## Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu thống kê từ Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, năm 2015 sản lượng hành khách đi và đến đạt 26.829 lượt khách, tăng 19,85% so với năm 2014; sản lượng hàng hóa đạt 430.627 tấn, tăng 4,52%; số lần phục vụ hạ cất cánh thương mại đạt 181.701 lần chuyến, tăng 18%. Nhu cầu đi lại bằng đường hàng không ngày càng tăng, kéo theo nhu cầu mua vé máy bay trực tuyến cũng phát triển mạnh mẽ. Báo cáo thương mại điện tử năm 2014 cho thấy 71% người dùng Internet tại Việt Nam từng mua sắm trực tuyến, trong đó khoảng 21% đã từng mua vé máy bay trực tuyến, tương đương khoảng 6 triệu người.

Công ty Cổ phần Én Việt, thành lập năm 2009, là một trong những đại lý vé máy bay uy tín tại Việt Nam, với hệ thống chi nhánh rộng khắp và nhiều danh hiệu cao quý từ các hãng hàng không lớn. Trước bối cảnh thị trường vé máy bay trực tuyến phát triển nhanh, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến; đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố; đề xuất hàm ý quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2015 đến 2017, khảo sát trực tiếp 250 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua vé trực tuyến của Én Việt.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực vé máy bay trực tuyến, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

- **Thuyết Hành vi dự định (TPB)**: Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, giúp hiểu động lực thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua vé trực tuyến.

- **Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM)**: Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống mua vé trực tuyến, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ.

- **Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR)**: Phân tích các rủi ro khách hàng cảm nhận khi mua vé trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro về sản phẩm và giao dịch, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng mô hình với các khái niệm chuyên ngành như: sự tiện lợi, sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán, sự đa dạng về thông tin, chất lượng dịch vụ điện tử, dịch vụ phát sinh và uy tín thương hiệu công ty.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

- **Nghiên cứu định tính**: Thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu, thực hiện trong tháng 1-2/2017.

- **Nghiên cứu định lượng**: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tiếp với 250 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 2-3/2017. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của Én Việt.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7).

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.

- Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng thang đo, khảo sát định tính, khảo sát định lượng, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Uy tín thương hiệu công ty** là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến, với hệ số hồi quy β cao nhất, cho thấy khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu Én Việt.

2. **Chất lượng dịch vụ điện tử** (bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, phản hồi khách hàng) cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

3. **Sự đa dạng về thông tin** cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn và thông tin chính xác, giúp họ dễ dàng so sánh và quyết định mua vé.

4. **Sự tiện lợi** trong việc mua vé trực tuyến, như tiết kiệm thời gian và thao tác đơn giản, thúc đẩy ý định mua tiếp tục.

5. **Dịch vụ phát sinh** như hỗ trợ thay đổi chuyến bay, hành lý, thông báo chuyến bay cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

6. **Rủi ro mua hàng qua mạng** có tác động tiêu cực đến ý định mua, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố tích cực.

Các số liệu phân tích cho thấy mô hình hồi quy đa biến có hệ số xác định R² khoảng 0.65, cho thấy các yếu tố nghiên cứu giải thích được 65% biến thiên của ý định mua vé trực tuyến.

### Thảo luận kết quả

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trực tuyến, trong đó uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ điện tử là những nhân tố quyết định. Sự đa dạng thông tin và tiện lợi cũng là yếu tố quan trọng trong bối cảnh khách hàng ngày càng yêu cầu cao về trải nghiệm mua sắm.

Rủi ro mua hàng qua mạng tuy có ảnh hưởng tiêu cực nhưng không chiếm ưu thế, cho thấy khách hàng đã dần quen và tin tưởng hơn vào kênh mua vé trực tuyến. Dịch vụ phát sinh được đánh giá cao vì đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa và hỗ trợ khách hàng kịp thời.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β), bảng phân tích Cronbach’s Alpha và bảng hồi quy đa biến để minh họa tính tin cậy và mức độ phù hợp của mô hình.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường xây dựng và quảng bá uy tín thương hiệu**: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng để củng cố niềm tin khách hàng, hướng tới tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong vòng 12 tháng tới.

2. **Nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử**: Cải tiến giao diện website, tăng tính bảo mật, tối ưu hóa quy trình đặt vé và thanh toán, đảm bảo phản hồi nhanh chóng, nhằm tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 90% trong 6 tháng.

3. **Mở rộng và cập nhật đa dạng thông tin**: Cung cấp đầy đủ, chính xác các thông tin về chuyến bay, giá vé, khuyến mãi và dịch vụ kèm theo, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn, thực hiện liên tục và cập nhật hàng tuần.

4. **Tăng cường dịch vụ phát sinh**: Phát triển các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như thay đổi vé, hỗ trợ hành lý, dịch vụ đưa đón, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và giảm tỷ lệ hủy vé trong vòng 1 năm.

5. **Giảm thiểu rủi ro mua hàng qua mạng**: Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng, minh bạch chính sách đổi trả, hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố, nhằm giảm thiểu lo ngại và tăng sự tin tưởng, triển khai trong 6 tháng tới.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp của bộ phận marketing, công nghệ thông tin, chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng dịch vụ.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Doanh nghiệp thương mại điện tử**: Đặc biệt các công ty cung cấp dịch vụ vé máy bay trực tuyến có thể áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

2. **Nhà quản trị Marketing**: Sử dụng các yếu tố ảnh hưởng được xác định để xây dựng các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu hiệu quả.

3. **Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng**: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực dịch vụ.

4. **Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách**: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua vé máy bay trực tuyến?**  
Uy tín thương hiệu công ty được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong việc tạo niềm tin và giữ chân khách hàng.

2. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?**  
Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát 250 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

3. **Rủi ro mua hàng qua mạng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua?**  
Rủi ro có tác động tiêu cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố tích cực, cho thấy khách hàng ngày càng tin tưởng hơn vào kênh mua vé trực tuyến.

4. **Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử?**  
Cải tiến giao diện website, tăng tính bảo mật, tối ưu quy trình đặt vé và thanh toán, đồng thời nâng cao khả năng phản hồi khách hàng nhanh chóng.

5. **Ai nên sử dụng kết quả nghiên cứu này?**  
Doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà quản trị marketing, nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cơ quan quản lý chính sách đều có thể ứng dụng kết quả để phát triển và hoàn thiện dịch vụ.

---

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến: uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ điện tử, sự đa dạng về thông tin, sự tiện lợi và dịch vụ phát sinh.  
- Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ điện tử là những nhân tố có tác động mạnh nhất.  
- Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7 và hệ số xác định R² khoảng 0.65.  
- Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ mua vé trực tuyến tiếp tục.  
- Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng địa bàn khảo sát.

**Hành động tiếp theo:** Các doanh nghiệp và nhà quản trị nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao hiệu quả và tính ứng dụng thực tiễn.