Chương 1. Giới thiệu: Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của dé tài và giới thiệu kết cầu của báo cáo. - Chương 2 :Cơ sở lý thuyết: Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng: trình bay và dé xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu: Chương nảy cho biết thang do chính thức, mô hình hiệu chỉnh và các kết quả nghiên cứu. Ý nghĩa và kết luận: Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu dé định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. CƠ SO LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Bim, tả sử dụng cho trẻ em trở thành một trong những mặt hàng không thể thiếu đối với các gia đình có con nhỏ ở Việt Nam trong nên kinh tế phát triển như hiện nay. Tuy nhiên, hiện nay đa số người tiêu dùng lựa chọn các hàng bim tả nhập khâu hoặc các sản phẩm của các doanh nghiệp nối tiếng trên thế giới cho con, em mình sử dụng mà lãng quên các sản phẩm bim tả truyền thống hoặc các sản phẩm của doanh nghiệp trong nước sản xuất.
Hàng năm số lượng trẻ em Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng ra đời rất nhiều, với thị trường hấp dẫn như vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bim, tả sử dụng cho trẻ em tại Lâm Dong, trên co sở đó giúp doanh nghiệp Việt Nam sản xuất các loại bim, tả sử dụng cho trẻ em thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Tổng quan về mặt hàng bim ta sử dung cho trẻ em tại Lam Dong Có rất nhiều các tên tuổi lớn trên thé giới đã có mặt tại thị trường bim, ta sử dụng cho trẻ em ở Việt Nam như: Kimberly Clark với sản phẩm Huggies; Procter & Gamble với Pamper; Diana với Bobby, MamyPoko, moony; DAIO với GOO.N, KAO với Merries, Ontex với CanBebe. (danh sách tai phụ luc XII) nhưng 90% thi trường đang vào tay ba tên tuổi đình đám là: Kimberly Clark với sản phẩm Huggies, Procter & Gamble với Pamper và Diana với Bobby. Trên thực tế tại các siêu thi, đại lý hay cửa hàng tap hóa, ba hãng ta, bim này đều có mặt và luôn so kè với nhau từng vị trí trưng bày trên các kệ hàng.
Ông Hồ Quốc Nguyên, Giám đốc Truyền thông Hệ thống siêu thị Big C cho biết, các nhãn hàng trên cũng có mức tăng trưởng tot nhat với mức tăng dân qua các năm và luôn đạt hai con sô. Mức tăng trưởng hap dẫn cùng với sự thay đối của lối sống hiện đại đã khiến cho thị trường tã, bim ngày càng hap dẫn hơn trong con mat các nhà kinh doanh. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam năm 2013 cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm em bé có chất lượng cao ngày càng tăng nhanh. Riêng với mặt hàng ta, bim trẻ em tốc độ tăng trưởng lên tới 139%.
Giống như tình hình tiêu thụ mặt hàng bim dành cho trẻ em trên thi trường chung cả nước, thị trường ta, bim dành cho trẻ em tại tỉnh Lâm Đồng cũng được tập trung tiêu thụ ở một số thương hiệu chính là: Bobby, Huggies, pampers. Một số ít các mặt hàng bim của các thương hiệu khác cũng được bay bán trên các quay trong các hệ thống siêu thị, cửa hàng, nhưng không đáng ké. Các thương hiệu bim dành cho trẻ em như Bobby, Huggies, pampers. được ưu tiên chọn mua vì nhiều lý do khác nhau, trong đó các yếu tổ về mức giá, khuyến mãi, quảng cáo.
là những nguyên nhân khiên người tiêu dùng mua các loại sản phâm này nhiêu hơn. Ngoài các mặt hàng bỉm dành cho trẻ em nêu trên, không dễ tìm các loại sản phẩm bim dành cho trẻ em của các thương hiệu Việt Nam trên thị trường tỉnh Lam Đồng. Cộng thêm với các chương trình quảng cáo mặt hàng này của các thương hiệu Việt Nam trên phương tiện truyền thông đại chúng chưa được chú trọng nên người tiêu dùng tại tinh Lâm Đồng phan nào gặp khó khăn trong việc lựa chon sản phẩm mang thương hiệu Việt. Tống quan về người tiêu dùng: 2.
Khái niệm người tiêu dùng: Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để chỉ những người mua và sử dụng hàng hóa/ dịch vụ được chao bán trên thi trường. Theo Bách khoa toàn thu mở Wikipedia: Người tiêu dùng hay người tiêu thu là một từ nghĩa rộng dùng dé chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua săm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình Theo hiệp hội Marketing Mỹ: người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuôi cùng.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm hay tô chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm đê thỏa mãn nhu câu hoặc ước muôn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gôm rât nhiêu hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vẫn đề liên quan tới chiến lược marketing cần vạch ra. Do là các van dé sau: - AI là người mua hàng? - Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? - Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? - Họ mua như thé nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? 2.
Hành vi tiêu dùng bím ta. Hành vi tiêu dùng bim tả sử dụng cho trẻ em trong nghiên cứu này chú trọng đến việc nghiên cứu về mục đích, yeu cau, tâm ly ca nhan. anh huong dén hanh vi con người trong tiêu dùng va tác động qua lại lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm bim tả dé sử dụng cho trẻ em. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bim tả là một phan quan trọng dé tìm hiểu tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm của thương hiệu này mà lại không mua của thương hiệu khác, thậm chí mua các dòng sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bim ta gồm nghiên cứu đặc điểm, tiến trình ra quyết định mua, các yếu tô ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bim tả sẽ là cơ sở đê dé xuât những chiên lược marketing như định vi sản pham, giá cả, phân phôi, khuyên mãi. hướng dén thị trường mục tiêu là thoả mãn những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó; chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghỉ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng tiêu dùng Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đầy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý.
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.3) Yếu tố chuẩn chủ quan có thé được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiép,.); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tô chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tô co bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ.
Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng không thé kiểm soát được bởi vì mô hình nay bỏ qua tam quan trọng của yếu tố xã hội. Yếu tô về thái độ đối với hành vi va chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.