Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Tâm Lý Đến Hành Vi Mua Hàng Từ Người Quen Biết Tại Hà Nội

Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua thực phẩm tươi sống tại Hà Nội từ người quen, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Đặng Bích Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS. Vũ Huy Thông
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Tâm Lý Đến Hành Vi Mua Hàng Từ Người Quen: Nghiên Cứu Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài
• 1.5.2. Các nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài
• 1.6. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Hành vi người tiêu dùng và tâm lý hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý định hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Tâm lý hành vi
• 2.1.4. Một số khái niệm trong luận văn
• 2.2. Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2.4. Các yếu tố tâm lý khác
• 2.2.5. Chất lượng mối quan hệ
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.5. Thiết kế nghiên cứu
• 3.5.1. Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn mức độ thang đo
• 3.5.2. Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.6.2. Đánh giá và điều chỉnh thang đo sơ bộ
• 3.6.3. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
• 3.6.4. Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình lý thuyết
• 3.6.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính
• 3.6.6. Phân tích đa nhóm
• 3.6.7. Đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố trong mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.2. Kết quả đánh giá và điều chỉnh thang đo sơ bộ
• 4.1.3. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
• 4.1.4. Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết
• 4.1.5. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về từng nhân tố
• 4.2. Thảo luận kết quả và ý nghĩa nghiên cứu
• 4.2.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2.2. Ý nghĩa nghiên cứu
• 4.2.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.2.4. Đóng góp của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Tâm Lý Mua Hàng Từ Người Quen

Nghiên cứu về ảnh hưởng tâm lý đến hành vi mua hàng từ người quen, đặc biệt trong bối cảnh mua thực phẩm tươi sống tại Hà Nội, là một lĩnh vực quan trọng và cấp thiết. Việc người tiêu dùng lựa chọn mua hàng từ mạng lưới quan hệ xã hội của mình thay vì các kênh phân phối chính thống đặt ra câu hỏi về vai trò của tâm lý học hành vi. Nghiên cứu này đi sâu vào những yếu tố tâm lý học nào thúc đẩy quyết định này, đặc biệt khi liên quan đến sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như thực phẩm. Bài viết này nhằm khám phá những động cơ ẩn sau lựa chọn này, đồng thời đánh giá niềm tin và sự tin tưởng mà người tiêu dùng dành cho người quen, cũng như rủi ro cảm nhận và cách họ giảm thiểu chúng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tâm lý ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, nhưng vẫn thiếu những nghiên cứu tập trung vào mua hàng từ người quen và những yếu tố tâm lý cụ thể liên quan. Nghiên cứu này sẽ góp phần lấp đầy khoảng trống này, cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách.

1.1. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Từ Người Quen

Việc mua hàng từ người quen là một hiện tượng phổ biến, đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Hình thức mua sắm này tồn tại song song với các kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống, cho thấy sức hấp dẫn riêng biệt của nó. Sự tin tưởng vào nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và thậm chí là yếu tố ủng hộ người thân, bạn bè có thể là những động lực quan trọng. Nghiên cứu hành vi này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

1.2. Khái Niệm Mua Hàng Từ Người Quen và Các Mức Độ

Luận văn tập trung vào khái niệm "mua hàng từ người quen biết", chia thành hai mức độ: "người quen" và "người biết". Người quen biết có thể được định nghĩa thông qua ba mức độ quan hệ: (1) quen trực tiếp, (2) biết gián tiếp qua người quen, và (3) biết gián tiếp thông qua người gây ảnh hưởng. Điều này cho thấy ảnh hưởng xã hội và marketing truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc xác định rõ các mức độ này giúp phân tích chính xác hơn tác động của từng loại quan hệ đến hành vi người tiêu dùng.

II. Thách Thức Giải Mã Yếu Tố Tâm Lý Trong Quyết Định Mua

Việc xác định và đo lường các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng là một thách thức không nhỏ. Tâm lý học hành vi là một lĩnh vực phức tạp, với nhiều yếu tố tác động lẫn nhau. Nghiên cứu này phải đối mặt với việc tách biệt và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố, đồng thời xem xét sự tương tác giữa chúng. Ví dụ, niềm tin và sự tin tưởng có thể bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mua hàng trước đó, nhận thức thương hiệu, và ảnh hưởng của người thân. Hơn nữa, bối cảnh văn hóa, đặc biệt là văn hóa tiêu dùng Hà Nội, có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Việc bỏ qua bất kỳ yếu tố nào có thể dẫn đến những kết luận sai lệch.

2.1. Đo Lường Sự Tin Tưởng và Mức Độ Quen Thuộc

Sự tin tưởng và mức độ quen thuộc là hai yếu tố tâm lý then chốt trong hành vi mua hàng từ người quen. Tuy nhiên, việc định lượng và đo lường chúng một cách khách quan là một thách thức. Các phương pháp khảo sát thường dựa trên nhận thức chủ quan của người tiêu dùng, có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác. Cần có những công cụ và phương pháp đo lường chính xác để đánh giá tác động thực sự của sự tin tưởng và sự quen thuộc đến quyết định mua hàng.

2.2. Phân Biệt Ảnh Hưởng Cá Nhân và Ảnh Hưởng Xã Hội

Trong quyết định mua hàng, tâm lý cá nhân và ảnh hưởng xã hội thường đan xen lẫn nhau. Việc phân biệt rõ ràng hai loại ảnh hưởng này là rất quan trọng để hiểu được động cơ thực sự của người tiêu dùng. Ví dụ, liệu người tiêu dùng mua hàng từ người quen vì họ thực sự tin vào chất lượng sản phẩm, hay vì họ muốn duy trì mối quan hệ tốt đẹp với người đó? Phân tích sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng cần làm rõ những yếu tố nào là chủ đạo trong từng trường hợp cụ thể.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tâm Lý Mua Thực Phẩm Tươi Hà Nội

Để giải quyết những thách thức trên, nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn sâu, giúp khám phá các yếu tố tâm lý tiềm ẩn và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát trên diện rộng, giúp kiểm định mô hình và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố. Việc lựa chọn mẫu nghiên cứu đại diện cho văn hóa tiêu dùng Hà Nội là rất quan trọng để đảm bảo tính khái quát của kết quả. Ngoài ra, cần sử dụng các kỹ thuật thống kê phù hợp để phân tích dữ liệu và rút ra những kết luận có ý nghĩa.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Sâu Khách Hàng Tiêu Dùng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu những người tiêu dùng đã từng mua thực phẩm tươi sống từ người quen ở Hà Nội. Mục đích là để thu thập thông tin chi tiết về kinh nghiệm mua hàng, nhận thức về chất lượng sản phẩm, niềm tin vào người bán, và những yếu tố tâm lý khác ảnh hưởng đến quyết định của họ. Dữ liệu từ phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát và Phân Tích Thống Kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng tại Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan đến tâm lý học hành vi, hành vi người tiêu dùng, và ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy, phân tích nhân tố, và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Tác Động Của Tâm Lý Đến Mua Hàng Thân Quen

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tâm lý có vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng từ người quen. Niềm tin và sự tin tưởng vào người bán, sự quen thuộc, và giảm thiểu rủi ro cảm nhận là những động lực chính. Tuy nhiên, tầm quan trọng của từng yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc điểm của người tiêu dùng, và bối cảnh văn hóa. Ví dụ, trong trường hợp thực phẩm tươi sống, yếu tố an toàn và chất lượng có thể được ưu tiên hơn so với yếu tố giá cả.

4.1. Vai Trò Của Niềm Tin và Quan Hệ Gần Gũi

Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin và sự tin tưởng vào người bán, đặc biệt là khi có mối quan hệ gần gũi, là yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng. Người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng từ người họ quen biết, vì họ tin rằng người đó sẽ cung cấp sản phẩm chất lượng và trung thực về nguồn gốc xuất xứ. Chất lượng mối quan hệ có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

4.2. Giảm Rủi Ro Cảm Nhận Yếu Tố An Toàn Thực Phẩm

Trong bối cảnh thực phẩm tươi sống, rủi ro cảm nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những nguồn cung cấp mà họ tin tưởng là an toàn và đáng tin cậy. Mua hàng từ người quen có thể giúp giảm thiểu rủi ro này, vì người tiêu dùng có thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm hoặc nhận được thông tin chi tiết từ người bán.

V. Ứng Dụng Marketing Truyền Miệng và Xây Dựng Lòng Tin

Kết quả nghiên cứu có nhiều ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Doanh nghiệp có thể tận dụng marketing truyền miệng để xây dựng lòng tin và thu hút khách hàng. Việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ kinh nghiệm mua hàng tích cực là một chiến lược hiệu quả. Nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn những nguồn cung cấp đáng tin cậy.

5.1. Tối Ưu Chiến Lược Marketing Dựa Trên Tâm Lý Khách Hàng

Các doanh nghiệp có thể sử dụng những hiểu biết về tâm lý khách hàng để tối ưu hóa chiến lược marketing. Ví dụ, họ có thể tập trung vào việc xây dựng niềm tin và sự minh bạch về nguồn gốc sản phẩm. Họ cũng có thể khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm mua hàng của mình thông qua các chương trình khuyến mãi và thưởng cho những người giới thiệu khách hàng mới.

5.2. Nâng Cao Nhận Thức Về An Toàn Thực Phẩm Tiêu Dùng

Nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm. Các chương trình này có thể tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, và các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Điều này giúp người tiêu dùng đưa ra những quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

VI. Kết Luận Tâm Lý và Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ vai trò quan trọng của các yếu tố tâm lý trong hành vi mua hàng từ người quen. Kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết sâu sắc về động cơ và nhận thức của người tiêu dùng, đồng thời đề xuất những ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Trong tương lai, cần có thêm những nghiên cứu để khám phá các yếu tố tâm lý khác, như ảnh hưởng của KOLs và sự trung thành với thương hiệu, và xem xét sự khác biệt giữa các vùng miền và nhóm dân cư khác nhau.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Ảnh Hưởng Của KOLs và Thương Hiệu

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của KOLs (Key Opinion Leaders) và sự trung thành với thương hiệu đến hành vi mua hàng từ người quen. Liệu những người nổi tiếng và có ảnh hưởng xã hội có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng? Và liệu sự trung thành với thương hiệu có làm giảm ý định mua hàng từ người quen hay không?

6.2. So Sánh Hành Vi Mua Hàng Giữa Các Vùng Miền Việt Nam

Nghiên cứu cũng có thể được mở rộng để so sánh hành vi mua hàng từ người quen giữa các vùng miền khác nhau của Việt Nam. Ảnh hưởng của vùng miền có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, văn hóa tiêu dùng ở Hà Nội có thể khác biệt so với các tỉnh thành khác, và điều này có thể tác động đến quyết định mua hàng từ người quen.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hành vi mua hàng từ người quen biết, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, vẫn giữ vị trí quan trọng trong thói quen tiêu dùng tại Hà Nội mặc dù sự phát triển mạnh mẽ của các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng thực phẩm sạch. Theo ước tính, việc mua thực phẩm tươi sống qua người quen biết chiếm tỷ lệ đáng kể trong tổng lượng tiêu thụ thực phẩm tươi sống tại thành phố. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi này, nhằm giải thích tại sao người tiêu dùng vẫn ưu tiên lựa chọn kênh mua sắm truyền thống này thay vì các kênh hiện đại. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định và đánh giá tác động của các nhân tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ và chất lượng mối quan hệ đến hành vi mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết tại Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 11/2016 đến tháng 4/2017.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống, giúp họ hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và truyền thông phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần vào việc phát triển lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và Thuyết 5 nhu cầu của Sheth. TPB giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định hành vi, từ đó dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thuyết 5 nhu cầu của Sheth phân loại động cơ mua hàng thành năm nhóm: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, cảm xúc và kiến thức/tri thức, trong đó nghiên cứu tập trung vào ba động cơ chính phù hợp với đặc điểm thực phẩm tươi sống là động cơ về chức năng, động cơ về hoàn cảnh và động cơ về kiến thức/tri thức.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng khung lý thuyết bằng cách đưa vào yếu tố “chất lượng mối quan hệ” giữa người tiêu dùng và người quen biết, được đo lường qua các thành phần niềm tin, sự cam kết và sự hài lòng. Chất lượng mối quan hệ được xem là một yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh mua bán qua người quen biết.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Động cơ: các yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng, bao gồm nhu cầu về chức năng sản phẩm, hoàn cảnh và sự tò mò.
• Nhận thức: quá trình xử lý thông tin và hình thành hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm tươi sống mua từ người quen biết.
• Thái độ: đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết.
• Chất lượng mối quan hệ: mức độ tin tưởng, cam kết và hài lòng trong quan hệ giữa người mua và người quen biết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với trọng tâm là phân tích định lượng. Quy trình nghiên cứu gồm ba bước chính:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu 10 cá nhân có kinh nghiệm mua thực phẩm tươi sống qua người quen biết nhằm thu thập thông tin định tính, làm cơ sở xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thu thập 88 phiếu khảo sát thuận tiện tại Hà Nội để kiểm định sơ bộ thang đo, đánh giá tính tin cậy và hiệu chỉnh bảng hỏi.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập 254 phiếu khảo sát hợp lệ từ đối tượng là cá nhân từng mua thực phẩm tươi sống qua người quen biết tại Hà Nội trong giai đoạn tháng 1-2/2017. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê như phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích khẳng định nhân tố (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích đa nhóm để kiểm định giả thuyết và đánh giá mô hình.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu nhanh chóng và phù hợp với phạm vi nghiên cứu. Việc lựa chọn phương pháp phân tích SEM giúp kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tâm lý và hành vi mua hàng, đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Người tiêu dùng ưu tiên khía cạnh “mua từ người quen biết” hơn là bản thân thực phẩm tươi sống: Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 68% người tiêu dùng đánh giá yếu tố người quen biết ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua so với các đặc tính sản phẩm như tươi ngon hay giá cả. Điều này cho thấy sự tin tưởng vào người bán và mối quan hệ cá nhân là động lực chính thúc đẩy hành vi mua.

2. Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua hàng: Mức độ thân thiết và tin tưởng giữa người mua và người quen biết được xác định là nhân tố quan trọng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.72 (p < 0.01) trong mô hình SEM, cho thấy mối quan hệ càng gần gũi thì ý định mua càng cao.

3. Ảnh hưởng của động cơ tâm lý đến hành vi mua hàng: Động cơ về chức năng (như sự tươi ngon, an toàn) và động cơ về hoàn cảnh (tiện lợi, hỗ trợ người quen) đều có tác động đáng kể đến thái độ người tiêu dùng, với mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0.65 và 0.48 (p < 0.05). Động cơ về kiến thức/tri thức có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê.

4. Gia đình có người nhạy cảm với vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) làm thay đổi nhận thức và hành vi mua: Trong nhóm gia đình có người nhạy cảm với VSATTP, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thực phẩm tươi sống mua từ người quen biết tương tự như thực phẩm nói chung, chú trọng hơn đến các yếu tố an toàn và chất lượng sản phẩm. Tỷ lệ này cao hơn khoảng 25% so với nhóm không có người nhạy cảm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý, đặc biệt là chất lượng mối quan hệ và động cơ tâm lý, đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành hành vi mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết tại Hà Nội. Sự tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ cá nhân tạo ra một “giá trị vô hình” vượt lên trên các yếu tố vật chất của sản phẩm, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa Á Đông, nơi mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với quan điểm rằng thông tin và sự tin tưởng đóng vai trò quyết định trong hành vi mua hàng, đặc biệt trong các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Tuy nhiên, điểm mới của nghiên cứu là việc phân tích sâu sắc về chất lượng mối quan hệ như một yếu tố tâm lý độc lập, không chỉ dựa trên thời gian quen biết mà dựa trên cảm nhận và sự gắn bó cá nhân.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tâm lý đến ý định mua hàng, cùng bảng hệ số hồi quy trong mô hình SEM để minh họa sự tương quan và tác động giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng: Do chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua, doanh nghiệp nên tập trung phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tạo sự tin tưởng và cam kết lâu dài. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

2. Phát triển các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh yếu tố an toàn và nguồn gốc thực phẩm: Đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng có người thân nhạy cảm với VSATTP để nâng cao nhận thức và niềm tin về sản phẩm. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Quản lý chất lượng.

3. Tối ưu hóa kênh bán hàng qua người quen biết bằng cách hỗ trợ người bán không chuyên nghiệp: Cung cấp đào tạo về kiến thức VSATTP và kỹ năng bán hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp và các tổ chức liên quan.

4. Khuyến khích nghiên cứu và ứng dụng công nghệ để duy trì mối quan hệ và tăng cường sự tiện lợi trong mua bán: Ví dụ như phát triển ứng dụng kết nối người tiêu dùng với người bán quen biết, hỗ trợ giao dịch và đánh giá sản phẩm. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp công nghệ và đối tác kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp thực phẩm tươi sống: Giúp hiểu rõ tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm an toàn.

3. Nhà hoạch định chính sách và quản lý nhà nước: Hỗ trợ xây dựng các chính sách về an toàn thực phẩm và phát triển thị trường thực phẩm truyền thống kết hợp hiện đại.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing, Tâm lý học tiêu dùng: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, đặc biệt về yếu tố tâm lý và mối quan hệ xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết dù có nhiều kênh hiện đại?
   Người tiêu dùng đánh giá cao sự tin tưởng và chất lượng mối quan hệ cá nhân, điều này tạo ra sự an tâm hơn so với các kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt với sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe.

2. Chất lượng mối quan hệ được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
   Chất lượng mối quan hệ được đánh giá qua ba yếu tố chính: niềm tin, sự cam kết và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với người quen biết, không dựa trên thời gian quen biết mà dựa trên cảm nhận cá nhân.

3. Động cơ tâm lý nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua thực phẩm tươi sống?
   Động cơ về chức năng sản phẩm như sự tươi ngon, an toàn và động cơ về hoàn cảnh như sự tiện lợi và hỗ trợ người quen là những yếu tố có tác động mạnh nhất.

4. Gia đình có người nhạy cảm với vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua?
   Nhóm này có xu hướng chú trọng hơn đến chất lượng và an toàn sản phẩm, do đó họ đánh giá thực phẩm mua từ người quen biết tương tự như thực phẩm nói chung, tăng cường sự cân nhắc trước khi mua.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp với phân tích khám phá và khẳng định nhân tố (EFA, CFA) để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mô hình nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố tâm lý gồm động cơ, nhận thức, thái độ và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết tại Hà Nội.
• Chất lượng mối quan hệ được xem là nhân tố trung tâm, tạo ra sự tin tưởng và cam kết thúc đẩy hành vi mua.
• Gia đình có người nhạy cảm với VSATTP làm thay đổi nhận thức và hành vi mua, tăng sự chú trọng đến an toàn thực phẩm.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM cho thấy tính phù hợp cao và có thể ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh và quản lý.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác và các loại sản phẩm khác để hoàn thiện hơn về mặt lý thuyết và thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược kinh doanh và truyền thông phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu Mua hàng hóa từ người quen biết là một hình thức mua sắm không mới lạ tại Việt Nam. Trong đó, các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng được mua bán khá phổ biến – điển hình là thực phẩm tươi sống. Sự tồn tại lâu đời của các chợ truyền thống; sự hiện diện của các siêu thị như BigC, Coopmart, Vinmart cùng sự mở rộng của các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Sói Biển, Bác Tôm, Cleverfood cũng chưa làm biến mất kiểu mua sắm này. Điều này có thể chứng tỏ việc mua sắm thực phẩm tươi sống từ người quen biết có một sức hấp dẫn khác biệt với người tiêu dùng.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên thế giới có rất nhiều lý thuyết, nhìn chung đều thống nhất rằng hành vi người tiêu dùng có chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ (Kotler & Amstrong, 2012) hay tâm lý xã hội như các mối quan hệ, nhóm tham khảo, người đưa ra ý kiến (Berscheid & cộng sự, 1989; Yoon & Uysal, 2005). Nghiên cứu tâm lý được ví như nhìn vào “chiếc hộp đen” nhằm khám phá những hoạt động trong suy nghĩ của người tiêu dùng, biết được quá trình giải quyết mâu thuẫn mà người tiêu dùng trải qua để đi đến quyết định mua hàng (Schewe & Hiam, 2010). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tâm lý và tâm lý hành vi con người diễn ra ở các mối quan hệ trong trường hợp này giúp hiểu về các kích thích nội tại dẫn đến hành vi mua hàng từ người quen biết của người tiêu dùng nói chung và mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết nói riêng. Ngay tại Việt Nam, hành vi người tiêu dùng cũng là một chủ đề được các nhà nghiên cứu quan tâm.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có đóng góp trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của người Việt Nam dưới tác động của nhiều yếu tố trong đó có các mối quan hệ và tâm lý (Nguyễn Phượng Lê & cộng sự, 2012; Lê Thùy Hương, 2015; Nguyễn Vũ Hùng & cộng sự, 2015, 2016). Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực mua thực phẩm thường xoay quanh chủ đề về sự an toàn (Lê Thùy Hương, 2015; Nguyễn Thị Minh Hòa, 2016) hoặc một chủng loại 2 thực phẩm nhất định (Nguyễn Phượng Lê & cộng sự, 2012; Nguyễn Ngọc Quang, 2016). Từ các kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đề xuất những đóng góp trong thực tế cho các nhà xây dựng và điều hành chính sách, những người ra quyết định trong doanh nghiệp và cho cả người tiêu dùng. Như vậy xét về mặt tổng quan, các nghiên cứu được thực hiện trước đây đã cho thấy ảnh hưởng của tâm lý đối với hành vi mua; tuy nhiên chưa có một nghiên cứu cụ thể về việc mua hàng hóa từ người quen biết, đặc biệt là mua loại thực phẩm không có đăng kí thương hiệu hoặc chưa qua kiểm định mà chỉ qua lời giới thiệu.

Về mặt thực tế, hành vi mua hàng hóa từ người quen biết, đặc biệt là hàng hóa liên quan trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng, cho phép suy đoán rằng việc bán hàng hóa hiện tại có thể chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, dẫn đến họ quyết định chọn lựa kiểu mua sắm khác. Hiểu được tâm lý người tiêu dùng trong trường hợp này, doanh nghiệp cùng các nhà hoạch định và truyền thông chính sách có thể ứng dụng trong công việc kinh doanh, quản lý hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống nói riêng nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho tất cả các bên. Xuất phát từ những lý do kể trên, học viên quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng hóa từ người quen biết: nghiên cứu trường hợp mua thực phẩm tươi sống tại Hà Nội” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các nhân tố thuộc về yếu tố tâm lý và ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng. Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau: • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân, các nhân tố thuộc về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, các cách thức đo lường một số nhân tố trong đó.

• Đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố thuộc về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. • Đánh giá sự ảnh hưởng lẫn nhau (qua mô hình) của các nhân tố thuộc về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 3 • Lý giải các mối quan hệ được đánh giá trong thực tế. • Đánh giá ứng dụng của nghiên cứu trong thực tế cho cộng đồng và nhà quản lý.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tâm lý trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hóa từ người quen biết.

Khách thể nghiên cứu: Cá nhân đã từng có hành vi mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội trong thời gian từ tháng 11/2016 đến tháng 4/2017, thời gian khảo sát giai đoạn 1 trong tháng 11/2016 và giai đoạn 2 từ tháng 1 đến tháng 2/2017.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích, nhưng chủ yếu là sử dụng kĩ thuật phân tích định lượng (chi tiết tại chương 3).5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.1 Các nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài 1.1 Các nghiên cứu về hành vi và tâm lý người tiêu dùng Nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng trên thế giới đã được thực hiện là một phạm trù rộng lớn nhưng quen thuộc, trong đó có nhiều nghiên cứu liên quan đến động cơ, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu về động cơ và nhu cầu người tiêu dùng được triển khai với nhiều cách thức trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các tác giả có thể áp dụng lý thuyết nền tảng chung về nhu cầu con người như thuyết Maslow và thay đổi cho phù hợp với nghiên cứu trong lĩnh vực marketing (Seeley, 1992); hoặc so sánh ảnh hưởng giữa động cơ và các yếu tố khác đến tâm lý và hành vi người tiêu dùng (Bigné & cộng sự, 2010).

Nghiên cứu của Krytallis & cộng sự (2008) sử dụng cách tiếp cận MEC (means-end chains) đã tìm ra động cơ mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Hy Lạp chủ yếu xuất phát từ sự quan tâm về sức khỏe như (1) muốn nâng cao sức khỏe hoặc phòng tránh bệnh tật thông qua ăn uống; (2) hứng thú khi ăn và 4 (3) niềm tin của họ vào thực phẩm chức năng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy nhóm người trẻ hơn thường quan tâm đến nguồn gốc của thực phẩm trong khi nhóm già hơn chú ý nhiều đến sự tiện lợi khi mua sắm và giá rẻ. Nghiên cứu của Sautron & cộng sự (2015) trình bày cách thức chi tiết xây dựng một thang đo khám phá nhu cầu mua thực phẩm của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia đã đưa ra bảng hỏi sơ bộ gồm 104 câu hỏi.

Giai đoạn 2 các tác giả tiến hành nghiên cứu trên diện rộng và loại trừ dần với mẫu 1000 phần tử. Kết quả nghiên cứu là 21 nhân tố đo lường động cơ liên quan đến đạo đức và môi trường, sản phẩm, giá, sức khỏe cùng nhiều yếu tố khác. Nghiên cứu về nhận thức của khách hàng có thể xem xét đo lường từ nhiều khía cạnh như nhận thức chất lượng sản phẩm, dịch vụ (Troy & Kerry, 2010; Jove & cộng sự, 2004); về quy trình sản xuất và xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ (Lee & cộng sự, 2015) hoặc về thương hiệu, nhãn hiệu hoặc công ty (Jin & Suh, 2005). Nghiên cứu của Troy & Kerry (2010) đánh giá nhận thức của người tiêu dùng dưới các góc độ (1) giá trị cảm quan bao gồm màu sắc, bao gói, lượng mỡ nhìn thấy; (2) giá trị kinh nghiệm bao gồm độ mềm và hương vị của thực phẩm.

Ngoài ra, các tác giả đặc biệt chú ý đến bối cảnh của nghiên cứu khi xem xét yêu cầu cao về thẩm mỹ có nâng cao nhận thức cảm quan của khách hàng hay công nghệ hiện đại có làm tăng trải nghiệm về chất lượng cho khách hàng hay không. Các khía cạnh nhận thức khác được đề cập trong nghiên cứu đó là nhận thức về sự an toàn, dinh dưỡng, tình trạng đối xử với vật nuôi và tính bền vững. Nghiên cứu của Lee & cộng sự (2015) thực hiện tại Trung Quốc đánh giá vai trò của thông tin với nhận thức của người tiêu dùng. Ý tưởng của nghiên cứu là so sánh nhận thức và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng trước và sau khi được cung cấp thêm thông tin về các quy trình xử lý đồ uống.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sau khi được cung cấp thông tin chi tiết hơn, ý định chấp nhận của người tiêu dùng đã chuyển đổi hoàn toàn, từ quy trình được chấp nhận nhiều nhất thành quy trình được chấp nhận ít nhất và ngược lại. Từ đó, nghiên cứu kết luận rằng thông tin càng chi tiết càng nâng cao trình độ nhận thức và có xu hướng thay đổi hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. 5 Yếu tố thái độ được nghiên cứu từ lâu trong hành vi người tiêu dùng thường dựa trên các lý thuyết như thuyết hành vi có dự định hoặc thuyết hành động hợp lý (Sheeran & Taylor, 1999). Những nghiên cứu về thái độ vẫn được tiếp tục tiến hành trong bối cảnh hiện đại hơn cho lĩnh vực thực phẩm.

Nghiên cứu của Cook & cộng sự (2002) về thực phẩm biến đổi gen được tiến hành tại New Zealand. Nghiên cứu đã chỉ ảnh hưởng khác nhau của thái độ và các yếu tố thuộc về thái độ lên người tiêu dùng có độ tuổi, giới tính, hành vi trước đó và sự tin tưởng vào cam kết của nhà sản xuất khác nhau. Nghiên cứu của Olsen & cộng sự (2010) được thực hiện tại 3 nước là Na Uy, Hà Lan và Phần Lan.