Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đào tạo trực tuyến (E-learning) là hình thức dạy và học cho phép người dạy và người học tương tác qua mạng Internet dưới hai dạng chính: giao tiếp đồng bộ (truyền hình trực tiếp qua các nền tảng như Zoom, Google Meet) và giao tiếp không đồng bộ (học qua tài nguyên ghi hình sẵn, bài giảng điện tử, diễn đàn hoặc hệ thống quản lý học tập LMS). Bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 1999 tại Mỹ và lan rộng sang các nước châu Á, hình thức này trở nên phổ biến tại Việt Nam với sự xuất hiện của các nền tảng như Hocmai.vn, Viettel Study, FUNiX, Topica, Unica. Sau đại dịch Covid-19, việc học trực tuyến càng trở thành xu thế tất yếu nhằm tối ưu hóa chi phí và tính linh hoạt về mặt thời gian, địa điểm.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của thị trường đào tạo trực tuyến cũng kéo theo nhiều vấn đề tiêu cực. Tình trạng nhiều đơn vị kinh doanh giáo dục kém chất lượng, giảng viên không đủ chứng chỉ chuyên môn, doanh nghiệp bỏ trốn sau khi thu học phí hoặc không bảo đảm an toàn dữ liệu cá nhân và thanh toán đã khiến người học gia tăng tâm lý cảnh giác và e ngại rủi ro. Trong môi trường số, rủi ro về mặt tài chính và chất lượng sản phẩm thường cao hơn do thiếu sự tương tác trực tiếp. Do đó, niềm tin đóng vai trò là biến số cốt lõi thúc đẩy ý định mua khóa học trực tuyến.

Trước thực tế đó, đề tài khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Thị Hiếu Ngân tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Châu Đình Linh) đã được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khóa học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến gia tăng niềm tin của người học.
    • Mục tiêu cụ thể:
      1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua khóa học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
      2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến niềm tin khi mua khóa học trực tuyến của sinh viên tại trường.
      3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến cải thiện niềm tin của sinh viên.

  2. Câu hỏi nghiên cứu:

    • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khóa học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
    • Mức độ tác động của các nhân tố đó đến niềm tin khi mua khóa học trực tuyến như thế nào?
    • Các hàm ý quản trị nào cần được triển khai để giúp doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến gia tăng niềm tin của sinh viên?

  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua các khóa học trực tuyến của sinh viên.
    • Phạm vi nghiên cứu: Toàn bộ không gian khảo sát được giới hạn tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập gián tiếp qua bảng hỏi trực tuyến trong giai đoạn từ ngày 31/01 đến ngày 18/02/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về niềm tin của người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm 5 bước của Philip Kotler (2002): Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua. Khái niệm niềm tin trong đề tài được tiếp cận theo định nghĩa của Mao (2010), coi niềm tin là một trạng thái tâm lý thể hiện sự sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực về hành vi và ý định của đối tác trong bối cảnh tiềm ẩn rủi ro.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp và kế thừa có chọn lọc các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Tác giả (Năm) Đối tượng / Ngành Các nhân tố tác động đến Niềm tin
Mao (2010) Mua sắm trực tuyến Chất lượng dịch vụ, Chất lượng trang web, Danh tiếng, Quy mô doanh nghiệp
Chang và cộng sự (2013) Dịch vụ y tế Chất lượng dịch vụ (Tốc độ phản hồi, Độ tin cậy, Tính đảm bảo, Đội ngũ nhân viên)
Chang, Cheung & Tang (2013) Nhà cung cấp trực tuyến Chứng nhận của bên thứ ba, Danh tiếng, Chính sách đổi trả
Cheung & Dimple (2017) Cửa hàng Instagram Sự tán thành của KOL, Khách hàng đồng trang lứa, Xu hướng tin cậy, Sự chính trực, Lòng nhân từ
Setiawan và cộng sự (2019) Công nghiệp hàng không Chất lượng dịch vụ, Giá cả công bằng, Sự hài lòng
Nguyễn Ngọc Hiền (2017) Ô tô du lịch tại Việt Nam Danh tiếng doanh nghiệp, Trách nhiệm xã hội (CSR)
Nguyễn Hoàng Long (2019) Sản phẩm công nghệ, điện tử Quy mô doanh nghiệp, Danh tiếng, Chất lượng trang web, Bảo mật, Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo
Ngô Đức Chiến (2020) Khách hàng cá nhân ngành ngân hàng Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được
Phạm Thị Mai Quyên (2021) Kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam Yếu tố doanh nghiệp (Quy mô, Uy tín), Yếu tố trang web (Thiết kế, An toàn), Môi trường TMĐT, Xu hướng tin cậy

Dựa trên khảo lược lý thuyết và tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Niềm tin khi mua - NT):

  • H1: Chất lượng dịch vụ (DV) tác động tích cực đến Niềm tin khi mua.
  • H2: Chất lượng trang web (WS) tác động tích cực đến Niềm tin khi mua.
  • H3: Danh tiếng (DT) tác động tích cực đến Niềm tin khi mua.
  • H4: Xu hướng tin cậy (TC) tác động tích cực đến Niềm tin khi mua.
  • H5: Nhóm tham khảo (TK) tác động tích cực đến Niềm tin khi mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp tiếp cận:

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Khảo lược tài liệu lý thuyết để hình thành thang đo sơ bộ ban đầu gồm 8 thang đo và 36 biến quan sát. Sau khi trao đổi và lấy ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn TS. Châu Đình Linh), tác giả hiệu chỉnh và rút gọn còn 6 thang đo với 23 biến quan sát chính thức.
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng):
    • Thu thập dữ liệu: Khảo sát gián tiếp qua biểu mẫu Google Forms gửi đến sinh viên HUB (những người đã, đang hoặc có ý định mua khóa học trực tuyến).
    • Mẫu nghiên cứu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện). Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu từ 115 trở lên), tác giả thu về 349 mẫu hợp lệ.
    • Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
    • Công cụ xử lý: Dữ liệu được mã hóa bằng Microsoft Excel và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0 thông qua các bước kiểm định: Thống kê tần số và thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt (Independent-Samples T-test, ANOVA) theo các biến nhân khẩu học (Giới tính, Năm đào tạo, Thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả chỉ ra bối cảnh chuyển đổi số trong giáo dục và sự bùng nổ của các khóa học trực tuyến tại Việt Nam sau dịch Covid-19, đồng thời nêu rõ mặt trái là sự xuất hiện của các nhà cung cấp không uy tín gây xói mòn niềm tin của người học. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định đối tượng và phạm vi tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, tóm lược phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này đi sâu vào hệ thống hóa cơ sở lý luận về niềm tin, niềm tin trong quy trình mua hàng trực tuyến và phân loại khóa học trực tuyến (theo hình thức tài liệu, nền tảng LMS, học đồng bộ và không đồng bộ). Tác giả phân tích ưu - nhược điểm của hình thức đào tạo qua mạng, khảo lược chi tiết 5 mô hình nghiên cứu quốc tế và 4 mô hình nghiên cứu tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả luận giải lý do kế thừa các nhân tố từ mô hình của Mao (2010), Parasuraman, Che và cộng sự (2017), Nguyễn Hoàng Long (2019), đồng thời giải thích việc loại bỏ biến "Quy mô doanh nghiệp" do hạn chế về độ tin cậy thang đo. Cuối chương, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến Niềm tin được thiết lập cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết tiến trình nghiên cứu từ bước định tính sơ bộ đến khảo sát định lượng chính thức. Tác giả trình bày cấu trúc thang đo của 6 khái niệm nghiên cứu với 23 biến quan sát cụ thể (Chất lượng dịch vụ, Chất lượng trang web, Danh tiếng, Xu hướng tin cậy, Nhóm tham khảo và Niềm tin khi mua). Quy trình chọn mẫu thuận tiện, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua Google Forms (thu được 349 phản hồi hợp lệ) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS 26.0 (chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$, hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, phương sai trích $> 50%$, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$) được xác lập đầy đủ.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 349 mẫu khảo sát. Sau các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (trải qua 3 lần xoay nhân tố và tái cấu trúc), các biến quan sát thuộc thang đo Chất lượng trang web được tích hợp vào thang đo Chất lượng dịch vụ (phù hợp với lý thuyết mở rộng SERVQUAL về tính hữu hình). Kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận 4 nhân tố có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin khi mua khóa học trực tuyến của sinh viên HUB. Ngoài ra, chương này cũng trình bày kết quả kiểm định ANOVA và T-test nhằm so sánh sự khác biệt về mức độ niềm tin theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, năm đào tạo và mức thu nhập của sinh viên.

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tóm lược các phát hiện cốt lõi và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến theo thứ tự mức độ tác động của 4 nhóm nhân tố: Danh tiếng, Xu hướng tin cậy, Nhóm tham khảo và Chất lượng dịch vụ. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn của đề tài về phương pháp lấy mẫu phi xác suất và phạm vi khảo sát hẹp, từ đó định hướng các gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kiểm định mô hình và thang đo:

    • Dữ liệu thu thập từ 349 sinh viên HUB được xử lý qua SPSS 26.0 cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cao.
    • Kết quả phân tích EFA và hồi quy khẳng định có 4 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin khi mua khóa học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, bao gồm:
      1. Chất lượng dịch vụ (Service quality)
      2. Danh tiếng (Reputation)
      3. Nhóm tham khảo (Reference groups)
      4. Xu hướng tin cậy (Propensity to Trust)
    • Trong quá trình phân tích dữ liệu, các yếu tố về trang web đã được gom nhóm và phản ánh trong chất lượng dịch vụ tổng thể, cho thấy sinh viên đánh giá nền tảng kỹ thuật và giao diện web như một phần không thể tách rời của chất lượng dịch vụ cung cấp.

  2. Hệ thống hàm ý quản trị đề xuất:

    • Về nhân tố Danh tiếng: Doanh nghiệp cần xây dựng uy tín thương hiệu minh bạch, công khai giấy phép hoạt động, hồ sơ năng lực và chứng chỉ giảng dạy của đội ngũ giảng viên; thực hiện đúng cam kết về lộ trình học tập và hoàn tiền rõ ràng.
    • Về nhân tố Xu hướng tin cậy: Tối ưu hóa trải nghiệm tương tác ban đầu, minh bạch hóa chính sách bảo mật thông tin cá nhân và an toàn cổng thanh toán điện tử để giải tỏa tâm lý e ngại rủi ro của người học.
    • Về nhân tố Nhóm tham khảo: Ứng dụng các phản hồi, đánh giá thực tế từ cựu học viên; hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng chuyên môn (KOL/chuyên gia trong ngành tài chính - ngân hàng, quản trị) để tạo độ xác thực và lan tỏa tích cực trong cộng đồng sinh viên.
    • Về nhân tố Chất lượng dịch vụ: Nâng cấp hệ thống học tập trực tuyến (LMS), bảo đảm đường truyền và giao diện thân thiện; duy trì dịch vụ chăm sóc học viên tận tình, cá nhân hóa lộ trình và cam kết chuẩn đầu ra bám sát nhu cầu thực tế.

  3. Đóng góp của khóa luận:

    • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về niềm tin trực tuyến trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục điện tử tại Việt Nam; kiểm chứng và hoàn thiện mô hình các nhân tố tác động đến niềm tin của người học trong bối cảnh hậu Covid-19.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng và cơ sở khoa học giúp các đơn vị đào tạo, trung tâm kỹ năng và doanh nghiệp EdTech nắm bắt tâm lý sinh viên khối ngành kinh tế - ngân hàng, từ đó hoạch định chiến lược tiếp thị và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua khóa học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) nên tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tuyệt đối so với chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  • Phạm vi không gian: Mẫu khảo sát chỉ giới hạn trong tệp sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang sinh viên các khối ngành kỹ thuật, xã hội hoặc các trường đại học khác trên cả nước.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính mà chưa bao quát hết các biến số tiềm ẩn khác có thể tác động đến niềm tin trực tuyến như cảm nhận về giá cả, chính sách hậu mãi hoặc trải nghiệm người dùng chi tiết trên từng thiết bị di động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô khảo sát trên nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng và tích hợp thêm các nhân tố mới nhằm nâng cao tính khái quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi khảo sát, xử lý dữ liệu SPSS 26.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, ANOVA/T-test) đến cách viết hàm ý quản trị.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Tham khảo thang đo đã hiệu chỉnh và khung phân tích các yếu tố tác động đến niềm tin trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục số (EdTech).
  • Các nhà quản lý và doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến: Vận dụng các hàm ý quản trị cụ thể về danh tiếng, chăm sóc khách hàng và tiếp thị nhóm tham khảo để xây dựng lòng tin với đối tượng khách hàng sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập từ 349 bảng khảo sát hợp lệ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms trong khoảng thời gian từ ngày 31/01/2023 đến ngày 18/02/2023. Kích thước mẫu này vượt tiêu chuẩn tối thiểu (115 mẫu) theo quy tắc 5:1 của Hair và cộng sự đối với 23 biến quan sát.

2. Mô hình nghiên cứu cuối cùng xác định những nhân tố nào tác động đến niềm tin khi mua khóa học trực tuyến?

Kết quả phân tích hồi quy thực chứng cho thấy có 4 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến niềm tin khi mua khóa học trực tuyến của sinh viên HUB, gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Danh tiếng, (3) Nhóm tham khảo và (4) Xu hướng tin cậy.

3. Tại sao nhân tố "Quy mô doanh nghiệp" trong mô hình gốc của Mao (2010) không được đưa vào mô hình đề xuất chính thức?

Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ và tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn, tác giả nhận thấy biến "Quy mô doanh nghiệp" chỉ có 2 biến quan sát đo lường với độ tin cậy thang đo khá thấp. Do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ biến quy mô và chỉ giữ lại biến "Danh tiếng" để kiểm định lại trong bối cảnh đào tạo trực tuyến.

4. Thang đo "Chất lượng trang web" được xử lý như thế nào trong quá trình phân tích định lượng?

Sau các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát thuộc thang đo Chất lượng trang web được tích hợp vào thang đo Chất lượng dịch vụ. Điều này hoàn toàn phù hợp với cơ sở lý thuyết Servqual của Parasuraman, trong đó yếu tố giao diện và chất lượng kỹ thuật của trang web được xem là khía cạnh phương tiện hữu hình cấu thành nên chất lượng dịch vụ tổng thể.

5. Khóa luận thực hiện các kiểm định khác biệt nào đối với biến phụ thuộc Niềm tin?

Tác giả đã thực hiện các kiểm định sâu (Independent-Samples T-test và Phân tích phương sai một yếu tố - ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt về mức độ niềm tin của sinh viên theo các đặc điểm nhân khẩu học định tính, bao gồm: Giới tính, Năm đào tạo (năm học) và Mức thu nhập hàng tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hiếu Ngân đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua khóa học trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm từ 349 sinh viên và các kỹ thuật xử lý định lượng trên SPSS 26.0, nghiên cứu đã chứng minh rõ nét vai trò của 4 nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Danh tiếng, Nhóm tham khảo và Xu hướng tin cậy. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu mang lại giải pháp thực tiễn có giá trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh khóa học trực tuyến củng cố niềm tin và thu hút hiệu quả người học trong kỷ nguyên số.