Chương 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng. - Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. - Chương 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy. - Chương 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing hỗn hợp tại TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy.
6 z Chƣơng 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng 1. Một số khái niệm Marketing Ngân hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lƣợng các ngân hàng tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh dó, các Tổ chức tài chính phi ngân hàng khác nhƣ: các công ty Bảo hiểm, Bƣu điện và các Tổ chức tài chính khác.
Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh với ngân hàng với nhau mà còn với cả bên nƣớc ngoài. Muốn tồn tại và phát triển ngân hàng phải thực thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về Marketing. Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản nhƣng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn.
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải đƣợc tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing ngân hàng nhƣ sau: "Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nhƣ các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọnbằng các chính sách, biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Nhƣ 7 z vậy, Marketing ngân hàng đƣợc đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công tác kế hoạch hoá và đƣợc thực hiện một cách linh hoạt nhất. Chiến lược Marketing: “Chiến lƣợc” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.
“Chiến lƣợc” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiểu mặt trận. Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh. Chiến lƣợc Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tƣơng đối sớm trên thế giới với rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới.
Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tƣ vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu - Managing by Objective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đƣa ra khái niệm về Chiến lƣợc Marketing tƣơng đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận nhƣ sau: Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo dược xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm.Jain trong cuốn sách “Marketing Planning and Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lƣợc Marketing”. Chiến lƣợc Marketing đƣợc ông phân tích ở một khía cạnh tổng 8 z quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lƣợc Marketing của một doanh nghiệp đó là việc nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tƣ cho sản phẩm, cho thị trƣờng và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt đƣợc mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra. Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials - Tạm dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho Marketing. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing là một phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề đặt ra, chiến lƣợc marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách, kiểm tra [5, tr. Theo David Aaker - một nhà tƣ vấn, một giáo sƣ danh dự của đại học California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách nhƣ: Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007), Brand Building and Social Media (2011) thì định nghĩa Chiến lƣợc Marketing là một quá trình mà một tổ chức tập trung nguồn lực vào các cơ hội để tăng doanh số và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lƣợc Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lƣợc ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các chiến lƣợc, định hƣớng nhất định và đóng góp vào chiến lƣợc phát triển chung của doanh nghiệp.
Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn sách “Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp nhƣ biểu thị 9 z tổng quát thái độ của doanh nghiệp đó đối với thị trƣờng, đối với các đối thủ cạnh tranh, với khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lƣợc Marketing là một trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp [7, tr. Vai trò của chiến lược Marketing Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt trong việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng cũng không kém phần gay gắt với những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà ngân hàng chƣa khai thác đồng thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho ngân hàng nếu không thay đổi thì sẽ bị tụt hậu.
Ngân hàng thƣơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm của môi trƣờng kinh doanh từng thời kỳ. Nhƣng vì những lý do khác nhau nên không phải mọi ngân hàng thƣơng mại ngày nay đang hoạt động theo định hƣớng Marketing ngân hàng với nội dung đầy đủ của nó. Nhƣng ít nhất về mặt nhận thức các ngân hàng thƣơng mại đều phải thừa nhận rằng Marketing ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu đƣợc nếu muốn tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing ngân hàng trở thành quan trọng). Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp thấy rõ mình trong tƣơng lai trên cơ sở đó sẽ tìm ra hƣớng đi và xác định đƣợc các cách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó và qua đó sẽ giúp nhà quản trị cân nhắc, phân tích, xem xét và lựa chọn các phƣơng án khác nhau để tìm ra hƣớng đi phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình và cũng giúp nhà quản trị có thể dự đoán đƣợc khi nào thì doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra [7, tr.
Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và lƣờng trƣớc đƣợc những nguy cơ, rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh tại thời điểm hiện tại và tƣơng lai, từ đó có những phân tích, đánh giá và dự báo các điều kiện 10 z trong môi trƣờng tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm thiểu các nguy cơ, đƣa doanh nghiệp vƣợt qua cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị trƣờng. Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp có những tính toán và cơ sở để đƣa ra những phƣơng án, những kế hoạch và những chiến lƣợc để phù hợp với các môi trƣờng kinh doanh khác nhau. Giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Một chiến lƣợc Marketing hỗn hợp tốt giúp xây dựng, cải thiện, nâng cao và định hƣớng hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đồng, là tiền đề thuận lợi để doanh nghiệp tiến gần hơn với các khách hàng tiềm năng của mình hơn nữa.
Ngoài ra đó cũng là cách doanh nghiệp hƣớng tới sự phát triển bền vững, dó là phát triển đi kèm với sự chia sẻ với cộng đồng, sự tiến bộ xã hội và bảo vệ môi trƣờng. Nội dung chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng 1. Chiến lược sản phẩm (Product) Một số nội dung của chiến lƣợc sản phẩm: - Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính cho từng sản phẩm Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Xác định các thuộc tính đặc điểm cho sản phẩm: Các thuộc tính này thƣờng bao gồm các yếu tố nhƣ chất lƣợng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán.
Việc xác định thuộc tính cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng vì nó làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng đồng thời tạo đƣợc sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác.