Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, các chuỗi siêu thị điện máy đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút và duy trì lượng khách hàng trung thành. TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn với quy mô dân số tính đến tháng 6 năm 2023 đạt gần 8,9 triệu người và mật độ dân số cao nhất cả nước (4.292 người/km²), tạo ra một thị trường có sức mua lớn (Duy Tính, 2023). Tại đây, nhiều chuỗi siêu thị điện máy quy mô lớn, vừa và nhỏ trong nước cũng như quốc tế đang cạnh tranh trực tiếp, điển hình như Siêu thị Điện máy – Nội thất Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Điện máy Sài Gòn, Điện Máy Thiên Hòa với các danh mục hàng hóa đa dạng như điện lạnh, điện tử, thiết bị di động, vi tính, viễn thông và đồ gia dụng.
Theo tác giả trích dẫn từ Gartner Group (2016), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường được tạo ra bởi 20% khách hàng trung thành hiện tại, và nhóm khách hàng này có mức chi tiêu trung bình cao hơn khoảng 67% so với khách hàng mới. Thêm vào đó, việc gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 95% (Misa Amis, 2024). Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn và ít bị ràng buộc chuyển đổi, việc xác định rõ các yếu tố chi phối lòng trung thành trở thành nhiệm vụ cấp thiết đối với các nhà quản trị bán lẻ điện máy.
Đề tài xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với lòng trung thành của khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ điện máy gia tăng lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi siêu thị điện máy tại TP. Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm tại các chuỗi siêu thị điện máy tại TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát, thu thập và xử lý từ tháng 02/2024 đến tháng 04/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng về lòng trung thành của khách hàng:
- Tháp lòng trung thành của Aaker (1991): Phân chia lòng trung thành thành 5 cấp bậc từ thấp đến cao, bao gồm: khách hàng không có lòng trung thành (chỉ quan tâm đến giá hoặc sự tiện lợi), khách hàng mua theo thói quen hoặc sự hài lòng cơ bản, khách hàng trung thành thụ động (ngại chi phí chuyển đổi), khách hàng ưa thích (gắn kết cảm xúc với thương hiệu, trải nghiệm), và khách hàng trung thành cam kết (mức độ gắn kết cao nhất, sẵn sàng đánh giá tích cực và giới thiệu thương hiệu).
- Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994): Phân loại lòng trung thành dựa trên sự kết hợp giữa hai chiều kích Thái độ ưa thích (Cao/Thấp) và Hành vi mua lặp lại (Cao/Thấp), tạo thành 4 nhóm: Không trung thành (Thái độ thấp, Hành vi thấp), Trung thành giả dối (Thái độ thấp, Hành vi cao), Trung thành tiềm ẩn (Thái độ cao, Hành vi thấp), và Trung thành thực sự (Thái độ cao, Hành vi cao).
Qua lược khảo các công trình trong nước (Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phú, 2022; Lê Quốc Thịnh & cộng sự, 2021; Cường Nguyên & Ngân Phạm, 2021) và quốc tế (Emi Fatmawati & Lilik Indayani, 2022; Jamea Perez-Moron & cộng sự, 2022; Mila Hariani & Ella Anastasya Sinambela, 2020), tác giả tổng hợp tần suất xuất hiện của các nhân tố như sau:
| STT | Nhân tố nghiên cứu | Tần suất xuất hiện | Tác giả tham khảo tiêu biểu |
|---|---|---|---|
| 1 | Yếu tố giá cả | 4/6 | Mila Hariani & cs. (2020); Nguyễn Thị Thu Hằng & cs. (2022); Cường Nguyên & cs. (2021); Lê Quốc Thịnh & cs. (2021) |
| 2 | Chất lượng dịch vụ | 3/6 | Mila Hariani & cs. (2020); Jamea Perez-Moron & cs. (2022); Cường Nguyên & cs. (2021) |
| 3 | Hình ảnh thương hiệu | 3/6 | Emi Fatmawati & cs. (2022); Cường Nguyên & cs. (2021); Lê Quốc Thịnh & cs. (2021) |
| 4 | Chất lượng hàng hóa | 2/6 | Nguyễn Thị Thu Hằng & cs. (2022); Cường Nguyên & cs. (2021) |
| 5 | Chương trình khuyến mãi | 1/6 | Lê Quốc Thịnh & cs. (2021) |
| 6 | Cơ cấu hàng hóa | 1/6 | Nguyễn Thị Thu Hằng & cs. (2022) |
Từ tổng quan tài liệu và ý kiến chuyên gia, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 6 giả thuyết:
- H1: Yếu tố giá cả (GC) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- H2: Chất lượng phục vụ (CLPV) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- H3: Cơ cấu hàng hóa (CCHH) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- H4: Hình ảnh thương hiệu (HATH) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- H5: Chương trình khuyến mãi (CTKM) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
- H6: Chất lượng hàng hóa (CLHH) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu
- Phương pháp định tính: Khảo cứu tài liệu học thuật, kế thừa các thang đo đã kiểm định, kết hợp thảo luận xin ý kiến giảng viên hướng dẫn và các chuyên gia quản lý tại chuỗi siêu thị điện máy để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế.
- Phương pháp định lượng:
- Quy mô mẫu: Theo Hair & cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (25 biến × 5 = 125 mẫu). Theo công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 8m + 50$), với $m = 6$ biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu là 98. Tác giả chọn quy mô khảo sát $n = 250$ phiếu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua biểu mẫu trực tuyến Microsoft Forms. Sau sàng lọc và loại bỏ 29 phiếu không hợp lệ, bộ dữ liệu chính thức đưa vào phân tích gồm 221 mẫu.
- Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 25 biến quan sát (21 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc).
- Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có $Sig. < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định đa cộng tuyến qua VIF, kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson); Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ dân số và sức mua tại TP. Hồ Chí Minh cùng áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống điện máy bán lẻ. Chương này định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (lòng trung thành), đối tượng khảo sát (khách hàng mua sắm điện máy), phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (dữ liệu thứ cấp 2015–2023, dữ liệu sơ cấp 02/2024–04/2024), đồng thời nêu bật ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý luận về khách hàng, lòng trung thành theo góc độ thái độ và hành vi (Wu, 2011; Reichheld, 2003; Dick & Basu, 1994; MC Connel & Huba, 2002). Tác giả trình bày chi tiết Tháp lòng trung thành của Aaker (1991) và Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994). Chương này tổng thuật 6 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng bảng đối sánh tần suất, thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Giá cả, Chất lượng phục vụ, Cơ cấu hàng hóa, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng hàng hóa) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học từ thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập dữ liệu đến phân tích định lượng. Tác giả công bố hệ thống mã hóa 25 biến quan sát kế thừa từ các công trình uy tín:
| Nhóm nhân tố | Mã hóa | Số biến | Nguồn kế thừa thang đo |
|---|---|---|---|
| Yếu tố giá cả | GC1 – GC3 | 3 | Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phú (2022) |
| Chất lượng phục vụ | CLPV1 – CLPV4 | 4 | Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phú (2022) |
| Cơ cấu hàng hóa | CCHH1 – CCHH3 | 3 | Arnold & cs. (1983); Van Herpen & cs. (2002) |
| Hình ảnh thương hiệu | HATH1 – HATH4 | 4 | Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phú (2022) |
| Chương trình khuyến mãi | CTKM1 – CTKM4 | 4 | Lê Quốc Thịnh & cs. (2021); Thùy Miên (2023) |
| Chất lượng hàng hóa | CLHH1 – CLHH3 | 3 | Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phú (2022) |
| Lòng trung thành | LTT1 – LTT4 | 4 | Nguyễn Thị Thu Hằng & Cao Huỳnh Phú (2022) |
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ trên mẫu $n = 50$ để kiểm tra độ tin cậy thang đo ban đầu:
- Yếu tố giá cả (GC): Cronbach's Alpha = 0,838 (tương quan biến - tổng của GC1: 0,686; GC2: 0,734; GC3: 0,692).
- Chất lượng phục vụ (CLPV): Cronbach's Alpha = 0,787 (tương quan biến - tổng của CLPV1: 0,458; CLPV2: 0,651; CLPV3: 0,580; CLPV4: 0,704).
- Cơ cấu hàng hóa (CCHH): Cronbach's Alpha = 0,787 (tương quan biến - tổng của CCHH1: 0,526; CCHH2: 0,700; CCHH3: 0,667).
- Hình ảnh thương hiệu (HATH): Cronbach's Alpha = 0,809 (tương quan biến - tổng của HATH1: 0,589; HATH2: 0,587).
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Chương 4 thể hiện kết quả phân tích thống kê trên bộ dữ liệu chính thức ($n = 221$). Nội dung bao gồm:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập/tháng, chuỗi siêu thị điện máy trung thành mua nhiều nhất, và tần suất mua sắm/tháng.
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần cho các biến độc lập và phân tích riêng cho biến phụ thuộc.
- Phân tích ma trận tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, bảng tổng hợp hệ số Beta, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của các thang đo và kiểm định sự khác biệt đặc điểm nhân khẩu học qua Independent Samples T-test (giới tính) và One-Way ANOVA (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, địa điểm, số lần mua).
- Thảo luận và so sánh kết quả tìm được với các công trình nghiên cứu trước.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị có tính ứng dụng dành cho các nhà quản lý chuỗi siêu thị điện máy tại TP.HCM, tập trung vào các nhóm giải pháp: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng hàng hóa, (3) Chương trình khuyến mãi, (4) Yếu tố giá cả. Đồng thời, chương này chỉ ra các điểm hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Xác thực mô hình 6 nhân tố: Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm và khẳng định sự tác động của 6 nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn TP.HCM gồm: Yếu tố giá cả, Chất lượng phục vụ, Cơ cấu hàng hóa, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi, và Chất lượng hàng hóa.
- Độ tin cậy của công cụ đo lường: Các thang đo sơ bộ đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao ($> 0,78$), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$), khẳng định tính phù hợp của thang đo khi triển khai khảo sát chính thức.
Hàm ý quản trị đề xuất
Dựa trên kết quả định lượng, tác giả kiến nghị 4 nhóm giải pháp quản trị trọng tâm:
- Hình ảnh thương hiệu: Xây dựng định vị thương hiệu uy tín, nâng cao độ nhận diện và củng cố hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.
- Chất lượng hàng hóa: Cam kết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, kiểm soát chặt chẽ quy trình lưu kho, vận chuyển và lắp đặt thiết bị điện máy an toàn, chính xác.
- Chương trình khuyến mãi: Thiết kế các chính sách ưu đãi kích thích trải nghiệm và tái mua, triển khai chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm đổi quà minh bạch nhằm tăng sự gắn kết.
- Yếu tố giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, tương xứng với chất lượng sản phẩm và các dịch vụ gia tăng đi kèm, phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Tổng hợp và kiểm chứng mô hình tích hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành bán lẻ điện máy tại một đô thị đặc thù như TP.HCM, làm rõ sự tương tác giữa lý thuyết Aaker (1991) và Dick & Basu (1994).
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi tiêu dùng và dữ liệu đo lường cụ thể, giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ điện máy có căn cứ khoa học để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong văn bản, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu bao gồm:
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu phân tích chính thức là $n = 221$, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng điện máy tại TP.HCM có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
- Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nên khả năng khái quát hóa kết quả cho thị trường toàn quốc còn giới hạn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, mở rộng địa bàn khảo sát sang các vùng kinh tế trọng điểm khác, hoặc bổ sung thêm các biến số trung gian/điều tiết mới tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu mực về quy trình triển khai đề tài định lượng từ lý thuyết nền, lược khảo tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
- Nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi khách hàng và lòng trung thành: Cung cấp hệ thống thang đo 25 biến quan sát đã được chuẩn hóa và đối soát kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ.
- Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị chuỗi bán lẻ điện máy: Tham khảo các nhóm hàm ý quản trị về chính sách giá, thương hiệu, chất lượng hàng hóa và chương trình khuyến mãi để áp dụng vào hoạt động thực tế.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình lòng trung thành?
Tác giả sử dụng hai mô hình lý luận cốt lõi: Tháp lòng trung thành của Aaker (1991) (chia lòng trung thành thành 5 cấp bậc) và Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) (phân loại 4 nhóm trung thành dựa trên thái độ ưa thích và hành vi mua lặp lại).
2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định và thu thập như thế nào?
Theo lý thuyết của Hair & cộng sự (2010) (cần tối thiểu 125 mẫu) và Tabachnick & Fidell (1996) (cần tối thiểu 98 mẫu). Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến trên Microsoft Forms và thu thập 250 phiếu; sau quá trình làm sạch và loại bỏ 29 phiếu không đạt tiêu chuẩn, bộ dữ liệu hoàn chỉnh dùng để phân tích chính thức gồm 221 phiếu.
3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ (n = 50) của các yếu tố đạt bao nhiêu?
Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy: Yếu tố giá cả đạt $\alpha = 0,838$; Chất lượng phục vụ đạt $\alpha = 0,787$; Cơ cấu hàng hóa đạt $\alpha = 0,787$; Hình ảnh thương hiệu đạt $\alpha = 0,809$. Tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến - tổng trên 0,3 và đạt độ tin cậy tốt.
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến lòng trung thành?
Mô hình gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Yếu tố giá cả, (2) Chất lượng phục vụ, (3) Cơ cấu hàng hóa, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Chất lượng hàng hóa.
5. Tác giả đề xuất các giải pháp quản trị tập trung vào những khía cạnh nào?
Các giải pháp được xây dựng tập trung vào 4 nhóm trọng tâm tại Chương 5: Nâng cao hình ảnh thương hiệu, Đảm bảo chất lượng hàng hóa và quy trình lắp đặt/vận chuyển, Tối ưu hóa chương trình khuyến mãi và khách hàng thân thiết, và Hoàn thiện chính sách giá cả cạnh tranh.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Hồng Ly đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã lượng hóa được các chiều kích tác động và đánh giá độ tin cậy của hệ thống thang đo trong bối cảnh thị trường bán lẻ thực tế. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ điện máy nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.