Chương 1: Tổng quan về đề tài: Lý do chọn, đối tượng và mục tiêu, phương pháp, bố cục. Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp/ thị trường: Mô tả, phân tích. Chương 4: Đánh giá và đề xuất các giải pháp marketing Chương 5: Kết luận và kiến nghị 4 0 0 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2. Tổng quan về Marketing 2.
Khái niệm Marketing Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, khái niệm về Marketing cũng đã có nhiều sự thay đổi. Ở Việt Nam, thuật ngữ này còn thay thế cho từ “Tiếp thị”, nhiều người còn nhầm lẫn rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập trên thị trường và tiếp xúc với mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing. Cụ thể là có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm tổ chức có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Theo Philip Kotler - 2008 “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức’’. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1985 (The American Marketing Association – AMA) “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 2007 (The American Marketing Association – AMA) 5 0 0 Tóm lại, Marketing là tổng thể các loại quá trình hoạt động của cá nhân, tổ chức doanh nghiệp nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này; nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi về giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển của kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Khái quát hơn về vai trò của Marketing: Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động doanh nghiệp. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó, Marketing mang vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, bán được nhiều hàng hơn, cung cấp dịch vụ khách hàng,… Marketing phải luôn đổi mới, phải sáng tạo, tạo ra những sản phẩm mới, những dịch vụ mới, những trải nghiệm mới cho khách hàng. Tạo ra những điểm chạm khiến khách hàng không thể quên được mình và mình phải biết là tìm cách để marketing nó. Mục tiêu của Maketing ¨ Bán được nhiều hàng hơn.
¨ Bán cho nhiều người hơn. ¨ Người dùng một cách thường xuyên hơn. Quy trình Marketing Để có thể tiếp cận khách hàng biết đến sản phảm và dịch vụ của mình thì chúng ta cần biết là marketing một cách hiệu quả và mang lại nhiều khách hàng tiềm năng thì việc xây dựng được một quy trình Marketing là việc vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp. Sau đây là quy trình marketing cơ bản mà các doanh nghiệp cần phải nắm vững: R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C 6 0 0 Trong đó: ¨ R (Research) là nghiên cứu thị trường ¨ STP (Segmentation, Targeting, Positioning) là phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và định vị ¨ MM (Marketing Mix) là tổ hợp tiếp thị, phổ biến với tên gọi 4P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Định giá), Place (Phân phối, địa điểm), Promotion (Xúc tiến thương mại, chiêu thị) ¨ I (Implementation) là thực hiện, triển khai ¨ C (Control) là kiểm soát, nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả và xét lại hay cải thiện chiến lược STP và các chiến thuật MM.
Tổng quan về S-T-P 2. Phân khúc thị trường (Segmentation) Phân đoạn thị trường dùng để chỉ một nhóm người hoặc tổ chức có những đặc điểm chung nhất định, từ đó có nhu cầu tiêu dùng giống nhau. Việc phân đoạn thị trường chính là việc phân chia thị trường thành những phân khúc riêng biệt hoặc các nhóm dựa trên những đặc điểm chung. Có vô số cách để chia khách hàng của bạn thành các nhóm.
Đó là lý do tại sao định nghĩa phân khúc thị trường của riêng bạn có thể - và có thể sẽ - khác với đối thủ cạnh tranh của bạn. Bằng cách này các doanh nghiệp có thể tạo ra các trải nghiệm, sản phẩm, dịch vụ dựa trên các đặc điểm, hành vi, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Những thương hiệu sử dụng phân khúc thị trường trong kế hoạch marketing của họ kiếm được nhiều tiền hơn, khách hàng của họ hài lòng hơn khi mua sắm và họ hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đối với thị trường tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất.
Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc nhân khẩu học, nguyên tắc tâm lý và nguyên tắc hành vi. Nói một cách đơn giản, phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm mà một doanh nghiệp có thể giành lợi thế cạnh tranh. Thị trường mục tiêu (Target) Lựa chọn thị trường mục tiêu - hay nói ngắn gọn là mục tiêu - là quá trình tiếp theo sau bước phân khúc. Sau khi tìm hiểu được khách hàng mục tiêu là ai, ở phân khúc nào, ở đâu, làm nghề gì,… doanh nghiệp cần tập trung những nỗ lực marketing vào một hoặc một vài phân khúc trọng yếu, trong đó có các khách hàng tiềm năng có nhu cầu và mong muốn phù hợp nhất với sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Đó có thể là chìa khóa để bạn thu hút khách hàng mới, làm tăng doanh số bán hàng, và đưa doanh nghiệp tiến tới thành công. Các phương pháp nhắm vào mục tiêu không cố định mà thay đổi theo thời gian. Những phương pháp truyền thống của quảng cáo thông qua in ấn và các cơ sở truyền thông khác đã tạo cơ hội cho sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội, dẫn tới sự tập trung nhiều hơn vào “kết nối tới trang web”. Các doanh nghiệp dần chuyển sang 7 0 0 tập trung vào tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến và thu thập dữ liệu để đưa thông điệp tới các phân khúc tiềm năng.
Khi nhắm mục tiêu tới một thị trường, có ba lựa chọn chiến lược quy mô phủ sóng thị trường khác nhau - marketing không phân biệt (undifferentiated marketing), marketing phân biệt (differentiated marketing ) và marketing cho thị trường ngách (niche marketing). Việc lựa chọn theo đuổi cách nhắm mục tiêu nào sẽ tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Marketing không phân biệt là lựa chọn tốt nhất để tập trung vào thị trường lớn và quảng bá các sản phẩm có phân khúc mục tiêu rộng, trong khi marketing phân biệt và marketing thị trường ngách chuyên sâu và tập trung vào các phân khúc nhỏ và có chọn lọc hơn. Định vị thị trường (Positioning) Định vị là giai đoạn cuối cùng trong quy trình 'STP', tập trung vào cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Đây là giai đoạn vô cùng quan trọng trong việc giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Và nhận thức của khách hàng có tác động rất lớn đến việc định vị thương hiệu. Có ba cách định vị chính trong việc định vị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh; bao gồm định vị về mặt chức năng (functional positioning), định vị về mặt biểu tượng (symbolic positioning) và định vị dựa trên trải nghiệm (experiential positioning). Định vị chức năng tập trung vào các khía cạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.
Định vị biểu tượng dựa trên những đặc điểm của thương hiệu đáp ứng lòng tự tôn (self-esteem) của khách hàng. Còn định vị trải nghiệm dựa trên các đặc điểm của thương hiệu kích thích được cảm nhận hoặc cảm xúc của khách hàng. Kết hợp cả ba kiểu định vị này sẽ là chìa khóa để dẫn tới định vị thương hiệu và giúp doanh nghiệp nhanh chóng giành được lấy lợi thế cạnh tranh. Nhìn chung, trong quá trình định vị, thương hiệu nên cung cấp các giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và truyền tải sự khác biệt này tới người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Tổng quan về MM (Marketing Mix) 2.
