Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Tổng quan về tinh hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu ngoài nước: Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của nhóm tác giả Hana Uzun và Mersid Potura (2014) tiến hành cuộc khảo sát trực tuyến với 200 người ngẫu nhiên, trong đó chỉ có 104 người phản hồi lại. Mục đích nghiên cứu đề tài là xác định và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử.
Từ các kết quả của việc phân tích dữ liệu thông qua khảo sát cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với phương thức mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm lâu dài trong tương lai của người tiêu dùng. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu cũng đạt được mục tiêu được đề ra, các yếu tố thuộc sự tiện lợi và niềm tin đều là các biến quan trọng nhất , tiếp đến là giá cả và chất lượng sản phẩm.Đó là tất cả các yếu tố cần thiết nhất đối với người tiêu dùng khi họ quyết định mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, từ việc nghiên cứu này cũng có thể giúp người tiêu dùng hiểu được các ưu điểm khi mua sắm trực tuyến mang lại thay vì đến các cửa hàng truyền thống. Nghiên cứu “ Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học quốc tế tại Trung quốc” của nhóm tác giả Francisca N Mapiye Dube, Richard Asiedu, Allan Phiri (2018) : Ở nghiên cứu này xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến với đối tượng nghiên cứu sinh viên đại học quốc tế ở Trung Quốc bằng việc sử phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành cuộc khảo sát và tổng số mẫu được sử dụng là 101 sinh viên đại học quốc tế.
Kết quả thu nhập cho thấy các yếu tố giá cả, sự đa dạng về sản phẩm, sự tiện lợi, rào cản ngôn ngữ Trung Quốc có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học quốc tế, cho thấy các doạnh nghiệp thương mại điện tử nên hướng đến nhiều mục tiêu người tiêu dùng khác nhau. Ngoài ra, họ cần thiết kế các gian hàng sao thuận tiện và dễ sử dụng , luôn cập nhật nhiều loại sản phẩm khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn và mua với mức giá mà mình mong muốn. Nghiên cứu này đã cho thấy mối quan hệ cần thiết đáng kể giữa các yếu tố giá cả, sự đa dạng về sản phẩm, sự tiện lợi, rào cản ngôn ngữ Trung Quốc và đồng thời cho thấy SVTH: Đào Thị Thanh Như – Tạ Hoài Thương Ngành CMN – K20 Đồ án tốt nghiệp -2- được những mặt hạn chế ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên Đại học quốc tế. Bài Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến” (2019) đến từ 3 tác giả Somdech Rungsrisawat, Watchari Joemsittiprasert, Kittisak Jermsittiparsert từ các trường đại học khác nhau: Mục tiêu của nhóm là xác định các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Phương pháp được sử dụng trong bài này là chủ yếu xây dựng mô hình và thu nhập dữ diệu thông qua các cuộc khảo sát dựa trên phương pháp định lượng với quy mô mẫu là 350 người ở Malaysia , độ tuổi từ 18 trở lên. Sau đó các dữ liệu được xử lý bằng công cụ SPSS và phân tích dữ liệu theo hồi quy bội và độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng các giả thuyết đưa ra được chấp nhận và trong đó nễu rõ các yếu tố tâm lý và nhận thức lợi ích bao ngồm bảo mật, quyền riêng tư và sự tin cậy có mối quan hệ tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm và ngược lại đối với các nhận thức rủi ro thì có mối quan hệ tiêu cực đến với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó , nghiên cứu này còn mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị và quản lý kinh doanh của các trang web thương mại điện tử trong thời đại thế giới kỹ thuật số.
Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu, Lê Nhật Hạnh với đề tài “Động cơ về kết quả hành vi mua sắm trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam” (2019) cho thấy được mối quan hệ Động cơ- Hành vi- Hài lòng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến , trong đó yếu đó động cơ gồm động cơ tiện ích , động cơ tiêu khiển, động cơ xã hội và các hình thái của hài lòng về mặt nhận thức và tình cảm. Kết quả cho thấy, động cơ xã hội có tác động lớn nhất ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm tiếp đến là động cơ tiện ích và động cơ tiêu khiển, yếu tố hài lòng về mặt nhận thức cũng cao hơn về mặt tình cảm. Qua đó, cho thấy được sự hiệu quả của ba loại động cơ và khẳng định vai trò quan trọng của động cơ xã hội trong bối cảnh trực tuyến. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng cho thấy động cơ có tác đến hành vi và hài lòng, từ dẫn đến trung thành, sự lặp lại khi mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Nghiên cứu của Hoàng Diễm Phương và Nguyễn Thị Bình Minh,Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử” : Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố tác SVTH: Đào Thị Thanh Như – Tạ Hoài Thương Ngành CMN – K20 Đồ án tốt nghiệp -3- động đến thái độ của khách hàng trong thị trường thương mại điện tử, và tiến hành cuộc khảo sát trên 500 người tiêu dụng trong phạm vi vào thành phố lớn Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà nội sau đo thu nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu theo mô hình mà nhóm đã xây dựng gồm 6 yếu tố chính là Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro về sự tiện lợi,Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Dịch vụ và cơ sở hạ tầng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm và có thể thấy Thái độ của khách hàng có xu hướng thay đổi tích cực, thúc đẩy hành vi mua sắm. Các nghiên cứu này mở ra cơ hội để khám phá và xác định các yếu tố tâm lý mới có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Trước đây, các nghiên cứu thường tập trung vào những yếu tố cơ bản như sự tin tưởng, cảm giác an toàn, và sự tiện lợi.
Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong cách sống của giới trẻ, có thể xuất hiện nhiều sự thay đổi các yếu tố. Chính vì thế, ngoài xác định những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi, nghiên cứu này sẽ đi sâu hơn về cách các yếu tố như giao diện người dùng, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm toàn diện ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Khám phá xem mức độ tương tác của sinh viên với các nhãn hiệu thời trang trực tuyến, thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động tiếp thị tương tác, ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm. Khám phá cách VR có thể tạo ra những trải nghiệm mua sắm sống động và chân thực hơn, giúp sinh viên dễ dàng hơn trong việc quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang, sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến để thu thập và phân tích hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó rút ra các xu hướng và mô hình hành vi.Qua đó, nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà khoa học và học giả có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trực tuyến mà còn cung cấp cho các doanh nghiệp, nhà tiếp thị, và nhà hoạch định chính sách những thông tin quý giá để phát triển và cải thiện các chiến lược kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ của họ.
Lý do chọn đề tài Các hình thức thương mại điện tử ngày càng đa dạng và phong phú. Người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong hoạt động thương mại điện tử thông qua hoạt động mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử hoặc các nền tảng xã hội. Điều này ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Mua sắm trực tuyến SVTH: Đào Thị Thanh Như – Tạ Hoài Thương Ngành CMN – K20 Đồ án tốt nghiệp -4- đơn giản là hình thức mua và bán hàng hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán tới người tiêu dùng thông qua internet.
Năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Có 73% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế. Ngành may mặc đang chuyển từ mô hình kinh doanh truyền thống sang trực tuyến, đáp ứng nhu cầu mua sắm qua internet của người tiêu dùng. Sự gia tăng mạnh mẽ của thương mại điện tử đã thúc đẩy các công ty may mặc phát triển chiến lược trực tuyến, cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện và đa dạng hơn.
Hành vi mua sắm trực tuyến hàng may mặc giúp chúng ta linh hoạt hơn khi mua sắm. Đa dạng được các kiểu dáng để lựa chọn, tiết kiệm được thời gian, có nhiều giảm giá và ưu đãi, thoải mái so sánh giá cả chất lượng của sản phẩm vì các sản phẩm trực tuyến sẽ được đi kèm với các mô tả chi tiết cụ thể nhất. Bên cạnh đó, hành vi mua sắm trực tuyến cũng giúp người tiêu dùng thuận tiện mà không có bất kì sự áp lực hay e ngại nào vì vào cửa hàng trực tuyến lựa chọn sản phẩm mà không mua,. Ngoài ra, hành vi mua sắm trực tuyến con mang lại sự thoải mái về tinh thần, đôi khi khách hàng sẽ đề cao việc mua sắm nhằm mục đích giải trí hơn là để phục vụ nhu cầu thông thường.
Đồng thời còn có thể tạo ra sự kết nối xã hội giữa những người tiêu dùng, thậm chí cả nhà cung cấp. Dựa trên những cơ sở đã nêu trên, việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến hàng may mặc là một đề tài rất đáng được quan tâm và nghiên cứu.