và lý thuyết mua hàng đã được ứng dụng trong hoạt động công ty ví dụ như: thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành).
Việc mua sắm trực tuyến thông qua mạng internet sẽ là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của người bán mà không cần qua bất kỳ liên hệ thứ ba hay trung gian nào. Hành vi mua sắm trực tuyến được xem như hành vi liệt kê sản phẩm, trong đó bao gồm cả hình ảnh đã được cung cấp từ trước thông qua nhiều phương tiện điện tử. Đối với quá trình giao dịch sau khi người mua đã lựa chọn sản phẩm/dịch vụ từ người bán thì chúng sẽ được thanh toán qua nhiều hình thức khác nhau. Trước đây, mua chỉ được sử dụng bằng tiền mặt, giờ đây định nghĩa mua sắm trực tuyến của Kim (2004) được xem là hành vi mà người mua sẽ tìm kiếm các thông tin trên mạng để đưa ra lựa chọn đúng đắn hơn trong quá trình mua hàng.
Nhận định lại, đối với hành vi mua hàng trực tuyến sẽ là mức độ thông tin/dịch vụ người bán có thể đem đến mà người mua sẵn sàng thanh toán thông qua các gian hàng trực tuyến, và đôi khi vẫn được trả tiền mặt.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến Với sự xuất hiện của mạng internet đã khiến cho hành vi mua sắm truyền thống không còn được ưa chuộng như trước so với hình thức mua sắm qua các trang thương mại điện tử. Chính vì sự phát triển không ngừng của internet và nhiều công nghệ mới ra đời, Wen và các cộng sự (2011) đã thấy được rằng thay vì phải dành thời gian cho việc đến các địa điểm mua hàng thì nếu như người dùng có các thiết bị điện tử là sẽ trực tiếp sở hữu sản phẩm với thời gian nhanh chóng hơn. Hành vi chuyển đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến đã gây rất nhiều tranh cãi với các quan 9 điểm khác nhau từ nhiều tác giả. Trong đó, có hai quan điểm được nhiều người đề cập nhất chính là sự chấp thuận về việc mua sắm trực tuyến khi được tiếp cận với tư cách khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ.
Theo Zhou và cộng sự (2007) thì họ lại nghiêng về cách lập luận mua sắm trực tuyến với tư cách là khách hàng. Bài nghiên cứu của họ đã khẳng định được hành vi người tiêu dùng sẽ được xem xét tới các yếu tố khác nhau bao gồm định hướng, động lực, sắc thái cá nhân và thói quen sử dụng internet. Khi xét về góc độ công nghệ thì nghiên cứu của Monsuwe lại đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua: thiết kế bố trí website và khả năng truy cập của hệ thống.4 Giới trẻ Giới trẻ ở Việt Nam hiện nay đang thu hút sự quan tâm rộng rãi từ xã hội. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp tục và phát triển những giá trị văn hóa, truyền thống của dân tộc.
Qua lịch sử, giới trẻ luôn là những người tham gia tích cực trong các hoạt động xây dựng và bảo vệ quê hương, bất kể thời kỳ nào. Với tính cách và tâm hồn đặc biệt, giới trẻ được coi là tầm nhìn nhạy bén và năng động trong xã hội đương đại. Tuổi trẻ là giai đoạn tươi đẹp nhất trong cuộc đời, họ là mục tiêu tiếp cận của rất nhiều doanh nghiêjp và là khách hàng tiềm năng trong lương lai. Thuật ngữ "giới trẻ" không còn xa lạ.
Tùy theo ngữ cảnh, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về khía cạnh của giới trẻ. Về khía cạnh văn hóa và xã hội, giới trẻ là những người đã vượt qua giai đoạn ấu thơ nhưng chưa hoàn toàn trưởng thành trong mọi khía cạnh. Họ đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện bản thân để có một nhận thức đầy đủ và phù hợp với xã hội. Về mặt sinh học, đó là nhóm người nằm trong khoảng tuổi từ thiếu niên (dưới 15 tuổi) đến tuổi bầu cử (trên 18 tuổi).
Giới trẻ hình thành một cộng đồng gồm những cá nhân trong độ tuổi trẻ này. Tuy nhiên khi xét về loại hình kinh doanh thì giới trẻ 10 khi họ có khả năng/ ý thức thật sự thực hiện các giao dịch thanh toán mua hàng trực tuyến sẽ nằm trong độ tuổi từ 18-28 tuổi. Chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model). TAM là mô hình để đánh giá sự chấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ.
Mô hình này được đề xuất bởi Fred David vào 1989, đóng vai trò quan trong trong nghiên cứu về ứng dụng của công nghệ trong đồng hồ theo dõi sức khỏe (Cheung và cộng sự, 2019), hệ thống camera giám sát (Krempel and Beyeler), hay hệ thống trả phí qua thiết bị di động (Bailey và cộng sự, 2017b) (“Mobile Payments Adoption by US Consumers”). • Nhận thức lợi ích: Mức độ tin tưởng vào lợi ích của ứng dụng mang lại. • Nhận thức sự dễ sử dụng: Mức độ nhận thức sự dễ sử dụng của ứng dụng. • Thái độ sử dụng: Hai yếu tố trên tác động đến thái độ của người dùng đối với ứng dụng.
• Ý định hành vi: Khả năng tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương lai. • Thói quen sử dụng hệ thống: Các yếu tố trên quyết định lượng người và tần suất sử dụng nhiều nhất. Các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu trong nước Vào năm 2014, bài nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam được thực hiện bởi Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra những yếu tố có thể tác động trực tiếp đến quá trình mua hàng trực tuyến.
Trong đó, tác gỉa cho rằng những yếu tố như: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống sẽ nâng cao được sự hài lòng của khách hàng với những ảnh hưởng tích cực nhất định. Để có thể thực hiện được mô hình này, tác giả đã khảo sát tổng cộng 354 khách hàng đang sử dụng internet và thực hiện mua sắm trực tuyến trong TPHCM. Kết thúc bài nghiên 11 cứu, kết quả nhận được chính là các yếu tố phía trên đều có ảnh hưởng cùng chiều và tác động tích cực lên khách khi mua sắm trực tuyến.1: Mô hình ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến 12 Tạ Văn Thành (2021) trong nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Sự xuất hiện của hình thức mua sắm trực tuyến đã khiến cho hình thức truyền thống đã thay đổi hành vi mua hàng tại Việt Nam.
Trong đó, mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp đang nhắm tới đó chính là thế hệ gen Z với mức chi tiêu cho các sản phẩm/dịch vụ trực tuyến luôn thuộc top đầu. Thế nên, bài nghiên cứu này đã đưa ra những yếu tố có thể tác định đến ý định mua sắm của gen Z thông qua nhiều yếu tố sau: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, giảm thiểu rủi ro, và tâm lý an toàn. Cuối cùng, kết quả mà tác giả đã nhận được đó chính là các nhân tố trên đều có mức ảnh hưởng cùng chiều và tác động tích cực đến biến phụ thuộc. Về kiến nghị và đề suất thì tác giả đã đưa ra các nội dung có thể nâng cao hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường thương mại điện tử.2: Mô hình ý định mua sắm gen Z tại Việt Nam 13 Vào năm 2018, Nguyễn Ngọc Yến Oanh và Quách Lý Xuân An đã thực hiện một bài nghiên cứu về Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng.