Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tình huống của ngân hàng tmcp quân đội tại tphcm

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tình, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trần Thị Thu Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Một Số Yếu Tố Marketing Mix Lên Liên Tưởng Thương Hiệu Của Khách Hàng Tổ Chức: Tình Huống Của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội Tại Tp.Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
• 2.1.1. Khái niệm marketing mix
• 2.1.2. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
• 2.1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.4.2. Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu
• 2.1.5. THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
• 3.4. THIẾT KẾ MẪU
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Kích thước mẫu
• 3.5. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.5.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.3. Phân tích tương quan
• 3.5.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2.1. Các đặc trưng mẫu
• 4.2.2. Thống kê mô tả
• 4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo
• 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
• 4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy bội
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp từ lý thuyết
• 5.2.2. So sánh với thực tiễn
• 5.2.3. Hàm ý cho nhà quản trị marketing
• 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.3.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing mix và liên tưởng thương hiệu

Khái niệm marketing mix là một tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các yếu tố chính của marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Trong lĩnh vực ngân hàng, việc áp dụng marketing mix có vai trò quan trọng trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt mà còn gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu, các yếu tố như hình ảnh chi nhánh, mạng lưới chi nhánh, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi đều có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng TMCP Quân Đội.

1.1 Khái niệm marketing mix

Khái niệm marketing mix được định nghĩa là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Các yếu tố trong marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc phối hợp các yếu tố này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, marketing mix không chỉ giúp tăng cường liên tưởng thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

1.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc và ý tưởng mà khách hàng liên kết với một thương hiệu. Trong ngành ngân hàng, liên tưởng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực thông qua các yếu tố của marketing mix có thể giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.

II. Tác động của các yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố trong marketing mix như hình ảnh chi nhánh, mạng lưới chi nhánh, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi đều có tác động đáng kể đến liên tưởng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Quân Đội. Hình ảnh chi nhánh không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng. Mạng lưới chi nhánh rộng rãi giúp ngân hàng tiếp cận nhiều khách hàng hơn, từ đó gia tăng liên tưởng thương hiệu. Chi tiêu quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức và củng cố liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

2.1 Hình ảnh chi nhánh

Hình ảnh chi nhánh là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng liên tưởng thương hiệu. Một chi nhánh được thiết kế đẹp mắt, hiện đại sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng. Theo nghiên cứu, hình ảnh chi nhánh không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Do đó, ngân hàng cần chú trọng đầu tư vào hình ảnh chi nhánh để nâng cao liên tưởng thương hiệu.

2.2 Chi tiêu quảng cáo

Chi tiêu quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing mix. Quảng cáo giúp ngân hàng truyền tải thông điệp và giá trị thương hiệu đến khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ tạo ra liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng. Việc đầu tư vào quảng cáo không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

III. Kết luận và kiến nghị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trong marketing mix có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Quân Đội. Để nâng cao liên tưởng thương hiệu, ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện hình ảnh chi nhánh, mở rộng mạng lưới chi nhánh, tăng cường chi tiêu quảng cáo và điều chỉnh giá khuyến mãi hợp lý. Những kiến nghị này không chỉ giúp ngân hàng nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngân hàng.

3.1 Đề xuất cải thiện hình ảnh chi nhánh

Ngân hàng cần đầu tư vào việc cải thiện hình ảnh chi nhánh để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Việc thiết kế chi nhánh hiện đại, thân thiện sẽ giúp nâng cao liên tưởng thương hiệu. Ngoài ra, ngân hàng cũng nên tổ chức các sự kiện tại chi nhánh để thu hút khách hàng và tạo cơ hội giao lưu.

3.2 Tăng cường chi tiêu quảng cáo

Ngân hàng cần xem xét tăng cường chi tiêu cho quảng cáo để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo nên được thiết kế sáng tạo, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và củng cố liên tưởng thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu (brand associations) trở thành yếu tố sống còn để gia tăng thị phần và lợi nhuận. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) với hệ thống hơn 200 điểm giao dịch trong nước và quốc tế đang đối mặt với thách thức làm sao để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng tổ chức thông qua các yếu tố marketing mix. Nghiên cứu này tập trung khảo sát 200 khách hàng tổ chức đại diện cho các doanh nghiệp giao dịch tại MB nhằm xác định ảnh hưởng của bốn yếu tố marketing mix gồm hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức. Thời gian nghiên cứu diễn ra từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013 tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp số liệu định lượng về mức độ tác động của từng yếu tố mà còn góp phần đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Qua đó, nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho MB và các ngân hàng thương mại khác trong việc phát triển tài sản thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing mix 4P truyền thống gồm:

• Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch (Product - Product Image): Được hiểu là cách khách hàng nhận thức về không gian, đội ngũ nhân viên và môi trường giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng. Theo Martineau (1958) và các nghiên cứu sau này, hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch (Place - Distribution Intensity): Độ phủ và số lượng chi nhánh ảnh hưởng đến sự tiện lợi và khả năng tiếp cận dịch vụ của khách hàng, từ đó tác động đến liên tưởng thương hiệu.
• Chi tiêu quảng cáo (Promotion - Advertising Expenditure): Quảng cáo được xem là tín hiệu bên ngoài quan trọng, giúp khách hàng nhận biết và liên tưởng tích cực đến thương hiệu. Các nghiên cứu chỉ ra rằng chi tiêu quảng cáo chuyên sâu làm tăng khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu.
• Giá khuyến mãi (Price - Promotional Pricing): Bao gồm các chính sách giảm giá, ưu đãi lãi suất, phí và hoa hồng. Mặc dù có thể kích thích nhu cầu ngắn hạn, giá khuyến mãi thường được cảnh báo có thể làm giảm giá trị thương hiệu nếu sử dụng quá mức.

Khái niệm liên tưởng thương hiệu được định nghĩa theo Aaker (1991) và Keller (1993) là tập hợp các liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu, bao gồm các đặc điểm, hình ảnh, giá trị và trải nghiệm liên quan. Liên tưởng thương hiệu là thành phần quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp của bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng từ 204 khách hàng tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 200 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất thuận tiện, phù hợp với điều kiện tiếp cận khách hàng tổ chức trong thời gian nghiên cứu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích:

• Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu > 0.6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt của các biến.
• Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu.

Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), với 17 biến quan sát thuộc 5 nhân tố chính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch:

   • Được đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình khoảng 3.18/5.
   • Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy.
   • Phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến liên tưởng thương hiệu (β > 0, p < 0.05).

2. Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch:

   • Được khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình khoảng 3.25/5.
   • Có tác động tích cực mạnh mẽ đến liên tưởng thương hiệu, thể hiện qua hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê.

3. Chi tiêu quảng cáo:

   • Được nhận định là chuyên sâu và tốn kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh, với điểm trung bình khoảng 3.3/5.
   • Tác động tích cực rõ rệt đến liên tưởng thương hiệu, củng cố vai trò của quảng cáo trong việc xây dựng nhận thức và ghi nhớ thương hiệu.

4. Giá khuyến mãi:

   • Mức độ sử dụng giá khuyến mãi được đánh giá không cao (khoảng 3.0/5) và có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu.
   • Kết quả hồi quy bác bỏ giả thuyết về tác động tích cực của giá khuyến mãi, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy giá khuyến mãi có thể làm giảm giá trị thương hiệu nếu lạm dụng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố marketing mix gồm hình ảnh chi nhánh, mạng lưới chi nhánh và chi tiêu quảng cáo đều đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại MB. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh điểm giao dịch đẹp, mạng lưới phân phối rộng khắp và đầu tư quảng cáo chuyên sâu.

Ngược lại, giá khuyến mãi không những không giúp tăng liên tưởng thương hiệu mà còn có thể gây ảnh hưởng tiêu cực, do khách hàng có thể liên tưởng đến chất lượng thấp hoặc sự không ổn định của thương hiệu. Kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết của việc cân nhắc kỹ lưỡng khi áp dụng các chính sách giá khuyến mãi trong ngành ngân hàng, tránh làm giảm giá trị thương hiệu lâu dài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá từng yếu tố và bảng hồi quy tuyến tính bội minh họa mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê của các biến độc lập đến liên tưởng thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư cải thiện hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch:

   • Hành động: Nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp.
   • Mục tiêu: Tăng điểm đánh giá hình ảnh chi nhánh lên trên 4.0 trong vòng 12 tháng.
   • Chủ thể: Ban quản lý MB và phòng marketing.

2. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch:

   • Hành động: Mở thêm chi nhánh tại các khu vực trọng điểm, cải thiện tiện ích tại các điểm giao dịch hiện có.
   • Mục tiêu: Tăng số lượng chi nhánh phủ sóng thêm 15% trong 18 tháng tới.
   • Chủ thể: Ban phát triển mạng lưới MB.

3. Tăng cường chi tiêu quảng cáo chuyên sâu và đa kênh:

   • Hành động: Đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện doanh nghiệp.
   • Mục tiêu: Tăng nhận diện thương hiệu và liên tưởng tích cực, nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 80% trong 1 năm.
   • Chủ thể: Phòng marketing và đối tác truyền thông.

4. Kiểm soát và điều chỉnh chính sách giá khuyến mãi:

   • Hành động: Giảm tần suất và quy mô khuyến mãi, tập trung vào các chương trình giá trị gia tăng thay vì giảm giá trực tiếp.
   • Mục tiêu: Giảm tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu, duy trì sự ổn định giá trong dài hạn.
   • Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing ngân hàng:

   • Lợi ích: Hiểu rõ tác động của các yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
   • Use case: Thiết kế chương trình quảng cáo và phát triển mạng lưới chi nhánh phù hợp với khách hàng tổ chức.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc áp dụng mô hình vào các ngành dịch vụ khác.

3. Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại cổ phần:

   • Lợi ích: Đánh giá hiệu quả các chính sách marketing hiện tại và đưa ra quyết định chiến lược phát triển thương hiệu.
   • Use case: Định hướng đầu tư vào các yếu tố marketing mix để gia tăng giá trị thương hiệu.

4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing và truyền thông:

   • Lợi ích: Hiểu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tổ chức trong ngành ngân hàng để thiết kế dịch vụ phù hợp.
   • Use case: Tư vấn chiến lược quảng cáo và xây dựng hình ảnh thương hiệu cho khách hàng ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing mix gồm những yếu tố nào và tại sao chọn 4P trong nghiên cứu này?
   Marketing mix truyền thống gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nghiên cứu chọn 4P do giới hạn nguồn lực và thời gian, đồng thời 4 yếu tố này phù hợp với đặc điểm ngành ngân hàng và mục tiêu nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu.

2. Liên tưởng thương hiệu khác gì với hình ảnh thương hiệu?
   Liên tưởng thương hiệu là các liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu, còn hình ảnh thương hiệu là tổng thể nhận thức được hình thành từ các liên tưởng đó. Hai khái niệm thường được dùng thay thế cho nhau trong nghiên cứu marketing.

3. Tại sao giá khuyến mãi lại có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu?
   Giá khuyến mãi thường làm khách hàng liên tưởng đến chất lượng thấp hoặc sự không ổn định của thương hiệu, gây nhầm lẫn và giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn nếu sử dụng quá mức.

4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nhược điểm gì?
   Phương pháp này dễ thực hiện, tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây thiên lệch do mẫu không đại diện cho tổng thể, ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu.

5. Làm thế nào để nâng cao liên tưởng thương hiệu trong ngành ngân hàng?
   Tăng cường đầu tư vào hình ảnh chi nhánh, mở rộng mạng lưới phân phối, đẩy mạnh quảng cáo chuyên sâu và kiểm soát chính sách giá khuyến mãi là các giải pháp hiệu quả để nâng cao liên tưởng thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ ảnh hưởng tích cực của hình ảnh chi nhánh, mạng lưới chi nhánh và chi tiêu quảng cáo đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại MB.
• Giá khuyến mãi được chứng minh có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu, cần được quản lý chặt chẽ.
• Phương pháp nghiên cứu sử dụng mẫu 200 khách hàng tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh với phân tích hồi quy tuyến tính bội cho kết quả tin cậy và có ý nghĩa thực tiễn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để MB và các ngân hàng thương mại khác xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng phạm vi nghiên cứu và áp dụng mô hình vào các lĩnh vực dịch vụ khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu ngân hàng của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - 2014 123doc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. ĐINH CÔNG TIẾN Tp.Hồ Chí Minh - 2014 123doc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi. Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn đƣợc trích nguồn rõ ràng và đƣợc thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Ngƣời thực hiện Trần Thị Thu Huyền 123doc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX .1 Khái niệm marketing mix .2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU .3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Đề xuất mô hình nghiên cứu .2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu .5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 24 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU .1 Nghiên cứu sơ bộ .2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ .3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .4 THIẾT KẾ MẪU .2 Phương pháp chọn mẫu .3 Kích thước mẫu .5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích tương quan .4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội. 35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT .2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .1 Các đặc trưng mẫu .2 Thống kê mô tả.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA .4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo .2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo .5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN .1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .2 Phân tích hồi quy bội.

50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .1 Đóng góp từ lý thuyết .2 So sánh với thực tiễn .3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing .3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .2 Hướng nghiên cứu tiếp theo. 59 123doc DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai EFA : Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố NH : Ngân hàng MB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội Sig. : Significance Level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TMCP : Thƣơng mại cổ phần VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai β : Hệ số Beta chuẩn hóa 123doc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây: .2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc .1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch.

2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo. 4 - Thang đo giá khuyến mãi. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu.

1 - Các đặc trƣng mẫu. 2: Kết quả thống kê mô tả. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu.

5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6”. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập.

9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc. 10- Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc. 50 123doc DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.

1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960). 2 - Mô hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011). 3 - Mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012).

5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu .1 - Quy trình nghiên cứu. 27 123doc TÓM TẮT Đây là một nghiên cứu định lƣợng về sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand associasions). Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp đƣợc.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo. Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định.

Kết quả hồi quy cho thấy có 03 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng tổ chức. Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách lấy mẫu đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao.

Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm. Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đƣa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh 123doc nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu trong thời gian sắp tới. 123doc 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ đƣợc thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành đƣợc tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình.

Do đó, chỉ có thành công trong việc chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong kinh doanh, khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng đƣợc thƣơng hiệu có liên tƣởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tƣởng nhất mang tính tích cực mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thƣơng hiệu. Lúc này, đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.

Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chƣa thực sự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của liên tƣởng thƣơng hiệu.