Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của kinh tế tri thức và làn sóng công nghiệp hóa – hiện đại hóa đã thúc đẩy mạnh mẽ các tiêu chuẩn về phong cách cá nhân, đồng thời hình thành nhu cầu mua sắm nhanh gọn, tiện lợi và tối ưu hóa thời gian. Tại Việt Nam, tác động từ đại dịch Covid-19 và sự phổ cập của mạng Internet đã tạo ra bước ngoặt lớn trong hành vi tiêu dùng, chuyển dịch từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) và các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok). Theo số liệu thống kê năm 2022 được tác giả dẫn chứng, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến đạt hơn 51 triệu người (tăng 13,5% so với năm trước), tổng chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD; trong đó 73% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm qua thương mại điện tử và 59% từng mua hàng trên các website quốc tế.

Trong bối cảnh ngành dệt may đang chuyển đổi chiến lược sang kênh số, sinh viên nổi lên như một nhóm khách hàng mục tiêu đặc thù: am hiểu công nghệ, nhạy bén với xu hướng thời trang, mong muốn thể hiện cá tính riêng nhưng có nguồn lực tài chính giới hạn. Nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp thời trang khi tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tâm lý quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang của sinh viên trường ĐHSPKT TPHCM" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung:

  • Mục đích 1: Phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang.
  • Mục đích 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến quyết định hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
  • Mục đích 3: Đưa ra giải pháp định hướng cho các nhãn hàng thời trang, may mặc trong việc thu hút khách hàng ngay từ giai đoạn khởi nghiệp.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định gồm 5 nhiệm vụ:

  • Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng và phân tích tổng hợp dữ liệu về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • Nhiệm vụ 2: Khảo sát sinh viên về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng thời trang.
  • Nhiệm vụ 3: Xử lý thống kê những số liệu đã thu thập thông qua khảo sát.
  • Nhiệm vụ 4: Phân tích dữ liệu từ kết quả xử lý thống kê về các yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua sắm.
  • Nhiệm vụ 5: Đề xuất các giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang và các yếu tố tâm lý quyết định hành vi của sinh viên. Khách thể khảo sát là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và khu vực lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ ngày 15/01/2024 đến ngày 30/06/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án xây dựng khung lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm tâm lý người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa của Nguyễn Hữu Thụ (2009), Michael Robert Solomon (2005), Jolene (2020), Philip Kotler, David Loudon và Albert Della Bitta. Phân tích các thành tố tâm lý cốt lõi gồm cảm giác, tri giác, nhu cầu (tính đa dạng, tính phát triển, thang bậc nhu cầu Maslow, tính co giãn, tính chu kỳ), thị hiếu và 8 loại động cơ tiêu dùng (động cơ tiêu dùng thực tế, chạy theo cái mới, chạy theo cái đẹp, mua hàng giá rẻ, dự trữ, phô trương, thói quen, tình nghĩa).
  • Khái niệm hành vi tiêu dùng: Dẫn chiếu khung lý thuyết của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1991) và Phạm Thị Lan Hương (2011) về chu trình 3 giai đoạn: thu nhận, sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
  • Các nhóm yếu tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa thành yếu tố văn hóa (văn hóa, văn hóa phụ, giai cấp), yếu tố cá nhân (nhận thức, tình cảm, nhân cách gồm sở thích, nhu cầu, động cơ, niềm tin, nghề nghiệp, lối sống) và yếu tố xã hội (nhóm tham khảo gồm gia đình, bạn bè; môi trường sống; mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng - influencers; vai trò, địa vị xã hội).
  • Khái niệm mua sắm trực tuyến: Tổng hợp định nghĩa từ WTO, Philip Kotler, E. Turban và cộng sự, Laudon & Traver, Bộ Thương mại Hoa Kỳ. So sánh hành vi mua sắm trực tuyến và trực tiếp qua mô hình 5 bước mua sắm theo Comegys (2006).
Tác giả / Tổ chức Năm Trọng tâm lý thuyết / Phát hiện chính
Hana Uzun & Mersid Potura 2014 Mối quan hệ giữa sự tiện lợi, niềm tin, giá cả và chất lượng với ý định mua sắm trực tuyến lâu dài ($n = 104$).
Francisca N. M. Dube và cộng sự 2018 Ảnh hưởng của giá cả, sự đa dạng sản phẩm, tính tiện lợi và rào cản ngôn ngữ đến sinh viên quốc tế tại Trung Quốc ($n = 101$).
Somdech Rungsrisawat và cộng sự 2019 Tác động của nhận thức bảo mật, quyền riêng tư và nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm tại Malaysia ($n = 350$, SPSS).
Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự 2019 Mô hình Động cơ - Hành vi - Hài lòng; khẳng định động cơ xã hội có tác động mạnh nhất trên mạng xã hội tại Việt Nam.
Hoàng Diễm Phương và cộng sự 2016 Mô hình 6 nhóm yếu tố rủi ro và dịch vụ tác động đến thái độ người mua trực tuyến tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM ($n = 500$).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp tham khảo tài liệu: Phân tích giáo trình, bài báo khoa học và báo cáo thương mại điện tử chuyên ngành.
  • Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Thu thập dữ liệu qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến kết hợp trực tiếp. Tổng số phiếu thu về là 225 phiếu, sau quá trình sàng lọc thu được 200 phiếu hợp lệ phục vụ thống kê.
  • Phương pháp phỏng vấn và xin ý kiến chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn sinh viên và tham vấn ý kiến giảng viên, chuyên gia ngành dệt may nhằm xác thực nội dung khảo sát.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), phân tích tương quan và điểm trung bình để đo lường các yếu tố tâm lý (nhận thức tiện lợi, nhận thức hữu ích, sự hài lòng, giá cả, rủi ro, niềm tin, lối sống).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sinh viên. Tác giả chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố nền tảng như niềm tin, rủi ro tài chính hay sự tiện lợi. Đề tài này mở rộng phạm vi bằng cách đặt hành vi tiêu dùng thời trang của sinh viên vào bối cảnh số hóa hiện đại, xem xét thêm các yếu tố tương tác giao diện, dịch vụ trực tuyến, hoạt động tiếp thị qua video ngắn/livestream và công nghệ hỗ trợ như thực tế ảo (VR). Chương này cũng xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và hệ phương pháp luận áp dụng xuyên suốt đồ án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 thiết lập hệ thống khái niệm nền tảng về tâm lý người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và bản chất của ngành hàng may mặc trong thương mại điện tử.

Tác giả phân tích cụ thể các đặc điểm tâm lý tiêu dùng gồm: cảm giác, tri giác, nhu cầu, thị hiếu và động cơ. Bên cạnh đó, chu trình hành vi tiêu dùng được làm rõ qua 3 bước: thu nhận, sử dụng và loại bỏ sản phẩm. Đối với đối tượng khách hàng sinh viên, chương 2 tổng hợp các đặc tính tâm lý nổi bật:

  • Độc lập và sáng tạo trong định hình phong cách thời trang cá nhân.
  • Nhạy cảm với giá cả và thường xuyên tìm kiếm các chương trình ưu đãi, giảm giá.
  • Chú trọng đến thương hiệu và uy tín cửa hàng dù nguồn ngân sách còn hạn chế.
  • Thích ứng nhanh với công nghệ số, dễ bị tác động bởi mạng xã hội, thần tượng (KOL/KOC) và hình thức bán hàng qua livestream.

Nội dung chương cũng so sánh chi tiết giữa mua sắm trực tiếp và mua sắm trực tuyến theo 8 tiêu chí: sự tiện lợi (24/7 so với giới hạn mở cửa), tính đa dạng sản phẩm, khả năng kiểm tra sản phẩm thực tế, trải nghiệm mua sắm, chi phí vận chuyển, tính tương tác hỗ trợ khách hàng, độ an toàn bảo mật và chính sách đổi trả hàng hóa.

Chương 3: Nội dung nghiên cứu

Chương 3 tập trung trình bày kết quả khảo sát thực nghiệm trên mẫu nghiên cứu $n = 200$ sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.

  1. Cơ cấu mẫu khảo sát:
    • Giới tính: Nam chiếm 51,5% (103 sinh viên), Nữ chiếm 48,5% (97 sinh viên), tạo sự cân bằng và đảm bảo tính khách quan cho dữ liệu.
    • Chuyên ngành học của đối tượng khảo sát:
Chuyên ngành đào tạo Số lượng (sinh viên) Tỷ lệ phần trăm (%)
Công nghệ kỹ thuật điều khiển và tự động hóa 36 18,0%
Công nghệ kỹ thuật điện - điện tử 33 16,5%
Kinh doanh quốc tế 28 14,0%
Thương mại điện tử 25 12,5%
Công nghệ kỹ thuật điện tử - truyền thông 24 12,5%
Quản lý công nghiệp 23 11,5%
Các ngành khác (Kế toán...) - -
Tổng cộng 200 100%
  1. Thực trạng hành vi và tần suất mua sắm trực tuyến:
    • Tần suất mua sắm hàng may mặc:
      • Nhóm mua 1-2 lần/tháng: Chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,0%. Đây là nhóm khách hàng tiêu dùng cơ bản, thường phát sinh nhu cầu mua sắm vào thời điểm nhận trợ cấp gia đình hoặc lương làm thêm (đầu tháng hoặc cuối tháng).
      • Nhóm mua 3-4 lần/tháng: Chiếm 34,5%, thể hiện nhu cầu cập nhật xu hướng và thời trang định kỳ hàng tuần.
      • Nhóm mua từ 5 lần/tháng trở lên: Chiếm 20,5%, là nhóm có mức độ gắn kết cao và hành vi mua sắm thường xuyên.
    • Kinh phí trung bình cho mỗi lần mua sắm: Nhóm chi tiêu dưới 200.000 đồng/lần chiếm 34,5%, phản ánh rõ đặc tính nhạy cảm về giá của sinh viên.
  2. Phân tích các yếu tố tâm lý và tương quan hành vi:
    • Nhận thức và thái độ: Sinh viên đánh giá cao tính tiện lợi (mua sắm mọi lúc mọi nơi, dễ so sánh mẫu mã) và tính hữu ích. Về mặt rủi ro, sự e ngại lớn nhất nằm ở chất lượng vải không giống hình ảnh, sai lệch kích thước và khó khăn trong thủ tục hoàn trả.
    • Phân tích tương quan: Đồ án xử lý tương quan giữa mức độ chú trọng thương hiệu với tần suất mua hàng, và tương quan giữa tốc độ giao hàng với tần suất mua hàng. Kết quả chứng minh tốc độ vận chuyển và danh tiếng thương hiệu có mối liên hệ mật thiết đến quyết định tái mua hàng của sinh viên.
    • Thiết kế giao diện gian hàng trực tuyến: Khảo sát và phân tích cấu trúc giao diện chuẩn cho các trang bán lẻ thời trang gồm: trang chủ, danh mục sản phẩm, hình ảnh chất lượng cao chụp từ nhiều góc độ, thông tin chi tiết về chất liệu/kích thước, khu vực đánh giá nhận xét của khách hàng, dịch vụ hỗ trợ trực tuyến và hệ thống quản lý giỏ hàng/thanh toán.
  3. Giải pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng: Đề xuất các nhóm giải pháp tối ưu hóa kênh trực tuyến dành cho các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh thời trang tại khu vực lân cận Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.

Kết luận và đề nghị

Phần cuối của đồ án đúc kết các phát hiện chính từ kết quả thống kê mô tả, khẳng định vai trò chi phối của các yếu tố tâm lý (sự tiện lợi, giá trị kinh tế, sự an tâm về chất lượng, ảnh hưởng từ truyền thông mạng xã hội) đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên; đồng thời nêu ra các khuyến nghị đối với nhà quản trị kinh doanh và các đề xuất mở rộng hướng nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Cung cấp bức tranh thực nghiệm định lượng về hành vi tiêu dùng thời trang của sinh viên kỹ thuật và kinh tế tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM: Tỷ lệ mua sắm 1-2 lần/tháng đạt 45,0%; mức chi tiêu dưới 200.000 đồng/lần chiếm 34,5%; mẫu khảo sát cân bằng giới tính (51,5% nam và 48,5% nữ) trải rộng trên 6 chuyên ngành chính.
  • Xác định cấu trúc các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, sự hài lòng, yếu tố giá cả, nhận thức rủi ro, nhu cầu tiêu dùng, niềm tin và lối sống số.
  • Phân tích mối tương quan giữa tốc độ giao hàng, mức độ nhận diện thương hiệu với tần suất mua sắm thực tế của sinh viên.

Giải pháp và khuyến nghị cho doanh nghiệp

  • Chiến lược giá và xúc tiến bán: Xây dựng các gói ưu đãi định kỳ, mã giảm giá vào dịp đầu tháng/cuối tháng; tối ưu hóa phân khúc sản phẩm có mức giá dưới 200.000 đồng để tiếp cận nhóm khách hàng phổ thông.
  • Chiến lược chăm sóc và duy trì khách hàng: Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc quyền cho nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên (tần suất từ 3-4 lần/tháng và trên 5 lần/tháng).
  • Nâng cấp giao diện và trải nghiệm gian hàng trực tuyến: Cung cấp hình ảnh sản phẩm đa góc độ, minh bạch thông tin chất liệu vải, bảng thông số kích thước chuẩn xác, đồng thời xây dựng chính sách đổi trả thuận tiện để giảm thiểu rủi ro tâm lý cho khách hàng khi mua sắm thời trang qua mạng.
  • Tối ưu hóa logistics: Nâng cao tốc độ xử lý đơn hàng và liên kết với các đơn vị vận chuyển nhằm đáp ứng kỳ vọng về thời gian giao hàng nhanh chóng.

Đóng góp của đề tài

  • Cung cấp bộ dữ liệu thực tế về tâm lý tiêu dùng thời trang của sinh viên trong giai đoạn hậu đại dịch Covid-19 tại TP.HCM.
  • Bổ sung tài liệu tham khảo có tính ứng dụng thực tiễn cho các thương hiệu may mặc, các dự án khởi nghiệp thời trang trong việc thiết kế mô hình kinh doanh và chiến lược marketing số nhắm vào giới trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát được thu thập với quy mô 200 phiếu hợp lệ, tập trung chủ yếu tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM với tỷ trọng lớn là sinh viên các khối ngành kỹ thuật - công nghệ (chiếm trên 60%), chưa bao phủ toàn diện sinh viên các khối ngành xã hội, y dược hoặc các trường đại học khác trên địa bàn thành phố.
  • Hạn chế về phương pháp phân tích: Nghiên cứu chủ yếu khai thác qua thống kê mô tả, bảng điểm trung bình và phân tích tương quan đơn giản, chưa áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính phức tạp (SEM) hoặc hồi quy đa biến chuyên sâu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác; tích hợp khảo sát tác động của các công nghệ mới như phòng thử đồ ảo (VR/AR) và các thuật toán gợi ý sản phẩm cá nhân hóa trên sàn thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Giảng viên và sinh viên ngành Công nghệ May, Thời trang và Du lịch, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hoặc xây dựng kế hoạch kinh doanh thời trang.
  • Các cá nhân, doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực dệt may và bán lẻ thời trang: Tham khảo cấu trúc giao diện gian hàng online chuẩn (từ hình ảnh 360 độ, danh mục thông tin sản phẩm đến hệ thống đánh giá) và các gợi ý phân khúc khách hàng sinh viên theo mức chi tiêu và tần suất mua sắm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khảo sát của đồ án được thực hiện trên cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu giới tính như thế nào?
Khảo sát thu về 225 phiếu, trong đó có 200 phiếu hợp lệ. Cơ cấu giới tính của mẫu đạt mức cân bằng với 51,5% sinh viên nam (103 người) và 48,5% sinh viên nữ (97 người).

2. Sinh viên chuyên ngành nào tham gia khảo sát nhiều nhất trong nghiên cứu?
Sinh viên ngành Công nghệ Kỹ thuật Điều khiển và Tự động hóa chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu với 18,0% (36 sinh viên), tiếp theo là ngành Công nghệ Kỹ thuật Điện - Điện tử với 16,5% (33 sinh viên).

3. Tần suất mua sắm trực tuyến hàng may mặc nào chiếm tỷ lệ cao nhất ở sinh viên?
Tần suất mua sắm từ 1-2 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,0% tổng số sinh viên được khảo sát; nhóm mua 3-4 lần/tháng chiếm 34,5% và nhóm mua từ 5 lần/tháng trở lên chiếm 20,5%.

4. Mức kinh phí trung bình phổ biến nhất cho mỗi lần mua sắm hàng may mặc của sinh viên là bao nhiêu?
Phần lớn sinh viên được khảo sát lựa chọn mức chi tiêu dưới 200.000 đồng cho mỗi lần mua sắm, chiếm tỷ lệ 34,5%.

5. Đồ án đề xuất các giải pháp kỹ thuật nào đối với giao diện gian hàng trực tuyến?
Tác giả đề xuất xây dựng website/gian hàng hoàn chỉnh gồm giao diện trang chủ trực quan, phân loại danh mục sản phẩm rõ ràng, cung cấp hình ảnh chất lượng cao chụp từ nhiều góc độ, bảng thông số chi tiết, hệ thống quản lý đánh giá thực tế từ người mua, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và hệ thống giỏ hàng/thông tin đơn hàng minh bạch sau thanh toán.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Đào Thị Thanh Như và Tạ Hoài Thương đã phản ánh bức tranh thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 200 mẫu khảo sát, nghiên cứu đã làm rõ tác động của các yếu tố nhận thức, giá cả, rủi ro và lối sống đến tần suất cũng như thói quen chi tiêu của người học. Các phát hiện và đề xuất về giao diện gian hàng số cùng chính sách giá trong đồ án cung cấp nguồn tư liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp may mặc trong quá trình tiếp cận và thu hút phân khúc khách hàng trẻ.