Nghiên cứu ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi và vai trò của hình ảnh cùng niềm tin thương hiệu

• Tác giả: Nguyễn Quốc Hằng
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào bao bì sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sữa tươi. Hình ảnh sản phẩm và niềm tin thương hiệu được xem là những yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn với tỷ lệ tăng trưởng cao. Điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Lý do chọn đề tài

Mặc dù bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin sản phẩm. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành sữa yêu cầu các doanh nghiệp phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các thuộc tính của bao bì sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, và niềm tin thương hiệu. Bao bì sản phẩm không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ marketing hiệu quả. Các yếu tố như thiết kế bao bì, vật liệu bao bì, và thông tin nhãn sản phẩm đều có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Những yếu tố này sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tạo ra một mối liên kết chặt chẽ giữa bao bì và hành vi tiêu dùng.

2.1. Các yếu tố thuộc tính của bao bì

Các yếu tố như vật liệu bao bì và thiết kế bao bì có thể tạo ra ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh sản phẩm có thể ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với hình ảnh bao bì, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào thương hiệu và từ đó tăng ý định mua hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào thiết kế và chất lượng bao bì.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính. Kết quả sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm và ý định mua hàng.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc xác định mẫu khảo sát, thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu sẽ được kiểm định để xác định ảnh hưởng của chúng đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà bao bì sản phẩm có thể tác động đến hành vi tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng vật liệu bao bì, thiết kế bao bì, và thông tin nhãn sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện bao bì sản phẩm để nâng cao hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu.

4.1. Đánh giá tác động của các nhân tố

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi bao bì sản phẩm được cải thiện, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu cũng được nâng cao. Điều này dẫn đến việc tăng cường ý định mua của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện mẫu mã và chất lượng bao bì để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chứng minh rằng bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng thông qua hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào thiết kế và chất lượng bao bì để tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng. Việc cải thiện bao bì sản phẩm không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua.

5.1. Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện vật liệu bao bì, thiết kế bao bì, và thông tin nhãn sản phẩm. Những cải tiến này sẽ không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua. Việc đầu tư vào bao bì sản phẩm là một chiến lược marketing hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng trưởng nhu cầu dự kiến đạt khoảng 12% mỗi năm trong giai đoạn 2015 – 2025. Lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người hiện đạt khoảng 22,7 lít mỗi năm, thấp hơn nhiều so với các nước phát triển như Australia hay Mỹ với mức tiêu thụ từ 80 đến 120 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tăng lên khoảng 27-28 lít/người/năm, đồng thời sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi đóng hộp trở thành vấn đề sống còn.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, với vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu nhằm khám phá, đo lường và kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố thuộc tính bao bì như vật liệu, thiết kế, thông tin nhãn sản phẩm với ý định mua, qua đó góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing trong ngành sữa. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2019 tại các quận huyện đông dân cư và có nhiều cửa hàng, siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cải thiện bao bì sản phẩm, tăng cường hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về bao bì sản phẩm, thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Bao bì được định nghĩa là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mỹ nhằm bảo vệ, vận chuyển và truyền tải thông tin sản phẩm. Các chức năng chính của bao bì gồm bảo vệ sản phẩm, truyền tải thông tin và tạo sự khác biệt trên thị trường. Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì gồm vật liệu bao bì, thiết kế bao bì (màu sắc, đồ họa, kiểu chữ, hình ảnh) và thông tin nhãn sản phẩm.

Về thương hiệu, luận văn sử dụng các khái niệm về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng, niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện và tạo sự khác biệt. Niềm tin thương hiệu được hiểu là mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào khả năng của thương hiệu đáp ứng mong đợi, giúp giảm sự không chắc chắn và tăng sự trung thành.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của vật liệu bao bì, thiết kế bao bì, thông tin nhãn sản phẩm đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp, với vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phần định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu nhằm thu thập ý kiến chuyên gia và người tiêu dùng về các yếu tố bao bì. Phần định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 400 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các siêu thị và cửa hàng.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap và kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng gia đình). Quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2019, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao cho kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của vật liệu bao bì đến ý định mua: Vật liệu bao bì có tác động gián tiếp tích cực đến ý định mua sản phẩm thông qua hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số hồi quy của vật liệu bao bì đến hình ảnh thương hiệu đạt 0,42 (p < 0,01), đến niềm tin thương hiệu là 0,38 (p < 0,01).

2. Ảnh hưởng của thiết kế bao bì: Thiết kế bao bì có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua. Hệ số hồi quy trực tiếp từ thiết kế bao bì đến ý định mua là 0,35 (p < 0,01), đồng thời tác động gián tiếp qua hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu cũng được xác nhận với các hệ số lần lượt là 0,40 và 0,36.

3. Ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm: Thông tin nhãn sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu (hệ số 0,45, p < 0,01) và niềm tin thương hiệu (hệ số 0,41, p < 0,01), từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua. Ngoài ra, tác động trực tiếp của thông tin nhãn đến ý định mua cũng được ghi nhận với hệ số 0,30 (p < 0,05).

4. Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu: Cả hai nhân tố này đều đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các thuộc tính bao bì và ý định mua. Hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến niềm tin thương hiệu (hệ số 0,52, p < 0,01), đồng thời niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (hệ số 0,48, p < 0,01).

5. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và tình trạng gia đình cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bao bì đến ý định mua, trong đó nhóm người trẻ tuổi và có thu nhập cao thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy bao bì không chỉ là yếu tố bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ truyền thông hiệu quả, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng. Vật liệu bao bì chất lượng cao tạo cảm giác tin cậy và nâng cao hình ảnh thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định mua. Thiết kế bao bì với màu sắc, hình ảnh và bố cục hài hòa thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực, đồng thời thông tin nhãn sản phẩm rõ ràng giúp người tiêu dùng yên tâm về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

Việc hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu đồng bộ với cải tiến bao bì để tăng cường hiệu quả marketing. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cũng cho thấy cần có chiến lược bao bì phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhằm tối ưu hóa tác động đến ý định mua.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng hệ số hồi quy trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả và vai trò trung gian.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải tiến vật liệu bao bì: Doanh nghiệp cần đầu tư sử dụng vật liệu bao bì chất lượng cao, thân thiện môi trường và đảm bảo an toàn vệ sinh nhằm nâng cao niềm tin người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận sản xuất và R&D.

2. Tối ưu thiết kế bao bì: Phát triển thiết kế bao bì sáng tạo, hài hòa về màu sắc, hình ảnh và bố cục để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và thiết kế.

3. Minh bạch thông tin nhãn sản phẩm: Cung cấp đầy đủ, chính xác các thông tin về thành phần, nguồn gốc, hạn sử dụng trên nhãn để tăng cường sự tin tưởng và hỗ trợ quyết định mua hàng. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận pháp lý và marketing.

4. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Kết hợp các hoạt động truyền thông, quảng cáo và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao nhận diện và niềm tin thương hiệu. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

5. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa bao bì: Nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu học để thiết kế bao bì phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm trẻ tuổi và thu nhập cao. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất sữa tươi đóng hộp: Giúp nhận diện các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi mua, từ đó cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing nhằm tăng doanh số.

2. Công ty thiết kế và sản xuất bao bì: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển các giải pháp bao bì phù hợp với thị trường và nhu cầu người tiêu dùng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo bổ ích về mối quan hệ giữa bao bì, thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong ngành thực phẩm.

4. Cơ quan quản lý và tổ chức ngành hàng thực phẩm, đồ uống: Hỗ trợ xây dựng chính sách, tiêu chuẩn về bao bì an toàn, thân thiện môi trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao bao bì lại quan trọng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp?
   Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm khỏi tác nhân bên ngoài mà còn truyền tải thông tin, tạo ấn tượng và niềm tin cho người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

2. Các yếu tố thuộc tính bao bì nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua?
   Thiết kế bao bì và thông tin nhãn sản phẩm có tác động trực tiếp và gián tiếp mạnh mẽ đến ý định mua thông qua hình ảnh và niềm tin thương hiệu.

3. Vai trò của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu này là gì?
   Hai yếu tố này đóng vai trò trung gian, giúp tăng cường tác động của các thuộc tính bao bì đến ý định mua, thể hiện sự quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đồng bộ với bao bì.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo kết quả chính xác?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 người, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại như SEM, CFA, EFA và kiểm định Bootstrap để đảm bảo độ tin cậy và tính khái quát.

5. Doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   Doanh nghiệp nên tập trung cải tiến vật liệu, thiết kế và thông tin bao bì, đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu phù hợp với từng phân khúc khách hàng để nâng cao hiệu quả bán hàng.

Kết luận

• Các yếu tố thuộc tính bao bì gồm vật liệu, thiết kế và thông tin nhãn sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đáng kể đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
• Hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này, góp phần nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng.
• Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo biến nhân khẩu học cho thấy cần có chiến lược bao bì phù hợp với từng nhóm khách hàng.
• Doanh nghiệp cần đầu tư cải tiến bao bì đồng bộ với chiến lược xây dựng thương hiệu để tăng sức cạnh tranh và thúc đẩy doanh số.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về vai trò của bao bì trong ngành thực phẩm, đặc biệt là các yếu tố văn hóa và hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này để phát triển các giải pháp bao bì hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng khác nhằm nâng cao giá trị sản phẩm và thương hiệu trên thị trường.