Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt tại các… 146 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Gia Hân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cở sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan về siêu thị
• 1.3. Thông tin về siêu thị Emart
• 1.4. Hành vi mua sắm ngẫu hứng
• 1.5. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter 1998
• 1.6. Mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman & Kanuk
• 1.7. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
• 1.8. Các nghiên cứu trước đây
• 1.8.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.8.2. Nghiên cứu trong nước
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3. Xây dựng thang đo
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 2.5. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 2.6. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
• 2.7. Phương pháp nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
• 2.8. Thu thập dữ liệu
• 2.9. Phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2. Các biến định tính
• 3.3. Các biến định lượng
• 3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.5. Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6. Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
• 3.7. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 3.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.9. Phân tích tương quan Pearson
• 3.10. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.11. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 3.12. Giả định về phân phối chuẩn phần dư
• 3.13. Giả định tự tương quan
• 3.14. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 3.15. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 3.16. Kiểm định sự khác biệt
• 3.16.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 3.16.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 3.16.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 3.16.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng
• 3.16.5. Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua ngẫu hứng
• 3.16.6. Kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu
• 3.17. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
• 4.1. Nhóm nhân tố Các chương trình khuyến mãi
• 4.2. Nhóm nhân tố Xu hướng ngẫu hứng
• 4.3. Nhóm nhân tố Nhân viên thân thiện
• 4.4. Nhóm nhân tố Môi trường cửa hàng
• 4.5. Nhân tố Bày trí bán hàng
• 4.6. Hạn chế của bài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5. CHƯƠNG 5
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PT NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PT HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARRSON
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PT HỒI QUY
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PT MẪU ĐỘC LẬP INDEPENDENT SAMPLE T-TEST
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PT ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt tại các siêu thị như Emart Gò Vấp. Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý người tiêu dùng. Theo Bellenger, Robertson, & Hirschman (1978), hành vi mua sắm ngẫu hứng có thể chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số tại các siêu thị lớn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi này.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng được định nghĩa là việc tiêu dùng không có kế hoạch trước, thường xảy ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi hay môi trường cửa hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Siêu Thị Emart Gò Vấp

Siêu thị Emart Gò Vấp không chỉ là một điểm mua sắm mà còn là nơi trải nghiệm cho người tiêu dùng. Với diện tích lớn và đa dạng sản phẩm, Emart đã thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ và các gia đình.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị Emart Gò Vấp. Các yếu tố này bao gồm chương trình khuyến mãi, môi trường cửa hàng, và thái độ của nhân viên. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Chương Trình Khuyến Mãi Tác Động Đến Hành Vi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng. Theo nghiên cứu, những ưu đãi này thường tạo ra cảm giác khẩn cấp và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức.

2.2. Môi Trường Cửa Hàng Và Ảnh Hưởng Đến Hành Vi

Môi trường cửa hàng, bao gồm ánh sáng, âm thanh và cách bày trí sản phẩm, có thể tạo ra cảm giác thoải mái và thu hút khách hàng. Một không gian mua sắm dễ chịu sẽ khuyến khích người tiêu dùng ở lại lâu hơn và có khả năng mua sắm nhiều hơn.

2.3. Thái Độ Của Nhân Viên Tại Siêu Thị

Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp có thể tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng. Sự hỗ trợ từ nhân viên không chỉ giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà còn tạo ra cảm giác tin tưởng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát tại siêu thị Emart Gò Vấp. Các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và hành vi mua sắm ngẫu hứng.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích như EFA và hồi quy tuyến tính sẽ giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại siêu thị Emart Gò Vấp. Các nhóm này bao gồm chương trình khuyến mãi, xu hướng ngẫu hứng, nhân viên thân thiện, và môi trường cửa hàng. Những phát hiện này có thể giúp các nhà quản lý điều chỉnh chiến lược marketing của họ.

4.1. Nhóm Nhân Tố Chương Trình Khuyến Mãi

Chương trình khuyến mãi được xác định là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Khách hàng thường bị thu hút bởi các ưu đãi và giảm giá.

4.2. Xu Hướng Ngẫu Hứng Trong Mua Sắm

Xu hướng ngẫu hứng thể hiện sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Những yếu tố như quảng cáo và truyền thông xã hội có thể tạo ra sự thôi thúc mua sắm không có kế hoạch.

4.3. Môi Trường Cửa Hàng Và Bày Trí Sản Phẩm

Cách bày trí sản phẩm và không gian cửa hàng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Một không gian được thiết kế hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm ngẫu hứng.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Đối Với Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng là rất quan trọng. Các nhà quản lý tại siêu thị Emart Gò Vấp cần chú trọng đến việc tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi và cải thiện môi trường cửa hàng để gia tăng doanh thu.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing

Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với tâm lý người tiêu dùng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện trải nghiệm mua sắm sẽ giúp tăng cường hành vi mua sắm ngẫu hứng.

5.2. Tương Lai Của Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng sẽ tiếp tục phát triển trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh. Các nhà quản lý cần theo dõi xu hướng và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức thu nhập của người dân được nâng cao. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới (World Bank), tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 2017 - 2022 đạt 8,5%, mức cao nhất trong khu vực Đông Nam Á và gần gấp đôi mức bình quân tăng trưởng của thế giới. Tổ chức ATKearney xếp thị trường bán lẻ Việt Nam ở vị trí thứ 9 trong số 35 quốc gia thuộc Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2021. Quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đã vượt 180 tỷ USD vào năm 2023. Dự báo giai đoạn 2024 - 2029, doanh thu kênh bán lẻ tạp hóa tăng trưởng bình quân gần 6,3%, riêng phân khúc chuỗi đại siêu thị, siêu thị, minimart và cửa hàng tiện lợi đạt mức tăng trưởng gần 9,6%.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam với mật độ dân số cao và nhu cầu tiêu dùng phân hóa đa dạng – các mô hình bán lẻ hiện đại cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút khách hàng. Đại siêu thị Emart Gò Vấp được Công ty TNHH E-Mart Việt Nam (thành viên Tập đoàn Shinsegae, Hàn Quốc) khai trương vào ngày 23/12/2015 với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD trên diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2. Đến cuối năm 2021, THISO (Tập đoàn thành viên của THACO) thành lập THISO Retail và hoàn tất ký kết chuyển nhượng vốn, nhận nhượng quyền độc quyền hoạt động kinh doanh của Emart tại Việt Nam với định hướng mở rộng mạng lưới lên 14 điểm bán trên toàn quốc.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng gồm hai nhóm: mua sắm có kế hoạch từ trước (chiếm tỷ trọng nhỏ) và mua sắm ngẫu hứng (chiếm tỷ trọng áp đảo). Tại các siêu thị quy mô lớn, doanh số từ hành vi mua sắm ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh thu (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978). Nhiều nghiên cứu khẳng định mua hàng ngẫu hứng là một phần tất yếu trong hành vi mua sắm (Bellenger, 1980; Rook, 1987), đóng vai trò trọng tâm trong việc xây dựng các chiến lược marketing kích cầu.

Dù đã có một số công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các địa bàn khác nhau (như Co.opmart Nguyễn Kiệm, thị trường Hà Nội, mua sắm trực tuyến), tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước chưa phân tích sâu vào bối cảnh cụ thể của đại siêu thị Emart Gò Vấp, đồng thời chưa đi sâu làm rõ mức độ tác động của các yếu tố tiếp xúc trực tiếp như nhân viên thân thiện và các chương trình khuyến mãi tại điểm bán.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.
  2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp như thế nào?
3. Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 3 tháng, bắt đầu từ tháng 01 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Hành vi mua sắm ngẫu hứng (Impulsive Shopping Behavior) được định nghĩa qua nhiều giai đoạn nghiên cứu:

• Stern (1962): Mọi hành vi mua sắm không được lên kế hoạch từ trước.
• Rook (1987): Hành vi xuất hiện khi người tiêu dùng trải nghiệm sự thôi thúc mua hàng tức thì kèm theo các trạng thái cảm xúc phức tạp.
• Piron (1991): Hành vi mua tự phát, không có kế hoạch, nảy sinh ngay sau khi tiếp xúc với tác nhân kích thích.
• Beatty & Ferrell (1998): Hành động đáp lại cảm xúc thôi thúc mua ngay mà không trải qua quá trình đánh giá hay suy nghĩ kỹ lưỡng về sản phẩm.
• Sharma, Sivakumaran & Marshall (2010): Hành vi mua sắm không có kế hoạch với tốc độ ra quyết định nhanh, thúc đẩy bởi mong muốn sở hữu ngay lập tức.

Đặc điểm cốt lõi của hành vi mua sắm ngẫu hứng bao gồm: (1) không có kế hoạch trước, (2) mang tính tức thời, (3) xảy ra khi tiếp xúc với tác nhân kích thích mang tính thôi thúc.

Các mô hình lý thuyết nền tảng được tác giả tổng hợp:

1. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter (1998): Bao gồm 4 giai đoạn (Nhận biết sản phẩm $\rightarrow$ Nảy sinh ước muốn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá sau mua), chịu tác động đồng thời bởi nhân tố bên trong (tâm trạng, nhu cầu, cảm xúc, đánh giá) và nhân tố bên ngoài (quang cảnh, trưng bày cửa sổ, trưng bày bên trong, tầng buôn bán, khuyến mãi).
2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2003): Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, văn hóa, tâm lý, xã hội và các giai đoạn nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và sau mua.
3. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler (2011): Quá trình 5 bước: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
4. Các lý thuyết hành vi khác: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).

Tác giả lược khảo 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma (2014) tại Ấn Độ về 5 nhân tố nội tại (tính cách, văn hóa, chủ nghĩa vật chất, xu hướng thích mua sắm, xu hướng bốc đồng).
• Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma (2015) tại Ấn Độ về 9 biến số tình huống (cá nhân và tại cửa hàng: khuyến mãi, môi trường, nhân viên, âm nhạc).
• Nghiên cứu của Sana Hussain & Danish Ahmed Siddiqui (2019) tại Karachi về môi trường cửa hàng và đặc điểm tính cách ngẫu hứng.
• Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết (2021) về bầu không khí siêu thị tại Co.opmart Nguyễn Kiệm, TP.HCM.
• Nghiên cứu của Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh & Bùi Hoàng Mai (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội.
• Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) về sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM.

STT	Tên nhân tố đề xuất	Nguồn lý thuyết kế thừa	Giả thuyết nghiên cứu
1	Xu hướng mua ngẫu hứng (XHNH)	Badgaiyan & Verma (2014), Hussain & Siddiqui (2019), Lưu Ngọc Anh và cs. (2021), Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)	H1: Xu hướng mua ngẫu hứng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
2	Các chương trình khuyến mãi (KM)	Badgaiyan & Verma (2015), Etzel và cs. (2001), Palazon & Ballester (2011)	H2: Các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
3	Môi trường cửa hàng (MT)	Badgaiyan & Verma (2015), Hussain & Siddiqui (2019), Lưu Ngọc Anh và cs. (2021), Babin & Kim (2001)	H3: Môi trường cửa hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
4	Nhân viên thân thiện (NV)	Badgaiyan & Verma (2015), Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết (2021), Virvilaitė và cs. (2011)	H4: Nhân viên thân thiện có tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
5	Bày trí bán hàng (BT)	Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết (2021), Areni & Kim, Mills, Paul & Moorman (1995)	H5: Bày trí bán hàng có tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi tại TP.HCM đã từng mua sắm tại Emart Gò Vấp. Kết quả thảo luận giúp hoàn thiện, điều chỉnh câu chữ của 23 biến quan sát trong thang đo sơ bộ.
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms gửi tới đối tượng mục tiêu. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng để đo lường các biến.
3. Nguồn dữ liệu:
   • Dữ liệu sơ cấp thu về đạt 300 mẫu hợp lệ sau khi sàng lọc.
   • Dữ liệu thứ cấp tổng hợp từ các sách, báo cáo chuyên ngành bán lẻ, tạp chí khoa học và luận văn liên quan.
4. Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS Statistics 20:
   • Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalues, tổng phương sai trích, ma trận xoay).
   • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong bảng ANOVA).
   • Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy: kiểm tra đa cộng tuyến (hệ số VIF), phân phối chuẩn phần dư (biểu đồ Histogram, Scatter Plot), tự tương quan.
   • Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, tần suất mua ngẫu hứng, mức chi tiêu hàng tháng).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, thị trường TP.HCM và vị thế của đại siêu thị Emart Gò Vấp. Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung và 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 15 đến trên 40 tuổi), phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian (3 tháng từ tháng 01/2024). Nêu tổng quan phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận về siêu thị, thông tin hoạt động của Emart Gò Vấp và bản chất của hành vi mua sắm ngẫu hứng. Phân tích các mô hình lý thuyết của Churchill & Peter (1998), Schiffman & Kanuk (2003), Philip Kotler (2011). Tổng hợp và so sánh 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước qua bảng ma trận nhân tố. Xác định 3 khoảng trống nghiên cứu chính. Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm ngẫu hứng) và 5 biến độc lập (Xu hướng mua ngẫu hứng, Các chương trình khuyến mãi, Môi trường cửa hàng, Nhân viên thân thiện, Bày trí bán hàng) cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Mô tả quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận tay đôi để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức gồm 23 biến quan sát Likert 5 mức độ. Giai đoạn định lượng trình bày quy trình phát bảng hỏi qua Google Forms, thu thập và làm sạch dữ liệu với quy mô 300 mẫu đạt chuẩn. Trình bày chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS 20 cho các bước: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm tra vi phạm giả định và các kiểm định khác biệt T-test, ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến định tính và định lượng. Báo cáo kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Trình bày kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội, các chỉ số kiểm tra vi phạm giả định (đa cộng tuyến VIF, phân phối chuẩn phần dư qua Histogram và Scatter Plot, tự tương quan). Kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu H1 - H5. Trình bày chi tiết kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm ngẫu hứng theo giới tính (T-test) và theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, tần suất mua ngẫu hứng, mức chi tiêu hàng tháng (ANOVA), đi kèm phần thảo luận so sánh với các nghiên cứu trước.

Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả

Tổng kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị tương ứng với từng nhóm nhân tố tác động:

• Nhóm nhân tố Các chương trình khuyến mãi.
• Nhóm nhân tố Xu hướng ngẫu hứng.
• Nhóm nhân tố Nhân viên thân thiện.
• Nhóm nhân tố Môi trường cửa hàng.
• Nhân tố Bày trí bán hàng. Phần cuối chương chỉ ra các hạn chế trong phạm vi thực hiện của khóa luận và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Xác định các nhóm nhân tố tác động: Kết quả phân tích định lượng từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ đã kiểm định mô hình gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp:

• Các chương trình khuyến mãi (KM): Đo lường tác động của các chính sách giảm giá, hình thức "mua 1 tặng 1" và các ưu đãi hiện diện tại siêu thị.
• Xu hướng ngẫu hứng (XHNH): Thể hiện đặc điểm tâm lý mua hàng theo trực giác, xu hướng "thích thì mua trước đã, nghĩ sau" và cảm giác thích thú khi mua sắm ngẫu nhiên.
• Nhân viên thân thiện (NV): Đánh giá vai trò tư vấn, thái độ nhiệt tình, kỹ năng nắm bắt thông tin và khả năng thuyết phục khách hàng tại điểm bán.
• Môi trường cửa hàng (MT): Đánh giá các yếu tố vật lý như hệ thống chiếu sáng tạo cảm giác thoải mái và âm nhạc kích thích tâm trạng mua sắm.
• Bày trí bán hàng (BT): Đánh giá cách sắp xếp kệ hàng có hệ thống, trưng bày bắt mắt và tạo thuận lợi cho việc di chuyển, lựa chọn sản phẩm.

2. Kiểm định các giả định mô hình và sự khác biệt:

• Mô hình hồi quy thỏa mãn các kiểm định về phân phối chuẩn phần dư (qua biểu đồ Histogram và Scatter Plot), không vi phạm giả định tự tương quan và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (dựa trên hệ số VIF).
• Khóa luận hoàn thành các kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về hành vi mua sắm ngẫu hứng theo 6 đặc tính nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng:
  • Giới tính
  • Độ tuổi
  • Trình độ học vấn
  • Mức thu nhập hàng tháng
  • Tần suất mua ngẫu hứng
  • Mức chi tiêu hàng tháng tại Emart Gò Vấp

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể cho ban quản lý đại siêu thị Emart Gò Vấp:

• Về chương trình khuyến mãi: Đa dạng hóa các gói khuyến mãi ngắn hạn, thiết kế biển báo giảm giá nổi bật tại các khu vực trung tâm, đẩy mạnh chương trình quà tặng kèm hoặc "mua 1 tặng 1" đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh.
• Về khai thác xu hướng ngẫu hứng: Bố trí các mặt hàng kích thích thị giác tại quầy thanh toán và các giao lộ chính trong siêu thị nhằm tác động vào trực giác mua sắm tức thời của khách hàng.
• Về nhân viên bán hàng: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, nâng cao mức độ hiểu biết sản phẩm để nhân viên có thể tư vấn chính xác, gợi ý sản phẩm phù hợp mà không gây áp lực cho khách hàng.
• Về môi trường cửa hàng: Điều chỉnh cường độ ánh sáng phù hợp để làm nổi bật sản phẩm, sử dụng âm nhạc có tiết tấu tạo không khí thư giãn, duy trì nhiệt độ và không gian thoáng đãng để kéo dài thời gian lưu lại của khách.
• Về bày trí bán hàng: Thiết kế luồng di chuyển thuận tiện, sắp xếp kệ hàng khoa học, tăng cường các ụ trưng bày sản phẩm theo chủ đề hoặc hàng hóa theo mùa nhằm thu hút sự chú ý.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm ngẫu hứng tại kênh bán lẻ hiện đại, bổ sung bằng chứng thực nghiệm tại bối cảnh đại siêu thị quy mô lớn ở Việt Nam, làm rõ sự kết hợp giữa các nhân tố bên trong (xu hướng ngẫu hứng) và các nhân tố bên ngoài (khuyến mãi, nhân viên, môi trường, bày trí).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng từ 15 đến trên 40 tuổi tại TP.HCM đối với đại siêu thị Emart Gò Vấp; đưa ra các gợi ý chính sách cụ thể cho THISO Retail và các nhà quản trị siêu thị bán lẻ nhằm gia tăng lượng hàng hóa tiêu thụ ngoài kế hoạch.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu chỉ thu thập tại một điểm bán duy nhất là siêu thị Emart Gò Vấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các chi nhánh khác thuộc hệ thống THISO Retail hoặc các hệ thống đại siêu thị khác trên cả nước.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 300 quan sát đạt chuẩn, tập trung vào nhóm khách hàng từ 15 đến trên 40 tuổi, chưa bao quát toàn diện các phân khúc người tiêu dùng cao tuổi hơn.
• Thời gian thực hiện: Nghiên cứu thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian 3 tháng (từ tháng 01/2024), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ hoặc các dịp lễ tết lớn trong năm.
• Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính; chưa xem xét một số biến số hoàn cảnh khác như ảnh hưởng của người đi cùng, việc sử dụng các hình thức thanh toán số/thẻ tín dụng hay áp lực thời gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các chi nhánh Emart mới mở hoặc so sánh đối sánh giữa các chuỗi đại siêu thị khác nhau (như Aeon Mall, Go!, Lotte Mart).
• Gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu và phân tầng mẫu chi tiết hơn theo các nhóm nhân khẩu học.
• Đưa thêm các biến số điều tiết hoặc biến trung gian (như cảm xúc tức thì, thời gian sẵn có, hình thức thanh toán) để hoàn thiện khung phân tích hành vi mua sắm ngẫu hứng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo đối với:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại bán lẻ: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng chuẩn tắc.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa bộ thang đo 23 biến quan sát đã được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam; tham khảo ma trận tổng hợp các nghiên cứu tiền bối trong và ngoài nước.
• Nhà quản trị và chuyên viên marketing ngành bán lẻ: Ứng dụng các hàm ý quản trị cụ thể về cách bài trí kệ hàng, xây dựng chương trình khuyến mãi và đào tạo nhân viên nhằm nâng cao doanh thu bán hàng tại điểm bán.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của nhóm đối tượng khách hàng nào tại siêu thị Emart Gò Vấp? Khóa luận khảo sát nhóm khách hàng là người tiêu dùng có độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng có trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại siêu thị Emart Gò Vấp.

2. Kích thước mẫu khảo sát định lượng chính thức là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào? Dữ liệu định lượng chính thức gồm 300 mẫu khảo sát hợp lệ đạt yêu cầu, được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Forms trong thời gian 3 tháng, bắt đầu từ tháng 01 năm 2024.

3. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Xu hướng mua ngẫu hứng (XHNH), (2) Các chương trình khuyến mãi (KM), (3) Môi trường cửa hàng (MT), (4) Nhân viên thân thiện (NV), và (5) Bày trí bán hàng (BT), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm ngẫu hứng (MNH).

4. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS 20? Tác giả sử dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (cho biến độc lập và biến phụ thuộc), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra đa cộng tuyến qua VIF, phân phối chuẩn phần dư qua Histogram và Scatter Plot, tự tương quan), kiểm định Independent Samples T-test và kiểm định One-Way ANOVA.

5. Khóa luận kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm ngẫu hứng dựa trên những biến nhân khẩu học nào? Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt dựa trên 6 biến: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng, tần suất mua ngẫu hứng và mức chi tiêu hàng tháng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huỳnh Gia Hân đã phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với 300 mẫu hợp lệ. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác nhận tác động của 5 nhóm nhân tố gồm khuyến mãi, xu hướng ngẫu hứng, nhân viên thân thiện, môi trường cửa hàng và bày trí bán hàng, đồng thời làm rõ sự khác biệt theo các đặc trưng nhân khẩu học. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các nhà quản lý bán lẻ nhằm tối ưu hóa hoạt động trưng bày, dịch vụ và truyền thông khuyến mãi tại điểm bán.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Nêu lý do chọn đề tài và trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như tính cấp thiết của đề tài về các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tại TP. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Diễn đạt khái quát về siêu thị và siêu thị Emart Gò Vấp, các cơ sở lý thuyết tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp. Ngoài ra, khảo lược các đề tài nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện nhằm tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu và thiết lập mô hình cho đề tài nghiên cứu.

Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu Diễn đạt về các PP, quy trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Đồng thời mô tả các thang đo cho các biến, các chỉ số dùng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Trình bày các kết quả phân tích số liệu mục đích đánh giá tính hợp lệ của thang đo thông qua thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy. Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị Đúc kết kết quả nghiên cứu, đóng góp và đề xuất ý kiến đưa ra một số hàm ý quản trị phù hợp với doanh nghiệp cho từng nhân tố, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu bán hàng.

Những đóng góp của đề tài. Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp”. Giúp cho nhà bán hàng và các doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan hơn về HVMSNH của nhóm KH thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi tại mô hình siêu thị. Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi sinh sống tại TP.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Nội dung chương 1 bao gồm giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn khoa học. Dựa vào đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và PP nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả còn nêu ra những đóng góp dự kiến của đề tài. Ở chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để độc giả nắm được khái quát nội dung của đề tài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cở sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Tổng quan về siêu thị. Siêu thị là một loại cửa hàng hiện đại, cung cấp đa dạng sản phẩm, đảm bảo chất lượng và tuân thủ các tiêu chuẩn về diện tích, trang thiết bị và quản lý.

Đồng thời cung cấp các dịch vụ tiện ích và hỗ trợ khách hàng trong việc mua sắm hàng hóa. Hiện nay, Việt Nam là nước có tốc độ đô thị hóa tăng mạnh nhất so với các nước trong khu vực Đông Nam Á, hơn cả Thái Lan và Philippines. Các trung tâm thương mại, siêu thị, chuỗi bán lẻ mọc lên rất nhanh. Điển hình như: Go!, Satrafoods, Co.op Mart, Vinmart, Bách Hóa Xanh,… và nóng dần lên khi có sự gia nhập của các tên tuổi nước ngoài như: Emart, Aeon Mall, Lotte,… Các siêu thị đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt là các chuỗi cửa hàng tiện lợi, có những đơn vị đã mở cả nghìn cửa hàng, bao phủ trên toàn quốc.

Sự đa dạng các mặt hàng hóa khác nhau với mức giá từ bình dân đến cao cấp, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của KH cùng với nguồn gốc xuất xứ được kiểm định rõ ràng giúp cho KH yên tâm hơn khi mua sắm. Thông tin về siêu thị Emart. Với vai trò là chuỗi siêu thị bán lẻ số một tại Hàn Quốc, Emart hiện là một phần không thể thiếu của Shinsegae - tập đoàn hàng đầu Hàn Quốc với các định dạng kinh doanh đa dạng có thể kể đến như Starbucks Hàn Quốc, trung tâm thương mại Shinsegae, hệ thống Premium Outlet… Năm 1993, Emart bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Hàn Quốc, và tiến hành tiếp nhận lại Walmart Hàn Quốc vào năm 2006. Hiện nay, Emart là công ty bán lẻ toàn cầu với hơn 160 cửa hàng đang hoạt động tại Hàn Quốc cùng với các chi nhánh văn phòng đặt tại Mỹ, Nhật Bản và Việt Nam.

Emart đang trở thành công ty bán lẻ dẫn đầu thế giới bằng việc kiến tạo phong cách sống vui tươi cho KH, và kiến tạo giá trị lợi ích cho sự phát triển cộng đồng địa phương dựa theo tôn chỉ hoạt động của công ty. Hiện tại, Emart đang mở rộng kinh doanh 22 tại thị trường Việt Nam vì đây được xem là nền kinh tế phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng.3 Hành vi mua sắm ngẫu hứng. (Stern, 1962) cho rằng HVMSNH là bất kì hành vi mua sắm nào thực hiện bởi KH mà không có sự lên kế hoạch trước đó. Định nghĩa của Stern đã đóng vai trò là điểm khởi đầu cho nhiều nghiên cứu tiếp theo về HVMSNH.

(Rook, 1987) đã bổ sung vào khái niệm HVMSNH bằng cách bao gồm cảm xúc và sự thúc đẩy mua hàng. Điều này ngụ ý rằng KH tham gia vào việc mua sắm ngẫu hứng khi họ cảm thấy muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức. Suy nghĩ và cảm xúc của NTD có thể xung đột do HVMSNH và là một phản ánh của tình trạng cảm xúc phức tạp. Bên cạnh đó, NTD có khả năng thực hiện HVMSNH cao hơn khi họ ít lo lắng về hậu quả.

(Piron, 1991) đã tổng hợp các điểm chính về HVMSNH đã được các nghiên cứu trước đây đề cập và định nghĩa mua sắm ngẫu hứng là một hoạt động mua hàng tự phát, không được lên kế hoạch trước và được quyết định ngay lập tức sau khi tiếp xúc với một tác nhân kích thích. KH sẽ được trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức sau khi thực hiện giao dịch mua hàng. Theo (Beatty & Ferrell, 1998), HVMSNH là hành động đáp ứng lại một cảm xúc thôi thúc mua và được thực hiện ngay sau đó mà không trải qua suy nghĩ kĩ lưỡng hay đánh giá sản phẩm. Điều này thường xảy ra một cách tự phát mà không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm.

(Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010) nhận định HVMSNH là việc mua sắm không được lên kế hoạch kết hợp với quá trính ra quyết định tương đối nhanh chóng, được thúc đẩy bởi nhu mong muốn sở hữu ngay lập tức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là HVMS không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) 23 xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter 1998. Churchill & Peter đưa ra mô hình mua ngẫu hứng gồm 4 giai đoạn: Nhận biết sản phẩm, Nảy sinh ước muốn, QĐMH và Đánh giá sau mua.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá và các nhân tố bên ngoài: quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter. Nguồn: Churchill & Peter 1998 2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman & Kanuk.

Các giả thuyết sử dụng: - Những nhân tố chủ yếu tác động đến hành vi của KH: cá nhân, văn hóa, tâm lý và xã hội. Trong đó, ảnh hưởng đáng kể đến HVMS của KH đó là nhân tố văn hóa. 24 - Việc nhận biết thông qua tâm lý, trải nghiệm và cảm xúc của KH đối với sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tình cảm và thái độ của họ trước và sau khi mua. - Thông qua việc đi qua các giai đoạn như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua, chúng ta có thể đánh giá được xu hướng hành vi mua sắm sắp tới của NTD (Schiffman and Kanuk, 2003) Nghiên cứu cho các kết quả như: - Các nhân tố tác động đến QĐMH nước giải khát: nhu cầu giải khát (chiếm 58%), bị ảnh hưởng bởi bạn bè (chiếm 36%) và các nhân tố khác.

- Bốn yếu tố quan trọng để NTD quyết định mua sản phẩm từ máy bán hàng tự động là sự thuận tiện, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả hợp lý và tiết kiệm thời gian. - Trên 70% NTD tại các đô thị cho rằng: cách sử dụng máy, hàng hóa bày bán trong máy, giá cả hàng hóa bày bán, thời gian phục vụ, nơi đặt máy chiếm vị trí quan trọng trong quyết định mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk. Nguồn: Schiffman and Kanuk, 2003 2.

Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler. Năm 2011, nghiên cứu được phát triển bởi Philip Kotler. Hành vi NTD được thể hiện qua các giai đoạn sau: - Nhận thức nhu cầu: đây được xem là giải đoạn khởi đầu của quá trình mua hàng. Khi NTD nhận thức được nhu cầu đối với sản phẩm mà họ quan tâm và theo dõi đến.

- Tìm kiếm thông tin: NTD có thể tìm hiểu sản phẩm qua các nguồn thông tin khác nhau : 26 • Thứ nhất, nguồn thông tin cá nhân; • Thứ hai, nguồn thông tin phổ thông; • Thứ ba, nguồn thông tin thương mại; • Thứ tư, Từ kinh nghiệm bản thân; - Đánh giá các phương án: NTD sẽ thực hiện bằng cách sử dụng những thông tin có được nhằm làm cơ sở nhằm đánh giá các phương án cho việc đưa ra lựa chọn cuối cùng. - QĐMH: sau khi thực hiện đánh giá các phương án, NTD sẽ bắt đầu lựa chọn các sản phẩm mà họ quan tâm và được cho là tốt nhất. - Hành vi sau mua: hành vi của NTD đối với việc tiếp tục hay không sử dụng sản phẩm này trong tương lai. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler.

Các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu nước ngoài. Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma. Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma: “Intrinsic factors affecting impulsive buying behaviour—Evidence from India”.