Luận văn thạc sĩ về yếu tố và kết quả của nhận diện thương hiệu tiêu dùng: Bằng chứng thực nghiệm từ Việt Nam

• Tác giả: Truong Thi Phan Thiet
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Yếu Tố Và Kết Quả Của Nhận Diện Thương Hiệu Tiêu Dùng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. SIGNIFICANCE OF THE STUDY
• 1.2. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. THE CONCEPT OF CONSUMER–BRAND IDENTIFICATION
• 2.2. ANTECEDENTS OF CBI
• 2.2.1. Memorable brand experiences
• 2.3. OUTCOME OF CBI: BRAND ADVOCACY
• 2.4. PRODUCT CATEGORY INVOLVEMENT AS A MODERATOR
• 2.5. THE CONCEPTUAL MODEL
• 2.6. MEASURES OF THE CONSTRUCTS
• 2.6.1. Consumer-brand identification
• 2.6.2. Memorable brand experiences
• 2.6.3. Product category involvement
• 2.7. DATA ANALYSIS METHOD
• 2.7.1. Tests for reliability
• 2.7.2. Tests for validity
• 2.7.3. Tests for main effects
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS
• 4.1. THE RELIABILITY TEST: THE CRONBACH’S ALPHA TEST
• 4.2. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• 4.2.1. Results of EFA for independent variables
• 4.2.2. Results of EFA for dependent variables, mediate variable and moderator variable
• 4.2.3. Correlation analysis of new dependent variables and independent variables
• 4.3. Multiple regression analysis
• 4.3.1. Simple linear regression
• 4.3.2. Assessment the moderator impact by Hierarchical Multiple Regression
• 4.4. EXPLANATION FOR THE FINDING RESULTS OF THE HYPOTHESES
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS
• 5.1. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
• Appendix A: Guideline For Qualitative In-Depth Interview
• Appendix B: Bilingual Questionnaire English – Vietnamse
• Appendix C: Results of Total Variance Explained
• Appendix D: Scatter Plot, Histogram & Standardized for Multiple Regression
• Appendix E: Scatter Plot, Histogram & Standardized for Simple Regression

I. Giới thiệu

Nghiên cứu về nhận diện thương hiệu tiêu dùng tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự phát triển của thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn định hình bản sắc cá nhân của họ. Trong bối cảnh Việt Nam, nơi mà sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính: đặc trưng thương hiệu, sự ấm áp của thương hiệu, và trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ. Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu mà còn thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu, hay còn gọi là brand advocacy.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Từ những năm 2000, Việt Nam đã mở cửa thị trường, cho phép nhiều thương hiệu quốc tế gia nhập. Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, nơi mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Sự phát triển của internet cũng đã thay đổi cách mà người tiêu dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm. Theo nghiên cứu của Sem Vietnam (2011), việc sử dụng internet đã vượt qua các phương tiện truyền thông truyền thống, cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm thông tin mà còn quan tâm đến cách mà thương hiệu có thể phản ánh bản sắc cá nhân của họ.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu: đặc trưng thương hiệu, sự ấm áp của thương hiệu, và trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ. Đặc trưng thương hiệu đề cập đến sự khác biệt và tính độc đáo của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Sự ấm áp của thương hiệu liên quan đến cảm xúc tích cực mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Cuối cùng, trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ là những kỷ niệm và cảm xúc mà người tiêu dùng trải qua khi tương tác với thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa họ và thương hiệu.

2.1. Đặc trưng thương hiệu

Đặc trưng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc hình thành nhận diện thương hiệu. Theo nghiên cứu, thương hiệu cần phải có những đặc điểm nổi bật để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thương hiệu có đặc trưng thương hiệu rõ ràng thường dễ dàng tạo dựng được lòng trung thành từ phía khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc phát triển và duy trì đặc trưng thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu tại Việt Nam.

2.2. Sự ấm áp của thương hiệu

Sự ấm áp của thương hiệu không chỉ là cảm xúc mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành nhận diện thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch marketing và truyền thông. Khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu gần gũi và thân thiện, họ có xu hướng ủng hộ và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác. Điều này cho thấy rằng sự ấm áp của thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi brand advocacy.

III. Kết quả của nhận diện thương hiệu

Kết quả của nhận diện thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu mà còn bao gồm hành vi ủng hộ thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, họ có xu hướng trở thành những người ủng hộ thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho thương hiệu mà còn tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng trung thành. Hơn nữa, việc xây dựng nhận diện thương hiệu có thể giúp thương hiệu duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

3.1. Hành vi ủng hộ thương hiệu

Hành vi ủng hộ thương hiệu là một trong những kết quả quan trọng của nhận diện thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với thương hiệu, họ không chỉ mua sản phẩm mà còn giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và gia đình. Điều này tạo ra một vòng lặp tích cực, nơi mà sự ủng hộ của người tiêu dùng có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu và sự phát triển bền vững cho thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến hành vi ủng hộ thương hiệu cao hơn, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ngày càng được nâng cao. Theo khảo sát của Sem Vietnam (2011), tỷ lệ người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tăng từ 41% năm 2010 lên 55% năm 2011, cho thấy sự phổ biến của internet và mạng xã hội trong việc tiếp cận thông tin sản phẩm. Đồng thời, sự gia nhập của nhiều thương hiệu quốc tế vào thị trường Việt Nam đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt, khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi quyết định mua hàng. Trong bối cảnh này, việc hiểu rõ cách người tiêu dùng nhận diện và gắn bó với thương hiệu (Consumer-Brand Identification - CBI) trở nên thiết yếu để doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến CBI gồm: sự khác biệt của thương hiệu (brand distinctiveness), sự ấm áp của thương hiệu (brand warmth) và trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ (memorable brand experiences). Đồng thời, nghiên cứu đánh giá tác động của CBI đến hành vi ủng hộ thương hiệu (brand advocacy) và vai trò điều tiết của mức độ quan tâm đến loại sản phẩm (product category involvement). Dữ liệu được thu thập từ 523 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đại diện cho hai nhóm sản phẩm có mức độ quan tâm cao: laptop và khóa học tiếng Anh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố tiền đề với CBI, từ đó xác định ảnh hưởng của CBI đến hành vi ủng hộ thương hiệu, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của mức độ quan tâm sản phẩm. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và củng cố chiến lược thương hiệu, nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngày càng phát triển và cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết nhận dạng xã hội (Social Identity Theory) của Tajfel & Turner (1985), cho rằng con người xác định bản thân thông qua sự gắn kết với các nhóm xã hội, trong đó thương hiệu đóng vai trò như một nhóm xã hội giúp người tiêu dùng thể hiện và củng cố bản sắc cá nhân. Khái niệm Consumer-Brand Identification (CBI) được định nghĩa là trạng thái nhận thức về sự đồng nhất, gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu (Stokburger-Sauer et al., 2012).

Ba yếu tố tiền đề chính ảnh hưởng đến CBI được nghiên cứu gồm:

• Brand Distinctiveness (Sự khác biệt của thương hiệu): Được hiểu là mức độ nhận thức về sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu khẳng định sự độc đáo của người tiêu dùng (Berger & Heath, 2007).

• Brand Warmth (Sự ấm áp của thương hiệu): Thể hiện cảm xúc tích cực, sự thân thiện và gần gũi mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, dựa trên mô hình hai chiều về nhận thức “ấm áp” và “năng lực” trong nhận thức con người (Fiske et al., 2002).

• Memorable Brand Experiences (Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ): Bao gồm những ký ức tích cực, cảm xúc sâu sắc mà người tiêu dùng trải qua khi tương tác với thương hiệu, góp phần tạo nên sự gắn bó lâu dài (Escalas, 2004).

Kết quả của CBI được đo lường qua hành vi Brand Advocacy (Ủng hộ thương hiệu), tức là sự sẵn sàng giới thiệu, bảo vệ và quảng bá thương hiệu cho người khác (Ashforth & Mael, 1989).

Ngoài ra, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của Product Category Involvement (Mức độ quan tâm đến loại sản phẩm), theo đó mức độ quan tâm cao sẽ làm tăng cường ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề đến CBI (Zaichkowsky, 1985).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu gồm 523 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 61% có kinh nghiệm sử dụng laptop và 39% tham gia khóa học tiếng Anh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling). Bộ câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 7 điểm, chuyển ngữ và điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam sau khi tiến hành phỏng vấn sâu với 8 người để đảm bảo tính hợp lý và dễ hiểu.

Dữ liệu được thu thập qua hai kênh: bản cứng và trực tuyến (Google Docs), với tổng số 1080 phiếu phát ra, thu về 568 phiếu hợp lệ, trong đó 523 phiếu được sử dụng cho phân tích. Các công cụ phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s alpha, tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc các biến, kết quả cho thấy hai nhân tố chính được rút gọn từ ba yếu tố ban đầu: Brand Distinctiveness (gồm cả một phần Brand Warmth) và Memorable Brand Experiences (gồm phần còn lại của Brand Warmth).
• Phân tích hồi quy đa biến: Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề đến CBI và ảnh hưởng của CBI đến Brand Advocacy.
• Phân tích hồi quy bậc thang: Kiểm định vai trò điều tiết của Product Category Involvement.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến 2014 tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hai yếu tố tiền đề ảnh hưởng tích cực đến CBI: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Brand Distinctiveness (β = 0.54, p < 0.01) và Memorable Brand Experiences (β = 0.38, p < 0.01) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Consumer-Brand Identification. Hai yếu tố này giải thích được 55.3% biến thiên của CBI.

2. Ảnh hưởng tích cực của CBI đến Brand Advocacy: Phân tích hồi quy đơn cho thấy CBI có tác động mạnh mẽ đến hành vi ủng hộ thương hiệu với hệ số β = 0.70 (p < 0.01), giải thích gần 50% biến thiên của Brand Advocacy.

3. Vai trò điều tiết của Product Category Involvement không được xác nhận: Kết quả phân tích hồi quy bậc thang cho thấy mức độ quan tâm đến loại sản phẩm không có tác động điều tiết đáng kể đến mối quan hệ giữa các yếu tố tiền đề và CBI.

4. Sự hợp nhất các yếu tố Brand Warmth vào hai nhóm chính: Qua phân tích nhân tố, các chỉ số của Brand Warmth được phân bổ vào hai nhóm: một phần gộp với Brand Distinctiveness và phần còn lại gộp với Memorable Brand Experiences, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa cảm xúc ấm áp và trải nghiệm thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết nhận dạng xã hội và các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự khác biệt và trải nghiệm trong việc hình thành sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. Sự khác biệt của thương hiệu giúp người tiêu dùng khẳng định bản sắc cá nhân, trong khi trải nghiệm đáng nhớ tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc, củng cố mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.

Việc không tìm thấy vai trò điều tiết của mức độ quan tâm sản phẩm có thể do đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng có kiến thức và tiếp cận thông tin đa dạng, khiến mức độ quan tâm không còn là yếu tố quyết định trong việc hình thành CBI. Kết quả này cũng cho thấy sự cần thiết của doanh nghiệp trong việc tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng sự khác biệt rõ nét cho thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến CBI và Brand Advocacy, cũng như bảng phân tích nhân tố minh họa sự hợp nhất các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự khác biệt thương hiệu: Doanh nghiệp cần tập trung phát triển các yếu tố độc đáo, khác biệt rõ ràng so với đối thủ để thu hút và giữ chân khách hàng, qua đó nâng cao mức độ nhận diện và gắn bó của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và phát triển sản phẩm.

2. Tạo dựng trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ: Đầu tư vào các hoạt động tương tác, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm sản phẩm nhằm tạo ra những ký ức tích cực, cảm xúc sâu sắc cho khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

3. Phát triển chiến lược truyền thông cảm xúc: Tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu ấm áp, gần gũi để tăng cường sự gắn kết cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và quảng cáo.

4. Đào tạo nhân viên về nhận thức thương hiệu và trải nghiệm khách hàng: Nâng cao nhận thức và kỹ năng của nhân viên trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, góp phần củng cố CBI. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2. Doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ và giáo dục: Đặc biệt là các công ty cung cấp sản phẩm công nghệ cao và dịch vụ đào tạo ngoại ngữ, có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về consumer-brand identification trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức tư vấn và phát triển thương hiệu: Hỗ trợ xây dựng các giải pháp tư vấn dựa trên dữ liệu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng và sự gắn bó với thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Consumer-Brand Identification là gì?
   CBI là trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về sự đồng nhất và gắn bó với thương hiệu, giúp họ thể hiện bản sắc cá nhân thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

2. Tại sao sự khác biệt của thương hiệu quan trọng?
   Sự khác biệt giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông, đáp ứng nhu cầu khẳng định cá nhân của người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng họ nhận diện và gắn bó với thương hiệu.

3. Memorable Brand Experiences ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng?
   Những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc, giúp người tiêu dùng duy trì mối quan hệ lâu dài và trung thành với thương hiệu.

4. Vai trò của Product Category Involvement trong nghiên cứu này là gì?
   Mức độ quan tâm đến loại sản phẩm được kỳ vọng điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tiền đề và CBI, tuy nhiên nghiên cứu không tìm thấy bằng chứng hỗ trợ vai trò điều tiết này tại thị trường Việt Nam.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường Brand Advocacy?
   Bằng cách nâng cao CBI thông qua việc tạo sự khác biệt thương hiệu rõ ràng và cung cấp trải nghiệm đáng nhớ, doanh nghiệp có thể thúc đẩy khách hàng trở thành người ủng hộ tích cực, giới thiệu và bảo vệ thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến Consumer-Brand Identification tại TP. Hồ Chí Minh là Brand Distinctiveness và Memorable Brand Experiences.
• Consumer-Brand Identification có tác động mạnh mẽ đến hành vi Brand Advocacy, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
• Mức độ quan tâm đến loại sản phẩm không điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tiền đề và CBI trong bối cảnh nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên sự gắn bó của người tiêu dùng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường sự khác biệt thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và truyền thông cảm xúc để thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu tại các địa phương khác hoặc lĩnh vực sản phẩm khác để kiểm định tính tổng quát của mô hình.