CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là một tài sản đặc biệt và quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng hay đầu tư. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing và đã được nhiều nhà nghiên cứu như Aaker, Keller, Erdern & Swait thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên, vấn đề này chưa được chú ý triệt để tại các nước đang phát triển, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi sang hệ thống kinh tế thị trường như Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vai trò của thương hiệu chỉ thực sự được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế cùng với sự tham gia của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Procter & Gamble, vv, với những chương trình quảng bá thương hiệu rầm rộ đã thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam nhận diện được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và hàng loạt các thương hiệu Việt đã ra đời như MissSaigon (nước hoa) của công ty Mỹ phẩm sài gòn, Yomilk (sữa chua) của Vinamilk, Bitis’ (giày) của công ty Bitis, … (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu.
Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này, có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì 123doc 6 lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Tuy có nhiều quan điểm nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp: - Thứ nhất, theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời, phát triển của nghành tiếp thị.
Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nền kinh tế thế giới đã chuyển sang nền kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể hoàn toàn giải thích được vai trò của thương hiệu. - Thứ hai, theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hay một biểu tượng. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy, theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Trong khi đó sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng còn chính thương hiệu mới cung cấp cả hai. Vì vậy thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Theo quan điểm truyền thống Theo quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.
123doc 7 Ngoài ra, do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường ngày càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về căn bản vai trò của thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua. Do vậy, Ambler, T&C. Styles định nghĩa rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mà cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Khi đó sản phẩm được xem là một thành phần của thương hiệu và có chức năng chủ yếu đó là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối hay xúc tiến là những yếu tố hay là công cụ tạo thành một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Tại Việt Nam trong thời gian gần đây thì thuật ngữ “thương hiệu” mới được sử dụng và thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp.
Đa số các ý kiến cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm của hãng này với các hãng khác.2 Các thành tố thương hiệu Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai thành tố: phần phát âm được và phần không phát âm được. Phần phát âm được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được, nó tác động vào thính giác của người nghe như là: + Tên sản phẩm, tên công ty. + Khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng hay đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. + Một số yếu tố phát âm được khác.
123doc 8 Phần không phát âm được là các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể được cảm nhận bằng thị giác như: + Hình vẽ, biểu tượng. + Kiểu dáng thiết kế, bao bì + Màu sắc + Một số yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất cứ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà làm cho chúng được nhận biết một cách dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác. Quá trình tạo dựng một thương hiệu trước tiên là phải phân tích thuộc tính của sản phẩm, pháp luật, văn hóa, thị trường mục tiêu, hành vi tiêu dùng và thị hiếu của khách hàng để từ đó có cơ sở lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm một tên gọi, logo, kiểu dáng thiết kế, màu sắc, biểu tượng và các yếu tố khác.3 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp ích cho không chỉ cho doanh nghiệp và khách hàng mà còn có ích cho cả nền kinh tế. Đối với khách hàng, thì thương hiệu giúp họ xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng về giá cả, chất lượng sản phẩm vì vậy giúp họ giảm thiểu được rủi ro và chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách hàng vì nếu thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ ngăn ngừa việc làm giả, làm nhái sản phẩm để lừa đảo người tiêu dùng. Một thương hiệu có uy tín sẽ khuyến khích tiêu dùng, tạo lòng tin và sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp: 123doc 9 - Thứ nhất khi xây dựng được thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ thiết lập được chỗ đứng trên thị trường và tuyên bố sự hiện diện của mình, tạo dựng được hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định chất lượng sản phẩm đối với khách hàng. Đó là tài sản vô hình góp phần tăng lợi nhuận thu được trong tương lai nhờ giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc duy trì khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. - Thứ ba, khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi và dễ thu hút được khách hàng nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp.
- Thứ tư, khi doanh nghiệp muốn mở rộng hệ thống phân phối sẽ dễ dàng hơn vì sản phẩm có thương hiệu, được nhiều người biết và tin tưởng sẽ dễ được các kênh chấp nhận - Thứ năm, những thương hiệu nổi tiếng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp phòng thủ trước các đối thủ khác nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với nền kinh tế thương hiệu là biểu tượng cho niềm tự hào và sức mạnh của quốc gia. Một khi xây dựng được những thương hiệu nội địa mạnh sẽ tạo ra rào cản đối với các sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém xâm nhập vào thị trường trong nước và tạo uy tín cũng như vị thế quốc gia trên trường quốc tế nhờ đó, thu hút vốn đầu tư nước ngoài.2 Giá trị thương hiệu Giá tri ̣thương hiê ̣u là tổ ng hơ ̣p của nhiề u yế u tố đươ ̣c tić h lũy trong quá trin ̀ h hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Giá tri thương ̣ hiê ̣u là mô ̣t tâ ̣p hơ ̣p các tài sản mang tính ̀ h gắ n liề n với tên và mô ̣t biể u tươ ̣ng của mô ̣t thương hiê ̣u.
vô hin Theo Lassar & ctg (1995) thì chia ra thành hai nhóm chính như sau: 123doc 10 - Đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu chính là thu nhập mong đợi trong tương lai nếu có thương hiệu và được quy về hiện tại.