chương 1 này, là phần giới thiệu tổng quan về đề tài cũng như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Trong chương 2, nội dung được tác giả trình bày về các lý thuyết liên quan, tóm tắt các nghiên cứu liên quan. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành đề xuất các giả thuyết cho bài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả trình bày tóm tắt về quy trình và phương pháp nghiên cứu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu. Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương 4, trình bày về các kết quả khảo sát và phân tích số liệu để cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Nội dung chương 5, tác giả dưa vào các kết quả thu được từ chương 4 tiến hành đề xuất các hàm ý và kiến nghị góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm liên quan 2.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến nhận thức về sự hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh hiệu suất đạt được của sản phẩm với kết quả hiệu suất dự kiến. Trong trường hợp hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự hài lòng.
Ngược lại, nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng được xác định trước, khách hàng sẽ trải nghiệm sự hài lòng (Bhatta và Durgapal, 2016) Sự hài lòng cũng có thể là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận được của sản phẩm với mong đợi của họ (Kotler và Keller, 2012). Theo Schiffman và Kanuk (2007) cũng có nhận xét rằng sự hài lòng là phản ứng tinh thần của một cá nhân, bao gồm cảm xúc vui vẻ hoặc thất vọng, nảy sinh từ việc so sánh hiệu suất sản phẩm cảm nhận được với kỳ vọng ban đầu của họ. Theo định nghĩa của (Kotler và Armstrong, 2016), khách hàng cảm thấy hài lòng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng một phần đáng kể kỳ vọng trước đây của họ. Trong lĩnh vực của ngành công nghiệp đồ uống, rõ ràng khả năng làm hài lòng khách hàng là yếu tố then chốt để đạt được thành công trong kinh doanh (Sidharta và cộng sự, 2021).
Huang và Nuangjamnong (2022)cho rằng mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp vẫn không thể tách rời khỏi sự tập trung vào việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.2 Lòng trung thành khách hàng Theo Abd Ghani và cộng sự (2017) cho thấy lòng trung thành của khách hàng là xu hướng mua liên tục một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian dài. Lòng trung thành này được xây dựng thông qua một quá trình mua hàng lặp đi lặp lại và hướng đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Griffin (2014) lòng trung thành có thể được định nghĩa là khuynh hướng hành vi của các cá nhân để nhất quán đưa ra quyết định mua hàng liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty cụ thể. Hơn nữa, lòng trung thành cũng có thể được hiểu là cam kết kiên định của khách hàng liên tục mua sắm hoặc đăng ký lại các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (Tweneboah- 9 Koduah và Yuty Duweh Farley, 2015).
Về bản chất, lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc tái sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi một công ty trong tương lai (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2016). Bằng cách thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, các tổ chức có thể gặt hái được nhiều lợi ích, chẳng hạn như giảm chi phí liên quan đến việc có được khách hàng mới, khuyến nghị truyền miệng tích cực, tăng tần suất mua hàng và giá trị mua hàng cao hơn (McMullan và Gilmore, 2008) Lòng trung thành biểu thị mục tiêu hành vi của người mua trong nỗ lực duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ của công ty trong thời gian dài và ủng hộ các sản phẩm và dịch vụ của công ty trong cộng đồng của họ (Evans Tee và cộng sự, 2018). Theo Zhong và Moon (2020) đã mô tả lòng trung thành khách hàng là sự tiếp tục ghé thăm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn cũng như việc sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và những trải nghiệm tích cực đến những người khác. Ngoài ra, lòng trung thành khách hàng còn thể hiện qua sự sẵn lòng chi trả của khách khi giả cả của sản phẩm và dịch vụ đó tăng lên (Dhisasmito và Kumar, 2020) 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình lý thuyết TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Trong mô hình này, mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi cá nhân được xác định. Theo mô hình này, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó. Ngoài ra, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi đóng một vai trò trong việc xác định ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) Về nguyên tắc, ý định hành vi để tham gia vào một hành vi cụ thể đi trước hành vi thực tế. Ý định này, được gọi là ý định hành vi, phát sinh từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể.
Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất rằng một ý định mạnh mẽ hơn sẽ tăng cường động lực để thực hiện hành vi, do đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975) 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB Theo thuyết hành vi dự định- TPB của tác giả Ajzen (1991) cho rằng xu hướng thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lí- TRA , được phát triển để giải quyết những hạn chế của lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của con người chỉ được thúc đẩy bởi sự kiểm soát lí trí. Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách kết hợp thêm yếu nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA (Ajzen, 1991).TPB cho rằng ý định của một cá nhân đóng vai trò là yếu tố quyết định chính trong việc dự báo hành vi của họ, được định hình bởi sự kết hợp của các khía cạnh thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Khi một cá nhân có ý định nhất định tham gia vào một hành vi và duy trì sự kiểm soát đầy đủ đối với hành động của họ, xác suất thực hiện hành vi đó sẽ tăng lên (Ajzen, 1991).2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng trong ngành thức ăn nhanh: vai trò trung gian của sự hài lòng” của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Nghiên cứu này được tiến hành để đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng như: (1) hình ảnh thương hiệu, (2)giá cả hợp lý,(3) chất lượng dịch vụ đến (4) sự hài lòng và (5) lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh.
Sự hài lòng được sử dụng như một trung gian để đo lường tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Đồng thời, sự hài lòng khách hàng cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Kết quả này sẽ giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh của mình bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023).3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Nguồn: Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) 2.2 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Anggraeni và cộng sự, 2019 Anggraeni và cộng sự (2019) đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với cafe Sumawe ở Malang” Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu khám phá, phân tích chi tiết ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng dùng cafe Sumawe ở Malang.
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực hiện trên 40 khách hàng tiêu dùng cafe Sumawe. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy (1) chất lượng sản phẩm, (2) nhận thức về giá có tác động tích cực đến (3) sự hài lòng khách hàng. Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến (4) lòng trung thành khách hàng (Anggraeni và cộng sự, 2019).4 Nghiên cứu của tác giả Anggraeni và cộng sự, 2019 Nguồn: Anggraeni và cộng sự (2019) 13 2.2Nghiên cứu của Albari (2020) Nghiên cứu của Albari (2020) về “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cơ sở Skuy Burgerin ở Bukittinggi. Trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang mở rộng ở Indonesia, Skuy Burgerin nổi bật là cửa hàng bánh mì kẹp thịt nguyên bản trong nước.
Các phát hiện của nghiên cứu cho thấy sự hiện diện của các tác động tích cực và đáng kể của (1) chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) giá cả đối với (4) sự hài lòng khách hàng và (5) lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Skuy Burgerin ở Bukittinggi (Albari, 2020).