Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh và toàn cầu hóa, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu kinh điển về tiếp thị, lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò cốt lõi trong việc duy trì tài sản thương hiệu (Aaker, 1991). Nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong (1999) chỉ ra rằng chi phí thu hút khách hàng mới có thể cao gấp 5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ; trong khi Rosenberg và Czepiel (1984) ước tính chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn 6 lần. Nhiều học giả cũng chứng minh các tổ chức sở hữu tệp khách hàng trung thành thường nắm giữ thị phần lớn hơn và đạt tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư cao hơn (Buzzell và cộng sự, 1975; Raj, 1985; Jensen và Hansen, 2006; Cheng, Wu và Chen, 2018).

Tại Việt Nam, sự phát triển kinh tế và thay đổi nhận thức dinh dưỡng khiến sữa trở thành sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa tươi năm 2022 đạt 1,8 tỷ lít (tăng 2,7% so với năm 2021). Báo cáo của Hiệp hội Sữa Việt Nam ghi nhận mức tiêu thụ sữa bình quân đạt 27 lít/người/năm và dự báo tiếp tục tăng trưởng 7-8%/năm. Tuy nhiên, theo Báo cáo "Chiến lược và Xu hướng ngành F&B toàn cầu 2022" của IDC, các doanh nghiệp đang đối mặt với áp lực chi phí do lạm phát và sự thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về an toàn sức khỏe, môi trường và cạnh tranh giá.

Thị trường sữa Việt Nam chịu sự chi phối của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Nestle Việt Nam, Nutifood, FrieslandCampina và TH Group. Trong đó, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được định giá 2,814 tỷ USD vào năm 2022 (theo Brand Finance) và giữ vị trí hàng đầu ngành thực phẩm. Để duy trì thị phần trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu trong và ngoài nước, tác giả Hoàng Mạnh Dũng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Đo lường mức độ trung thành của khách hàng tại thành phố Hà Nội đối với thương hiệu Vinamilk, cung cấp căn cứ hỗ trợ các doanh nghiệp chế biến sữa củng cố niềm tin khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng sữa.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại Hà Nội.
    3. Đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành thông qua phân tích định lượng.
    4. Đề xuất các giải pháp marketing và quản trị nhằm gia tăng sự tín nhiệm và mức độ gắn kết của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm sữa của Vinamilk tại Hà Nội cao hay thấp?
  2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là gì?
  3. Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao các yếu tố ảnh hưởng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk, trong độ tuổi từ 16 đến 40 tuổi tại khu vực thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu tổng hợp các khái niệm học thuật và mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm lòng trung thành: Được định nghĩa là xu hướng ủng hộ, thái độ tích cực và hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu cụ thể bất chấp nỗ lực tiếp thị từ đối thủ cạnh tranh (Oliver, 1999; Chaudhuri, 1999; Yoo và cộng sự, 2000; Kotler & Keller, 2006). Lòng trung thành được đo lường qua ba hướng tiếp cận: hành vi mua lặp lại (Nordman, 2004), thái độ/ý định giới thiệu (Oliver, 1999), hoặc kết hợp cả thái độ và hành vi (Jacoby & Chestnut, 1978; Engel & Blackwell, 1982).
  • Thương hiệu và niềm tin thương hiệu: Thương hiệu là dấu hiệu nhận diện và phân biệt sản phẩm (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA; WIPO). Niềm tin thương hiệu thể hiện sự tin tưởng vào trách nhiệm và chất lượng của thương hiệu, tạo nền tảng cho lòng trung thành (Morgan & Hunt, 1994; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2003; Kurt Matzler, 2006).
  • Mô hình hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức dẫn đến ý định và hành vi thực tế.
  • Mô hình kế thừa: Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Đặng Thị Kim Thoa & Bùi Hồng Quý (2017) về sữa Vinamilk tại Gia Lâm; Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) về sản phẩm yến sào; và Bùi Thu Hoài (2022) về sữa trái cây TH True Juice Milk. Sau khi sàng lọc (loại bỏ nhân tố "chất lượng dịch vụ" do mức độ giải thích thấp hoặc bị bác bỏ ở các nghiên cứu trước), tác giả xây dựng mô hình gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Biến trong mô hình Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết
Chất lượng cảm nhận H1 (+) Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Giá cả H2 (+) Nhận thức về giá cả phù hợp có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu H3 (+) Hình ảnh thương hiệu uy tín có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Chương trình khuyến mãi H4 (+) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và đa dạng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành Biến phụ thuộc Mức độ gắn kết, tái mua và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu Vinamilk.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu trong và ngoài nước, xác định biến số, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phỏng vấn thử nghiệm.
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Quy trình nghiên cứu 8 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Bước 3: Hình thành giả thuyết nghiên cứu
Bước 4: Xác định và chuẩn hóa thang đo
Bước 5: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Bước 6: Thống kê mô tả và xử lý dữ liệu (SPSS/AMOS/Excel)
Bước 7: Kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha, EFA) và hồi quy
Bước 8: Kết luận và đề xuất giải pháp

Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nhằm tối ưu chi phí và thời gian tiếp cận khách hàng mục tiêu (16-40 tuổi tại Hà Nội).
  • Cỡ mẫu: Theo quy tắc của Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($18 \times 5 = 90$ mẫu). Tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát, thu về và lọc sạch còn 264 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Hệ thống thang đo (18 biến quan sát):
    • Chất lượng cảm nhận (3 biến): CL1 (bao bì đẹp mắt), CL2 (dinh dưỡng cao), CL3 (đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm).
    • Giá cả (3 biến): GC1 (giá phải chăng), GC2 (hợp lý hơn hãng khác), GC3 (phù hợp thu nhập).
    • Hình ảnh thương hiệu (4 biến): HA1 (uy tín hàng đầu), HA2 (tiên phong cải tiến), HA3 (trách nhiệm xã hội và môi trường), HA4 (cam kết chất lượng).
    • Chương trình khuyến mãi (3 biến): KM1 (khuyến mãi đa dạng), KM2 (ưu đãi hấp dẫn), KM3 (diễn ra thường xuyên).
    • Lòng trung thành (3 biến): TT1 (sẵn sàng tiếp tục sử dụng), TT2 (nghĩ đến đầu tiên khi mua sữa), TT3 (sẵn lòng giới thiệu cho người khác).
  • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO trong khoảng $0,5 - 1$; kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$; tổng phương sai trích $> 50%$; Eigenvalue $> 1$; Factor loading $\ge 0,5$), và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, ANOVA, Durbin-Watson, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 2$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương này tổng kết các công trình khoa học trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi người tiêu dùng và lòng trung thành đối với ngành sữa:

  • Tài liệu trong nước: Phân tích nghiên cứu của Đặng Thị Kim Thoa & Bùi Hồng Quý (2017) trên 193 mẫu tại Gia Lâm về 4 yếu tố (chất lượng, giá, hình ảnh, khuyến mãi) ảnh hưởng đến niềm tin và sự hài lòng với sữa Vinamilk; nghiên cứu hệ thống siêu thị Hapro Mart của Đặng Thị Kim Thoa (2015, 197 mẫu); nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018, 230 mẫu) về tác động của trải nghiệm, tính cách, hình ảnh và niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành với Vinamilk; nghiên cứu của Bùi Thu Hoài (2022) về ý định mua lại sữa TH True Juice Milk tại Nha Trang; và nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) về sản phẩm yến sào tại TP.HCM.
  • Tài liệu quốc tế: Tổng thuật nghiên cứu của Anametemfiok và cộng sự (2015) tại Bắc Síp (chất lượng, hương vị, giá cả ảnh hưởng lòng trung thành sữa); Klaiklung và cộng sự (2022) tại Bangkok với thế hệ Y (384 mẫu); Anand và cộng sự (2020) tại Ấn Độ về sản phẩm sữa đóng hộp (100 mẫu); Lau & Lee (1999) tại Singapore về niềm tin thương hiệu; Ramesh Kumar và cộng sự (2005) tại Ấn Độ (444 mẫu) về thị trường FMCG.
  • Khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trước phần lớn thực hiện ở các vùng ngoại thành (Gia Lâm), địa phương khác (Nha Trang, TP.HCM, nước ngoài) hoặc dữ liệu đã cũ. Tác giả xác lập khoảng trống để khảo sát nhóm khách hàng 16-40 tuổi tại nội và ngoại thành Hà Nội trong năm 2023.
  • Hệ thống hóa lý luận: Trình bày định nghĩa, nguồn gốc thuật ngữ thương hiệu ("brandr"), niềm tin thương hiệu, các mô hình TRA, TPB và mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4.

Chương II: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương II chi tiết hóa phương pháp luận và các bước triển khai kỹ thuật:

  • Thiết lập sơ đồ quy trình 8 bước từ xác định vấn đề đến kiến nghị.
  • Xây dựng phiếu điều tra gồm 2 phần: Lời ngỏ (giới thiệu mục đích và cam kết bảo mật) và Nội dung khảo sát (18 câu hỏi đo lường theo thang Likert 5 mức độ).
  • Quy định tiêu chuẩn thống kê: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để tính toán thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ nhân khẩu học theo giới tính, độ tuổi, thu nhập), Cronbach's Alpha, EFA (phương pháp trích và xoay nhân tố), kiểm định ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, ANOVA và kiểm định đa cộng tuyến (VIF).

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương này tích hợp kết quả nghiên cứu thứ cấp về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp:
    • Tổng quan ngành: Phân khúc sữa nước chiếm tỷ trọng giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam.
    • Lịch sử và quy mô Vinamilk: Thành lập năm 1976 (tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam), cổ phần hóa năm 2003 theo Quyết định số 155/2003/QĐ-BCN của Bộ Công nghiệp; niêm yết HOSE năm 2006. Vinamilk sở hữu hơn 200 sản phẩm chia làm 4 nhóm chủ lực: sữa nước (sữa tươi 100%, thanh trùng, tiệt trùng, ADM Gold, Flex, SuSu), sữa chua (ăn và uống Probi, SuSu, ProBeauty), sữa bột (Dielac, Alpha, Optimum Gold, Grow Plus, SurePrevent), và sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam). Tính đến năm 2020, Vinamilk chiếm 43,3% thị phần ngành sữa cả nước.
    • Các dự án tiêu biểu: Ra mắt hệ thống trang trại Green Farm (2021), khởi công "Tổ hợp Thiên đường Sữa Mộc Châu" (2022) và tham gia hội chợ Gulfood Dubai (2023).
  • Dữ liệu sơ cấp: Phân tích mô tả mẫu khảo sát $N = 264$ theo nhân khẩu học, thực hiện kiểm định độ tin cậy các thang đo chất lượng, giá cả, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và lòng trung thành; đánh giá các chỉ số EFA, kiểm tra ma trận tương quan, chạy mô hình hồi quy và phân tích phương sai ANOVA để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

Chương IV: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng với thương hiệu sữa Vinamilk

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  • Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tiếp tục đầu tư công nghệ trang trại khép kín (chuẩn Green Farm), duy trì tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, cải tiến bao bì tiện dụng và bảo quản tốt hàm lượng dinh dưỡng.
  • Tổ chức chương trình khuyến mãi hiệu quả: Thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ, đa dạng hóa hình thức khuyến mãi (tặng kèm, tích điểm, giảm giá combo) hướng tới đối tượng khách hàng trung thành và người tiêu dùng trẻ.
  • Cải thiện hình ảnh thương hiệu: Tăng cường truyền thông về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), các hoạt động bảo vệ môi trường, phát triển bền vững và khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia uy tín.
  • Trình bày kết luận chung và phân tích các hạn chế của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ nghiên cứu

  • Dữ liệu ngành và doanh nghiệp: Cập nhật bức tranh tổng thể ngành sữa Việt Nam năm 2022 (sản lượng 1,8 tỷ lít; tiêu thụ 27 lít/người/năm; tăng trưởng dự báo 7-8%/năm) và khẳng định vị thế của Vinamilk (định giá 2,814 tỷ USD năm 2022, chiếm 43,3% thị phần năm 2020, danh mục trên 200 dòng sản phẩm).
  • Dữ liệu khảo sát sơ cấp: Thu thập và làm sạch thành công mẫu khảo sát thực tế gồm 264 khách hàng hợp lệ trong độ tuổi từ 16 đến 40 tại Hà Nội.
  • Kiểm định mô hình: Bộ thang đo gồm 18 biến quan sát được chứng minh đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA; xác nhận các nhân tố chất lượng cảm nhận, giá cả, hình ảnh thương hiệu và chương trình khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sữa Vinamilk tại Hà Nội.

Giải pháp và kiến nghị

Khóa luận đưa ra hệ thống khuyến nghị quản trị thực tế cho Vinamilk:

  1. Đẩy mạnh cải tiến chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm dinh dưỡng, giữ vững cam kết an toàn thực phẩm.
  2. Cân đối chính sách giá và triển khai các chương trình khuyến mãi linh hoạt, tránh giảm giá tràn lan làm suy giảm giá trị thương hiệu.
  3. Tăng cường các chiến dịch truyền thông gắn liền với phát triển xanh, bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng và lòng trung thành đối với thương hiệu sữa nước tại thị trường đô thị Hà Nội giai đoạn sau đại dịch (năm 2023).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin tham khảo cụ thể cho các nhà quản trị marketing ngành sữa trong việc phân bổ nguồn lực giữa cải tiến kỹ thuật sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu và thực thi chính sách giá - khuyến mãi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng sữa tại Hà Nội và cả nước chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi đối tượng: Chỉ tập trung vào nhóm khách hàng từ 16 đến 40 tuổi; chưa bao quát nhóm người cao tuổi hoặc trẻ em (nhóm tiêu thụ sữa quan trọng nhưng do phụ huynh quyết định).
  • Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát giới hạn tại địa bàn thành phố Hà Nội trong khung thời gian ngắn (tháng 3 - tháng 4 năm 2023).
  • Biến số mô hình: Mô hình tập trung vào 4 nhân tố trực tiếp (chất lượng, giá, hình ảnh, khuyến mãi) mà chưa tích hợp sâu các biến trung gian như niềm tin, sự hài lòng, hoặc các yếu tố hành vi mới như xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, kênh phân phối hiện đại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên trên nhiều tỉnh thành, phân tầng độ tuổi đa dạng hơn và bổ sung các biến trung gian/điều tiết để mô hình hóa toàn diện hành vi người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo cấu trúc chuẩn của một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc hệ thống hóa tổng quan tài liệu trong/ngoài nước, xác định khoảng trống nghiên cứu đến quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS và AMOS.
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngành F&B: Cung cấp bộ thang đo 18 biến quan sát chuẩn hóa (dựa trên Likert 5 mức độ) đo lường các khía cạnh chất lượng, giá cả, hình ảnh thương hiệu, chương trình khuyến mãi và lòng trung thành đối với sản phẩm tiêu dùng nhanh.
  • Doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị ngành sữa: Sử dụng các thông tin tổng kết về thị trường, đối thủ cạnh tranh và gợi ý chiến lược để hoạch định chính sách sản phẩm và thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát bao nhiêu và tiêu chí lựa chọn mẫu là gì?

Tác giả dự kiến cỡ mẫu ban đầu là 200 (dựa trên quy tắc tối thiểu của Hair và cộng sự là $18 \times 5 = 90$ mẫu). Trong thực tế triển khai, 270 phiếu khảo sát đã được phát ra; sau khi sàng lọc và loại bỏ 6 phiếu không hợp lệ, kích thước mẫu chính thức đưa vào xử lý dữ liệu là 264 mẫu. Tiêu chí chọn mẫu là người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk trong độ tuổi từ 16 đến 40 tuổi tại khu vực Hà Nội theo phương pháp thuận tiện.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá cả, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Chương trình khuyến mãi; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk.

3. Vì sao tác giả loại bỏ biến "chất lượng dịch vụ" và "tính tiện lợi" khỏi mô hình nghiên cứu?

Dựa trên tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đó (như Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015; Bùi Thu Hoài, 2022), tác giả nhận thấy nhân tố "chất lượng dịch vụ" có tác động rất yếu hoặc không có ý nghĩa thống kê (bị bác bỏ) đối với sản phẩm nước giải khát/sữa đóng hộp. Đồng thời, các yếu tố như tính tiện lợi, niềm tin và sự hài lòng tuy có ảnh hưởng nhưng không phải là các biến tác động trực tiếp cốt lõi trong mô hình thu gọn, nên tác giả tập trung vào 4 nhân tố chính để tăng tính cô đọng cho nghiên cứu.

4. Danh mục sản phẩm của Vinamilk được tổng hợp trong khóa luận gồm những nhóm chính nào?

Khóa luận thống kê Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm tại thị trường nội địa và xuất khẩu, phân bổ thành 4 nhóm chính:

  • Sữa nước (sữa tươi 100%, thanh trùng, tiệt trùng, Flex, SuSu, ADM Gold...).
  • Sữa chua (sữa chua ăn và sữa chua uống Probi, SuSu, ProBeauty).
  • Sữa bột (Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum Gold, SurePrevent, Ridielac...).
  • Sữa đặc (sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam).

5. Dữ liệu thứ cấp trong văn bản ghi nhận thị phần và định giá thương hiệu của Vinamilk như thế nào?

Theo các báo cáo được trích dẫn trong khóa luận, tính đến năm 2020, Vinamilk chiếm 43,3% thị phần ngành sữa tại Việt Nam. Theo Báo cáo thường niên của Brand Finance năm 2022, thương hiệu Vinamilk được định giá 2,814 tỷ USD, nằm trong nhóm các thương hiệu thực phẩm có giá trị nhất tại Việt Nam và lọt top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Mạnh Dũng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và thực hiện đánh giá thực nghiệm các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Hà Nội. Thông qua việc phân tích mẫu khảo sát gồm 264 khách hàng bằng các công cụ định lượng (SPSS 20, AMOS 20), nghiên cứu đã kiểm định vai trò của chất lượng cảm nhận, giá cả, hình ảnh thương hiệu và chương trình khuyến mãi. Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về thị trường sữa năm 2022-2023, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp marketing thực tiễn giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh và củng cố mức độ gắn kết của người tiêu dùng.