chương 1, tác giả đã trình bày lý chọn đề tài và bối cảnh của đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể. Ngoài ra, tác giả tiếp tục xác định câu hỏi nghiên cứu dựa vào mục tiêu nghiên cứu và xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Qua đó hình thành nên ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Lòng trung thành Theo Wu (2011), lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn thuần là việc mua hàng lặp lại mà còn bao gồm sự cam kết mạnh mẽ đối với việc ưu tiên mua các sản phẩm của một doanh nghiệp trong tương lai mà không bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm rất phức tạp, bao gồm nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau, đó là hành vi và thái độ trung thành của khách hàng. Theo cấp độ hành vi, lòng trung thành có thể được hiểu là hành động của khách hàng khi họ quyết định tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định (Parasuraman và cộng sự, 1988). Ngoài ra, lòng trung thành có thể thể hiện qua việc họ sẵn lòng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó cho bạn bè, người thân từ đó làm tăng uy tín của thương hiệu và phát triển hơn (Reichheld, 2003). Theo Reichheld (2003), lòng trung thành được hiểu theo cấp độ thái độ là khách hàng cảm nhận một mức độ gắn bó và cam kết nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu mà họ mua và đã sử dụng, điều này thúc đẩy họ mua lại sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu đó.
Ngoài ra Dick và Basu (1994) đã chỉ ra rằng, cần xem xét lòng trung thành của khách hàng ở cả 2 cấp độ, bao gồm cả sự gắn bó và cam kết (trung thành ở mức độ thái độ) và hành động mua lặp lại (trung thành ở mức độ hành vi). Theo MC Connel và Huba (2002), các đặc điểm của khách hàng rất trung thành bao gồm: - Họ tin tưởng và thường xuyên mua sắm các sản phẩm và dịch vụ từ công ty. - Sự có sự cam kết và đam mê trong việc giới thiệu cho bạn bè và người thân của họ. - Họ sẵn lòng cung cấp phản hồi tích cực, khen ngợi hoặc đề xuất.
7 - Họ có thể không quan tâm những lỗi nhỏ trong dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm nhưng vẫn quan tâm đến chất lượng hiện tại của sản phẩm. - Không bị ảnh hưởng bởi sự lôi kéo mua chuộc, nhưng khách hàng trung thành sẽ không ngần ngại ca ngợi sản phẩm của công ty.2 Khách hàng Theo cách hiểu truyền thống thì khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều phương thức khác nhau: trao đổi trực tiếp, thông qua hình thức giao dịch trực tuyến hay là giao dịch qua điện thoại. Khách hàng có quyền tự do lựa chọn và quyết định, do đó sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác, lúc đó doanh nghiệp sẽ là người chịu thiệt hại (Thành Trung, 2019). Họ chính là người trả lương cho chúng ta bằng cách chi tiêu tiền vào việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì thế khách hàng được ví như là nguồn sống của doanh nghiệp, họ có thể mang tại tất cả mọi thứ nhưng cũng có thể phá hủy đi mọi thứ. Không chỉ bó hẹp khách hàng trong phạm vi cá nhân mà còn có thể mở rộng ra phạm vi của tổ chức, hành động của họ có thể tác động đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra, không chỉ có những khách hàng trung thành hay những khách hàng đang mua hàng, mà còn có những khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các khái niệm này và xác định đối tượng khách hàng của mình để xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
Theo tác giả Peters (1991), khách hàng được xem là tài sản quan trọng làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, mặc dù giá trị đó không được ghi nhận vào sổ sách của doanh nghiệp. Vì vây các doanh nghiệp cần bảo vệ khách hàng của mình và xem họ như là nguồn vốn và phát huy như các nguồn vốn khác.2 Vai trò của lòng trung thành khách hàng Theo Thành Trung (2019), sự trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một doanh nghiệp và là kết quả của quá trình quản trị thương hiệu 8 thành công. Một khi khách hàng đã trở nên trung thành, họ không chỉ là nguồn thu nhập ổn định mà còn là người quảng bá cho thương hiệu, giúp tiết kiệm chi phí marketing. Họ chia sẻ về thương hiệu với người tiêu dùng khác một cách tự nhiên và hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng mà không cần đầu tư nhiều vào chiến lược quảng cáo.
Khi khách hàng trung thành chia sẻ kinh nghiệm tích cực của họ, những lời giới thiệu này là tài sản vô giá của công ty, đồng thời tạo ra sự tin cậy và độ tin tưởng từ phía người tiêu dùng khác. Điều này giúp tăng cơ hội thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ vững chắc với khách hàng hiện tại. Sự trung thành của khách hàng còn góp phần làm cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường gặp khó khăn trong việc tiếp cận và lôi kéo khách hàng. Như vậy, sự trung thành của khách hàng là một trong những chìa khóa quan trọng của tài sản thương hiệu.
Theo các số liệu thống kê về tỷ lệ giữ chân khách và chỉ ra rằng, mỗi khi tỷ lệ này tăng 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng từ 25 đến 95% (Misa Amis,2024). Số liệu này cho thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành thật sự rất lớn. Khi khách hàng trở nên trung thành, họ mua sắm thường xuyên hơn và chi tiêu vào hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty cũng tăng lên. Họ còn thường giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người thân, tăng cơ hội mở rộng cơ sở khách hàng.
Sự thật thì nhiều doanh nghiệp thường tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng mới để tăng doanh thu, nhưng thực tế cho thấy, nguồn thu lớn nhất thường đến từ khách hàng trung thành hiện tại. Do đó, khi họ không đủ khả năng thu hút khách hàng mới, họ phải tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện tại. Các doanh nghiệp cũng có lợi khi có khách hàng trung thành, vì chi phí tiếp cận và phục vụ khách hàng cũ thường thấp hơn so với khách hàng mới. Khách hàng trung thành cũng ít đòi hỏi hơn và thường đánh giá tích cực về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, ít quan tâm đến các nhãn hiệu hay quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp có được lòng trung thành từ phía khách hàng, doanh nghiệp sẽ thu được nguồn thu lớn hơn so với những khách hàng thông thường và đảm bảo được lợi nhuận ổn định trong dài hạn thông qua việc mua hàng lặp lại. Hơn nữa khách hàng trung thành cũng có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn và dễ dàng mua thêm các sản phẩm 9 hoặc dịch vụ khác từ doanh nghiệp. Từ những lợi ích trên ta có thể thấy rằng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng cho các doanh nghiệp hiện nay thực sự rất cần thiết. Vậy làm gì để có thể xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng? Bên cạnh đó là tìm nguồn lực ở đâu để có thể nuôi dưỡng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và đồng thời tạo ra lợi nhuận là điều mà các doanh nghiệp đang quan tâm nhất lúc này.1 Tháp lòng trung thành của Aaker (1991) Theo nghiên cứu của Aaker, tác giả đã chia lòng trung thành của khách hàng theo mô hình tháp và được phân thành 5 loại, trong đó ở phần đỉnh chóp là nhóm có lòng trung thành cao nhất còn tại chân tháp là nhóm có lòng trung thành thấp nhất.
1 Tháp lòng trung thành khách hàng Nguồn: Aaker (1991) - Tầng dưới cùng thuộc những khách hàng không có lòng trung thành đối với một thương hiệu hay cửa hàng nào đó. Họ thường không quan tâm đến tên tuổi các thương hiệu và chỉ muốn mua hàng theo sở thích hoặc tùy thuộc vào giá cả hay sự tiện lợi. - Tầng thứ hai thuộc những khách hàng trung thành hành vi mua sắm do sự hài lòng hoặc thói quen mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Khách 10 hàng không đưa ra lý do thỏa đang về việc thay đổi một thương hiệu và những khách hàng này thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo một cách dễ dàng bởi những lợi ích tốt hơn.
- Tầng thứ ba là những khách hàng trung thành nhưng thụ động, bởi họ không muốn phải tốn thêm thời gian hoặc sức lực để tìm hiểu bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào khác để thay đổi thương hiệu mình đang mua. Họ rất sợ ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi. - Tầng thứ tư thuộc nhóm khách hàng ưa thích, họ thường gắn bó với thương hiệu mà mình ưa thích về mặt cảm xúc với thương hiệu đó. Để một khách hàng ưa thích thường liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sản phẩm kinh doanh, chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm của khách hàng ở cửa hàng mà họ mua sắm.
- Tầng trên cùng thuộc nhóm khách hàng trung thành cam kết với thương hiệu, đây chính là giai đoạn cao nhất của lòng trung thành khách hàng. Họ sẽ trung thành tuyệt đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhất định. Bên cạnh đó còn có ưu tiên hay những đánh giá tích cực đối với doanh nghiệp, họ không dễ bị lôi kéo bởi các đối thủ cạnh tranh. Khi mức độ trung thành của khách hàng cao thì lợi nhuận của doanh nghiệp càng cao.2 Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua 2 cấp độ đó chính là thái độ (sự gắn bó và cam kết) và hành vi (hành động mua lặp lại).