Chương 1 đã trình bày một tổng quan về các nội dung trong đề tài nghiên cứu bao gồm những điều sau: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ của nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu sử dụng và đóng góp của nghiên cứu. Đoạn văn này không chỉ mang tính khoa học mà còn thực tiễn, và đây là cơ sở để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Nó cũng khám phá các khía cạnh sâu hơn về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu để đạt được kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp áp dụng. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm, đặc điểm, vai trò, mối quan hệ của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng 2. Ý định mua hàng Ý định mua hàng là khả năng mà các khách hàng sẽ có ý định hoặc suy nghĩ về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó được cung cấp bởi tổ chức bất kỳ. Phần lớn các mặt hàng mà người mua muốn sở hữu để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Nhằm đánh giá các ý định mua hàng, doanh nghiệp sử dụng một số mô hình dự đoán nhằm xác định khả năng các ý định mua các sản phẩm dịch vụ trong tương lai là gì và dựa trên dữ liệu thu thập từ lịch sử trước đó.
Theo Akbar (2014), với mục đích cụ thể thì người mua có thể thực hiện một loạt các hành động hướng đến mục đích đó. Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến, và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing có thể chấp nhận được hay không. Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Một người nhận biết được nhu cầu của mình xảy ra khi họ cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái trước và sau khi họ mong muốn một mặt hàng nào đó (Blackwell, 2001).
Thang điểm để đánh giá mức độ ý định mua hàng là: chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua, có thể hoặc không thể mua, có lẽ sẽ không mua, chắc chắn sẽ không mua. Mỗi lựa chọn ý định mua hàng thường được gán một xác suất khác nhau. Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của danh mục, với xác suất thấp hơn cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn. Những mặt hàng được xếp đầu tiên trong suy nghĩ mua của người mua sẽ chiếm tỷ lệ cao nhất mà người mua sẽ chọn (Blackwell, 2001).
Ngoài ra, đối với các mặt hàng có giá cao hơn như các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu bền, giá của sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định. Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị đo lường những gì nó dự định đo lường, nó đã được chứng minh là có thể dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi. Ý định mua hàng là một trong hai nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người mua (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Ajzen (1991), ý định là một nhân tố tạo động lực vì nó thúc đẩy người mua thực hiện hành vi mà họ kỳ 6 vọng.
Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vi chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gồm ý định mua hàng. Một số điều quan trọng cần biết khi sử dụng ý định mua hàng của những khách hàng tiềm năng: Một là, nó có xu hướng độc đoán, trừ những gì được đánh giá đã được hiểu rất rõ. Hai là, nó dễ bị tác động mạnh mẽ bởi giá tuyệt đối của những gì đang được đánh giá. Ba là, nó rất khác nhau từ nước này qua nước khác, và lựa chọn đầu tiên (chắc chắn sẽ mua) và lựa chọn thứ hai (có lẽ sẽ mua) có thể rất cao tại các nước đang phát triển.
Bốn là, nó nhạy cảm với các yếu tố thực tiễn. Nếu doanh nghiệp hiển thị một quảng cáo, ý định mua hàng của những khách hàng tiềm năng có thể nhạy cảm với chất lượng của quảng cáo, hình ảnh được sử dụng cho bao bì, con người, hoặc phong cảnh, giá cả, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm, việc sử dụng ngôn ngữ cảm xúc. Quyết định mua hàng Một quyết định mua hàng thông thường dựa trên sự đánh giá khách quan của khách hàng. Tuy nhiên, còn có hai yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng, đó là ý định mua và quyết định mua.
Ý định mua là giai đoạn ban đầu trong quy trình, khi một khách hàng bày tỏ mong muốn hoặc ý muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Trong khi đó, quyết định mua là kết quả cuối cùng, khi khách hàng thực sự thực hiện hành động mua hàng. Thứ nhất là thái độ mua hàng, mỗi người có một cách tiếp cận khác nhau đối với các sự vật và hiện tượng trong cuộc sống hàng ngày. Môi trường xung quanh, bao gồm bạn bè và gia đình, cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài đối với quyết định mua hàng của mỗi khách hàng phụ thuộc vào quan điểm sống của họ. Điều này cũng có nghĩa là mức độ tác động sẽ không giống nhau và càng cao thì khả năng thay đổi quyết định lựa chọn sản phẩm cũng tăng lên đối với người tiêu dùng. Thứ hai là ý định mua chịu thể hiện quan điểm tiêu dùng khác nhau của từng đối tượng khách hàng, phụ thuộc vào ngân sách của mỗi cá nhân, gia đình, tập thể, và khả 7 năng chi trả của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng còn xem xét lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại khi sở hữu và sử dụng chúng.
Tất cả những yếu tố này cùng tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp tạo lòng tin và đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp hoặc cửa hàng. Khách hàng thường có quyền đổi trả, hoàn trả hoặc hủy giao dịch nếu họ không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã mua. Doanh nghiệp cần có chính sách đổi trả, hoàn trả rõ ràng và công bằng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Tạo lòng tin của khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự chăm chỉ và tận tâm của doanh nghiệp. Khi khách hàng có lòng tin, họ sẽ có thể yên tâm mua sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Quy trình ra quyết định mua hàng Mua sắm là một quá trình mà người mua phải đưa ra rất nhiều quyết định, đóng nhiều vai trò và chịu tác động của nhiều nhân tố (Vũ Huy Thông, 2010). Trước khi mua hàng, người mua trải qua một số bước và cuối cùng đưa ra đánh giá lên mặt hàng mà họ mua.
Người mua có thể bước vào cửa hàng, nghe tư vấn, xem xét các sản phẩm trên kệ và mua thứ gì đó. Theo Comegys (2006), quy trình mua hàng bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua, và đánh giá sau khi mua. Vì vậy mà quy trình ra quyết định mua hàng trong thời đại hiện nay sẽ khác một chút, bao gồm: Nhận biết nhu cầu Khi người mua bắt gặp hàng hóa và nảy sinh mong muốn sở hữu, sử dụng thì nhu cầu của người mua đang dần được hình thành, bị tác động bởi những kích thích từ bên ngoài hoặc từ chính trong nhu cầu của họ. Nhận biết nhu cầu là bước đầu của quá trình đưa ra quyết định mua (Blackwell, 2001).
Vì vậy mà doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và các mục đích sử dụng sản phẩm, nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó, đồng thời doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị sản phẩm, kích thích, tăng tính hiếu kì và sở hữu của khách hàng. Theo Vũ Huy Thông (2010) khi trạng thái mong muốn đạt ngưỡng giới hạn, giao dịch mua hàng được xác định và ghi nhận. Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định nhu cầu, người mua sẽ tìm kiếm thông tin về đến sản phẩm mà họ muốn sỡ hữu (Blackwell, 2001). Các thông tin càng rõ ràng, minh bạch thì càng tạo 8 được sự tin dùng của khách hàng.
Các nguồn thông tin có thể được tìm kiếm từ người mua và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell, 2001). Với mỗi dòng sản phẩm thì nguồn thông tin uy tín thông thường sẽ xuất phát từ các nhà sản xuất ra sản phẩm đó, cụ thể là tại trang chủ của nhà cung cấp. Các doanh nghiệp nên phân loại nguồn thông tin nào trọng yếu và không trọng yếu, đánh vào tâm lý khách hàng khi ra quyết định mua hàng nhằm tối đa mục đích tìm kiếm thông tin mà doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng. Đánh giá các lựa chọn thay thế Khi đã hiểu rõ về thông tin mặt hàng thì người mua còn có thể tham khảo thêm một số tính năng từ các mặt hàng khác và thực hiện so sánh chúng với nhau, việc so sánh này nhằm giúp người mua có lựa chọn phù hợp nhất khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, đây là cách tiêu dùng thông minh của hầu hết khách hàng ngày nay.
Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Trần Minh Đạo, 2006). Nắm được nhận định này, doanh nghiệp cần hiểu rõ lợi ích của sản phẩm cái mà khách hàng sẽ chọn của doanh nghiệp mà không phải của doanh nghiệp khác, bản thân doanh nghiệp cần trau dồi các chiến lược kinh doanh, marketing, thiết kế, thương hiệu là tích hợp của các nhân tố đầu vào để đầu ra là gia tăng việc mua hàng của khách hàng. Đây là phễu lọc giúp doanh nghiệp và khách hàng gặp nhau tại cùng một điểm mua/bán, đáp ứng nhu cầu thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp. Đó được xem là tôn chỉ của mỗi doanh nghiệp khi xây dựng các giá trị lõi về sản phẩm và đối tượng khách hàng hướng đến.