Chương 1: Tổng quan về đề tài_Chương này nhằm giới thiệu một cách sơ lược nhất về đề tài nghiên cứu, giải quyết các vấn đề liên quan đến lý do chọn đề tài, mục tiêu chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và những phương pháp để nghiên cứu đề tài này. - Chương 2: Cơ sở lý luận_Trong chương này, bài viết sẽ đưa ra những khái niệm, quan điểm cơ bản làm nền tảng cho việc nghiên cứu đồng thời là những phương diện sẽ khai thác của đề tài. Chẳng hạn như những hiểu biết chung nhất 3 Phạ m Quỳnh Châ u về Marketing (khái niệm, vai trò, Chức năng, Quá trình Marketing,.) hay một cái nhìn tổng quan về chiến lược sản phẩm và kết hợp với những nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược sản phẩm. - Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker_ở chương này bài viết sẽ đi sâu phân tích chiến lược sản phẩm mà tập đoàn Diageo đã phát triển cho rượu Johnnie Walker.
Đồng thời, phân tích các yêu tố xung quanh ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm (Product) như chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place), chiến lược chiêu thị (Promotion). - Chương 4: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược sản phẩm của tập đoàn Diageo_Phần này chú trọng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của tập đoàn Diageo với chiến lược sản phẩm của rượu Johnnie Walker. Bên cạnh đó đề xuất các biện pháp giúp tăng cường hiệu quả của chiến lược sản phẩm này. Nội dung - Cung cấp kiến thức cơ bản và tổng quát nhất về Marketing và Chiến lược sản phẩm - Phân tích quá trình thành lập tập đoàn Diageo và thời điểm Diageo chính thức gia nhập vào thị trường mới nổi Việt Nam.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Diageo tại thị trường rượu mạnh Việt Nam - Phân tích về sự hình thành và phát triển các dòng sản phẩm Johnnie Walker. - Các yếu tố thuộc về chiến lược sản phẩm như phân tích kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, kích thước tập sản phẩm, đặt tên cho từng dòng sản phẩm, chu kì sống sản phẩm của Johnnie Walker mà Diageo trực tiếp nhập khẩu và phân phối tại Việt Nam. - Nhận xét về ưu điểm và hạn chế của chiến lược sản phẩm mà Diageo áp dụng tại thị trường Việt Nam. - Nêu những biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó.
4 Phạ m Quỳnh Châ u CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Hệ thống Marketing 2. Định nghĩa Marketing Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, bài viết chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, Marketing được hiểu như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thong qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Theo Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". Theo Trường Đại học Tài Chính – Marketing (Sách giáo trình Marketing Căn Bản_NXB Lao Động-Xã Hội): "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng". Cho đến nay thì định nghĩa về Marketing của Philip Kotler vẫn được xem là định nghĩa phổ biến nhất. Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".
Tất cả những khái niệm trên đều có điểm chung là marketing được sinh ra như một công cụ hữu hiệu để đưa về những giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, những giá trị đó không những nằm ở việc đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp mà còn là những giá trị đảm bảo cho việc phát triển trong tương lai của doanh nghiệp. Ngoài ra, những khái niệm này cũng có một số điểm khác biệt như: Theo Trường Đại học Tài Chính – Marketing (Sách giáo trình Marketing Căn Bản_NXB Lao Động-Xã Hội) định nghĩa marketing là những hoạt động lien quan đến công việc kinh doanh nhưng không nói rõ những công việc kinh doanh đó là gì còn Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa rõ những công liên quan đến kinh doanh đó là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings), nhưng bên cạnh đó Philip Kotler lại định nghĩa một cách khái quát rằng: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng”, vì vậy có thể nói định nghĩa của Philip 5 Phạ m Quỳnh Châ u Kotler là định nghĩa về marketing phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong hoạt động kinh doanh cũng như nghiên cứu khoa học. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi về: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Quá trình Marketing: Marketing là cả một nghệ thuật được tuân thủ theo một hệ thống các bước thực hiện nhất định mà giới chuyên môn thường hay gọi là Quá trình Marketing.
Trong quá trình đó, khách hàng là trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và để thực hiện được điều này thì quá trình marketing của các doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau: R STP MM I C R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing Khi bắt đầu bất kì một công việc gì cũng cần có điểm khởi đầu là thu thập xử lý và phân tích thông tin thì Marketing cũng vậy, cũng cần có giai đoạn đầu là nghiên cứu thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Quá trình ban đầu này giúp cho doanh nghiệp phát hiện được các thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện cùng với chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Việc Doanh nghiệp tham gia vào thị trường như việc nhiều người chia nhau một chiếc bánh gato lớn. Có rất nhiều phân đoạn, phân khúc khác nhau với những tính chất và đối tượng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn chính xác để không bị dàn trải nguồn lực và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Đó là lý do mà quá trình thứ hai doanh nghiệp cần thực hiện sau khi đã có trong tay những thông tin marketing_Quá trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị.
Nhằm quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường thành nhiều phân khúc với đặc tính rõ ràng, đánh giá các khúc thị trường. Bên cạnh đó, còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hang có thể nhận biết được lựi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định những nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung. MM (Marketing - mix) Nếu như tiến trình Marketing được hỗ trợ thực hiện thông qua bốn công cụ là: Chiến lược sản phẩm (Product strategy), Chiến lược giá (Price strategy), Chiến lược phân phối (Place strategy), Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy), hay được gọi 6 Phạ m Quỳnh Châ u là công cụ 4Ps thì Chiến lược Marketing - mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn.
Cụ thể các công cụ marketing được sử dụng như sau: (1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng. (2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp. (3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu.
Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển. (4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp và các hoạt động chiêu thị khác. Trong môi trường Marketing luôn có sự thay đổi và biến hóa như hiện nay thì những người làm marketing trước có them vào các công cụ marketing khác như Packaging (bao bì), People (con người), Process (quy trình)… Nhưng về cơ bản thì chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4Ps.
I (Implementation) Đây là quá trình biến ý tưởng thành hành động, tức là khai những chiến lược, kế hoạch Marketing vào thực tiễn. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C (Control) Để thành công hơn trong quá trình hoạt động của mình doanh nghiệp cần phải kiểm soát lại toàn bộ những mục tiêu mình đã hoàn thành và những mục tiêu chưa hoàn thành được. Đó là cả một quá trình học hỏi và rút kinh nghiệm.
Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ 7 Phạ m Quỳnh Châ u cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.