Chương 1 nêu lên cơ sở lý thuyết của thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như các mô hình đo lường giá trị thương hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin Chương 2 cung cấp một cái nhìn cụ thể đánh giá các thành phần đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 Chương 3 nêu một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin dựa trên thực trạng được nêu lên trong chương 2. 123doc 6 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu 1.1 Các quan điểm thƣơng hiệu khác nhau Theo quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các nhà học thuật cùng thời phê phán quan đểm hữu hình này bởi lẽ quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Theo thời gian, quan điểm này vẫn được sử dụng trong các nghiên cứu (Aaker, 1991) với những điều chỉnh nhất định. Theo Dibb và cộng sự (1997, trang 264), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác”.
Như vậy, định nghĩa thương hiệu đã được bổ sung thêm bằng phân tích các yếu tố khác của thương hiệu. Tuy nhiên, những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau. Quan điểm tổng hợp: Aaker (1991, 1996) và ngay cả Kotler (1994) cũng phát triển quan điểm của mình theo hướng tổng hợp. Những người đi theo quan điểm này cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá và dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.2 Khái niệm thƣơng hiệu dùng để phân tích trong luận văn “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch 123doc 7 vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” Đinh Công Tiến (2015, trang 4).
Tác giả lựa chọn định nghĩa này trong toàn bộ luận văn vì đây là định nghĩa đầy đủ nhất, được xây dựng từ định nghĩa thương hiệu theo quan điểm tổng hợp được mở rộng nhằm phản ánh những thuộc tính chung chủ yếu, căn bản nhất của thương hiệu. Theo định nghĩa trên, tập hợp các dấu hiệu là phần cảm nhận được của khách hàng hoặc/ và công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp. Nói cách khác, thương hiệu là một quy trình chuyển tải thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và khách hàng có thể cảm nhận được thông điệp đó. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào.
Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau. Từ khái niệm này tác giả có những cách thức phong phú để tiếp cận hoạt động quản trị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu 1.1 Tên hiệu Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm và dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra mối liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.3 Biểu tƣợng Ngoài logo, doanh nghiệp có thể lựa chọn một biểu tượng riêng. Biểu tượng thường gắn với các con vật hay nhân vật huyền thoại. Trong nhiều trường hợp, các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo.Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng. Chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu.
Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.4 Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt.
Đối với các nhãn hiệu 123doc 9 hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, sự độc đáo của sản phẩm, dịch vụ.5 Tên miền internet Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. E-marketing là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Trong e-marketing, website marketing đóng vai trò quan trọng nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, chất lượng, giá cả, các tính năng,…Do vậy, tên miền internet của website là một trong các yếu tố của thương hiệu góp phần truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đến với khách hàng.6 Nhạc hiệu Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Do đó, những đoạn nhạc thú vị góp phần gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.7 Bao bì, kiểu dáng Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu; trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định.
Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.3 Quá trình xây dựng thƣơng hiệu 1.1 Nghiên cứu thị trƣờng Thông tin thị trường giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai.2 Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm mục tiêu hướng đến của thương hiệu trong tương lai và là nguyên nhân để thương hiệu tồn tại. Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình của doanh nghiệp đối với khách hàng và các bên liên quan.3 Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu và định đề giá trị được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh (Đinh Công Tiến, 2015).