Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau đại dịch Covid-19, nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm bồi bổ sức khỏe, tăng cường hệ miễn dịch có xu hướng gia tăng rõ rệt, trong đó yến sào là một trong những mặt hàng nhận được sự quan tâm lớn. Song song với đó là sự dịch chuyển mạnh mẽ từ hành vi mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến nhờ sự phổ biến của Internet, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam (theo thống kê của We Are Social tính đến tháng 2/2022, Việt Nam có 72,10 triệu người kết nối Internet, chiếm 73,2% dân số và 76,95 triệu người tham gia mạng xã hội, chiếm 78,1% dân số). Báo cáo từ iPrice Insight (quý IV/2021) và Vietnamnet (tháng 7/2021) cũng ghi nhận các sàn thương mại điện tử như Shopee duy trì lượng truy cập lớn (88,95 triệu lượt/tháng) và nhóm hàng thực phẩm trực tuyến chiếm tỷ trọng mua sắm lên đến 52%.

Về phía thị trường ngành hàng, số liệu từ Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn) cho thấy 42/63 tỉnh, thành phố tại Việt Nam đã phát triển nghề nuôi yến với sản lượng đạt xấp xỉ 120 tấn/năm (giá trị tương đương 450 triệu USD). Hiệp hội nuôi Yến Việt Nam dự báo tổng sản lượng chưa chế biến sẽ đạt 160 tấn vào năm 2025 và doanh thu toàn ngành có tiềm năng tăng từ hơn 3.000 tỷ đồng (năm 2021) lên 6.000 tỷ đồng (năm 2025). Xuất phát từ bối cảnh đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài xây dựng và phát triển hệ thống tiếp thị số cho thương hiệu mới thành lập mang tên Yến Hoàng Việt.

Mục tiêu nghiên cứu và triển khai của đề tài bao gồm 5 nhiệm vụ chính:

  1. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất cho thương hiệu Yến Hoàng Việt.
  2. Hoạch định chiến lược tiếp thị số (Digital Marketing) tổng thể cho doanh nghiệp.
  3. Định vị thị trường và xác định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu.
  4. Triển khai các kênh truyền thông xã hội, website bán hàng và sàn thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng.
  5. Đo lường, đánh giá hiệu quả của các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Yến Hoàng Việt, các dòng sản phẩm yến sào (tổ yến, yến chưng sẵn), hành vi mua sắm trực tuyến và nhu cầu của người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát và khai thác thị trường người tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam (đặc biệt là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh); triển khai tiếp thị trên môi trường số gồm Website, Facebook, Shopee, Google.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thị trường thứ cấp thu thập giai đoạn 2021 – 2022; kế hoạch thực hiện ngắn hạn từ ngày 01/05/2022 đến ngày 31/08/2022 và kế hoạch năm đầu tiên từ ngày 01/05/2022 đến ngày 30/04/2023. Báo cáo hoàn thành ngày 20/08/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án vận dụng các mô hình quản trị kinh doanh và tiếp thị kỹ thuật số ứng dụng vào thực tế vận hành doanh nghiệp bán lẻ:

  • Mô hình kinh doanh Canvas (Business Model Canvas - BMC): Thiết lập cấu trúc kinh doanh toàn diện của thương hiệu thông qua 9 thành tố: Đối tác chính (Key Partners), Hoạt động chính (Key Activities), Giá trị mang lại (Value Propositions), Quan hệ khách hàng (Customer Relationships), Phân khúc khách hàng (Customer Segments), Nguồn lực chính (Key Resources), Kênh phân phối (Channels), Cơ cấu chi phí (Cost Structure), và Dòng doanh thu (Revenue Streams).
  • Mô hình phân tích khách hàng 5W1H: Xác định chi tiết khách hàng mục tiêu qua các khía cạnh Who (Là ai), Where (Ở đâu), Why (Tại sao mua), When (Khi nào mua), What (Mua sản phẩm gì), How (Mua như thế nào).
  • Ma trận chiến lược SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ kết hợp với cơ hội và thách thức từ thị trường ngành yến sào.
  • Hệ thống kênh tiếp thị kỹ thuật số: Ứng dụng SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Google), Quảng cáo tìm kiếm Google Ads (PPC), tiếp thị nội dung và quản trị Fanpage Facebook, xây dựng gian hàng chuẩn SEO và quảng cáo trên sàn thương mại điện tử Shopee (Shopee Ads).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu thực tế:

  • Phương pháp Social Listening: Sử dụng công cụ Buzzsumo để theo dõi, đo lường các cuộc thảo luận, phản ứng cộng đồng về từ khóa "yến sào", khảo sát tương tác của 9 Fanpage đối thủ trên Facebook và thống kê 669 video liên quan trên nền tảng YouTube trong vòng 1 năm.
  • Phương pháp nghiên cứu từ khóa và xu hướng: Ứng dụng Google Trends, Keyword Tool.io, Ahrefs và Larkeyword nhằm khảo sát chỉ số tìm kiếm (Search Volume), xu hướng tăng trưởng (Trend), giá thầu nhấp chuột trung bình (CPC) và mức độ cạnh tranh của các từ khóa ngành hàng ("yến sào", "tổ yến", "yến chưng sẵn").
  • Phương pháp phân tích dữ liệu thương mại điện tử: Khai thác công cụ Metric và Shopee Analytics để đo lường doanh số thị trường, số lượng sản phẩm bán ra, phân khúc giá phổ biến và lượt tìm kiếm trên nền tảng Shopee giai đoạn 05/2021 – 04/2022.
  • Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi trực tuyến: Tiến hành khảo sát qua Google Forms với phiếu khảo sát gồm 15 câu hỏi cấu trúc, hướng vào nhóm đối tượng nam và nữ độ tuổi 25 – 45 có thu nhập ổn định (>5 triệu đồng/tháng).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 trình bày tổng quan về sự hình thành thương hiệu Yến Hoàng Việt (thành lập ngày 13/05/2022 bởi 6 thành viên sáng lập). Triết lý kinh doanh của thương hiệu được định vị dựa trên 3 giá trị cốt lõi: "TÍN - TÂM - NHÂN", với slogan "Yến Hoàng Việt – An nhiên trong từng sợi yến". Danh mục sản phẩm kinh doanh gồm có: Tổ yến (tổ yến còn lông, tổ yến tinh chế, tổ yến xơ mướp), Yến chưng sẵn, Yến chưng tươi và các sản phẩm hạt ăn kèm. Tác giả phân tích số liệu tổng quan về dân số Việt Nam (98,56 triệu người), tỷ lệ thâm nhập Internet và mạng xã hội, cùng với sự thay đổi trong thói quen mua sắm trực tuyến của người dân sau dịch bệnh để xác lập tính cấp thiết của đề tài.

Chương 2: Đánh giá nhu cầu thị trường

Chương này tập trung trình bày các dữ liệu định lượng thu thập từ các công cụ nghiên cứu thị trường số và bảng khảo sát thực tế:

Công cụ / Nguồn Chỉ số & Dữ liệu ghi nhận Đánh giá & Phát hiện chính
Buzzsumo (Social Listening) 875 bài viết/năm; 48.396 lượt tương tác; 669 video YouTube; 9 Fanpage đối thủ đạt tương tác từ 64 đến hơn 63.000. Mức độ quan tâm tăng mạnh vào tháng 5/2022 (144 bài, ~8.000 tương tác); phản ứng tích cực trên Facebook đạt 77% yêu thích, cảm xúc tiêu cực chỉ chiếm 2%.
Google Trends Xu hướng 12 tháng của các từ khóa "Yến sào", "Tổ yến", "Yến chưng sẵn". Lượng tìm kiếm tăng mạnh từ cuối tháng 1 đến tháng 4; tập trung cao tại Khánh Hòa, Đà Nẵng, Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng.
Keyword Tool.io - "Yến sào": 128.180 searches/năm, tăng 81%, CPC 3.448đ.
- "Tổ yến": 65.020 searches/năm, tăng 59%, CPC ~3.000đ.
- "Yến chưng sẵn": 2.950 searches/tháng đỉnh điểm, tăng 119%.		 Nhu cầu tìm kiếm trực tuyến các sản phẩm yến phục hồi sức khỏe tăng cao đột biến vào tháng 3/2022.
Metric (Sàn TMĐT) 60.111 sản phẩm yến đã bán trong 30 ngày từ 816 gian hàng; 3.372 lượt đánh giá. Ngành hàng Thực phẩm - Đồ uống và Sức khỏe dẫn đầu doanh số; mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả phổ biến nhất là trên 200.000đ và từ 100.000đ.
Shopee Analytics Lượt tìm kiếm đạt đỉnh vào tháng 3/2022:
- "Yến sào": 808.409 lượt.
- "Tổ yến": 660.455 lượt.
- "Yến chưng sẵn": 628.578 lượt.		 Lượng tìm kiếm trên thiết bị di động chiếm tỷ trọng lớn, tăng gấp 2 đến 3 lần so với các giai đoạn trước đó.

Kết quả phân tích bảng khảo sát thực tế bằng Google Forms thu được các chỉ số nhân khẩu học và hành vi nổi bật:

  • Giới tính và Độ tuổi: 58,9% người khảo sát là Nữ, 41,1% là Nam; nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 25 – 35 tuổi (35,9%), tiếp theo là dưới 25 tuổi (33,6%) và 36 – 45 tuổi (22,9%).
  • Địa lý và Thu nhập: Khách hàng tập trung nhiều nhất tại Hà Nội (54,2%) và TP. Hồ Chí Minh (16%); mức thu nhập từ 5 – 9 triệu đồng chiếm 43,8%, từ 9 – 13 triệu đồng chiếm 26,9%, dưới 5 triệu đồng chiếm 15,4%.
  • Thói quen và sản phẩm ưa chuộng: 87,6% người tham gia khảo sát có sử dụng yến sào để chăm sóc sức khỏe; sản phẩm được dùng nhiều nhất là Yến chưng sẵn (51,2%), sau đó là Tổ yến (23,2%).
  • Yếu tố quyết định mua và rào cản: Yếu tố quyết định hàng đầu là chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu. Trở ngại lớn nhất khi mua hàng trực tuyến là lo ngại về chất lượng sản phẩm kém và nguy cơ bị lừa đảo.
  • Kênh tiếp cận và hành vi trực tuyến: 36,6% tìm hiểu qua Google, 32,1% qua mạng xã hội; 74,6% khách hàng online vào khung giờ 18h – 24h trên thiết bị di động; hình thức khuyến mãi được mong đợi nhất là "Giảm giá trực tiếp" (54,3%).

Chương 3: Phân tích doanh nghiệp và thị trường

Chương 3 xây dựng bản mô hình kinh doanh Canvas (BMC) và chân dung khách hàng 5W1H cho thương hiệu:

  • Mô hình Canvas: Nguồn cung cấp đầu vào từ nhà cung cấp Yến sào Hoàng Việt; phân phối đầu ra qua Website, Fanpage và gian hàng Shopee; hợp tác vận chuyển cùng J&T Express, Giao hàng nhanh (GHN), Giao hàng tiết kiệm (GHTK), Vnpost; đối tác quảng cáo qua Facebook Ads, Google Ads và Shopee Ads; nhận sự hỗ trợ chuyên môn từ đơn vị bên ngoài (POD Media). Chi phí vận hành bao gồm chi phí nhập hàng, quảng cáo, logistics, duy trì hệ thống số và công cụ.
  • Chân dung khách hàng (5W1H):
    • Who: Nam và nữ độ tuổi 25 – 45, nhân viên văn phòng, người kinh doanh, nội trợ có thu nhập >5 triệu đồng/tháng.
    • Where: Sinh sống tại các thành phố lớn; hoạt động trực tuyến trên các Fanpage, hội nhóm chuyên về yến sào, các trang báo điện tử (Dân trí, Báo Mới, Vietnamnet...) và YouTube.
    • Why: Bồi bổ sau ốm/hậu Covid-19, tăng cường đề kháng cho trẻ nhỏ, hỗ trợ giấc ngủ và xương khớp cho người già, làm đẹp da và chống lão hóa cho phụ nữ.
    • What: Tổ yến tinh chế, yến chưng sẵn gồm 9 hương vị (đường phèn, hạt sen, táo đỏ hạt sen, nhân sâm, hạt chia, không đường, đông trùng hạ thảo, tứ vị, kids - với hàm lượng 30% tổ yến tươi kết hợp nước tinh khiết và tảo biển).
    • When: Mua vào các khung giờ rảnh (18h – 24h), các dịp lễ Tết, chương trình giảm giá.
    • How: Mua sắm thông qua tìm kiếm Google, quảng cáo mạng xã hội, sàn thương mại điện tử hoặc qua người quen giới thiệu.
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đánh giá trực tiếp hai đơn vị cạnh tranh trên thị trường là Yến sào Ý An (Hà Nội) và Yến sào cao cấp Thiên Việt.

Chương 4: Hoạch định chiến lược

Xây dựng ma trận chiến lược SWOT nhằm kết hợp năng lực nội bộ của nhóm với các cơ hội thị trường, đồng thời chuẩn hóa quy trình vận hành và xử lý đơn hàng từ khâu tiếp nhận thông tin, tư vấn, đóng gói, bàn giao đơn vị vận chuyển cho đến khâu chăm sóc hậu mãi và giải quyết sự cố đơn hàng.

Chương 5: Lập kế hoạch thực hiện

Thiết lập hệ thống kế hoạch tiếp thị số theo hai giai đoạn:

  • Kế hoạch năm đầu tiên (01/05/2022 – 30/04/2023): Xác định mục tiêu doanh thu tổng thể, chỉ số tiếp cận thương hiệu và phân bổ ngân sách dài hạn.
  • Kế hoạch ngắn hạn (01/05/2022 – 31/08/2022): Chi tiết hóa các đầu việc thiết lập hệ thống, phân bổ KPIs cụ thể cho từng kênh (Website, Fanpage, Shopee) và chỉ tiêu bán hàng trong 4 tháng đầu.

Chương 6: Thực hiện dự án

Trình bày chi tiết các bước triển khai kỹ thuật trên thực tế:

  • Tạo lập và tối ưu Website: Xây dựng cấu trúc website bán hàng, tối ưu hóa các yếu tố Onpage, kỹ thuật SEO và chuẩn bị nội dung bài viết tin tức/sản phẩm.
  • Quảng cáo Google Ads (PPC): Thiết lập các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả phí theo danh sách từ khóa đã nghiên cứu.
  • Phát triển Fanpage Facebook: Tối ưu hóa trang, xây dựng lịch trình đăng tải nội dung (content marketing), triển khai các hoạt động kéo tương tác tự nhiên (organic).
  • Phát triển gian hàng Shopee: Thiết kế giao diện gian hàng, tối ưu hóa tiêu đề và mô tả sản phẩm chuẩn SEO sàn, triển khai nội dung hình ảnh/video, thực hiện quảng bá tự nhiên và chạy các chiến dịch Shopee Ads.

Chương 7: Đo lường & Đánh giá

Đo lường hiệu quả sau quá trình triển khai:

  • Kiểm tra thứ hạng từ khóa trên công cụ tìm kiếm và phân tích lưu lượng truy cập qua Google Search Console.
  • Thống kê sản lượng đơn hàng, doanh số thực tế và đối chiếu trực tiếp với bảng KPIs mục tiêu đã đề ra.
  • Tổng kết ưu điểm, nhược điểm trong khâu vận hành; đưa ra giải pháp khắc phục các vấn đề phát sinh và xây dựng định hướng phát triển thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu nghiên cứu thị trường ngành yến sào: Khóa luận đã sử dụng đồng bộ các công cụ dữ liệu lớn (Buzzsumo, Google Trends, Keyword Tool.io, Metric, Shopee Analytics) kết hợp điều tra bảng hỏi thực tế để cung cấp bức tranh chi tiết về dung lượng thị trường, mức độ quan tâm của người tiêu dùng và phân khúc giá phổ biến sau đại dịch Covid-19.
  • Xây dựng hoàn chỉnh mô hình kinh doanh và chân dung khách hàng: Thiết lập thành công mô hình Canvas cho thương hiệu mới và phác họa chân dung khách hàng 5W1H gắn liền với các nhu cầu dinh dưỡng thực tế (yến chưng sẵn 30% tổ yến tươi với 9 hương vị).
  • Vận hành hệ thống Digital Marketing đa kênh: Triển khai đồng bộ hạ tầng số cho Yến Hoàng Việt bao gồm Website bán hàng kết hợp SEO/Google Ads, Fanpage Facebook tương tác cộng đồng và gian hàng thương mại điện tử Shopee kết hợp Shopee Ads.
  • Đề xuất giải pháp tiếp thị thực tế:
    • Giải tỏa rào cản tâm lý của khách hàng trực tuyến về chất lượng bằng cách minh bạch thông tin nguồn gốc yến trong nước, chứng nhận sản phẩm và thiết lập chính sách đổi trả/hoàn hàng rõ ràng.
    • Tối ưu chính sách xúc tiến thương mại tập trung vào hình thức giảm giá trực tiếp (đáp ứng kỳ vọng của 54,3% khách hàng khảo sát) kết hợp chính sách hỗ trợ vận chuyển (Freeship).
    • Tận dụng khung giờ vàng 18h – 24h để đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và chăm sóc khách hàng trên thiết bị di động.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Thời gian triển khai dự án thực tế còn tương đối ngắn (kế hoạch ngắn hạn từ tháng 5/2022 đến tháng 8/2022); kinh nghiệm vận hành thực chiến của nhóm sinh viên ban đầu còn hạn chế; phạm vi khảo sát định lượng chủ yếu tập trung tại khu vực Hà Nội (54,2%) và TP. Hồ Chí Minh (16%), chưa bao quát được toàn diện hành vi tiêu dùng tại các tỉnh thành khác.
  • Hướng phát triển tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng tại các thị trường vùng đang phát triển; tối ưu hóa chi phí quảng cáo PPC và Shopee Ads dựa trên dữ liệu chuyển đổi thực tế; đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối thông qua cộng tác viên, khách sỉ và các đại lý vật lý.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo thực tiễn hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Digital Marketing và Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án tốt nghiệp, khóa luận hoặc triển khai các dự án khởi nghiệp bán lẻ thực phẩm sức khỏe.

Phần có giá trị tham khảo cao nhất của đồ án là quy trình kết hợp các công cụ nghiên cứu thị trường số (Buzzsumo, Keyword Tool, Metric, Shopee Analytics) với khảo sát hành vi người dùng thực tế để làm căn cứ lập kế hoạch và phân bổ KPIs triển khai tiếp thị đa kênh (Website - Facebook - Shopee).

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu Yến Hoàng Việt được thành lập khi nào và kinh doanh những dòng sản phẩm chính nào?
Thương hiệu được thành lập vào ngày 13/05/2022 bởi nhóm 6 sinh viên Trường Cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic. Danh mục sản phẩm chính gồm: Tổ yến (còn lông tinh chế, sạch lông tinh chế, còn lông, xơ mướp), Yến chưng sẵn (9 vị: đường phèn, hạt sen, táo đỏ hạt sen, nhân sâm, hạt chia, không đường, đông trùng hạ thảo, tứ vị, kids - chứa 30% tổ yến tươi), Yến chưng tươi và các sản phẩm hạt.

2. Nhu cầu tìm kiếm các từ khóa liên quan đến yến sào đạt đỉnh điểm vào thời gian nào theo số liệu nghiên cứu?
Theo dữ liệu từ Google Trends, Keyword Tool.io và Shopee Analytics, nhu cầu tìm kiếm các từ khóa "yến sào", "tổ yến" và "yến chưng sẵn" tăng trưởng mạnh từ đầu năm và đạt đỉnh điểm vào tháng 3 năm 2022, thời điểm người dân có nhu cầu bồi bổ, phục hồi sức khỏe cao sau các đợt bùng phát dịch Covid-19.

3. Khảo sát thực tế chỉ ra những trở ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi mua yến sào trực tuyến là gì?
Theo kết quả khảo sát qua Google Forms, hai khó khăn và rào cản lớn nhất của khách hàng khi mua yến online là lo ngại về chất lượng sản phẩm không đảm bảo và lo ngại vấn đề bị lừa đảo trên môi trường mạng. Ngoài ra còn có các vấn đề về sai lệch mẫu mã bao bì, phí giao hàng và thời gian vận chuyển.

4. Khung giờ hoạt động trực tuyến phổ biến nhất của khách hàng mục tiêu là khi nào và hình thức khuyến mãi nào được ưa chuộng nhất?
Có 74,6% khách hàng mục tiêu online vào khung giờ từ 18h đến 24h (sau giờ làm việc) và chủ yếu sử dụng thiết bị di động. Về chính sách xúc tiến bán, hình thức "Giảm giá trực tiếp" được ưa chuộng nhất với 54,3% lựa chọn, theo sau là Voucher giảm giá (17,1%), Freeship (14%) và Quà tặng đính kèm (11,6%).

5. Hệ thống kênh phân phối kỹ thuật số của Yến Hoàng Việt được triển khai trên những nền tảng nào?
Hệ thống tiếp thị và bán hàng trực tuyến của thương hiệu được triển khai trên 3 kênh chính: Website bán hàng kết hợp tối ưu SEO/Google Ads, Fanpage Facebook kết hợp tiếp thị nội dung và gian hàng thương mại điện tử Shopee kết hợp Shopee Ads.

Kết luận

Báo cáo dự án tốt nghiệp "Xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống kênh Digital Marketing cho thương hiệu Yến Hoàng Việt" đã phản ánh quy trình nghiên cứu thị trường, lập chiến lược và triển khai tiếp thị số bài bản cho một thương hiệu bán lẻ yến sào. Bằng việc kết hợp các công cụ đo lường dữ liệu số hiện đại và điều tra xã hội học, nhóm tác giả đã xác định rõ chân dung khách hàng, thị hiếu tiêu dùng hậu dịch bệnh và thiết lập mô hình kinh doanh Canvas phù hợp. Dự án đã vận hành đồng bộ các kênh tiếp thị số cốt lõi gồm Website, Facebook và Shopee, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho việc vận hành kinh doanh trực tuyến ngành hàng chăm sóc sức khỏe.