Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện bởi sinh viên Hồ Tấn Doản (Lớp K44A Quản trị Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc vào tháng 05/2014.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm phản ánh uy tín, chất lượng và năng lực thích ứng của doanh nghiệp trước nhu cầu thị trường. Khi các đặc tính vật lý và công dụng của sản phẩm cùng loại trên thị trường dần đạt trạng thái tương đồng, thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi tạo ra sự khác biệt và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Công ty TNHH Bia Huế thành lập năm 1990 với công suất ban đầu 3 triệu lít/năm, đến năm 2013 đã đạt sản lượng tiêu thụ gần 200 triệu lít và đặt mục tiêu năm 2014 tăng trưởng 14% để đạt 230 triệu lít. Tuy nhiên, thị trường bia tại thành phố Huế chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn như Heineken, 333, Bia Sài Gòn, Larue, Sapporo, Bia Hà Nội. Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Huda là vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; đánh giá thực trạng phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Bia Huế; xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu hiện tại; tạo tiền đề giúp công ty phát triển thương hiệu, nâng cao khả năng thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố tới việc lựa chọn thương hiệu bia Huda.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và duy trì khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Huda trong giai đoạn 2014 – 2018.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách hàng tại thành phố Huế?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của khách hàng như thế nào?
- Khách hàng mong muốn điều gì ở thương hiệu bia Huda cũng như Công ty TNHH Bia Huế để tiếp tục sử dụng và gắn bó trong tương lai?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi nội dung: Phân tích các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Huda, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.
- Phạm vi không gian: Khách hàng tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2010 – 2013; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 10/02/2014 đến ngày 10/05/2014 (thời gian phỏng vấn trực tiếp từ đầu tháng 3 đến giữa tháng 4/2014).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của David Aaker (1991), Kevin Lane Keller (2003), cùng quan điểm của Philip Kotler & Keller (2006). Khóa luận cũng tham khảo mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1992), Chỉ số thỏa mãn khách hàng châu Âu (ECSI) và mô hình Tháp 5 cấp độ trung thành của Dương Hữu Hạnh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất xác định mối quan hệ nhân quả giữa 3 thành phần của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng với lòng trung thành thương hiệu:
- Biến độc lập: Nhận thức thương hiệu (Brand awareness), Hình ảnh thương hiệu (Brand image), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty).
| Ký hiệu giả thuyết |
Nội dung giả thuyết nghiên cứu |
| H1 |
Nhận thức thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. |
| H2 |
Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. |
| H3 |
Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. |
Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu sơ bộ (định tính):
- Thảo luận nhóm tập trung (Focus group) với khách hàng cá nhân tiêu dùng bia nhằm khám phá và điều chỉnh biến quan sát.
- Ứng dụng kỹ thuật chuyên gia DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia thuộc bộ phận marketing của Công ty TNHH Bia Huế.
- Điều tra thử nghiệm trên mẫu $n = 10$ để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý").
- Nghiên cứu chính thức (định lượng):
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($\alpha = 0{,}05$, $Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), $p = q = 0{,}5$, cho ra cỡ mẫu tối thiểu là $n = 141$. Tác giả tiến hành phát 150 bảng hỏi trực tiếp; sau khi làm sạch và loại bỏ 4 bảng hỏi không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý là $n = 146$.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để thực hiện:
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
- Thống kê mô tả tần số, tần suất đặc điểm mẫu.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) kiểm định KMO và Bartlett's Test.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố.
- Kiểm định tính phân phối chuẩn (hệ số Skewness và Kurtosis) và kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng One-Sample T-Test.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương này tổng kết lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các cấp độ trung thành và nguyên tắc xây dựng lòng trung thành khách hàng (như nguyên tắc 80/20, xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành, giải quyết khiếu nại, phục vụ trước bán hàng sau).
Phần thực tiễn phân tích thị trường bia Việt Nam giai đoạn 2006 – 2015:
- Tốc độ tăng trưởng tiêu thụ bình quân đạt 12%/năm (2006 – 2010) và dự báo đạt 13%/năm (2011 – 2015).
- Năm 2013, tổng lượng tiêu thụ đạt 3 tỷ lít bia (tương đương khoảng 3 tỷ USD), mức tiêu thụ bình quân đạt 32 lít/người/năm, đưa Việt Nam vào top 25 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới và đứng thứ 3 tại châu Á.
- Cấu trúc thị trường phân hóa mạnh với sự dẫn đầu của 3 đơn vị: Sabeco (chiếm 45 – 46% thị phần, tiêu thụ 1,33 tỷ lít năm 2013), Habeco (650 triệu lít) và VBL (Heineken, Tiger, Larue).
- Thuế nhập khẩu bia giảm từ 45% xuống 30% năm 2012 làm gia tăng áp lực từ các dòng bia ngoại.
- Tác giả tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Hoàng Thị Thư (thị trường viễn thông di động), Nguyễn Thị Mai Trang (khảo sát 318 khách hàng siêu thị tại TP.HCM), Kong Shin Yee (nghiên cứu B2B tại Malaysia) và Nadim Jahangir (Đại học Independent, Bangladesh) để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo.
Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
1. Khái quát về Công ty TNHH Bia Huế và thương hiệu Huda
- Lịch sử phát triển: Thành lập ngày 20/10/1990 (Quyết định số 402 QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế) với số vốn ban đầu 2,4 triệu USD, công suất 3 triệu lít/năm. Năm 1994 liên doanh với Tuborg International và Quỹ IFU (Đan Mạch) theo tỷ lệ vốn 50:50. Năm 2011, sau khi UBND tỉnh Thừa Thiên Huế chuyển nhượng 50% phần vốn, Bia Huế chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Carlsberg. Đến tháng 04/2014, tổng công suất nhà máy đạt khoảng 330 triệu lít/năm.
- Quy mô lao động: Biến động từ 558 người (năm 2011) lên 583 người (năm 2012) và giảm xuống 456 người (năm 2013, giảm 21,78% do chuyển giao hai bộ phận Marketing và Bán hàng sang Tập đoàn Thương mại Carlsberg Việt Nam). Tỷ lệ lao động nam:nữ duy trì khoảng 4:1; lao động trực tiếp ổn định ở mức 321 người. Ngân sách đào tạo bình quân 300 triệu đồng/năm cho khoảng 100 lượt cán bộ, nhân viên.
| Chỉ tiêu tài chính & hoạt động |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| Tổng tài sản (tỷ đồng) |
1.175,4 |
1.258,9 |
1.418,7 |
+7,10 |
+12,70 |
| Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) |
563,3 |
764,0 |
768,4 |
+35,60 |
+0,60 |
| Nợ phải trả (tỷ đồng) |
612,0 |
494,9 |
650,3 |
-19,10 |
+31,40 |
| Tổng doanh thu (tỷ đồng) |
2.053,1 |
2.565,4 |
3.023,9 |
+25,00 |
+17,90 |
| Doanh thu thuần (tỷ đồng) |
1.424,8 |
1.779,1 |
2.031,8 |
+24,80 |
+14,20 |
| Giá vốn hàng bán (tỷ đồng) |
748,1 |
1.011,9 |
1.137,6 |
+35,30 |
+12,40 |
| Lợi nhuận gộp (tỷ đồng) |
676,7 |
767,2 |
894,3 |
+13,40 |
+16,60 |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) |
299,8 |
293,1 |
304,4 |
-2,30 |
+3,90 |
| Nộp ngân sách nhà nước (tỷ đồng) |
- |
- |
1.337,0 |
- |
+30,00 |
- Hoạt động xây dựng thương hiệu: Ngân sách đầu tư cho thương hiệu tăng liên tục: 5,403 tỷ đồng (năm 2011), 6,448 tỷ đồng (năm 2012) và 7,495 tỷ đồng (năm 2013). Trong đó, ngân sách dành riêng cho nhãn hiệu Huda chiếm tỷ trọng lớn: 85% (2011), 80% (2012) và 72% (2013, tương đương 5,396 tỷ đồng, giảm tỷ trọng do tập trung phát triển nhãn Huda Gold ra mắt tháng 6/2013).
- Chính sách Marketing-Mix:
- Đổi mới bao bì nhãn mác Huda năm 2013 sang tông màu xanh - trắng; áp dụng mã vạch chống hàng giả.
- Báo giá năm 2013: Bia lon Huda 33cl (24 lon/thùng) giá 190.000 đồng; lon nhỏ 33cl (12 lon/thùng) giá 97.000 đồng; chai Huda 35,5cl (24 chai/két) giá 105.000 đồng; chai Huda 45cl (20 chai/két) giá 110.000 đồng. Giá bán lẻ phổ biến: 7.000 đồng/chai và 10.000 đồng/lon.
- Phân phối qua đại lý cấp 1, cấp 2, nhà hàng, quán ăn, điểm dịch vụ giải trí; xúc tiến qua tài trợ giải bóng đá Huda Cup (2 tỷ đồng/năm), pano quảng cáo, đội ngũ PG tại điểm bán.
2. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng ($n = 146$)
Dữ liệu khảo sát sơ cấp phản ánh cơ cấu nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng tại thành phố Huế:
| Đặc điểm nhân khẩu học / Hành vi |
Phân loại tiêu chí |
Số lượng mẫu ($n$) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
109 |
74,7 |
|
Nữ |
37 |
25,3 |
| Nghề nghiệp |
Công nhân / Lao động phổ thông |
49 |
33,6 |
|
Cán bộ / Công nhân viên chức |
44 |
30,1 |
|
Sinh viên |
21 |
14,0 |
|
Nhóm nghề nghiệp khác |
32 |
22,3 |
| Độ tuổi |
Từ 23 đến 30 tuổi |
72 |
49,3 |
|
Từ 31 đến 55 tuổi |
36 |
24,7 |
|
Dưới 23 tuổi |
25 |
17,1 |
|
Trên 55 tuổi |
13 |
8,9 |
| Thu nhập hàng tháng |
Dưới 2 triệu đồng |
29 |
19,9 |
|
Từ 2 đến 5 triệu đồng |
73 |
50,0 |
|
Từ trên 5 đến 8 triệu đồng |
31 |
21,2 |
|
Trên 8 triệu đồng |
13 |
8,9 |
| Nhãn hiệu bia sử dụng |
Bia Huda |
116 |
79,5 |
|
Bia Heineken |
11 |
7,5 |
|
Bia Huda Gold |
8 |
5,5 |
|
Bia Festival |
7 |
4,8 |
|
Nhãn hiệu khác |
4 |
2,7 |
Chương 2 trình bày trình tự phân tích thống kê định lượng bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho các nhóm thang đo độc lập và thang đo lòng trung thành; phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố); phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của các nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu; kiểm định phân phối chuẩn (Skewness và Kurtosis) cùng phân tích One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát thuộc nhóm Chất lượng cảm nhận, Nhận thức thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế
Dựa trên phân tích môi trường kinh doanh và kết quả khảo sát thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cho giai đoạn 2014 – 2018:
- Giải pháp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu bia Huda: Mở rộng các hoạt động truyền thông tích hợp, duy trì tài trợ sự kiện văn hóa - thể thao địa phương, chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) tại điểm bán.
- Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng: Giữ vững chất lượng hương vị bia truyền thống, kiểm soát chặt chẽ quy trình công nghệ Danbrew, hoàn thiện bao bì đóng gói chống biến chất do nhiệt độ và ánh sáng.
- Giải pháp nâng cao và duy trì hình ảnh thương hiệu: Định vị hình ảnh bia Huda gắn liền với văn hóa và con người miền Trung; triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), hoạt động đền ơn đáp nghĩa, nhà tình nghĩa.
- Giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng: Thiết kế các chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, cải thiện dịch vụ chăm sóc điểm bán lẻ, xây dựng cơ chế tương tác và xử lý phản hồi từ người tiêu dùng.
- Giải pháp về nhân sự: Đào tạo chuyên môn cho đội ngũ đại diện thương mại (SR - Sale Representative) và nhân viên xúc tiến bán hàng (PG - Promotion Girl) tại các kênh phân phối trực tiếp.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Khái quát thực trạng doanh nghiệp: Làm rõ bức tranh tài chính và sản xuất của Công ty TNHH Bia Huế giai đoạn 2011 – 2013 với tổng doanh thu tăng trưởng từ 2.053,1 tỷ đồng lên 3.023,9 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt 304,4 tỷ đồng, đóng góp ngân sách 1.337 tỷ đồng, quy mô công suất đạt 330 triệu lít/năm vào tháng 04/2014.
- Thực trạng tiêu dùng bia Huda tại Huế: Xác định bia Huda giữ vị trí áp đảo tại thị trường tiêu dùng thành phố Huế với 79,5% mẫu khảo sát sử dụng, vượt trội so với Heineken (7,5%), Huda Gold (5,5%) và Festival (4,8%). Khách hàng tiêu dùng chủ yếu là nam giới (74,7%), tập trung ở độ tuổi 23 – 30 (49,3%) và nhóm có mức thu nhập trung bình 2 – 5 triệu đồng/tháng (50,0%).
- Kiểm định mô hình: Thực hiện quy trình phân tích định lượng làm rõ tác động đồng thời của 3 thành phần tài sản thương hiệu (Nhận thức thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận) đến Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với bia Huda.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp lý luận: Vận dụng mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) vào phân tích hành vi tiêu dùng ngành hàng bia tại một thị trường đô thị mang tính đặc thù văn hóa địa phương (thành phố Huế).
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu chi tiết về cơ cấu tài chính, lao động, chi phí thương hiệu của Công ty TNHH Bia Huế; đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể, khả thi cho giai đoạn 2014 – 2018.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô mẫu khảo sát chính thức $n = 146$ tại khu vực nội thành thành phố Huế có thể làm hạn chế tính đại diện cho toàn bộ thị trường miền Trung; đề tài tập trung chủ yếu vào nhãn hiệu bia Huda truyền thống mà chưa phân tích chuyên sâu các dòng sản phẩm mới như Huda Gold hay Festival.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng trên nhiều tỉnh thành miền Trung, đồng thời bổ sung các biến trung gian như văn hóa vùng miền, giá trị cảm nhận và sự hài lòng để hoàn thiện mô hình giải thích lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại; các nhà nghiên cứu thị trường trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là ngành sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn.
- Nội dung giá trị:
- Quy trình thiết kế bảng hỏi và thang đo Likert 5 điểm dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu CBBE.
- Bộ dữ liệu thực tế về cơ cấu tổ chức, nhân sự, bảng cân đối tài sản, kết quả kinh doanh và cơ cấu phân bổ ngân sách marketing của Công ty TNHH Bia Huế giai đoạn 2011 – 2013.
- Phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính (DELPHI, Focus group) và nghiên cứu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy bội, One-Sample T-Test) trên phần mềm SPSS 18.0.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát $n = 146$ trong khóa luận có đặc điểm gì nổi bật?
Mẫu khảo sát gồm 74,7% nam giới (109 người) và 25,3% nữ giới (37 người). Về nghề nghiệp, công nhân/lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,6% (49 người), tiếp đến là cán bộ/công chức với 30,1% (44 người) và sinh viên chiếm 14,0% (21 người). Độ tuổi chiếm ưu thế là 23 – 30 tuổi (49,3%), và mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất là từ 2 đến 5 triệu đồng (50,0%).
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những thành phần nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên khung lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE), bao gồm 3 biến độc lập: Nhận thức thương hiệu (Brand awareness), Hình ảnh thương hiệu (Brand image), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty).
3. Tình hình kinh doanh và ngân sách đầu tư thương hiệu của Công ty TNHH Bia Huế giai đoạn 2011 – 2013 biến động ra sao?
Tổng doanh thu công ty tăng trưởng liên tục từ 2.053,1 tỷ đồng (năm 2011) lên 2.565,4 tỷ đồng (năm 2012) và đạt 3.023,9 tỷ đồng (năm 2013). Lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt 304,4 tỷ đồng. Ngân sách dành cho xây dựng và phát triển thương hiệu tăng từ 5,403 tỷ đồng (2011) lên 6,448 tỷ đồng (2012) và 7,495 tỷ đồng (2013), trong đó tỷ trọng đầu tư cho nhãn hiệu Huda chiếm từ 72% đến 85%.
4. Giá bán và quy cách đóng gói của các dòng sản phẩm bia Huda năm 2013 được công ty quy định như thế nào?
Theo báo giá năm 2013: bia lon Huda 33cl (24 lon/thùng) có giá 190.000 đồng; lon nhỏ 33cl (12 lon/thùng) giá 97.000 đồng; chai Huda 35,5cl (24 chai/két) giá 105.000 đồng; chai Huda 45cl (20 chai/két) giá 110.000 đồng. Giá bán lẻ trực tiếp trên thị trường đạt mức 7.000 đồng/chai và 10.000 đồng/lon.
5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chính nào trong Chương 3?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cho giai đoạn 2014 – 2018 gồm: (1) Nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu bia Huda; (2) Nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; (3) Nâng cao và duy trì hình ảnh thương hiệu; (4) Nhóm giải pháp trực tiếp nâng cao lòng trung thành; (5) Nhóm giải pháp về phát triển nguồn nhân sự tiếp thị và bán hàng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Tấn Doản đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế giai đoạn 2011 – 2013. Thông qua việc khảo sát 146 người tiêu dùng tại thành phố Huế và xử lý số liệu bằng SPSS 18.0, công trình đã xác định vai trò của các yếu tố nhận thức, hình ảnh và chất lượng cảm nhận đối với lòng trung thành thương hiệu bia Huda (chiếm 79,5% thị phần mẫu điều tra). Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để đề xuất 5 nhóm giải pháp marketing nhằm duy trì vị thế cạnh tranh của thương hiệu Huda tại thị trường miền Trung trong giai đoạn 2014 – 2018.
