Mở đầu luận văn, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết (14 trang): Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu gồm các nghiên cứu liên quan đến Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu toàn cầu nhận thức, Tính vị chủng, Sự sẵn lòng mua; cách thức đo lường các khái niệm; giới thiệu mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (16 trang): Trình bày phương pháp nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu gồm thông tin cần thu thập cho nghiên cứu, xây dựng thang đo nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và đưa ra các phương pháp phân tích dữ liệu thu thập. Chương 4: Kết quả nghiên cứu (30 trang): Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng bao gồm thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích định lượng để kiểm định thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa vào phân tích hồi quy tuyến tính.
Từ đó, đề xuất ra các hàm ý quản trị. Chương 5: Kết luận (5 trang): Chương này tóm tắt lại các ý chính của nghiên cứu, những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn. Động thời, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ giới thiệu khái niệm về Xuất xứ quốc gia nhận thức, Thương hiệu toàn cầu nhận thức, Tính vị chủng, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu và Sự sẵn lòng mua.
Chương này cũng đưa ra một số mô hình và nghiên cứu trước liên quan đến nội dung của đề tài, từ đó nhận xét, đúc kết, tổng hợp thành mô hình nghiên cứu cho chính đề tài qua việc xây dựng các giả thuyết.1 XUẤT XỨ QUỐC GIA NHẬN THỨC (PERCEIVED COUNTRY OF ORIGIN) Xuất xứ quốc gia nhận thức là khái niệm dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh thổ, nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra. Thực tế cho thấy, việc tạo ra một sản phẩm không dễ dàng xác định được nguồn gốc. Vì nền kinh tế ngày nay là kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu, một sản phẩm bao gồm nhiều thành phần linh kiện, phụ tùng được sản xuất ở nhiều nơi khác nhau. Thế nên, một sản phẩm được tạo ra có phần đóng góp của rất nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau.
Và các sản phẩm đó được gọi là sản phẩm “lai” (“Hybrid Product” – Han & Qualls, 1985; Johansson & Nebenzahl, 1986; Han & Trepstra, 1988): sản phẩm được hình thành từ rất nhiều quốc gia khác nhau. Vì vậy, góc nhìn thuần túy về khái niệm xuất xứ quốc gia dễ dàng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng (Baker & Michie, 1995; Chao, 1993; O’Cass & Lim, 2002). Theo Chao (1993), sản phẩm “lai” sẽ trở thành một xu hướng trong tương lai của các doanh nghiệp vì chiến lược toàn cầu hóa của các nhà sản xuất. Vì thế, các khách hàng sẽ có cái nhìn đa chiều về xuất xứ quốc gia.
Một nguồn gốc xuất xứ quốc gia cụ thể sẽ rất khó để khách hàng đánh giá khi mà thông tin xuất xứ quốc gia gồm rất nhiều thành phần: sản xuất, thiết kế, lắp ráp và trụ sở chính. Thakor và Kohli (1996) đề nghị xuất xứ quốc gia nên được định nghĩa theo “nơi, quốc gia hay vùng lãnh thổ mà thương hiệu của nó thuộc về nhận thức của khách hàng mục tiêu” tức là xuất xứ quốc gia là nơi mà thương hiệu được gắn liền với nó và ảnh hưởng của quốc gia sản xuất không còn ảnh 11 hưởng đến hành vi mua, mà chính nguồn gốc thương hiệu quốc gia mới là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất. Xuất xứ quốc gia nhận thức mang nhiều ý nghĩa quan trọng. Xuất xứ quốc gia gắn liền với thương hiệu, uy tín, chất lượng, tên tuổi của một quốc gia.
Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường đó. Việc thể hiện nguồn gốc xuất xứ đóng vai trò quan trọng đến khả năng giao dịch và cạnh tranh của hàng hóa đồng thời cũng ảnh hưởng đến tên tuổi và uy tín của quốc gia xuất xứ. Xuất xứ quốc gia nhận thức đóng vai trò lớn trong việc thực hiện các kế hoạch thương mại đúng hướng, đúng đối tượng nhằm thực hiện các chính sách thương mại, ưu đãi thuế khi hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia. Xuất xứ hàng hóa cũng là cơ sở để hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế.
Xuất xứ quốc gia nhận thức phản ánh sự thiên vị của người dùng (consumer bias). Becker (1971) đã phát triển lý thuyết gọi là lý thuyết kinh tế phân biệt (economics of discrimination) để đo lường sự thiên vị của người tiêu dùng bằng giá trị tiền tệ. Lý thuyết của Becker được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng. Không giống như các chỉ tiêu khác như chất lượng, giá cả, hoạt động thường giống nhau đối với cùng loại sản phẩm thì đặc tính xuất xứ nguồn gốc quốc gia là căn cứ thích hợp đánh giá sự thiên vị của khách hàng (Yi Cai, 2002).
Theo Han & Terpstra, 1988; Hong & Yi, 1992, người tiêu dùng sử dụng các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài làm nền tảng trong việc đánh giá sản phẩm. Những yếu tố bên trong là các yếu tố vật chất sản phẩm. Các yếu tố bên ngoài là các yếu tố liên quan đến sản phẩm như thương hiệu, uy tín nhà phân phối và xuất xứ quốc gia. Những yếu tố bên ngoài không thay đổi theo vật chất sự vật, tuy không mang tính hữu hình nhưng nó thể hiện một phần hình ảnh sản phẩm nên ảnh hưởng đến khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia nhận thức đã kết luận rằng sự ảnh hưởng của yếu tố xuất xứ quốc gia có tồn tại và ảnh hưởng đến quyết định mua 12 của người tiêu dùng. Các nghiên cứu này nghiên cứu đối với hàng hóa nói chung (Darling & Wood, Hong Wyer, 1989, 1990), về nhãn hiệu thể thao (Chao, 1993; Han & Terpstra, 1988). Những tác động của xuất xứ hàng hóa đối với khách hàng cá nhân (Lin & Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang & Kim, 1995). Nagashima (1970) đề nghị các nhận xét của khách hàng về xuất xứ quốc gia chính là thái độ đánh giá sản phẩm.
Nghiên cứu của Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với sản phẩm “Made in USA” kết luận rằng: có sự tương quan trực tiếp giữa nguồn gốc quốc gia và sự đánh giá sản phẩm. Một nghiên cứu khác cho rằng xuất xứ quốc gia nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin về sản phẩm, sau đó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Han & Wyer, 1989 kết luận rằng nhận thức về xuất xứ quốc gia là hình dung về quốc gia và sản phẩm tại nước đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đối với sự giải thích về thông tin sản phẩm. Ngoài ra, Han kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen với quốc gia xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm.
Hong & Wyer chỉ ra rằng tác động của xuất xứ quốc gia nhận thức ngoài việc được giải thích gắn liền với hình ảnh chất lượng, nó đóng vai trò quan trọn ngang bằng với độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng. Trong một số trường hợp, thái độ người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia nhận thức tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm. Obermiller và Spangenberg (1989) đã chỉ ra rằng người Ả Rập và người Mỹ thường không có thiện cảm đối với các sản phẩm có xuất xứ quốc gia từ Israel mặc dù chất lượng tốt. Giá cả chính là công cụ đo lường rõ ràng nhất về hành vi mua của khách hàng sau khi có thông tin về xuất xứ quốc gia và đặc tính sản phẩm.
Có rất ít nghiên cứu về yếu tố giá cả với nguồn gốc quốc gia. Schooler & Widlt đã tạo ra lý thuyết “sự co dãn xu 13 hướng nguồn gốc quốc gia” để kiểm nghiệm sự giảm giá ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm theo xuất xứ quốc gia của người tiêu dùng và kết luận rằng lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau.2 THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU NHẬN THỨC (PERCEIVED BRAND GLOBALNESS) Ngày nay, rất nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn quan tâm đến thương hiệu toàn cầu (Brand Globalness), họ đã nghiên cứu về tầm quan trọng và các chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu (Kapferer 1997; Keller 1998). Có nhiều nguyên nhân để xây dựng thương hiệu toàn cầu: thứ nhất, toàn cầu hóa thương hiệu có thể mang lợi ích về quy mô và vi mô, cả về sản xuất và truyền thông tiếp thị (Yip, 1995). Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu giúp khách hàng khắp nơi trên thế giới sử dụng sản phẩm với những nhu cầu, đòi hỏi giống nhau (Hassan và Katsanis 1994).
Cuối cùng, xây dựng thương hiệu toàn cầu giúp giảm chi phí, thời gian để “địa phương hóa” thương hiệu và đẩy nhanh quá trình thâm nhập của thương hiệu vào một thị trường mới (Neff 1999). Gần đây, một nghiên cứu khác chỉ ra rằng lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu là do khách hàng ngày càng ưa chuộng các thương hiệu toàn cầu hơn là thương hiệu địa phương mặc dù chất lượng các thương hiệu toàn cầu không hẳn có chất lượng hoàn toàn vượt trội (Shocker và ctg 1994, Kapferer 1997). Dựa vào các nghiên cứu trước đây, có hai quan điểm nghiên cứu khác nhau. Quan điểm thứ nhất định nghĩa rằng thương hiệu toàn cầu là thương hiệu có thể nhận biết bởi cùng một cái tên qua nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau với những chiến lược tiếp thị giống nhau (Branch 2001; Levitt 1983; Yip 1995).
Trong những nghiên cứu này, thương hiệu toàn cầu được tạo ra bằng cách tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing qua các khu vực địa lý khác nhau. Quan điểm nghiên cứu thứ hai định nghĩa thương hiệu toàn cầu theo một cách khác: thương hiệu toàn cầu là thương hiệu mà chúng được nhận biết giá trị toàn cầu và được 14 khách hàng chấp nhận (Alden và ctg, 2006; Batra và ctg, 2000; Steenkamp và ctg, 2003).