đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và xác định ý nghĩa, những đóng góp của nghiên cứu và kết cấu đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trình bày khái quát về đề tài, phân tích các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, các đề tài đã đƣợc công bố (trong và ngoài nƣớc); chỉ ra những vấn đề tồn tại mà nghiên cứu này sẽ tập trung giải quyết. Cùng với đó, tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan nhằm xây dựng các giả thuyết và tổng hợp thành mô hình nghiên cứu. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày về quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo và mô tả bảng câu hỏi khảo sát, xác định các yêu cầu về kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phƣơng pháp xử lý dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này tập trung vào kết quả nghiên cứu sau khi thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu. Cụ thể mô tả cơ bản về số liệu khảo sát, phân tích, đánh giá các thang đo, thực hiện phân tích khám phá, phân tích tƣơng quan, kiểm định mô hình hồi quy để đánh 6 giá độ tin cậy của thang đo, mô hình lý thuyết và làm cơ sở để đƣa ra những đề xuất, kiến nghị ở chƣơng tiếp theo. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Từ cơ sở kết quả nghiên cứu của chƣơng 4, tác giả đƣa ra các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp có thể cải thiện và biết cách thu hút đƣợc sinh viên hơn. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.
Tổng quan về cơ sở lý thuyết 2. Khái niệm niềm tin Niềm tin là mối gắn kết giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu, giúp hai bên duy trì mối quan hệ bằng cách loại bỏ đi những yếu tố không chắc chắn hay những rủi ro liên quan trong quá trình mua hàng (Laeequddin và c. Tƣơng tự nhƣ vậy, niềm tin có thể chia thành hai loại định nghĩa dƣới hai góc nhìn khác nhau: - Với niềm tin ở góc nhìn của ngƣời trao niềm tin: Niềm tin là đƣợc cho nhƣ là sự tin tƣởng, kỳ vọng, hay cảm giác mà nó đã tồn tại trong nhân cách và nó bắt nguồn từ những sự phát triển tâm lý từ nhỏ của mỗi cá nhân (Rotter, 1967). Niềm tin là một kiểu đánh giá tồn tại trong nhận thức về năng lực, độ tin cậy của một ngƣời và nó có thể là sự gắn kết cảm xúc của một ngƣời với một ngƣời khác (McAllister, 1995).
Theo góc nhìn này, niềm tin là tất cả những gì mà ngƣời trao niềm tin tin tƣởng vào ngƣời nhận niềm tin xuất phát từ lòng nhân từ và sự tự nguyện của họ. - Với niềm tin ở góc nhìn ngƣời nhận niềm tin: Tuỳ thuộc vào bối cảnh, mà ngƣời nhận niềm tin có thể là con ngƣời, năng lực, khả năng, thƣơng hiệu, thiết bị, công nghệ,.Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận sự tổn thƣơng dựa trên những kỳ vọng tích cực của ý định hay hành vi của ngƣời trao niềm tin (Rousseau và c. Những cá nhân tính toán lợi ích, xuất phát từ quyết định tin tƣởng một ngƣời khác trƣớc khi họ thực sự quyết định tin tƣởng nhau (Coleman, 1990). Theo góc nhìn này, niềm tin là mức độ đáng tin cậy của ngƣời nhận niềm tin, nó cũng là một phần năng lực của ngƣời đặt niềm tin trong việc đánh giá mức độ đáng tin cậy của ngƣời nhận niềm tin.
Niềm tin xuất hiện khi có sự tham gia của ngƣời trao niềm tin hoặc ngƣời nhận niềm tin đó (Laeequddin và c. Ngƣời trao niềm tin là những ngƣời mà đặt họ 8 vào một tình huống dễ bị tổn thƣơng khi có sự việc không chắc chắn xảy ra. Ngƣời nhận niềm tin là những ngƣời đƣợc đặt niềm tin vào họ, là những ngƣời mà có lợi khi tận dụng sự tổn thƣơng của ngƣời đặt niềm tin. Có rất nhiều khái niệm liên quan đến niềm tin, niềm tin là trạng thái tâm lý bao gồm việc chấp nhận những tổn thƣơng khi đặt nhiều kỳ vọng tích cực lên những hành vi và ý định của ngƣời khác (Thảo & Minh, 2016).
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn định nghĩa niềm tin của Mao (2010), ở đó, niềm tin đƣợc cho là một điều kiện tâm lý bao gồm ý định chấp nhận sự tổn thƣơng dựa trên những kỳ vọng tích cực về ý định, hành vi của ngƣời khác trong bối cảnh đầy rủi ro. Niềm tin khi mua Thực chất, niềm tin khi mua trong nghiên cứu này chính là niềm tin xuất hiện trong quy trình mua. Quy trình mua hàng của khách hàng trải qua 5 bƣớc (Philip, 2002): Bƣớc đầu tiên, nhận biết nhu cầu. Nhu cầu của họ có thể xuất phát từ bên trong (nhƣ cảm giác đói, khát) hoặc từ kích thích bên ngoài (nhƣ quảng cáo).
Sau khi đã nhận biết đƣợc nhu cầu của mình, khách hàng có xu hƣớng tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Những thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, có thể từ nguồn cá nhân là: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen; nguồn thƣơng mại nhƣ quảng cáo, trang web, nhân viên bán hàng, đại lý; nguồn công cộng nhƣ phƣơng tiện truyền thông đại chúng; và nguồn dựa trên trải nghiệm nhƣ việc khách hàng đã sử dụng sản phẩm đó hay chƣa. Trong số đó, nguồn thƣơng mại là nguồn cung cấp nhiều thông tin cho ngƣời dùng và thông tin từ nguồn cá nhân lại có ảnh hƣởng đến khách hàng nhất. Bằng cách thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ phân vùng thị trƣờng, chọn lọc từng thƣơng hiệu của từng doanh nghiệp qua từng nhóm nhƣ nhóm nhận thức, nhóm đáng cân nhắc, nhóm lựa chọn.
Ở bƣớc thứ ba, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ các sản phẩm, coi mỗi sản phẩm là một thuộc tính có khả năng khác nhau mang lại lợi ích để 9 đáp ứng nhu cầu ban đầu. Trong quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế đó, xuất hiện yếu tố niềm tin về thƣơng hiệu, về nhà cung cấp trên mỗi thuộc tính, những nhân tố ảnh hƣởng sẽ tác động lên niềm tin và từ đó ảnh hƣởng đến thái độ khi đánh giá lựa chọn các thuộc tính. Ví dụ nhƣ khi đánh giá nên lựa chọn khóa học trực tuyến về tiếng anh của trung tâm nào, tác giả tiến hành liệt kê tất cả những trung tâm dạy tiếng anh theo từng thông tin mà tác giả tìm kiếm đƣợc thông qua bạn bè, cộng đồng học tiếng anh ở Facebook, sau đó chọn lọc theo từng tiêu chí khoảng cách địa lý, giá cả, cam kết chất lƣợng đầu ra…trong quá trình đánh giá thông tin của từng trung tâm, sự nghi ngờ là không thể tránh khỏi, bởi vậy tác giả sẽ có xu hƣớng lắng nghe những ý kiến của bạn bè thân thiết đã từng học qua các trung tâm đó, những đánh giá của các học viên của trung tâm, danh tiếng của trung tâm, trang web khóa học của trung tâm…các yếu tố này chính là các yếu tố ảnh hƣởng đến niềm tin trƣớc khi có ý định mua hàng của tác giả. Ý định mua hàng còn có thể bị ảnh hƣởng bởi thái độ của những ngƣời khác và các yếu tố không lƣờng trƣớc đƣợc trƣớc khi khách hàng ra quyết định mua hàng, bên cạnh đó còn có tác động của nhận thức về rủi ro có thể gặp phải.
Bƣớc tiếp theo, chính là khách hàng quyết định mua sản phẩm. Cuối cùng là phản ứng của khách hàng sau khi mua, sau khi sử dụng và có những đánh giá về sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ quyết định rằng khách hàng có ý định mua lại sản phẩm hay không. Vai trò của niềm tin khi mua Niềm tin vào các cửa hàng trực tuyến là một trong những trở ngại chính của các giao dịch trực tuyến (Ganguly và c. Các yếu tố nhƣ thiết kế trang web ảnh hƣởng đến niềm tin, từ đó đóng góp một phần cho quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng, cụ thể là niềm tin sẽ tác động đến ý định mua hàng.
Tƣơng tự với kết quả nghiên cứu của Mao (2010), nghiên cứu cho rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Niềm tin là tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để đánh giá ngƣời bán trên Internet, do đó, các nhà cung cấp trực tuyến cần gia tăng niềm tin của ngƣời tiêu dùng để thu hút khách hàng tiềm năng thực hiện 10 mua hàng. Nghiên cứu của Chuang & Fan (2011) cũng đồng tình với kết quả đó, nghiên cứu xác nhận rằng niềm tin ảnh hƣởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với niềm tin, và từ đó ý định mua sắm cũng đƣợc gia tăng.
Các nghiên cứu của Hong và Cha (2013) và của Pappas (2016) cũng đồng tình với kết quả đó, lần lƣợt là, theo Hong và Cha (2013), các nỗ lực để giảm bớt một số loại rủi ro nhất định sẽ cải thiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của họ. Theo Pappas (2016), niềm tin đóng vai trò quan trọng đối với việc ngƣời mua có ý định mua hàng trực tuyến hay không. Niềm tin cũng là một nhân tố có thể giúp phát triển sự trung thành của khách hàng và giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với họ. Nghiên cứu cũng có thấy rằng, sự thiếu tin cậy chính là rào cản lớn nhất làm cho ngƣời dùng không thực hiện các giao dịch trực tuyến.
Khi xảy ra tình huống tiêu cực, ngƣời dùng có xu hƣớng lựa chọn những sản phẩm thay thế khác để đáp ứng nhu cầu của họ. Theo nghiên cứu của Giao và c. (2020), niềm tin của ngƣời dùng đối với việc mua sắm trực tuyến cũng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng. Còn với nghiên cứu của Qalati và c.
(2021), cho thấy ảnh hƣởng của niềm tin đến ý định mua hàng. Tuy nghiên, nghiên cứu cũng có thấy rằng, rủi ro cảm nhận chính là yếu tố trung gian giữa niềm tin và ý định mua hàng. Từ các nghiên cứu cho thấy, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quy trình mua hàng, cụ thể là có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, niềm tin còn ảnh hƣởng một cách gián tiếp lên sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.