CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ T HUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương ti ện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang cò n tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng liên t ục thay đổi theo sự phát triển của ngành marketing. Nhưng theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nhìn chung có hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Với quan điểm truyền thống thì nổi bật có một số định nghĩa như sau: Đối với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Theo Philip Kotler và Gary Armstrong đề cập đến thương hiệu trong cuốn sách Những nguyên lý tiếp thị thì “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận diện sản phẩm/ dịch vụ của một người bán/ nhóm người bán và khác biệt hóa họ so với đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Xét theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại. Các yếu 7 tố của thương hiệu chỉ gồm những thành phần hữu hình như tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng…, mà không xem xét đến các thành phần vô hình như danh tiếng, uy tín,…của sản phẩm, nhà sản xuất. Tuy nhiên, nền kinh tế thế giới đã chuy ển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm truyền thống không còn phù hợp.
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp đã ra đ ời và cho rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của kinh tế, xã hội, nhu cầu của con người càng được nâng cao. Người ta không chỉ mua sản phẩm mà mua những lợi ích chức năng kèm theo.
Tiêu biểu cho quan điểm này thì gồm có: Theo Ambler và Styles (1996) định nghĩa thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng ch ỉ là các thành phần của một thương hiệu. Richard Moore (2003, trang 7) định nghĩa r ằng: “Thương hiệu là tập hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm chính sản phẩm đó, tên gọi, logo, biểu tượng và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng nhằm thiết lập một vị trí trong tâm trí của khách hàng”.
Theo thời gian, quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận nhiều hơn vì khách hàng được đáp ứng cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Do đó, Stephen King của tập đoàn WPP Group đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất tại nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nhưng một thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Một sản 8 phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 47). Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola cũng từng nói: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có th ể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi”. Các câu nói này đã th ể hiện một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.
Nhận thức này đã thay đ ổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu là con đường duy nhất giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Giá trị thương hiệu Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty.
Từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó.
Một số nghiên cứu đã thực hiện thì đề cập vấn đề này như sau: Theo J.WalkerSmith, giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt 9 tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. Theo John Brodsky, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Theo Peter Farquhar, giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty.
Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 50). Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của khách hàng về thương hiệu.
Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến: Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối. Theo Keller (1993), giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và 10 ấn tượng thương hiệu.
Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu được chia làm năm thành phần bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Những lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau đây: - Có được kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền tệ. - Có thể đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn do giá cổ phiếu tăng, chỉ số P/E tăng. - Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thư ờng. - Tạo được lòng trung thành của khách hàng.
- Tạo điều kiện để thực hiện marketing thương hiệu tốt hơn. - Tạo sự phân biệt, khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. - Giúp doanh nghiệp dễ tuyển dụng được nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại với doanh nghiệp.
