Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Khi Mua Khoá Học Trực Tuyến Của Sinh Viên Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lê Thị Hiếu Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Khi Mua Khoá Học Trực Tuyến Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: Khoá Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 1.8. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.8.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
• 1.8.2. Khái niệm niềm tin
• 1.8.3. Niềm tin khi mua
• 1.8.4. Vai trò của niềm tin khi mua
• 1.8.5. Khái niệm khoá học trực tuyến
• 1.8.6. Ưu điểm, nhược điểm của khoá học trực tuyến
• 1.8.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.8.7.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.8.7.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 1.8.8. Tổng hợp các nghiên cứu
• 1.8.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 1.8.9.1. Mô hình nghiên cứu
• 1.8.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tiến trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 2.4.2. Dữ liệu sơ cấp
• 2.5. Công cụ xử lý dữ liệu
• 2.6. Phương pháp chọn mẫu
• 2.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.7.1. Làm sạch dữ liệu
• 2.7.2. Thống kê tần số và thống kê mô tả
• 2.7.3. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.7.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.7.5. Phân tích tương quan Pearson
• 2.7.6. Phân tích hồi quy
• 2.7.7. Kiểm định sự khác biệt với biến phụ thuộc giữa các biến định tính
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Kết quả nghiên cứu
• 3.2. Kết quả thống kê tần số và thống kê mô tả
• 3.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5. Đặt tên cho nhân tố đại diện
• 3.6. Kết quả phân tích tương quan Pearson
• 3.7. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.8. Phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khoá học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 3.9. Kiểm định sự khác biệt với biến phụ thuộc giữa các biến định tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Hàm ý quản trị
• 4.1.1. Nhân tố “Danh tiếng”
• 4.1.2. Nhân tố “Xu hướng tin cậy”
• 4.1.3. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
• 4.1.4. Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”
• 4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5. CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Khóa Học Trực Tuyến

Thị trường khóa học trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Nhiều tổ chức giáo dục đã chuyển sang hình thức trực tuyến để tiết kiệm chi phí và mở rộng phạm vi tiếp cận học viên. Tuy nhiên, sự gia tăng các cơ sở kinh doanh không uy tín đã làm giảm niềm tin mua hàng trực tuyến của học viên. Các vấn đề như chất lượng khóa học kém, giáo viên không đủ trình độ, và bảo mật thông tin không đảm bảo đã khiến người tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn. Niềm tin đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến, nơi rủi ro tài chính và sản phẩm cao hơn. Nghiên cứu này tập trung vào các khóa học trực tuyến được giảng dạy qua website và nền tảng trực tuyến, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Niềm Tin Mua Hàng Trực Tuyến

Niềm tin là yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Ganguly và cộng sự (2010), Hong & Cha (2013), Pappas (2016), và Qalati và cộng sự (2021), niềm tin có tác động lớn đến ý định mua hàng. Mao (2010) cũng chỉ ra rằng niềm tin là tiêu chí quan trọng để đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến. Do đó, việc xây dựng và duy trì niềm tin là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến.

1.2. Thực Trạng Khóa Học Trực Tuyến Tại Việt Nam Hiện Nay

Thị trường khóa học trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với nhiều nền tảng như Hocmai.vn, Viettel Study, FUNiX, Topica, Unica. Các khóa học trực tuyến mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí hợp lý (ETEP, không ngày). Tuy nhiên, tình trạng các cơ sở kinh doanh không uy tín đã làm suy giảm niềm tin của người học. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến trong việc xây dựng và duy trì uy tín.

II. Thách Thức Giảm Niềm Tin Khi Mua Khóa Học Online

Việc giảm sút niềm tin khi mua khóa học trực tuyến là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến. Các vấn đề như chất lượng nội dung khóa học không đảm bảo, giảng viên không có kinh nghiệm, hỗ trợ học viên kém, và các chính sách hoàn trả không rõ ràng đã ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của sinh viên. Rủi ro tài chính và rủi ro về chất lượng sản phẩm là những mối quan ngại hàng đầu của người học khi tham gia khóa học trực tuyến.

2.1. Các Rủi Ro Thường Gặp Khi Mua Khóa Học Trực Tuyến

Người tiêu dùng đối mặt với nhiều rủi ro khi mua khóa học trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính (mất tiền do khóa học không chất lượng), rủi ro về sản phẩm (nội dung không đáp ứng nhu cầu), và rủi ro về bảo mật thông tin. Theo Hà Ngọc Thắng (2016), người tiêu dùng đối mặt với rủi ro cao hơn trong môi trường trực tuyến do không tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ.

2.2. Ảnh Hưởng Của Marketing Khóa Học Đến Niềm Tin

Marketing khóa học có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin. Tuy nhiên, nếu thông tin marketing không trung thực hoặc quá phóng đại, nó có thể làm giảm niềm tin của người học. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông tin marketing phản ánh đúng chất lượng và giá trị của khóa học.

III. Cách Xây Dựng Niềm Tin Mua Khóa Học Online Hiệu Quả

Để xây dựng niềm tin hiệu quả, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng khóa học, xây dựng uy tín thương hiệu, cải thiện dịch vụ hỗ trợ, và tạo ra một môi trường học tập trực tuyến an toàn và minh bạch. Việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về nội dung khóa học, giảng viên, và chính sách hoàn trả cũng là yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc thu thập và hiển thị đánh giá khóa học từ những học viên trước đó có thể giúp tăng cường niềm tin của người học.

3.1. Tăng Cường Chất Lượng Khóa Học Trực Tuyến Thực Tế

Chất lượng khóa học là yếu tố quyết định đến niềm tin. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nội dung khóa học được cập nhật, chính xác, và phù hợp với nhu cầu của người học. Giảng viên cần có trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm giảng dạy tốt. Việc cung cấp các tài liệu hỗ trợ học tập đầy đủ và chất lượng cũng là yếu tố quan trọng.

3.2. Xây Dựng Uy Tín Nhà Cung Cấp Bền Vững

Uy tín nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, và đảm bảo tính minh bạch trong mọi hoạt động. Việc tham gia các hoạt động xã hội và có trách nhiệm với cộng đồng cũng giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp.

3.3. Cải Thiện Hỗ Trợ Học Viên Chuyên Nghiệp

Hỗ trợ học viên là yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng và niềm tin. Doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng, hiệu quả, và chuyên nghiệp. Việc xây dựng một cộng đồng học tập trực tuyến sôi động, nơi học viên có thể tương tác với nhau và với giảng viên, cũng giúp tăng cường niềm tin.

IV. Nghiên Cứu Về Niềm Tin Của Sinh Viên Với Khóa Học

Nghiên cứu về niềm tin của sinh viên khi mua khóa học trực tuyến tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Danh tiếng, (3) Nhóm tham khảo và (4) Xu hướng tin cậy. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, khảo sát 349 sinh viên và phân tích dữ liệu bằng SPSS 26.0. Kết quả cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng danh tiếng, tận dụng sức mạnh của nhóm tham khảo, và hiểu rõ xu hướng tin cậy của sinh viên để tăng cường niềm tin.

4.1. Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến niềm tin: Chất lượng dịch vụ (DV) bao gồm các yếu tố như tính hữu ích, dễ sử dụng của nền tảng. Danh tiếng (DT) liên quan đến uy tín của nhà cung cấp khóa học. Nhóm tham khảo (TK) đề cập đến ảnh hưởng của bạn bè, gia đình, và đồng nghiệp. Xu hướng tin cậy (XHTC) là mức độ tin tưởng chung của sinh viên đối với các giao dịch trực tuyến.

4.2. Hàm Ý Quản Trị Từ Kết Quả Nghiên Cứu Thực Tiễn

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách nâng cấp nền tảng học tập trực tuyến, cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt hơn. Xây dựng danh tiếng bằng cách cung cấp khóa học chất lượng cao, thu thập đánh giá tốt từ học viên. Tận dụng sức mạnh của nhóm tham khảo bằng cách khuyến khích học viên chia sẻ kinh nghiệm. Hiểu rõ xu hướng tin cậy của sinh viên để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

V. Ứng Dụng Kết Quả Để Tăng Niềm Tin Cho Khóa Học

Để áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tế, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cụ thể cho từng nhân tố. Ví dụ, để cải thiện chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp có thể đầu tư vào công nghệ, nâng cao trình độ giảng viên, và cải thiện hệ thống hỗ trợ học viên. Để xây dựng danh tiếng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp khóa học chất lượng cao, thu thập đánh giá tốt, và xây dựng thương hiệu mạnh. Để tận dụng sức mạnh của nhóm tham khảo, doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình giới thiệu, khuyến khích học viên chia sẻ kinh nghiệm.

5.1. Chiến Lược Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Khóa Học

Chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ bao gồm việc nâng cấp nền tảng học tập trực tuyến, đảm bảo tính ổn định và dễ sử dụng. Cung cấp các công cụ và tài liệu hỗ trợ học tập đầy đủ và chất lượng. Đảm bảo giảng viên có trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm giảng dạy tốt. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả.

5.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Khóa Học Uy Tín

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông tin trung thực và chính xác về khóa học. Sử dụng các kênh marketing uy tín và được sinh viên tin tưởng. Khuyến khích học viên chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá về khóa học. Xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí và truyền thông.

VI. Tương Lai Niềm Tin Mua Khóa Học và Hướng Nghiên Cứu

Trong tương lai, niềm tin vẫn sẽ là yếu tố then chốt trong quyết định mua hàng của sinh viên đối với khóa học trực tuyến. Các doanh nghiệp cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng danh tiếng, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người học. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến niềm tin, như tác động của mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo. Ngoài ra, việc nghiên cứu tâm lý học sinh viên và hành vi người tiêu dùng cũng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng Về Niềm Tin

Các hướng nghiên cứu tiềm năng bao gồm việc khám phá tác động của mạng xã hội đến niềm tin, nghiên cứu về vai trò của trí tuệ nhân tạo trong việc xây dựng niềm tin, và phân tích hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh khóa học trực tuyến.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Bảo Mật Thông Tin Cá Nhân

Bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông tin cá nhân của học viên được bảo vệ an toàn và không bị sử dụng cho mục đích trái phép. Việc tuân thủ các quy định về bảo mật thông tin là yếu tố bắt buộc.