Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Sữa Vinamilk Tại Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa vinamilk, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Hoàng Mạnh Dũng
• Người hướng dẫn: TBS. Trịnh Hoàng Phương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - ĐHQGHN
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Sữa Vinamilk Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 2. PHẦN NỘI DUNG
• 2. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan tài liệu trong nước
• 1.1.2. Tổng quan tài liệu quốc tế
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Khái niệm về lòng trung thành
• 1.2.1. Niềm tin thương hiệu
• 1.2.2. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu. Mô hình lý thuyết liên quan
• 1.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of Planned Behavior)
• 1.2.4. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA — Theory of Reasoned Action)
• 1.2.5. Mô hình nghiên cứu của Đặng Thi Kim Thoa, Bùi Hồng Quý (2017)
• 1.2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
• 1.2.7. Mô hình nghiên cứu của Bùi Thu Hoài (2022)
• 1.2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 1.2.9. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG II: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3. Kích thước mẫu
• 2.4. Thiết kế bảng hỏi
• 2.5. Cách đặt câu hỏi
• 2.6. Thang đo nghiên cứu
• 2.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.8. Thống kê mô tả
• 4. CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 3.2. Tổng quan ngành sữa tại Việt Nam
• 3.3. Tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk
• 3.4. Thực trạng mua sữa của thương hiệu Vinamilk
• 3.5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
• 3.6. Kết quả nghiên cứu sơ cấp
• 3.7. Kết quả thống kê mô tả
• 3.8. Kiểm định và đánh giá thang đo
• 3.9. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK
• 4.1. Nâng cao chất lượng
• 4.2. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hiệu quả
• 4.3. Cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng
• 4.4. Kết luận chung
• 4.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm sữa Vinamilk

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và duy trì thị phần. Đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Hà Nội, lòng trung thành không chỉ phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng mà còn là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm. Theo nghiên cứu của Aaker (1991), lòng trung thành giúp giảm chi phí marketing và tăng cường giá trị thương hiệu. Vinamilk, với nhiều sản phẩm đa dạng, đã xây dựng được lòng trung thành vững chắc từ khách hàng.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm. Điều này không chỉ thể hiện qua việc mua hàng thường xuyên mà còn qua sự giới thiệu sản phẩm cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành sữa

Trong ngành sữa, lòng trung thành của khách hàng giúp các thương hiệu như Vinamilk duy trì thị phần và tăng trưởng doanh thu. Theo nghiên cứu của Kotler và Armstrong (1999), chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp 5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ.

II. Những thách thức ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội

Thị trường sữa tại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái hơn và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra áp lực lớn cho Vinamilk trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Vinamilk không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu nội địa mà còn với các thương hiệu quốc tế. Sự đa dạng trong sản phẩm và giá cả của các đối thủ khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi nếu không có sự khác biệt rõ rệt.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm hữu cơ và tự nhiên, điều này tạo ra thách thức cho Vinamilk trong việc đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm sữa Vinamilk

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Vinamilk cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực là những phương pháp quan trọng.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành. Vinamilk cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất và đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng.

3.2. Tổ chức chương trình khuyến mãi hiệu quả

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Vinamilk nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để tạo sự hứng thú cho người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của Vinamilk.

4.1. Kết quả nghiên cứu từ khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Vinamilk. Điều này cho thấy rằng việc duy trì chất lượng sản phẩm là rất quan trọng để giữ chân khách hàng.

4.2. Đề xuất giải pháp từ nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Vinamilk nên tập trung vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng với Vinamilk

Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk là một yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng.

5.1. Tương lai của lòng trung thành khách hàng

Với sự phát triển của ngành sữa và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk cần tiếp tục đổi mới và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

5.2. Định hướng phát triển cho Vinamilk

Vinamilk nên xem xét việc mở rộng dòng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tài liệu trong nước Đặng Thị Kim Thoa, Bùi Hồng Quy (2017) đã nghiên cứu: “Các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên dia bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội”. Với quy mô mẫu 193 khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia Lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khang định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Kết qua nghiên cứu chỉ ra rằng, tại Gia Lâm, ngoại thành Hà Nội, khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh công ty và chương trình khuyến mãi là 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là khác nhau. Các yếu tô có thứ tự ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với sản pham sữa tươi Vinamilk lần lượt là hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và giá cả. Đối với yếu tố “hai lòng” thứ tự các yêu tố ảnh hưởng là giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty. Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ khảo sát phạm vi tại huyện Gia Lam, Hà Nội nên mang tính đại diện không cao nên mở rộng đối tượng khảo sát thì kết quả có tính đại diện cao hơn.

Kích thước mẫu của bai nghiên cứu chưa lớn cần nhiều kích thước mẫu hơn dé đề tài mang tính đại diện cao hơn. Kế đến, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh niêm tin và sự hai lòng của khách hàng đôi với sản phâm sữa tuoi Vinamilk. Nam 2015, Dang Thị Kim Thoa khi nghiên cứu “phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dich vụ bán lẻ đối với hệ thống siêu thị Hapro Mart trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã phỏng vẫn trực tiếp 197 người mua hàng tại hệ thống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Độ tin cậy của số liệu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá dé xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dé kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích cho thấy: Trong 5 thành phan ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê. Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê. Qua đề tài nghiên cứu “Tác Động Của Các Yếu Tố Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thanh Của Khách Hàng Đối Với Công Ty Cổ Phan Sữa Việt Nam (Vinamilk)” của tác giả Phạm Thị Nhân (2018) đã cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của bốn yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cô phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đó là: Trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Bài nghiên cứu thực hiện phát ra 250 phiếu khảo sát sau khi thu lại và loại bỏ những phiếu không hợp lệ thì kết quả còn 230 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích.

Thực hiện phân tích dữ liệu bảng bằng phần mềm SPSS 20. Đối tượng khảo sát là các cá nhân sử dụng sản phâm sữa Vinamilk tại Việt Nam. Sau khi phân tích số liệu bài nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu với B lần lượt là 0. Do tất cả các biến độc lập đều được đo lường bằng thang đo mức độ Likert (cùng một đơn vi tính) nên từ phương trình hồi quy nay ta cũng thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với sự trung thành thương hiệu của công ty Cé phan Sữa Việt Nam.

Trong đó, yếu tố tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, hình ảnh thương hiệu, kế đến là trải nghiệm thương hiệu và yếu tố niềm tin thương hiệu là có tác động nhỏ nhất. Ưu điểm của bài nghiên cứu là tác giả đã mở rộng đối tượng khảo sát ở phạm vi rộng đó là tại khắp các tỉnh tại Việt Nam dé kết quả có tính đại diện cao hơn. Cũng như các bài nghiên cứu khác, nghiên cứu của tác giả cũng có một số hạn chế. Đầu tiên, chỉ nghiên cứu đối tượng trong độ tudi từ 18-35 tuổi.

Vì vậy, nghiên cứu này cũng mở ra một hướng tiếp theo về phạm vi đối tượng nghiên cứu đa dạng hơn để có kết quả chuân xác. Bùi Thu Hoài (2022) trong nghiên cứu “Ý định mua lặp lại: trường hợp sản phẩm TH True Juice milk của TH True Milk” được đăng trên tap chí Công Thuong đã xác định và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm thức uống dinh dưỡng. Lấy đối tượng nghiên cứu là sản phẩm TH True Juice Milk của Công ty TH True Milk, phạm vi nghiên cứu tại thành phố Nha Trang, nghiên cứu đã khắng định ý định mua lặp lại xuất phát từ lòng trung thành và hành vi mua hàng theo thói quen; nhân tổ chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng, sự hài lòng và giá bán có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Trong đó, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động dương và mạnh mẽ nhất; giá bán có tác động ngược chiều lên ý định mua lại, tuy nhiên tac động này không mạnh.

Nghiên cứu nhân mạnh tam quan trọng của việc duy trì và phát triển chất lượng sản pham, đặc biệt với các sản phẩm dinh dưỡng; khang định cho người tiêu dùng về chất lượng đó song song với phát triển nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng niềm tin của người tiêu dùng: cuối cùng, thiết kế chính sách giá phù hợp dé tạo kích thích cho ý định và hành vi mua lặp lại. Cùng nghiên cứu về ý định mua lại, Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” đã khám phá một số yêu tô chính tác động đến ý định mua lặp lại sản phâm nước yến sào của người tiêu dùng tại Tp. Cụ thé, nghiên cứu xem xét tác động của 5 nhân tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, và giá bán.

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, kế đến là nhân tố hình ảnh thương hiệu. Nhân tố chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng nhiều tới ý định mua lặp lại. Tổng quan tài liệu quốc tế Theo nghiên cứu của Anametemfiok & cộng sự về “Mức độ trung thành với thương hiệu và mức tiêu thụ các sản phẩm sữa của sinh viên quốc tế tại Bắc Sip, Thổ Nhĩ Kỳ” (2015), những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của các sinh viên quốc tế sinh sống ở đảo Bắc Sip thuộc Thổ Nhĩ Kỳ bao gồm giá cả, hương vị và chat lượng của thương hiệu. Nghiên cứu về “Các yếu tố anh hưởng đến ý định mua lại đối với các sản phẩm ` Ầ sữa thé hệ Y tại Băng Cốc, Thái Lan” năm 2022 của Klaiklung và cộng sự đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm sữa của người tiêu dùng thuộc thé hệ Y tai Băng Cốc.

Thái độ, lòng trung thành với thương hiệu, giá trị cảm nhận, ý thức về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng được điều tra trong nghiên cứu. Mẫu (384 người trả lời) được thu thập từ một cuộc khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phân tích mô tả, hồi quy tuyến tính đơn giản và hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra các giả thuyết băng phân tích thang đo Likert năm điểm. Nghiên cứu cho thấy răng thái độ, lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng.

Y thức về sức khỏe có anh hưởng đáng kê đến thái độ. Kết qua cho thay giá tri cảm nhận và thái độ là những yếu tổ chính ảnh hưởng đến ý định mua hang của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất rằng dé tăng ý định mua hàng của khách hang là hiểu được thái độ và giá trị cảm nhận của khách hàng thế hệ Y. Trong nghiên cứu về “Sw wa thích và trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm về sản phẩm sữa đóng hộp” của Anand và cộng sự (2020) tại trường đại học Manonmaniam Sundaranar, thành phố ThanJavur, Ấn Độ, các nhà nghiên cứu đã xác định các yêu tô ảnh hưởng đến sự ưa chuộng thương hiệu.

Trong công trình nghiên cứu, 100 mẫu được chon va thông qua công cu ANOVA dé phân tích dữ liệu. Các nhà nghiên cứu nhận thây răng chât lượng sản phâm, giá cả, chủng loại và chiên lược 11 tiếp thị là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hang, từ đó dan đến sự ưa chuộng của thương hiệu. Theo nghiên cứu của Geok Theng Lau va Sook Han Lee (1999) về “Niém tin của ` A người tiêu dùng vào một thương hiệu va mối liên hệ với lòng trung thành với thương hiệu”, nhà nghiên cứu đã khang định niềm tin vào một thương hiệu là rất quan trong và là yếu tố chính trong việc phát triển lòng trung thành với thương hiệu. Các yếu tô được giả thuyết ảnh hưởng đến niềm tin vào một thương hiệu bao gồm một số đặc điểm thương hiệu, đặc điểm công ty và đặc điểm thương hiệu của người tiêu dùng.

Những người được hỏi đại diện cho nhiều người tiêu dùng Singapore đã được khảo sát. Các phát hiện cho thấy rằng các đặc điểm thương hiệu tương đối quan trọng hơn trong tác động của chúng đối với niềm tin của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy niềm tin vào một thương hiệu có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành với thương hiệu. Do đó, các nhà tiếp thị nên xem xét cần thận các yếu tố thương hiệu trong việc phát triên niêm tin vào một thương hiệu.