Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Lựa Chọn Sàn Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Huỳnh Khánh Tiên
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Sàn Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định lƣợng
• 1.5.2. Nghiên cứu định tính
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về thƣơng mại điện tử
• 2.1.2. Khái niệm về thế hệ Z
• 2.1.3. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.1.4. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.1.6. Mô hình nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.1.7. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc
• 2.2.2. Ngiên cứu nƣớc ngoài
• 2.2.3. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
• 2.2.4. Khoảng trống ngiên cứu
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
• 3.3.3. Cách thức thực hiện
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính sự hữu ích
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính rủi ro
• 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với biến hình ảnh thƣơng hiệu
• 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với biến yếu tố sản phẩm và dịch vụ
• 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với biến giá cả
• 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với biến ý định
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định tƣơng quan Pearson
• 4.5. Phân tích mô hình hồi quy
• 4.6. Thảo luận các nghiên cứu
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Quyết Định Lựa Chọn Sàn TMĐT Gen Z 55 ký tự

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo, đặc biệt với thế hệ Z. Sự thay đổi thói quen mua sắm do đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các sàn TMĐT. Nhiều doanh nghiệp chuyển từ bán hàng trực tiếp sang trực tuyến, thu hút cả những người lớn tuổi và đối tượng truyền thống. Báo cáo của Facebook cho thấy 81% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm, với 92% cam kết tiếp tục mua sắm trực tuyến. Sự gia tăng của các sàn TMĐT như Tiki, Shopee, Lazada, và Sendo mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM, một thị trường năng động và quan trọng.

1.1. Tầm quan trọng của TMĐT đối với thế hệ Z

TMĐT không chỉ là phương thức đối phó trong đại dịch, mà còn là xu hướng tiêu dùng mới nhờ sự tiện lợi và đa dạng. Thế hệ Z lớn lên trong kỷ nguyên số, họ quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến và kỳ vọng trải nghiệm liền mạch. Theo Cục Thương mại điện tử & Kinh tế số, TMĐT Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 18%, chiếm 5.5% tổng mức bán lẻ. Sự tăng trưởng này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường TMĐT và tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng thế hệ Z.

1.2. Sự thay đổi thói quen mua sắm hậu Covid 19

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm. Nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến vì sự an toàn và tiện lợi. Theo báo cáo của Facebook, phần lớn người tiêu dùng dự định tiếp tục mua sắm trực tuyến sau đại dịch. Các doanh nghiệp cần thích ứng với những thay đổi này bằng cách cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thế hệ Z.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Sâu Hơn Về Gen Z Chọn Sàn TMĐT 58 ký tự

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT, vẫn còn thiếu những nghiên cứu tập trung vào thế hệ Z sau đại dịch COVID-19. Nghiên cứu của Liên & Trang (2021) và Cường & Châu (2021) đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, nhưng chưa đi sâu vào đặc điểm riêng của thế hệ Z trong bối cảnh kinh tế hiện tại. Các nghiên cứu quốc tế như Sahel và cộng sự (2018) và Sameti và cộng sự (2016) cũng cung cấp thông tin hữu ích, nhưng cần được điều chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống này bằng cách tập trung vào ý định lựa chọn sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM.

2.1. Khoảng trống trong nghiên cứu về Gen Z và TMĐT

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các yếu tố chung ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, ít chú trọng đến đặc điểm riêng của thế hệ Z. Thế hệ Z có những nhu cầu và kỳ vọng khác biệt so với các thế hệ khác. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những khác biệt này để xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả trên các sàn TMĐT.

2.2. Tầm quan trọng của bối cảnh kinh tế hiện tại

Bối cảnh kinh tế suy thoái có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệ Z. Người tiêu dùng có thể trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và tìm kiếm các ưu đãi tốt hơn. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược giá và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng thế hệ Z trong giai đoạn này. Giá cả là một yếu tố quan trọng trong bối cảnh kinh tế hiện tại.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng TMĐT Gen Z 59 ký tự

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với 7 thành viên để điều chỉnh các câu hỏi trong thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online Google Form. Tổng cộng, 250 phiếu khảo sát được phát ra, trong đó 201 phiếu hợp lệ thu thập từ thế hệ Z tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 để phân tích. Nghiên cứu này dựa trên 6 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn sàn TMĐT: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hình ảnh thương hiệu, yếu tố sản phẩm và dịch vụ, và giá cả.

3.1. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp Mixed Methods

Việc sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng giúp nghiên cứu có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của thế hệ Z. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và điều chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.2. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát online Google Form. Các câu hỏi trong khảo sát được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 để thực hiện các phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Sản Phẩm Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Gen Z Chọn TMĐT 60 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn sàn TMĐT là yếu tố sản phẩm và dịch vụ. Yếu tố tiếp theo là hình ảnh thương hiệu, sau đó là nhận thức sự hữu ích. Nhận thức về rủi ro có tác động thứ tư, và yếu nhất là nhận thức về tính dễ sử dụng. Biến giá cả đã bị loại bỏ do hệ số sig lớn hơn 0. Dựa vào kết quả này, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, và giảm thiểu rủi ro để thu hút khách hàng thế hệ Z.

4.1. Tầm quan trọng của yếu tố sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao là yếu tố quan trọng nhất đối với thế hệ Z khi lựa chọn sàn TMĐT. Người tiêu dùng mong muốn mua được những sản phẩm chính hãng, có nguồn gốc rõ ràng, và được hỗ trợ bởi dịch vụ khách hàng tốt. Các doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, và có chính sách đổi trả linh hoạt.

4.2. Vai trò của hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và sự yêu thích đối với thế hệ Z. Người tiêu dùng thường lựa chọn các sàn TMĐT có thương hiệu uy tín, được đánh giá cao, và có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua các hoạt động marketing và truyền thông.

V. Hàm Ý Quản Trị Thu Hút Gen Z Trên Sàn TMĐT Hiệu Quả 58 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, giảm thiểu rủi ro, và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Cần cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm, đảm bảo chất lượng và nguồn gốc xuất xứ. Xây dựng lòng tin thông qua đánh giá, phản hồi từ khách hàng và chính sách bảo vệ người tiêu dùng. Tạo trải nghiệm mua sắm thú vị và cá nhân hóa, tăng tương tác trên mạng xã hội và sử dụng influencer marketing để tiếp cận thế hệ Z. Cần có chiến lược giá cả cạnh tranh và chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5.1. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên sàn TMĐT

Trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng thế hệ Z trên sàn TMĐT. Các doanh nghiệp cần đảm bảo giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tốc độ tải trang nhanh, và có chức năng tìm kiếm thông minh. Cung cấp các tùy chọn thanh toán đa dạng và quy trình thanh toán an toàn.

5.2. Sử dụng Marketing Tiếp Cận Thế Hệ Z

Marketing là một công cụ hiệu quả giúp tiếp cận khách hàng thế hệ Z . Các doanh nghiệp cần sử dụng các kênh marketing phù hợp, như mạng xã hội, influencer marketing, và quảng cáo trực tuyến. Tạo nội dung hấp dẫn, sáng tạo, và phù hợp với sở thích của thế hệ Z.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về TMĐT Gen Z 59 ký tự

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM. Kết quả cho thấy sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng nhất. Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi địa lý giới hạn và phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu đa dạng hơn, và tập trung vào các yếu tố khác như yếu tố xã hội và yếu tố cá nhân.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng khắc phục

Phạm vi địa lý của nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi người tiêu dùng thế hệ Z trên toàn quốc. Phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến có thể dẫn đến sai lệch do mẫu không đại diện cho toàn bộ thế hệ Z.

6.2. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố khác như yếu tố xã hội và yếu tố cá nhân. Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng của bạn bè, gia đình, và cộng đồng trực tuyến. Yếu tố cá nhân bao gồm tính cách, giá trị, và lối sống. Ngoài ra, nghiên cứu có thể đi sâu vào phân tích hành vi người tiêu dùng trên từng sàn TMĐT cụ thể.