Yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

• Tác giả: Dang Van Tuan
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Thai Hoang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Yếu Tố Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Ảnh Hưởng Đến Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Tại Siêu Thị Và Cửa Hàng Tiện Lợi Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and research scope
• 1.2. Research contribution
• 1.3. Research structure
• 2. CHAPTER 2: REVIEW OF LITERATURE
• 2.1. Service quality and customers’ perception of retail store service
• 2.2. Review of Service Quality Models
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Data statistical analysis
• 4.2. Cronbach’s Alpha coefficient of reliability test
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. Multiple regression analysis for common model
• 4.5. Hypothesis testing for Common model
• 4.6. Multiple regression analysis of supermarkets
• 4.7. Multiple regression analysis of Convenience Shops
• 4.8. Hypothesis testing of moderating effect
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS
• 5.1. Competitive Strategies for Convenience Shops
• 5.2. Competitive Strategies for Supermarkets
• 5.3. Limitation and for further research
• Appendix
• Appendix 1: The RSQS Items used in the Instrument
• Appendix 4: Test result of independence of residuals – Common Model
• Appendix 5: Test result of linear relationship - Common Model
• Appendix 6: Test result of homoscedasticity of residuals – Common Model
• Appendix 7: Correlation indexes – Common Model
• Appendix 8: Coefficients indexes – Common Model
• Appendix 9: Test result of Normality of residuals – Common Model
• Appendix 10: Test result of independence of residuals – Convenience shops
• Appendix 11: Test result of linear relationship - Convenience shops
• Appendix 12: Test result of homoscedasticity of residuals – Convenience shops
• Appendix 13: Correlation indexes – Convenience shops
• Appendix 14: Coefficients indexes – Convenience shops
• Appendix 15: Test result of Normality of residuals – Convenience shops
• Appendix 16: Test result of independence of residuals - supermarkets
• Appendix 17: Test result of linear relationship – supermarkets
• Appendix 18: Test result of homoscedasticity of residuals – supermarkets
• Appendix 19: Correlation indexes - supermarkets
• Appendix 20: Coefficient indexes - supermarkets
• Appendix 21: Test result of Normality of residuals – supermarkets

I. Giới thiệu

Chất lượng dịch vụ bán lẻ đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và quản lý trong những thập kỷ gần đây. Nó trở thành một yếu tố quan trọng trong môi trường cạnh tranh và được các nhà bán lẻ sử dụng như một trong những chiến lược quan trọng do ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Ngành bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Bằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chất lượng cao, các doanh nghiệp không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn tăng thị phần của mình. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng lớn đến hiệu suất và khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Các yếu tố như hiệu suất của nhân viên, cơ sở vật chất, giá cả sản phẩm và chất lượng dịch vụ đều có thể tác động đến nhận thức người tiêu dùng. Hình ảnh của một nhà bán lẻ cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vị trí cửa hàng, thuộc tính hàng hóa, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm.

II. Các mô hình chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ khác với các tổ chức sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Nhiều mô hình chất lượng dịch vụ đã được phát triển, trong đó hai mô hình phổ biến nhất là SERVQUAL và RSQS. Mô hình RSQS được phát triển để phù hợp với ngành bán lẻ, bao gồm năm yếu tố: (i) Khía cạnh vật lý - diện mạo và bố trí cửa hàng, (ii) Độ tin cậy - nhà bán lẻ giữ lời hứa và thực hiện đúng, (iii) Tương tác cá nhân - nhân viên cửa hàng lịch sự và hữu ích, (iv) Giải quyết vấn đề - khả năng xử lý khiếu nại và (v) Chính sách - chính sách của cửa hàng về chất lượng hàng hóa và giờ mở cửa.

2.1. Mô hình RSQS

Mô hình RSQS đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua các yếu tố cụ thể. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khả năng tương tác của họ với cửa hàng. Để đạt được sự hài lòng, các nhà bán lẻ cần phải thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như các chỉ số hiệu suất của nhân viên. Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng và thái độ người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

III. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Phân tích hồi quy cho thấy rằng các cửa hàng tiện lợi cần tập trung vào việc cải thiện khả năng hỗ trợ khách hàng và giải quyết vấn đề. Ngược lại, các siêu thị nên chú trọng vào chính sách và tương tác cá nhân để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Chiến lược cạnh tranh cho cửa hàng tiện lợi

Các cửa hàng tiện lợi cần cải thiện không chỉ về mặt dịch vụ mà còn về cơ sở vật chất và trải nghiệm mua sắm. Khách hàng đã đề xuất rằng việc cải thiện các tiện nghi vật chất và cách bài trí cửa hàng sẽ giúp nâng cao nhận thức người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng tâm lý người tiêu dùng có thể thay đổi khi họ cảm thấy được phục vụ tốt hơn.

3.2. Chiến lược cạnh tranh cho siêu thị

Đối với các siêu thị, việc tập trung vào chính sách và tương tác cá nhân là rất quan trọng. Khách hàng mong đợi sự phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ nhân viên. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra một hình ảnh tích cực cho siêu thị trong lòng người tiêu dùng.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam. Các nhà quản lý cần chú ý đến các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, hành vi tiêu dùng và thái độ người tiêu dùng để phát triển các chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tăng cường vị thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ.

4.1. Đề xuất cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý nên thực hiện các khảo sát định kỳ để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các chiến lược dịch vụ cho phù hợp. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra một môi trường mua sắm tích cực hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng dịch vụ bán lẻ trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và nhận thức của khách hàng. Theo khảo sát với 355 khách hàng tại TP.HCM, nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại hai loại hình cửa hàng phổ biến là siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Mục tiêu chính của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người mua hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa hai loại hình này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại TP.HCM trong năm 2014, với dữ liệu thu thập qua bảng hỏi và phân tích định lượng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý bán lẻ hiểu rõ hơn về kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành bán lẻ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Retail Service Quality Scale (RSQS) của Dabholkar et al. (1996), bao gồm năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ:

• Khía cạnh vật lý (Physical Aspects): Bao gồm hình thức cửa hàng, bố trí không gian, sự tiện lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm.
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng giữ lời hứa, cung cấp sản phẩm đúng hẹn và chính xác.
• Tương tác cá nhân (Personal Interaction): Thái độ, sự hỗ trợ và sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng.
• Giải quyết vấn đề (Problem Solving): Khả năng xử lý khiếu nại, đổi trả và các vấn đề phát sinh.
• Chính sách (Policy): Các quy định về giờ mở cửa, phương thức thanh toán, chất lượng sản phẩm và tiện ích đi kèm.

Mô hình nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của loại hình cửa hàng (siêu thị và cửa hàng tiện lợi) trong ảnh hưởng của các yếu tố trên đến đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập từ 355 khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo RSQS và điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, kết hợp phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến và gửi email. Cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu 120 cho mỗi nhóm siêu thị và cửa hàng tiện lợi, phù hợp với yêu cầu phân tích đa biến. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 21.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu tập trung trong năm 2014 tại TP.HCM, nơi tập trung nhiều thương hiệu bán lẻ quốc tế và dân số có thu nhập cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của khía cạnh vật lý, độ tin cậy và chính sách đến đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ:

   • Hồi quy đa biến cho thấy ba yếu tố này có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05.
   • Hệ số beta lần lượt là 0.364 (chính sách), 0.141 (độ tin cậy) và -0.120 (khía cạnh vật lý), cho thấy chính sách có ảnh hưởng mạnh nhất.

2. Tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình chung:

   • Hai yếu tố này không được xác nhận ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng trong toàn bộ mẫu, khác biệt so với nghiên cứu quốc tế.

3. Phân tích riêng biệt theo loại hình cửa hàng:

   • Với siêu thị, tương tác cá nhân và chính sách là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi khía cạnh vật lý, độ tin cậy và giải quyết vấn đề không có ảnh hưởng đáng kể.
   • Với cửa hàng tiện lợi, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách đều có ảnh hưởng tích cực, riêng khía cạnh vật lý không có tác động.

4. Kiểm định vai trò điều tiết của loại hình cửa hàng:

   • Tương tác cá nhân có ảnh hưởng mạnh hơn ở siêu thị so với cửa hàng tiện lợi.
   • Độ tin cậy và chính sách có ảnh hưởng mạnh hơn ở cửa hàng tiện lợi.
   • Khía cạnh vật lý và giải quyết vấn đề không có sự khác biệt đáng kể giữa hai loại hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chính sách cửa hàng như giờ mở cửa, phương thức thanh toán và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam nơi khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi và minh bạch. Độ tin cậy cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt với cửa hàng tiện lợi, phản ánh nhu cầu về sự ổn định và đúng hẹn trong cung cấp sản phẩm. Tương tác cá nhân được khách hàng siêu thị đánh giá cao, thể hiện vai trò của nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng. Ngược lại, giải quyết vấn đề không được khách hàng đánh giá cao trong siêu thị, có thể do quy trình xử lý khiếu nại chưa thực sự hiệu quả hoặc khách hàng ít kỳ vọng vào yếu tố này tại siêu thị. Các biểu đồ so sánh hệ số beta giữa hai loại hình cửa hàng minh họa rõ sự khác biệt trong ưu tiên của khách hàng, giúp các nhà quản lý điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chính sách linh hoạt và thuận tiện:

   • Mở rộng giờ hoạt động, chấp nhận đa dạng phương thức thanh toán (thẻ tín dụng, ví điện tử).
   • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
   • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng tới.

2. Nâng cao độ tin cậy trong cung cấp sản phẩm:

   • Đảm bảo hàng hóa luôn có sẵn, đúng chất lượng và đúng hẹn.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận quản lý kho và mua hàng.
   • Thời gian: Liên tục, đánh giá hàng quý.

3. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tương tác cá nhân:

   • Tập trung vào thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.
   • Thời gian: Khóa đào tạo định kỳ 3 tháng/lần.

4. Cải thiện quy trình giải quyết khiếu nại và đổi trả:

   • Thiết lập hệ thống phản hồi nhanh, minh bạch và thân thiện với khách hàng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.
   • Thời gian: Triển khai trong 9 tháng tới.

5. Cải thiện khía cạnh vật lý tại cửa hàng tiện lợi:

   • Nâng cấp cơ sở vật chất, bố trí hàng hóa hợp lý, tăng cường vệ sinh và không gian mua sắm.
   • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng tiện lợi.
   • Thời gian: Dự kiến hoàn thành trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Chủ và quản lý siêu thị, cửa hàng tiện lợi:

   • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

   • Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.

3. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp:

   • Đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách phát triển ngành bán lẻ phù hợp với thị trường Việt Nam.

4. Các công ty tư vấn và đào tạo nhân sự:

   • Xây dựng chương trình đào tạo nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố được xác định trong nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao khía cạnh vật lý lại có ảnh hưởng tiêu cực trong mô hình chung?

   • Có thể do khách hàng tại TP.HCM ưu tiên sự tiện lợi và chính sách hơn là hình thức cửa hàng, hoặc do sự khác biệt trong cách bố trí và thiết kế chưa đáp ứng kỳ vọng.

2. Tương tác cá nhân quan trọng như thế nào đối với siêu thị?

   • Đây là yếu tố tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và hỗ trợ, từ đó tăng khả năng quay lại mua sắm.

3. Tại sao giải quyết vấn đề không ảnh hưởng nhiều đến nhận thức khách hàng siêu thị?

   • Có thể do quy trình xử lý khiếu nại chưa được khách hàng đánh giá cao hoặc khách hàng ít kỳ vọng vào yếu tố này tại siêu thị.

4. Làm thế nào để cửa hàng tiện lợi nâng cao độ tin cậy?

   • Đảm bảo luôn có hàng hóa cần thiết, đúng chất lượng và thực hiện đúng cam kết với khách hàng về dịch vụ và sản phẩm.

5. Chính sách cửa hàng ảnh hưởng thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng?

   • Chính sách linh hoạt về giờ mở cửa, phương thức thanh toán và các tiện ích đi kèm giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện và an tâm khi mua sắm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng dịch vụ bán lẻ: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách.
• Chính sách, độ tin cậy và khía cạnh vật lý là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ.
• Tương tác cá nhân quan trọng hơn với siêu thị, trong khi độ tin cậy và giải quyết vấn đề có vai trò lớn hơn tại cửa hàng tiện lợi.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược cạnh tranh và cải tiến dịch vụ tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
• Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu, áp dụng mô hình phân tích cấu trúc và xem xét thêm các yếu tố khác như trưng bày, an toàn và chính sách khuyến mãi.

Hành động khuyến nghị: Các nhà quản lý bán lẻ nên tập trung cải thiện chính sách và độ tin cậy, đồng thời nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.