CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN V CÔNG TC QUN TR THƯƠNG HIỆU MỤC 1 : GI TR THƯƠNG HIỆU – CC YẾU TỐ NH HƯỞNG ĐẾN GI TR THƯƠNG HIỆU CA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về giá trị thương hiệu Gi trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Equity) là thuật ngữ mới chỉ xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh chóng nhận đưc sự quan tâm của cc nhà nghiên cứu cũng như cc doanh nhân trên thế giới. Có nhiều quan niệm về gi trị thương hiệu, chúng ta sẽ tm hiểu thông qua quan điểm tài chính và quan điểm của người tiêu dùng, cụ thể: Theo quan điểm tài chính: Theo góc đ này, giá trị thương hiu đề cập đến gi trị quy về hiện ti của thu nhập mong đi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Đnh gi về gi trị thương hiệu bằng góc đ này sẽ giúp đnh gi tài sn của công ty nhưng không giúp nhiều cho cc nhà qun trị trong việc pht triển thương hiệu.
Dựa vào người tiêu dùng: Theo Market Facts thì giá trị thương hiu là sự hài lòng của khch hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Việc đo lường gi trị thương hiệu liên quan đến lòng trung thành và lưng hóa cc phân đon thị trường từ những nhóm khch hàng s dụng thường xuyên và c nhóm s dụng không thường xuyên. Nhn chung, gi trị thương hiệu sẽ đưc đnh gi và phân tích theo góc đ của người tiêu dùng v nó giúp cc nhà qun trị có thể tận dụng và pht triển gi trị thương hiệu. Có hai quan điểm đnh gi gi trị thương hiệu từ góc đ của người tiêu dùng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu.
2020 Brand Brand Equity (USD) Rank 1 Amazon 415,855 tỷ 2 Apple 352,206 tỷ 3 Microsoft 326,544 tỷ 4 Google 323,601 tỷ 5 Visa 186,809 tỷ 6 Alibaba 152,525 tỷ 7 Tencent 150,978 tỷ 8 Facebook 147,19 tỷ 0 0 9 McDonald's 129,321 tỷ 10 MasterCard 108,129 tỷ Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2020, theo Kantar 2. Lợi ích, vai trò của giá trị thương hiệu Gi trị thương hiệu không chỉ mang li li ích đối với doanh nghiệp mà còn đối với c khch hàng. Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, tài sn gi trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều li ích liên quan trực tiếp đến li nhuận và thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể: #1 Thu hút thêm khách hàng mới Thông qua cc chương trnh tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm những khch hàng mới. Ví dụ, khi có mọt chương trnh khuyến mi để khuyến khích mọi người dùng th hương vị mới của sn phẩm th số người tiêu dùng sẽ đông hơn nếu đó là mt thương hiệu quen thuc v họ đã tin tưởng vào chất lưng và uy tín của sn phẩm.
#2 Duy trì khách hàng cũ Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy tr những khch hàng cũ trong thời gian dài. Điều này có vai trò quan trọng trong thời điểm mua hàng khi mà cc đối thủ cnh tranh luôn sng to và cho ra đời những sn phẩm có tính năng vưt tri hơn. #3 Đưa ra chính sách giá cao Tài sn thương hiệu sẽ góp phần giúp công ty thiết lập chính sch về gi cao hơn và ít lệ thuc vào cc chương trnh khuyến mãi. Tùy vào trường hp th cc thành tố của tài sn thương hiệu sẽ h tr công ty thiết lập chính sch gi cao và thu về li nhuận lớn hơn.
#4 Mở rộng thương hiệu Tài sn thương hiệu là nền tng để pht triển và mở rng thương hiệu. Ví dụ về trường hp của Sony, công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rng sang lĩnh vực my tính xch tay hay game,…Mt thương hiệu mnh sẽ giúp gim chi phí truyền thông rất nhiều khi công ty quyết định mở rng thương hiệu. 0 0 #5 Tận dụng tối đa kênh phân phối Tài sn thương hiệu còn giúp mở rng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Tương tự như khch hàng, cc điểm bn hàng sẽ e ngi khi phân phối cc sn phẩm không ni tiếng.
Mt thương hiệu mnh sẽ đưc ưu tiên h tr để có đưc diện tích trưng bày lớn trên kệ và hp tc với cc nhà phân phối trong cc chương trnh tiếp thị sn phẩm. #6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Tài sn thương hiệu cũng mang li li thế cnh tranh, tức là to ra rào cn để hn chế sự thâm nhập thị trường của cc đối thủ cnh tranh mới. Giá trị thương hiu là mt tài sn lớn đối với doanh nghiệp và đưc to nên từ nhiều yếu tố đưc xây dựng trong suốt qu trnh hot đng của doanh nghiệp. Gi trị thương hiệu càng cao, doanh nghiệp càng chiếm vị thế cnh tranh trên thị trường và thu đưc ngun li lớn.
Đối với khách hàng Theo Aaker, gi trị thương hiệu mang đến li ích cho khch hàng ít nhất là ở ba khía cnh. Thứ nhất, nhờ có gi trị thương hiệu mà khch hàng có thể dễ dàng truy cập, x lý, lưu trữ cũng như hiểu rõ mt khối lưng lớn cc thông tin liên quan đến sn phẩm hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp. Thứ hai, sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khch hàng chịu nh hưởng rất lớn bởi tài sn giá trị thương hiu của doanh nghip. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi khch hàng luôn cm thấy thoi mi hơn với mt thương hiệu đưc s dụng sau cùng họ cm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lưng hơn.
Thứ ba cc thành phần làm nên gi trị thương hiệu, đặc biệt là gi trị liên tưởng thương hiệu và chất lưng cm nhận làm gia tăng sự thỏa mãn của khch hàng khi s dụng sn phẩm từ đó cung cấp gi trị cho khch hàng. Các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Theo mô hnh của Aaker, cc thành phần to nên gi trị thương hiệu của mt doanh nghiệp bao gm: Sự trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lưng cm nhận, liên tưởng thương hiệu. Cụ thể như sau: 0 0 Các thành phần giá trị thương hiệu là gì? Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu là kh năng mà khch hàng nhận biết hoặc nhận thức và nhớ li về mt thương hiệu nào đó. Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mnh biết v họ cm thấy an toàn và thoi mi.
Theo đó, mt thương hiệu đưc nhiều người biết đến sẽ đng tin và chất lưng cũng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng với cc mặt hàng tiêu dùng v mi khi mua hàng, người ta sẽ hoch định thương hiệu từ trước. Mức đ nhận biết thương hiệu là đưc tính bằng số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của mt thương hiệu nào đó. Có 4 cấp đ nhận biết thương hiệu, đó là: Cấp đ 1: Không biết tức là khch hàng hoàn toàn không nhận biết đưc mặc dù đã có những gi ý hoặc tr giúp.
Cấp đ 2: Nhận ra (Có tr giúp): Khch hàng đã quen thuc với thương hiệu. Cấp đ 3: Nhớ đến mà không cần tr giúp: Tức là hnh nh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khch hàng khi chủng loi hàng hóa đó đưc nhắc đến. Cấp đ 4: Nhớ đến đầu tiên: Khch hàng nhớ đến sự ni bật của thương hiệu khi hi tưởng về mt sn phẩm nào đó. Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 0 0 Sự liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng của người tiêu dùng hay công chúng đến mt hay mt số đặc trưng của sn phẩm hoặc thương hiệu.
Đây là những cm nhận, niềm tin hay kiến thức mà khch hàng có đưc về thương hiệu, bao gm liên tưởng tốt hoặc liên tưởng không tốt. Cc liên tưởng này thường liên quan đến li ích, công dụng của sn phẩm, thuc tính của sn phẩm gi trị đng quý của công ty hoặc người s dụng. Liên tưởng thương hiệu mang đến cc gi trị như giúp đỡ qu trnh khôi phục thông tin về thương hiệu, to sự khc biệt, to lý do, mục đích mua, to thi đ tích cự và cm tnh với thương hiệu và là cơ sở để mở rng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu gm 3 loi chính, bao gm: Liên tưởng đến thuc tính của sn phẩm hoặc dịch vụ, liên tưởng đến li ích và thi đ của khch hàng với sn phẩm hay dịch vụ đó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Gi trị đích thực của thương hiệu xuất pht từ người tiêu dùng, do đó, nếu họ cm nhận tốt th thương hiệu sẽ có gi trị. Gi trị cm nhận gm hai khía cnh là: gi trị cm nhận và gi trị tài chính. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sn phẩm và dịch vụ mang li gi trị cm nhận cao nhất. Tức là họ luôn suy xét giữa li ích nhận đưc và chi phí họ phi bỏ ra cho từng thương hiệu.
Họ không hoàn toàn lựa chọn thương hiệu có gi thấp nhất nếu li ích nhận li không nhiều và họ sẵn sàng chấp nhận mt mức gi cao để s dụng sn phẩm uy tín. Mi khch hàng đều có sự đnh gi khc nhau cho cùng mt sn phẩm hoặc dịch vụ. Gi trị cm nhận là mt khi niệm quan trọng, khi nhà sn xuất to ra đưc mt sn phẩm chất lưng với gi bn hp lý sẽ đưc đông đo khch hàng lựa chọn. Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành là sự gắn bó của khch hàng với mt thương hiệu trong mt chủ loi sn phẩm qua thời gian.
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiu. Theo đó, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn cm thấy gắn bó và mong muốn thuc về thế giới mà thương hiệu đó to ra. Khi lòng trung thành thương hiệu cao th khch hàng thường ít chuyển qua s dụng cc thương hiệu khc và khch hàng cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tn ti của khch hàng trung thành giúp công ty tăng kh năng cnh tranh.
Ngoài ra, cc khch hàng trung thành cũng có thể mang li cho công ty mt ngun li ích qua việc họ giới thiệu sn phẩm của công ty đến cc khch hàng khc. Có 4 cấp đ về lòng trung thành thương hiệu, bao gm: 0 0 • Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, sn phẩm nào sẵn th mua. Nếu b phận khch hàng này chiếm tỷ lệ lớn th cần nhanh chóng biến lưng khch hàng này thành khch hàng có đ trung thành cao hơn.