Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Nêu lý do chọn đề tài và trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như tính cấp thiết của đề tài về các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tại TP. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Diễn đạt khái quát về siêu thị và siêu thị Emart Gò Vấp, các cơ sở lý thuyết tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp. Ngoài ra, khảo lược các đề tài nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện nhằm tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu và thiết lập mô hình cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu Diễn đạt về các PP, quy trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Đồng thời mô tả các thang đo cho các biến, các chỉ số dùng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Trình bày các kết quả phân tích số liệu mục đích đánh giá tính hợp lệ của thang đo thông qua thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy. Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị Đúc kết kết quả nghiên cứu, đóng góp và đề xuất ý kiến đưa ra một số hàm ý quản trị phù hợp với doanh nghiệp cho từng nhân tố, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu bán hàng.
Những đóng góp của đề tài. Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp”. Giúp cho nhà bán hàng và các doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan hơn về HVMSNH của nhóm KH thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi tại mô hình siêu thị. Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi sinh sống tại TP.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Nội dung chương 1 bao gồm giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn khoa học. Dựa vào đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và PP nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả còn nêu ra những đóng góp dự kiến của đề tài. Ở chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để độc giả nắm được khái quát nội dung của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cở sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Tổng quan về siêu thị. Siêu thị là một loại cửa hàng hiện đại, cung cấp đa dạng sản phẩm, đảm bảo chất lượng và tuân thủ các tiêu chuẩn về diện tích, trang thiết bị và quản lý.
Đồng thời cung cấp các dịch vụ tiện ích và hỗ trợ khách hàng trong việc mua sắm hàng hóa. Hiện nay, Việt Nam là nước có tốc độ đô thị hóa tăng mạnh nhất so với các nước trong khu vực Đông Nam Á, hơn cả Thái Lan và Philippines. Các trung tâm thương mại, siêu thị, chuỗi bán lẻ mọc lên rất nhanh. Điển hình như: Go!, Satrafoods, Co.op Mart, Vinmart, Bách Hóa Xanh,… và nóng dần lên khi có sự gia nhập của các tên tuổi nước ngoài như: Emart, Aeon Mall, Lotte,… Các siêu thị đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt là các chuỗi cửa hàng tiện lợi, có những đơn vị đã mở cả nghìn cửa hàng, bao phủ trên toàn quốc.
Sự đa dạng các mặt hàng hóa khác nhau với mức giá từ bình dân đến cao cấp, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của KH cùng với nguồn gốc xuất xứ được kiểm định rõ ràng giúp cho KH yên tâm hơn khi mua sắm. Thông tin về siêu thị Emart. Với vai trò là chuỗi siêu thị bán lẻ số một tại Hàn Quốc, Emart hiện là một phần không thể thiếu của Shinsegae - tập đoàn hàng đầu Hàn Quốc với các định dạng kinh doanh đa dạng có thể kể đến như Starbucks Hàn Quốc, trung tâm thương mại Shinsegae, hệ thống Premium Outlet… Năm 1993, Emart bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Hàn Quốc, và tiến hành tiếp nhận lại Walmart Hàn Quốc vào năm 2006. Hiện nay, Emart là công ty bán lẻ toàn cầu với hơn 160 cửa hàng đang hoạt động tại Hàn Quốc cùng với các chi nhánh văn phòng đặt tại Mỹ, Nhật Bản và Việt Nam.
Emart đang trở thành công ty bán lẻ dẫn đầu thế giới bằng việc kiến tạo phong cách sống vui tươi cho KH, và kiến tạo giá trị lợi ích cho sự phát triển cộng đồng địa phương dựa theo tôn chỉ hoạt động của công ty. Hiện tại, Emart đang mở rộng kinh doanh 22 tại thị trường Việt Nam vì đây được xem là nền kinh tế phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng.3 Hành vi mua sắm ngẫu hứng. (Stern, 1962) cho rằng HVMSNH là bất kì hành vi mua sắm nào thực hiện bởi KH mà không có sự lên kế hoạch trước đó. Định nghĩa của Stern đã đóng vai trò là điểm khởi đầu cho nhiều nghiên cứu tiếp theo về HVMSNH.
(Rook, 1987) đã bổ sung vào khái niệm HVMSNH bằng cách bao gồm cảm xúc và sự thúc đẩy mua hàng. Điều này ngụ ý rằng KH tham gia vào việc mua sắm ngẫu hứng khi họ cảm thấy muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức. Suy nghĩ và cảm xúc của NTD có thể xung đột do HVMSNH và là một phản ánh của tình trạng cảm xúc phức tạp. Bên cạnh đó, NTD có khả năng thực hiện HVMSNH cao hơn khi họ ít lo lắng về hậu quả.
(Piron, 1991) đã tổng hợp các điểm chính về HVMSNH đã được các nghiên cứu trước đây đề cập và định nghĩa mua sắm ngẫu hứng là một hoạt động mua hàng tự phát, không được lên kế hoạch trước và được quyết định ngay lập tức sau khi tiếp xúc với một tác nhân kích thích. KH sẽ được trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức sau khi thực hiện giao dịch mua hàng. Theo (Beatty & Ferrell, 1998), HVMSNH là hành động đáp ứng lại một cảm xúc thôi thúc mua và được thực hiện ngay sau đó mà không trải qua suy nghĩ kĩ lưỡng hay đánh giá sản phẩm. Điều này thường xảy ra một cách tự phát mà không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm.
(Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010) nhận định HVMSNH là việc mua sắm không được lên kế hoạch kết hợp với quá trính ra quyết định tương đối nhanh chóng, được thúc đẩy bởi nhu mong muốn sở hữu ngay lập tức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là HVMS không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) 23 xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter 1998. Churchill & Peter đưa ra mô hình mua ngẫu hứng gồm 4 giai đoạn: Nhận biết sản phẩm, Nảy sinh ước muốn, QĐMH và Đánh giá sau mua.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá và các nhân tố bên ngoài: quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter. Nguồn: Churchill & Peter 1998 2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman & Kanuk.
Các giả thuyết sử dụng: - Những nhân tố chủ yếu tác động đến hành vi của KH: cá nhân, văn hóa, tâm lý và xã hội. Trong đó, ảnh hưởng đáng kể đến HVMS của KH đó là nhân tố văn hóa. 24 - Việc nhận biết thông qua tâm lý, trải nghiệm và cảm xúc của KH đối với sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tình cảm và thái độ của họ trước và sau khi mua. - Thông qua việc đi qua các giai đoạn như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua, chúng ta có thể đánh giá được xu hướng hành vi mua sắm sắp tới của NTD (Schiffman and Kanuk, 2003) Nghiên cứu cho các kết quả như: - Các nhân tố tác động đến QĐMH nước giải khát: nhu cầu giải khát (chiếm 58%), bị ảnh hưởng bởi bạn bè (chiếm 36%) và các nhân tố khác.
- Bốn yếu tố quan trọng để NTD quyết định mua sản phẩm từ máy bán hàng tự động là sự thuận tiện, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả hợp lý và tiết kiệm thời gian. - Trên 70% NTD tại các đô thị cho rằng: cách sử dụng máy, hàng hóa bày bán trong máy, giá cả hàng hóa bày bán, thời gian phục vụ, nơi đặt máy chiếm vị trí quan trọng trong quyết định mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk. Nguồn: Schiffman and Kanuk, 2003 2.
Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler. Năm 2011, nghiên cứu được phát triển bởi Philip Kotler. Hành vi NTD được thể hiện qua các giai đoạn sau: - Nhận thức nhu cầu: đây được xem là giải đoạn khởi đầu của quá trình mua hàng. Khi NTD nhận thức được nhu cầu đối với sản phẩm mà họ quan tâm và theo dõi đến.
- Tìm kiếm thông tin: NTD có thể tìm hiểu sản phẩm qua các nguồn thông tin khác nhau : 26 • Thứ nhất, nguồn thông tin cá nhân; • Thứ hai, nguồn thông tin phổ thông; • Thứ ba, nguồn thông tin thương mại; • Thứ tư, Từ kinh nghiệm bản thân; - Đánh giá các phương án: NTD sẽ thực hiện bằng cách sử dụng những thông tin có được nhằm làm cơ sở nhằm đánh giá các phương án cho việc đưa ra lựa chọn cuối cùng. - QĐMH: sau khi thực hiện đánh giá các phương án, NTD sẽ bắt đầu lựa chọn các sản phẩm mà họ quan tâm và được cho là tốt nhất. - Hành vi sau mua: hành vi của NTD đối với việc tiếp tục hay không sử dụng sản phẩm này trong tương lai. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler.
Các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu nước ngoài. Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma. Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma: “Intrinsic factors affecting impulsive buying behaviour—Evidence from India”.