Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh hcfc22 luận văn thạc sĩ

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng qua nghiên cứu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 trong luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Phương
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trong Ngành Sản Phẩm Môi Chất Lạnh HCFC22
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.2. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
• 2.3. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 2.3.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010)
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 2.4.1. Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm tập trung
• 3.2.3. Kết quả phỏng vấn thử
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.3.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy
• 3.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.3.1. Phân tích sự tương quan giữa các biến nghiên cứu
• 4.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 4.3.3. Các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.3.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova
• 4.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn
• 4.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo thâm niên làm việc
• 4.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo vị trí công tác
• 4.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khác nhau theo nơi công tác
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt được
• 5.1.2. Thảo luận các kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số kiến nghị đề xuất từ kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại. Theo Reichheld (1996), chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là cần thiết cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành sản phẩm môi chất lạnh HCFC22. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và xuất xứ thương hiệu được xem là những yếu tố chính tác động đến sự trung thành của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể. Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu không chỉ phản ánh sự hài lòng của khách hàng mà còn là sự cam kết lâu dài đối với thương hiệu. Điều này có thể được đo lường thông qua hành vi tiêu dùng và thái độ của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ cảm thấy có giá trị và chất lượng tốt. Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ là điều cần thiết để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành sản phẩm môi chất lạnh HCFC22. Đầu tiên là chất lượng sản phẩm, yếu tố này được xem là quan trọng nhất. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những sản phẩm mà họ cảm thấy có chất lượng tốt và đáng tin cậy. Thứ hai là giá trị cảm nhận, tức là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm so với giá mà họ phải trả. Thứ ba là xuất xứ thương hiệu, điều này có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Cuối cùng là ham muốn thương hiệu, thể hiện mong muốn và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong tương lai.

2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên các tiêu chí như độ bền, hiệu suất và tính năng. Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành. Theo một nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010), chất lượng sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ không ngần ngại quay lại mua sản phẩm nếu họ cảm thấy hài lòng với chất lượng mà họ nhận được.

III. Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố đã được xác định. Cụ thể, chất lượng cảm nhận được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và cuối cùng là ham muốn thương hiệu. Những phát hiện này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có tính ứng dụng thực tiễn cao. Các nhà quản lý có thể sử dụng những thông tin này để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ là những bước đi cần thiết để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

3.1. Đề xuất chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, các chiến lược truyền thông cũng cần được điều chỉnh để nhấn mạnh giá trị cảm nhận và xuất xứ thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng cũng nên được triển khai để tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trong ngành sản phẩm môi chất lạnh.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trở thành một yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, tổng lượng môi chất lạnh HCFC22 sử dụng tại Việt Nam ước tính khoảng 700 tấn/năm chỉ riêng trong ngành thủy sản, với tổng lượng nhập khẩu được phép năm 2013 là 3,400 tấn. Thị trường gas lạnh R22 tại Việt Nam hiện có khoảng 10 thương hiệu phổ biến đến từ nhiều quốc gia khác nhau, tạo nên sự đa dạng nhưng cũng đầy thách thức cho các nhà nhập khẩu và phân phối.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam. Mục tiêu chính gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng, kiểm định mô hình các yếu tố này và đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng có quyết định mua gas lạnh R22 cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp trên toàn quốc, với dữ liệu thu thập năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà nhập khẩu và phân phối xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, giữ chân khách hàng và phát triển bền vững trong thị trường môi chất lạnh đầy tiềm năng nhưng cạnh tranh khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật:

- **Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991):** Bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành được xem là trái tim của giá trị thương hiệu.

- **Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):** Bổ sung yếu tố ham muốn thương hiệu vào mô hình, gồm nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

- **Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010):** Xác định ba yếu tố xuất xứ thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu trong sản phẩm công nghiệp.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm:  
- **Ham muốn thương hiệu:** Mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng một thương hiệu.  
- **Chất lượng cảm nhận:** Nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ liên quan.  
- **Xuất xứ thương hiệu:** Quốc gia sản xuất hoặc cung cấp thương hiệu.  
- **Giá trị cảm nhận:** Nhận thức về giá trị so với chi phí bỏ ra.  
- **Lòng trung thành thương hiệu:** Xu hướng mua lại và ưu tiên lựa chọn thương hiệu.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

- **Nghiên cứu định tính:** Thảo luận nhóm tập trung với 12 thành viên gồm khách hàng và nhà nhập khẩu, cùng phỏng vấn thử 15 khách hàng để hoàn thiện thang đo các yếu tố ảnh hưởng.

- **Nghiên cứu định lượng:** Khảo sát 172 khách hàng có quyết định mua gas lạnh R22 tại Việt Nam, thuộc ba nhóm đối tượng chính: kỹ thuật viên điện lạnh, chủ cơ sở sản xuất và kỹ thuật viên công ty cơ điện lạnh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1.

Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ:  
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.6).  
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo.  
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.  
- Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova theo đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2013, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Chất lượng cảm nhận** là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy Beta cao nhất, cho thấy khách hàng ưu tiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khi lựa chọn gas lạnh R22.

- **Giá trị cảm nhận** đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến giá cả phù hợp, điều kiện thanh toán và lợi ích nhận được.

- **Xuất xứ thương hiệu** cũng có ảnh hưởng tích cực, khách hàng tin tưởng và ưu tiên các thương hiệu có nguồn gốc từ các quốc gia uy tín như Ấn Độ, Mỹ, châu Âu.

- **Ham muốn thương hiệu** có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành, thể hiện qua cảm xúc và xu hướng tiêu dùng.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát (Adjusted R² đạt khoảng 0.65), các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.05).

### Thảo luận kết quả

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng cảm nhận trong việc duy trì lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt trong sản phẩm công nghiệp như môi chất lạnh HCFC22. Giá trị cảm nhận và xuất xứ thương hiệu cũng là những yếu tố không thể bỏ qua, nhất là trong bối cảnh thị trường đa dạng và cạnh tranh như hiện nay.

Sự ảnh hưởng của ham muốn thương hiệu tuy thấp hơn nhưng vẫn cần được chú trọng trong chiến lược marketing để tạo dựng cảm xúc tích cực và tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện ưu tiên trong chiến lược phát triển thương hiệu.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ:** Tập trung cải tiến chất lượng gas lạnh R22 và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành để tăng mức độ hài lòng khách hàng. Chủ thể thực hiện: nhà sản xuất và nhà phân phối, thời gian 6-12 tháng.

- **Tăng cường truyền thông về giá trị và xuất xứ:** Đẩy mạnh quảng bá nguồn gốc và các giá trị gia tăng của sản phẩm nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Chủ thể: bộ phận marketing, thời gian 3-6 tháng.

- **Xây dựng chương trình khách hàng trung thành:** Thiết kế các chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết để duy trì và phát triển lòng trung thành. Chủ thể: phòng kinh doanh, thời gian 6 tháng.

- **Đào tạo nhân viên kỹ thuật và tư vấn:** Nâng cao năng lực đội ngũ kỹ thuật viên để tư vấn chính xác, tạo sự tin tưởng và gắn bó với khách hàng. Chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo, thời gian liên tục.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản trị doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối môi chất lạnh:** Giúp xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.

- **Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu:** Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình marketing hiệu quả.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh:** Là tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong sản phẩm công nghiệp.

- **Các kỹ thuật viên và nhân viên bán hàng trong ngành điện lạnh:** Hiểu rõ tâm lý khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng để nâng cao hiệu quả tư vấn và bán hàng.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Lòng trung thành thương hiệu là gì?**  
Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng khách hàng mua lại và ưu tiên sử dụng một thương hiệu trong tương lai, thể hiện qua hành vi và thái độ tích cực.

2. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành trong nghiên cứu này?**  
Chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định trung thành của khách hàng.

3. **Tại sao xuất xứ thương hiệu lại quan trọng?**  
Xuất xứ thương hiệu giúp khách hàng đánh giá độ tin cậy và chất lượng sản phẩm, đặc biệt trong thị trường đa dạng như gas lạnh R22.

4. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?**  
Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn thử) và định lượng (khảo sát 172 mẫu, phân tích hồi quy) để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

5. **Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu?**  
Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ, tăng cường truyền thông và xây dựng chương trình khách hàng trung thành dựa trên các yếu tố đã xác định.

## Kết luận

- Xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận.  
- Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng với sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà nhập khẩu, phân phối trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.  
- Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung hệ thống thang đo lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp tại Việt Nam.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, hướng tới phát triển bền vững thị trường môi chất lạnh.

Hành động tiếp theo là áp dụng các kiến nghị nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh và tiếp tục nghiên cứu mở rộng sang các sản phẩm môi chất lạnh khác để nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Nội dung chương trình bày cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu của đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học, tính thực tiễn mà đề tài mang lại và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu. 123doc 8 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thương hiệu David Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là một cái tên và/hoặc có sự phối hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh. Với Philip Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.

Trong khi đó, Stephen King (WPP Group, London) cho rằng “sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận”. Richard Moore thì tuyên bố “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (theo Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 9).

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) quan điểm truyền thống, với quan điểm này thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh 123doc 9 cùng loại; (2) quan điểm tổng hợp, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng những giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận; chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Thương hiệu có những thành phần giá trị riêng của nó, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Keller (1993) lại cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó.

Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Kiểm định tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác định giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, không đơn thuần chỉ là một cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu hoặc các nghiên cứu liên quan về các thành phần của giá trị thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong môi trường marketing hiện đại.

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 2. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu Như đã đề cập, lòng trung thành là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và đóng góp vào sự thành công của một thương hiệu (Aaker, 1991). Cụ thể hóa hơn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), căn cứ theo quan điểm của Chaudhuri (1999), cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một 123doc 10 thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Một thương hiệu tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu đó có giá trị càng cao.

Vì vậy mà lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu. Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) tổng kết các khái niệm về lòng trung thành thương hiệu theo hai hướng: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ của khách hàng, trong đó: - Về khía cạnh hành vi, Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm hay quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ. - Về khía cạnh thái độ của khách hàng, Rossister và Percy (1998) cho rằng lòng trung thành thương hiệu được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.

Theo Yoo và Donthu (2001), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi ưu tiên tìm mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên trong tương lai. Tóm lại, trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ theo khía cạnh hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thật sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên khía cạnh thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Đo lường lòng trung thành thương hiệu Về đo lường lòng trung thành thương hiệu, Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) đã tổng kết lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo ba cách: 123doc 11 (1) Đo lường theo hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (theo Nodman, 2004). Đo lường theo hành vi hay theo thái độ có những thuận lợi và bất lợi riêng.

Mellens và các cộng sự (1996) cũng đã phân tích những thuận lợi và bất lợi này như bảng 2.1 bên dưới: Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo hành vi và theo thái độ Những thuận lợi Những bất lợi (1) Việc mua lặp lại không phân biệt với lòng trung thành Đo lường (1) Dựa vào hành vi thực tế thương hiệu theo hành vi (2) Không ngẫu nhiên (2) Nhạy cảm hơn đối với những (3) Dễ dàng thu thập biến thiên trong ngắn hạn (3) Khó để chọn lựa quyết định đúng (1) Việc mua lặp lại được tách ra khỏi lòng trung thành Đo lường thương hiệu (1) Những đại diện có giá trị theo (2) Ít nhạy cảm hơn đối với thực tế là không đảm bảo theo thái độ những biến thiên trong (2) Tính ngẫu nhiên ngắn hạn (3) Khó thu thập (3) Dễ dàng hơn để chọn lựa quyết định đúng (Nguồn: Mellens M. và các cộng sự, 1996, trang 513) 2. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 123doc 12 Với các nhà nghiên cứu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có nhiều cách tiếp cận và đứng trên những quan điểm khác nhau, có thể kể đến những nghiên cứu sau: 2. Nghiên cứu của David Aaker (1991) Aaker (1991) xác định rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu và bao gồm bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker được mô tả ở hình 2.1 sau: Nhận biết thương hiệu Chất lượng GIÁ TRỊ Các thuộc tính cảm nhận THƯƠNG HIỆU đồng hành Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) (Nguồn: Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 14) Trong đó: - Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc gợi nhớ những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các sản phẩm có mặt trên thị trường. - Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối… Các thuộc tính đồng hành thương hiệu tạo nên giá trị cho công ty và khách hàng bằng cách truyền tải những thông tin, giá trị khác biệt của thương hiệu, tạo nên thái độ và cảm 123doc 13 nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua nhiều hơn thương hiệu đó. - Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và kỳ vọng. Chất lượng cảm nhận tạo nên những giá trị bổ sung cho thương hiệu.

- Lòng trung thành thương hiệu được cho là trái tim của giá trị thương hiệu, được định nghĩa như một cam kết sâu sắc ở phía khách hàng sẽ mua hoặc sử dụng lại một thương hiệu nào đó trong tương lai. Như vậy, kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker cho thấy, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần bên cạnh các thành phần khác bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành để tạo nên giá trị của một thương hiệu. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là hai tác giả muốn giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các thương hiệu ở một thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam.