CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Theo quan điểm của Peter Doyle 1 :’’Thương hiệu là trung tâm của Marketing. Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh’’.
Marketing và thương hiệu có liên quan chặt chẽ với nhau. Bất cứ một hoạt động marketing nào dù cố ý hay ngẫu nhiên đều có ảnh hưởng đến thương hiệu, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Ngược lại, xây dựng một thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các hoạt động marketing thành công. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương hiệu ‘’là một tên gọi 2, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’.
Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng, nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thương hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do người tiêu dùng tạo ra.
Theo Kaferer (2004) 3, thương hiệu là ‘’tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ’’. 1 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Ferrell (2001), Marketing, Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company. 2 Brand name: Thành phần cơ bản cốt lõi của thương hiệu (cho nhận thức và truyền thông) và có thể phát âm, bao gồm chữ, từ và số.
Không có tên, người tiêu dùng không thể nhận diện nguồn gốc sản phẩm. Phân biệt với Trademark: sự chỉ định hợp pháp qui định người sở hữu có độc quyền sử dụng một thương hiệu. Điều này cũng khác với Trade name: tên đầy đủ và hợp pháp của một tổ chức. 3 Jean-Noel Kapferer (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page.
SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc 1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Quan trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng. Thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, các chương trình Marketing của nó trong quá khứ, người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu.
Họ tìm ra những thương hiệu nào thỏa mãn và những thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của họ. Như vậy, thương hiệu như là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu) (Faquar’s, 1989). Định nghĩa nhận được sự đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 1991 4; Kamakura và Russell 5, 1993; Keller, 2003 6; Simon và Sulivan, 1993 7; Charles W.
Hair and Carl McDaniel (2000) 8). Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở). Cách tiếp cận tài chính đo lường giá trị thương hiệu và tách chúng khỏi vòng quay tiền mặt thuần tăng lên và được tạo ra bởi thương hiệu. Vòng quay tiền mặt tăng thêm này là kết quả của sự sẵn sàng mua một thương hiệu này hơn thương hiệu khác của người tiêu dùng, thậm chí khi thương hiệu khác rẻ hơn.
Tại sao người tiêu dùng muốn trả nhiều tiền hơn? Đó là do niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong 4 Aaker David A. (1991), Managing Brand Equity, NewYork: McMilan 5 Kamakura , Wagher A.Russell (1989), A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation and Elasticity Structure, Journal of Marketing Research, 26 (November), 379-90 6 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey. Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten College Publising SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu. Tóm lại, tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính.
Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng. Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc. Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có định đề cơ bản là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Định nghĩa của David Aaker (1991) được xem là dễ hiểu và được sử dụng phổ biến, theo đó tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó.
Gồm các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu); và các thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối, bằng phát minh…)”. Nếu xem xét theo định hướng khách hàng, thì tài sản thương hiệu bao gồm 4 thành phần: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Cũng gần với quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian. Nói cách khác, quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ và các chương trình marketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý kiến… trở nên gắn kết với thương hiệu. Theo Keller (2003) 9, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt 10 của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này 9 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey. 10 Differential effect SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006) 11, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty’’. Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.2003, Quản trị marketing).
Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.
Giá trị của khách hàng trung thành • Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. • Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ. • Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ.
11 Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th ed. SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc • Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp. • Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
