CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm maketing Marketing là quá trình xã hội mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.2 Quá trình marketing Thực hiện qua năm bước cơ bản: R-> STP-> MM -> I-> C -R (Research) : Nghiên cứu thông tin marketing -STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. -MM (Marketing- mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix -I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing. -C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 1.3 mục tiêu marketing -Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. -Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
-Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Cung cấp cho xã hội những sản phẩm có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn.4 Vai trò và chức năng của Marketing 1.1 Vai trò của Marketing - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. PHẦN NỘI DUNG -Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội. -Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
-Marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định marketing.2 Chức năng của Marketing -Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu. -Thích ứng nhu cầu. -Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao. -Chức năng hiệu quả kinh tế.
-Chức năng phối hợp.1 Phân khúc thị trường 1.1 Khái niệm -Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. -Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp 1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường: Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường. *Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học -Lứa tuổi: Nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nên các doanh nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường. -Giới tính: thị trường các sản phẩm thời trang… *Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: PHẦN NỘI DUNG -Cá tính: dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phô trương, thể hiện mình, ưu thích thời trang, thích sự mạnh mẽ, sôi động…) *Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: -Tình huống sử dụng: Người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách hàng với những tình huống mua hàng khác nhau như mua cho cá nhân, cho gia đình… -Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường được phân khúc thành những nhóm khách hàng với mức độ sử dụng khác nhau.2 Chọn thị trường mục tiêu 1.1 Khái niệm -Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng biệt thông qua hoạt động marketing.
-Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó.2 Đánh giá các khúc thị trường -Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai. -Tính hấp dẫn của các khúc thị trường: Doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nỗ lực marketing trong dài hạn. Những áp lực đó là: +Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng) : thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.
+Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: thị trường kém hấp dẫn nếu xuất hiện dễ dàng và nhanh chóng những sản phẩm thay thế hiện tại và tiềm tàng. Sản phẩm thay thế sẽ hạn chế khả năng định giá và lợi nhuận thu được từ kinh doanh sản phẩm. PHẦN NỘI DUNG +Áp lực từ phía người mua: Những khúc thị trường mà áp lực và khả năng chi phối từ phía khách hàng quá mạnh sẽ làm cho thị trường kém hấp dẫn. Khách hàng có thể tạo sức ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp chi tiền nhiều hơn để tồn tại.3 Chọn thị trường mục tiêu: -Các chiến lược thị trường +Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khuc 1thi5 trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường.
Doanh nghiệp thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketing với hy vọng thu hút một lượng khách hàng lớn, chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tạo cho hình ảnh sản phẩm trong nhận thức của mọi giới khách hàng. +Marketing có phân biệt: tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị trường. +Marketing tập trung: Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ. Khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt trong thị trường này -Căn cứ để lựa chọn chiến lược +Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Tùy vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing trên thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọ chiến lược thị trường phù hợp. Doanh nghiệp quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và marketing có phân biệt. +Mức độ đồng nhất cảu sản phẩm: PHẦN NỘI DUNG Những sản phẩm mà yêu cầu về sự lựa chọn thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt. Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi théo chiến lược marketing có phân biệt hoặc chiến lược marketing tập trung.
+Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt thích hôp trong thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối với những nỗ lực marketing của doanh nghiệp là như nhau. +Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp 1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 1.1 Khái niệm Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.2 Quá trình định vị -Phân tích tình hình +Phân tích khách hàng: Cần thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm : chân dung khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…), các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm ( giá, đặc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cá tính hay sự thể hiện phong cách khi sỡ hữu sản phẩm…), khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm hay thương hiệu như thế nào… +Phân tích đối thủ cạnh tranh: Thông tin về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà các công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điếm yếu của họ. +Phân tích doanh nghiệp: Phân tích mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định điểm mạnh và điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với đối thủ cạnh tranh. -Lập bản đồ định vị PHẦN NỘI DUNG Khi có những thông tin đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
Từ đó sẽ xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược định vị: +Khác biệt sản phẩm: khác biệt về đặc tính, chất lượng, thiết kế sản phẩm, hoặc các tiêu chuẩn sản phẩm như an toàn, khả năng lựa chon nhiều sản phẩm… +Khác biệt về dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng) hoặc đặc tính dịch vụ ( sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác…) +Khác biệt về hình ảnh: khách hàng sẽ nhận thức được những khác biệt như là biểu tượng, màu sắc, các sự kiện… - Lựa chọn chiến lược định vị: Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm.