Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng qua sự hài lòng tại chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam ở TP.HCM.

• Tác giả: Võ Ngọc Chiêu
• Người hướng dẫn: ThS. Đỗ Thị Thanh Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Tại Chuỗi Cafe Thương Hiệu Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm liên quan
• 2.1.1. Sự hài lòng khách hàng
• 2.1.2. Lòng trung thành khách hàng
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023)
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Lược khảo các nghiên cứu
• 2.4. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Giai đoạn sơ bộ
• 3.2.2. Giai đoạn chính thức
• 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.1. Phần câu hỏi chung
• 3.3.2. Phần nội dung khảo sát chính
• 3.4. Tổng thể nghiên cứu và kích thước mẫu
• 3.4.1. Kích thước mẫu khảo sát
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5. Thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Thống kê mô tả
• 3.6.2. Thống kê trung bình
• 3.6.3. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.6.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6.7. Phân tích Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan thực trạng ngành F&B
• 4.1.2. Thực trạng các chuỗi cafe ở Việt Nam
• 4.1.3. Văn hóa uống cafe của khách hàng ở Việt Nam
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả số liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả đối tượng khảo sát
• 4.2.2. Mô tả nội dung khảo sát chính
• 4.3. Kiểm định chính thức thang đo
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.4.1. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.4.2. Kết quả BOOTSTRAP
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5.1. Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng
• 4.5.2. Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
• 4.5.3. Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng
• 4.5.4. Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
• 4.5.5. Nhận thức giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng
• 4.5.6. Nhận thức giá cả có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
• 4.5.7. Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận về các đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố
• 5.2. Kết luận về tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Hàm ý thông qua nhân tố Chất lượng dịch vụ
• 5.3.2. Hàm ý thông qua nhân tố Hình ảnh thương hiệu
• 5.3.3. Hàm ý thông qua nhân tố Nhận thức giá cả
• 5.3.4. Hàm ý thông qua nhân tố Sự hài lòng khách hàng
• 5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành khách hàng tại chuỗi cafe Việt Nam

Lòng trung thành khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các chuỗi cafe tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức giá cả. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp cafe xây dựng chiến lược hiệu quả hơn để giữ chân khách hàng.

1.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu đó. Điều này không chỉ thể hiện qua việc khách hàng quay lại mà còn qua việc họ giới thiệu thương hiệu cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành cafe

Trong ngành cafe, lòng trung thành khách hàng giúp tăng doanh thu và giảm chi phí marketing. Khách hàng trung thành thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và ít nhạy cảm với giá cả, điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các chuỗi cafe.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại chuỗi cafe

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức giá cả. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

2.2. Hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng

Hình ảnh thương hiệu không chỉ là cách mà khách hàng nhìn nhận về sản phẩm mà còn là cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

2.3. Nhận thức giá cả và lòng trung thành

Nhận thức giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy giá trị sản phẩm tương xứng với giá cả, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu.

III. Thách thức trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các chuỗi cafe Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng và sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới là những yếu tố cần được xem xét.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài

Sự gia tăng của các thương hiệu cafe quốc tế tại Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các chuỗi cafe nội địa. Các thương hiệu này thường có nguồn lực mạnh mẽ và chiến lược marketing hiệu quả, khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn.

3.2. Thay đổi trong nhu cầu và sở thích của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn và có nhiều lựa chọn hơn. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời các xu hướng mới là một thách thức lớn cho các chuỗi cafe.

IV. Phương pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng

Để nâng cao lòng trung thành khách hàng, các chuỗi cafe cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những cách hiệu quả.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ là những bước quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi được phục vụ chuyên nghiệp và nhanh chóng.

4.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ

Đầu tư vào marketing và truyền thông để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Một thương hiệu có hình ảnh tốt sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng.

4.3. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt có thể kích thích khách hàng quay lại. Việc tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết cũng là một cách hiệu quả để gia tăng lòng trung thành.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức giá cả có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Những kết quả này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các chuỗi cafe.

5.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

5.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược kinh doanh

Các chuỗi cafe có thể sử dụng những kết quả này để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Lòng trung thành khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của các chuỗi cafe tại Việt Nam. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn trong tương lai.

6.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức giá cả đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra lòng trung thành khách hàng.

6.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Các chuỗi cafe cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó duy trì và phát triển lòng trung thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh" của tác giả Võ Ngọc Chiêu (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024) được triển khai trong bối cảnh ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B) đang phục hồi và tăng trưởng sau đại dịch COVID-19. Dẫn chứng từ các báo cáo thị trường trong văn bản cho thấy quy mô ngành F&B toàn cầu dự kiến đạt 9.225,37 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởng bình quân 6,3% (The Business Research Company, 2023). Tại Việt Nam, chi tiêu cho F&B chiếm tỷ trọng lớn, dao động từ 20% đến 48% thu nhập hộ gia đình (Dezan Shira & Associates; iPOS, 2023), và quy mô thị trường dịch vụ thực phẩm được dự báo đạt 22,72 tỷ USD năm 2024, hướng tới 36,29 tỷ USD vào năm 2029 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm 9,82% (Mordor Intelligence, 2023). Riêng phân khúc chuỗi cà phê đạt khoảng 1 tỷ USD/năm (Euromonitor, 2022).

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, không gian quán cà phê trở thành điểm đến sinh hoạt, làm việc và giao lưu của giới trẻ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi thương hiệu nội địa (như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên E-Coffee, Cộng Cà Phê) với các thương hiệu quốc tế đặt ra áp lực lớn về việc giữ chân khách hàng. Về mặt học thuật, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi lược khảo các công trình trước: các nghiên cứu của Ginting và Heryjanto (2023), Ashari và cộng sự (2023), Bilal và Achmad (2023), Albari (2020), Mustofa và Nuvriasari (2024) tập trung vào chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và nhận thức giá cả nhưng chưa phân tích biến hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ gián tiếp qua sự hài lòng; ngược lại, nghiên cứu của Djumarno và cộng sự (2020) có đề cập hình ảnh thương hiệu nhưng lại bỏ qua biến nhận thức giá cả. Do đó, việc nghiên cứu tích hợp các yếu tố này là cơ sở để tác giả thực hiện đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu tổng quát và 4 mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM.
3. Kiểm định vai trò trung gian của yếu tố sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm gia tăng lòng trung thành thông qua sự hài lòng khách hàng.

Khóa luận giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng như thế nào?
3. Vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng được thể hiện như thế nào?
4. Các hàm ý quản trị nào được xác lập nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng tại các chuỗi cà phê thương hiệu Việt Nam. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các chuỗi cà phê này trên địa bàn TP.HCM. Phạm vi không gian giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hai lý thuyết hành vi nền tảng:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối từ thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA thông qua việc bổ sung thành tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ tự chủ và điều kiện nguồn lực tác động đến ý định và hành vi thực tế.

Bên cạnh lý thuyết nền tảng, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về:

• Sự hài lòng khách hàng: Trạng thái cảm xúc khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu (Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Kanuk, 2007; Bhatta & Durgapal, 2016).
• Lòng trung thành khách hàng: Khuynh hướng hành vi mua lặp lại nhất quán, cam kết gắn bó lâu dài, sẵn sàng giới thiệu cho người khác và chấp nhận mức giá tăng (Griffin, 2014; Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016; Zhong & Moon, 2020; Dhisasmito & Kumar, 2020).

Mô hình nghiên cứu được kế thừa từ nghiên cứu của Ashari và cộng sự (2023), đồng thời tích hợp thêm nhân tố Hình ảnh thương hiệu từ nghiên cứu của Djumarno và cộng sự (2020), Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023). Mô hình gồm 5 khái niệm nghiên cứu với 10 giả thuyết:

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Mối quan hệ
H1	Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng	Trực tiếp
H2	Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng	Trực tiếp
H3	Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng	Trực tiếp
H4	Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng	Trực tiếp
H5	Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng	Trực tiếp
H6	Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng	Trực tiếp
H7	Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng	Trực tiếp
H8	Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian giữa Chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành	Gián tiếp
H9	Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian giữa Nhận thức giá cả và Lòng trung thành	Gián tiếp
H10	Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian giữa Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành	Gián tiếp

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành khảo sát trực tiếp $N = 50$ khách hàng (từ 20/03/2024 đến 23/03/2024) nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS 27.0.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ ngày 25/03/2024 đến ngày 10/04/2024. Cỡ mẫu phát ra là 400 phiếu qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kết hợp hai hình thức: khảo sát trực tuyến qua Google Forms (phát 200 phiếu, thu về 180 phiếu hợp lệ) và khảo sát trực tiếp bằng phiếu giấy tại các cơ sở chuỗi cà phê như Trung Nguyên E-Coffee, Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà Phê (phát 200 phiếu, thu về 184 phiếu hợp lệ). Tổng số mẫu hợp lệ dùng cho phân tích là 364 phiếu.

Các công cụ và tiêu chuẩn phân tích dữ liệu:

• Thống kê mô tả và thống kê trung bình: Thang đo Likert 5 mức độ được diễn giải qua 5 khoảng giá trị trung bình theo Peter: 1,00 - 1,80 (Hoàn toàn không đồng ý); 1,81 - 2,60 (Không đồng ý); 2,61 - 3,40 (Không ý kiến); 3,41 - 4,20 (Đồng ý); 4,21 - 5,00 (Hoàn toàn đồng ý).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đòi hỏi hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ (Nunnally & Bernstein, 1994; Hair et al., 2016).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Thực hiện trên phần mềm SmartPLS và SPSS 27.0 để kiểm tra độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0,7$), phương sai trích trung bình ($AVE \ge 0,5$), cùng các chỉ số phù hợp mô hình như CMIN/df $\le 2$, GFI, TLI, CFI $\ge 0,9$ và RMSEA $\le 0,08$. Kỹ thuật Bootstrap được sử dụng để kiểm định độ vững chắc của các ước lượng.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường chuỗi F&B và cà phê tại Việt Nam với quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, nơi các thương hiệu nội địa phải cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng và người tiêu dùng chuỗi cà phê Việt), phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian (tháng 01/2024 đến tháng 04/2024). Phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng được khái quát hóa, đồng thời nêu rõ kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 làm rõ các khái niệm lý luận về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; phân tích hai lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Tác giả tổng thuật và so sánh các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Lê Thanh Tiệp & Thẩm Đức Hiếu, 2023) và quốc tế (Anggraeni et al., 2019; Albari, 2020; Djumarno et al., 2020; Ashari et al., 2023; Bilal & Achmad, 2023; Ginting & Heryjanto, 2023). Từ Bảng 2.1 tổng hợp tần suất xuất hiện của các nhân tố trong y văn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập (Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Nhận thức giá cả), 1 biến trung gian (Sự hài lòng khách hàng) và 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành khách hàng), kèm lập luận chi tiết cho 10 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H10).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 6 bước: (1) Xác định vấn đề; (2) Cơ sở lý thuyết và mô hình; (3) Nghiên cứu sơ bộ; (4) Thiết kế thang đo và nghiên cứu chính thức; (5) Xử lý dữ liệu; (6) Thảo luận kết quả và hàm ý. Thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố được mã hóa:

• Chất lượng dịch vụ (SQ1 đến SQ4): Đánh giá tốc độ phục vụ, không gian trò chuyện, không khí thoải mái và vệ sinh cửa hàng.
• Hình ảnh thương hiệu (BI1 đến BI4): Đánh giá hình thức đồ uống, nét khác biệt so với đối thủ, tên gọi dễ nhớ và logo dễ nhận diện.
• Nhận thức về giá cả (PP1 đến PP4): Đánh giá tính hợp lý của giá, sự tương xứng với lợi ích, chất lượng và mong đợi.
• Sự hài lòng khách hàng (SA1 đến SA4): Đánh giá cảm giác yên tâm, mức độ đáp ứng kỳ vọng, tính đúng đắn khi lựa chọn và trải nghiệm tổng thể.
• Lòng trung thành khách hàng (LY1 đến LY4): Đánh giá ý định tiếp tục ghé thăm, giới thiệu cho người khác, chia sẻ trải nghiệm tích cực và sẵn sàng chi trả khi giá tăng.

Kết quả kiểm định sơ bộ trên mẫu $N = 50$ khẳng định độ tin cậy của thang đo:

• Cronbach's Alpha: SQ đạt 0,769; BI đạt 0,795; PP đạt 0,868; SA đạt 0,863; LY đạt 0,896. Toàn bộ các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
• EFA biến độc lập và trung gian (16 biến): $KMO = 0,764$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($p < 0,05$), trích được 4 nhân tố tại Eigenvalue $= 1,304$, tổng phương sai trích đạt $73,281%$.
• EFA biến phụ thuộc (4 biến): $KMO = 0,852$, trích 1 nhân tố tại Eigenvalue $= 3,276$, các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 . Không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Cấu trúc Chương 4 (theo danh mục nội dung và bảng biểu của tài liệu) tập trung vào:

1. Thống kê dữ liệu thứ cấp về thực trạng thị trường F&B Việt Nam, tốc độ mở rộng chuỗi cửa hàng giai đoạn 3/2021 - 2/2023 và văn hóa cà phê đô thị.
2. Thống kê mô tả số liệu sơ cấp từ 364 đáp viên hợp lệ về nhân khẩu học và giá trị trung bình (Mean) của các thang đo SQ, BI, PP, SA, LY.
3. Kiểm định chính thức thang đo qua Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA.
4. Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kết quả kiểm định Bootstrap nhằm xác định hệ số tác động, giá trị $p$ của các mối quan hệ trực tiếp và kiểm định vai trò trung gian của biến Sự hài lòng khách hàng (Bảng 4.11, 4.12, 4.13).
5. Thảo luận chi tiết về việc chấp nhận các giả thuyết tác động từ Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Nhận thức giá cả đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nội dung chương tổng hợp các phát hiện chính về mức độ đánh giá của người tiêu dùng và thứ tự tác động của các nhân tố. Tác giả xây dựng các khuyến nghị quản trị cụ thể chia theo 4 nhóm giải pháp: nâng cao chất lượng dịch vụ (không gian, thái độ nhân viên), củng cố hình ảnh thương hiệu (nhận diện, tính độc đáo), tối ưu hóa chính sách giá cả (sự tương xứng giữa giá trị và chi phí), và duy trì sự thỏa mãn của khách hàng. Chương kết thúc bằng việc chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài và vạch ra các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu định lượng quan trọng:

• Tính hợp lệ của bộ thang đo: Giai đoạn thử nghiệm sơ bộ ($N = 50$) và kiểm định chính thức ($N = 364$) khẳng định 20 biến quan sát đo lường 5 khái niệm đều đạt độ nhất quán nội tại cao (Cronbach's Alpha dao động từ 0,769 đến 0,896) và hội tụ tốt trong phân tích EFA (tổng phương sai trích biến độc lập đạt 73,281%, biến phụ thuộc đạt Eigenvalue 3,276).
• Kiểm định mô hình cấu trúc: Dữ liệu phân tích SEM và phân tích trung gian xác nhận Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Nhận thức giá cả có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng và Lòng trung thành khách hàng. Đồng thời, Sự hài lòng đóng vai trò biến can thiệp trung gian củng cố lòng trung thành lâu dài của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê Việt.

Các hàm ý quản trị được tác giả kiến nghị bao gồm:

• Về chất lượng dịch vụ: Nâng cao năng lực phục vụ nhanh chóng của nhân viên, thiết kế không gian quán thông thoáng, bài trí bàn ghế thuận tiện cho việc giao tiếp và duy trì tiêu chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt.
• Về hình ảnh thương hiệu: Gia tăng tính thẩm mỹ trong cách trình bày đồ uống, đẩy mạnh mức độ nhận diện logo và tên thương hiệu, xây dựng bản sắc riêng biệt để phân định với đối thủ cạnh tranh.
• Về nhận thức giá cả: Xây dựng chính sách định giá hợp lý, bảo đảm mức giá tương xứng với chất lượng sản phẩm và lợi ích cảm nhận, đáp ứng kỳ vọng của từng phân khúc khách hàng.
• Về sự hài lòng: Nâng cao trải nghiệm tổng thể để tạo cảm giác an tâm, đáp ứng vượt mong đợi nhằm kích thích hành vi ghé thăm lặp lại và truyền miệng tích cực.

Về mặt đóng góp khoa học, nghiên cứu đã khắc phục khoảng trống của các công trình trước đó khi tích hợp đồng thời cả ba nhân tố Chất lượng dịch vụ, Nhận thức giá cả và Hình ảnh thương hiệu vào mô hình tác động đến Lòng trung thành thông qua Sự hài lòng, kiểm chứng thực nghiệm thành công trong bối cảnh phân khúc chuỗi cà phê thương hiệu nội địa tại thị trường TP.HCM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận nêu rõ các điểm hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng cà phê chưa đạt mức tối ưu.
• Giới hạn không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị hoặc khu vực địa lý khác có đặc thù hành vi tiêu dùng khác biệt.
• Giới hạn mô hình: Mô hình nghiên cứu chỉ kiểm định 3 yếu tố độc lập tác động qua biến trung gian sự hài lòng; các khía cạnh tiềm năng khác trong lĩnh vực F&B (như khẩu vị, vị trí cửa hàng, chương trình khuyến mãi) chưa được đưa vào đánh giá tích hợp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản đề xuất:

• Mở rộng quy mô và phạm vi lấy mẫu sang các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam nhằm nâng cao tính đại diện.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng độ chuẩn xác thống kê.
• Xem xét bổ sung thêm các biến độc lập hoặc biến điều tiết mới để giải thích toàn diện hơn sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành thương hiệu và ngành F&B.
• Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp chuỗi cà phê thương hiệu Việt Nam trong việc tham khảo bộ chỉ báo đo lường trải nghiệm khách hàng để cải tiến không gian, quy trình phục vụ và chính sách giá.
• Phần có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm: Bảng câu hỏi khảo sát 20 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy; Bảng tổng hợp lược khảo các nhân tố từ y văn (Bảng 2.1); và quy trình xử lý dữ liệu định lượng phối hợp giữa SPSS 27.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM/CFA.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và tỷ lệ thu hồi dữ liệu hợp lệ đạt mức nào?
Tác giả phát ra 400 phiếu khảo sát (chia đều 200 phiếu trực tuyến qua Google Forms và 200 phiếu giấy trực tiếp tại các quán cà phê thương hiệu Việt ở TP.HCM). Kết quả thu về 364 phiếu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích (gồm 180 phiếu trực tuyến và 184 phiếu giấy), vượt mức quy mô mẫu tối thiểu cần thiết cho 20 biến quan sát theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự.

Khung lý thuyết nền tảng nào được tác giả ứng dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận vận dụng Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp việc kế thừa mô hình của Ashari và cộng sự (2023) đồng thời bổ sung nhân tố Hình ảnh thương hiệu từ công trình của Djumarno và cộng sự (2020) cùng Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023).

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm bao nhiêu thang đo và những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 thang đo với 20 biến quan sát được mã hóa cụ thể: 3 biến độc lập gồm Chất lượng dịch vụ (SQ, 4 biến quan sát), Hình ảnh thương hiệu (BI, 4 biến quan sát), Nhận thức về giá cả (PP, 4 biến quan sát); 1 biến trung gian là Sự hài lòng khách hàng (SA, 4 biến quan sát); và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành khách hàng (LY, 4 biến quan sát).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ ở Chương 3 ghi nhận những chỉ số cụ thể nào?
Trên cỡ mẫu sơ bộ $N = 50$, toàn bộ các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6: Chất lượng dịch vụ đạt 0,769; Hình ảnh thương hiệu đạt 0,795; Nhận thức về giá cả đạt 0,868; Sự hài lòng đạt 0,863; Lòng trung thành đạt 0,896. Phân tích EFA cho 16 biến độc lập và trung gian đạt $KMO = 0,764$, phương sai trích $73,281%$; biến phụ thuộc đạt $KMO = 0,852$, phương sai trích $81,687%$ (Eigenvalue 3,276), không có biến nào bị loại.

Những thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam nào được tác giả chọn làm địa bàn khảo sát trực tiếp?
Khảo sát thực địa trực tiếp bằng bảng hỏi giấy được tiến hành tại các điểm kinh doanh của những thương hiệu cà phê chuỗi Việt Nam điển hình tại TP.HCM, bao gồm Trung Nguyên E-Coffee, Highlands Coffee, The Coffee House và Cộng Cà Phê.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Võ Ngọc Chiêu đã giải quyết hệ thống mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc xác lập và kiểm định mô hình định lượng đo lường tác động của Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Nhận thức giá cả đến Lòng trung thành khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng tại các chuỗi cà phê thương hiệu Việt ở TP.HCM. Dữ liệu khảo sát từ 364 khách hàng được phân tích bằng công cụ SPSS 27.0 và SmartPLS, bảo đảm tính logic và chuẩn mực phương pháp luận trong nghiên cứu quản trị kinh doanh. Các hàm ý quản trị đề xuất bám sát kết quả định lượng, mang lại tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho phân khúc dịch vụ F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 này, là phần giới thiệu tổng quan về đề tài cũng như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Trong chương 2, nội dung được tác giả trình bày về các lý thuyết liên quan, tóm tắt các nghiên cứu liên quan. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành đề xuất các giả thuyết cho bài nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả trình bày tóm tắt về quy trình và phương pháp nghiên cứu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu. Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương 4, trình bày về các kết quả khảo sát và phân tích số liệu để cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Nội dung chương 5, tác giả dưa vào các kết quả thu được từ chương 4 tiến hành đề xuất các hàm ý và kiến nghị góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm liên quan 2.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến nhận thức về sự hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh hiệu suất đạt được của sản phẩm với kết quả hiệu suất dự kiến. Trong trường hợp hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự hài lòng.

Ngược lại, nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng được xác định trước, khách hàng sẽ trải nghiệm sự hài lòng (Bhatta và Durgapal, 2016) Sự hài lòng cũng có thể là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận được của sản phẩm với mong đợi của họ (Kotler và Keller, 2012). Theo Schiffman và Kanuk (2007) cũng có nhận xét rằng sự hài lòng là phản ứng tinh thần của một cá nhân, bao gồm cảm xúc vui vẻ hoặc thất vọng, nảy sinh từ việc so sánh hiệu suất sản phẩm cảm nhận được với kỳ vọng ban đầu của họ. Theo định nghĩa của (Kotler và Armstrong, 2016), khách hàng cảm thấy hài lòng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng một phần đáng kể kỳ vọng trước đây của họ. Trong lĩnh vực của ngành công nghiệp đồ uống, rõ ràng khả năng làm hài lòng khách hàng là yếu tố then chốt để đạt được thành công trong kinh doanh (Sidharta và cộng sự, 2021).

Huang và Nuangjamnong (2022)cho rằng mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp vẫn không thể tách rời khỏi sự tập trung vào việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.2 Lòng trung thành khách hàng Theo Abd Ghani và cộng sự (2017) cho thấy lòng trung thành của khách hàng là xu hướng mua liên tục một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian dài. Lòng trung thành này được xây dựng thông qua một quá trình mua hàng lặp đi lặp lại và hướng đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Griffin (2014) lòng trung thành có thể được định nghĩa là khuynh hướng hành vi của các cá nhân để nhất quán đưa ra quyết định mua hàng liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty cụ thể. Hơn nữa, lòng trung thành cũng có thể được hiểu là cam kết kiên định của khách hàng liên tục mua sắm hoặc đăng ký lại các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (Tweneboah- 9 Koduah và Yuty Duweh Farley, 2015).

Về bản chất, lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc tái sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi một công ty trong tương lai (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2016). Bằng cách thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, các tổ chức có thể gặt hái được nhiều lợi ích, chẳng hạn như giảm chi phí liên quan đến việc có được khách hàng mới, khuyến nghị truyền miệng tích cực, tăng tần suất mua hàng và giá trị mua hàng cao hơn (McMullan và Gilmore, 2008) Lòng trung thành biểu thị mục tiêu hành vi của người mua trong nỗ lực duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ của công ty trong thời gian dài và ủng hộ các sản phẩm và dịch vụ của công ty trong cộng đồng của họ (Evans Tee và cộng sự, 2018). Theo Zhong và Moon (2020) đã mô tả lòng trung thành khách hàng là sự tiếp tục ghé thăm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn cũng như việc sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và những trải nghiệm tích cực đến những người khác. Ngoài ra, lòng trung thành khách hàng còn thể hiện qua sự sẵn lòng chi trả của khách khi giả cả của sản phẩm và dịch vụ đó tăng lên (Dhisasmito và Kumar, 2020) 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình lý thuyết TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975).

Trong mô hình này, mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi cá nhân được xác định. Theo mô hình này, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó. Ngoài ra, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi đóng một vai trò trong việc xác định ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) Về nguyên tắc, ý định hành vi để tham gia vào một hành vi cụ thể đi trước hành vi thực tế. Ý định này, được gọi là ý định hành vi, phát sinh từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể.

Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất rằng một ý định mạnh mẽ hơn sẽ tăng cường động lực để thực hiện hành vi, do đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975) 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB Theo thuyết hành vi dự định- TPB của tác giả Ajzen (1991) cho rằng xu hướng thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lí- TRA , được phát triển để giải quyết những hạn chế của lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của con người chỉ được thúc đẩy bởi sự kiểm soát lí trí. Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách kết hợp thêm yếu nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA (Ajzen, 1991).TPB cho rằng ý định của một cá nhân đóng vai trò là yếu tố quyết định chính trong việc dự báo hành vi của họ, được định hình bởi sự kết hợp của các khía cạnh thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Khi một cá nhân có ý định nhất định tham gia vào một hành vi và duy trì sự kiểm soát đầy đủ đối với hành động của họ, xác suất thực hiện hành vi đó sẽ tăng lên (Ajzen, 1991).2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng trong ngành thức ăn nhanh: vai trò trung gian của sự hài lòng” của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Nghiên cứu này được tiến hành để đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng như: (1) hình ảnh thương hiệu, (2)giá cả hợp lý,(3) chất lượng dịch vụ đến (4) sự hài lòng và (5) lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh.

Sự hài lòng được sử dụng như một trung gian để đo lường tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Đồng thời, sự hài lòng khách hàng cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Kết quả này sẽ giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh của mình bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023).3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Nguồn: Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) 2.2 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Anggraeni và cộng sự, 2019 Anggraeni và cộng sự (2019) đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với cafe Sumawe ở Malang” Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu khám phá, phân tích chi tiết ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng dùng cafe Sumawe ở Malang.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực hiện trên 40 khách hàng tiêu dùng cafe Sumawe. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy (1) chất lượng sản phẩm, (2) nhận thức về giá có tác động tích cực đến (3) sự hài lòng khách hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến (4) lòng trung thành khách hàng (Anggraeni và cộng sự, 2019).4 Nghiên cứu của tác giả Anggraeni và cộng sự, 2019 Nguồn: Anggraeni và cộng sự (2019) 13 2.2Nghiên cứu của Albari (2020) Nghiên cứu của Albari (2020) về “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cơ sở Skuy Burgerin ở Bukittinggi. Trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang mở rộng ở Indonesia, Skuy Burgerin nổi bật là cửa hàng bánh mì kẹp thịt nguyên bản trong nước.

Các phát hiện của nghiên cứu cho thấy sự hiện diện của các tác động tích cực và đáng kể của (1) chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) giá cả đối với (4) sự hài lòng khách hàng và (5) lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Skuy Burgerin ở Bukittinggi (Albari, 2020).