Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet tại Việt Nam đã thúc đẩy các hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành một trong bốn trụ cột chính của nền kinh tế số cùng với du lịch trực tuyến, truyền thông trực tuyến, ẩm thực và giao thông vận tải. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thị trường TMĐT Việt Nam năm 2021 đạt giá trị ước tính 13,7 tỷ USD, tăng trưởng 16% so với năm 2020 và chiếm khoảng 6,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước. Tầng lớp thu nhập trung bình tại Việt Nam ước tính đạt 13 triệu người (chiếm 13% dân số năm 2021) và dự kiến đạt 26% vào năm 2026, tạo động lực tiêu dùng lớn qua các nền tảng số.

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh, các đơn vị bán lẻ mở rộng từ kênh truyền thống sang các kênh trực tuyến để gia tăng phạm vi tiếp cận thị trường. Khách hàng trên môi trường trực tuyến có xu hướng đòi hỏi khắt khe hơn về sự tin cậy thông tin cũng như sự đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ hỗ trợ. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh" được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng trực tuyến tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Khái quát cơ bản những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn về ý định mua sắm trực tuyến.
  2. Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về ý định mua sắm trực tuyến, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu.
  3. Kết luận nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm online nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng ở thị trường như tỉnh Bắc Ninh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh?
  2. Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến trên địa bàn nghiên cứu.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thu thập từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tổng hợp các khung lý thuyết kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi, chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989) và TAM 2 (Venkatesh & Davis, 2000): Giải thích việc chấp nhận công nghệ thông qua hai biến cốt lõi là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
  • Lý thuyết Hành vi có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào khung TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn tự chủ.
  • Lý thuyết Phân rã hành vi có hoạch định (DTPB - Decomposed Theory of Planned Behavior) của Taylor và Todd (1995): Phân tách các cấu phần của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi thành các biến số đo lường chi tiết hơn dựa trên lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT) của Rogers (1995).

Trên cơ sở các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Hà Ngọc Thắng và cộng sự, 2020; Lê Thị Minh Đức và cộng sự, 2022; Nguyễn Thị Yến và cộng sự, 2022) cùng nghiên cứu quốc tế (Babar và cộng sự, 2014; Lim và cộng sự, 2016; Chakraborty, 2016; Wai và cộng sự, 2019; Gu và cộng sự, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến (YD):

Ký hiệu Tên nhân tố Nội dung đo lường Nguồn tham khảo Tác động giả thuyết
HI Nhận thức tính hữu ích Tiết kiệm chi phí, dễ so sánh giá, đa dạng hàng hóa, tiết kiệm thời gian, tiếp cận ưu đãi Babar và cộng sự (2014) H1 (+)
UT Mức độ uy tín Độ tin cậy của thông tin, uy tín doanh nghiệp lớn, thực hiện cam kết, thương hiệu nhận diện rõ ràng Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2020) H2 (+)
RR Cảm nhận rủi ro Rủi ro lỗi hệ thống CNTT, tổn thất tài chính, không được kiểm tra hàng, sai lệch chất lượng/mẫu mã Chakraborty (2016) H3 (-)
TK Nhóm tham khảo Giới thiệu từ người thân/bạn bè, đánh giá trên diễn đàn/mạng xã hội, truyền thông đại chúng, phản hồi của người bán Lim và cộng sự (2016) H4 (+)
AT Tính an toàn, bảo mật Bảo mật thông tin cá nhân, an toàn thẻ/ví điện tử, dịch vụ xử lý sự cố, chính sách bảo đảm hoàn trả tiền/hàng Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2020) H5 (+)
YD Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trong tương lai, giới thiệu cho người khác, sử dụng thay thế phương thức truyền thống Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2020) Biến phụ thuộc

Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu:

  • Triết lý nghiên cứu: Nghiên cứu thực chứng (Positivism / Chủ nghĩa hiện thực).
  • Phương pháp định tính: Tổng quan lý thuyết, tổng hợp tài liệu chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh 27 biến quan sát của bảng hỏi.
  • Phương pháp định lượng và thu thập mẫu: Bảng hỏi khảo sát được triển khai theo 2 kênh:
    1. Khảo sát trực tuyến qua Google Forms: Gửi qua email, mạng xã hội, thu về 130 phiếu hợp lệ.
    2. Khảo sát trực tiếp: Phát 190 bảng hỏi, thu về 180 bảng; sau khi loại bỏ 5 bảng không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, thu được 175 phiếu đạt chuẩn.
    • Tổng quy mô mẫu phân tích chính thức: $N = 305$ quan sát (đạt tiêu chuẩn tối thiểu $27 \times 10 = 270$ mẫu theo khuyến nghị của Hair và cộng sự, 2010).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax (KMO từ 0,5 đến 1,0; Factor loading $\ge 0,3$; Phương sai trích $> 50%$; Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích tương quan Pearson ($r$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để kiểm định mô hình và các hệ số hồi quy ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.
    • Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định đồng nhất phương sai Levene để so sánh ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và sự dịch chuyển từ bán lẻ truyền thống sang đa kênh trực tuyến. Tác giả xác định tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng tại thị trường Bắc Ninh, nêu rõ mục tiêu nghiên cứu (khái quát lý thuyết, xây dựng mô hình và đưa ra kiến nghị), 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu (Bắc Ninh, thời gian tháng 03–04/2023). Bố cục toàn khóa luận được phân chia thành 5 chương có mối liên kết chặt chẽ.

Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng (Solomon et al., 2006; Vũ Huy Thông, 2010), quá trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Comegys et al., 2006). Tiếp đó, chương đi sâu vào khái niệm TMĐT và ý định mua sắm trực tuyến (Blackwell et al., 2001; Delafrooz et al., 2011a; Kotler, 2012; Bùi Thanh Tráng, 2014). Tác giả phân tích tường tận 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPB, DTPB), tổng hợp 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (HI, UT, RR, TK, AT).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả xác lập quy trình nghiên cứu khoa học qua 5 bước chính: Xác định vấn đề $\rightarrow$ Tổng quan lý thuyết $\rightarrow$ Nghiên cứu sơ bộ (định tính, hoàn thiện thang đo) $\rightarrow$ Nghiên cứu định lượng chính thức $\rightarrow$ Kết quả và kiến nghị. Chương 3 trình bày chi tiết thang đo 27 biến quan sát (Bảng 3.1) kế thừa từ các học giả uy tín, phương pháp chọn mẫu với kích thước 305 quan sát, kết hợp khảo sát trực tiếp (175 phiếu) và trực tuyến (130 phiếu). Đồng thời, tác giả thiết lập các tiêu chuẩn thống kê định lượng trên SPSS: Cronbach's Alpha, EFA (phép quay Varimax), tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS và One-Way ANOVA (kiểm định Levene và Tamhane's T2).

Chương 4: Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Chương 4 mở đầu bằng việc phác họa bức tranh kinh tế - xã hội tỉnh Bắc Ninh:

  • Đặc điểm tự nhiên, dân số: Diện tích 822,7 $\text{km}^2$ (nhỏ nhất cả nước), 8 đơn vị hành chính cấp huyện/thành phố/thị xã (TP Bắc Ninh, TP Từ Sơn, TX Thuận Thành, TX Quế Võ, Tiên Du, Yên Phong, Gia Bình, Lương Tài) với 126 xã/phường/thị trấn. Mật độ dân số đạt 1.516 người/$\text{km}^2$ (năm 2018), lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên đạt 670 nghìn người.
  • Tình hình kinh tế giai đoạn 2020–2022:
    • Năm 2020: GRDP tăng 1,36%, đạt 122,67 nghìn tỷ đồng (xếp thứ 8 toàn quốc), GRDP bình quân 144,5 triệu đồng/người, xuất khẩu đạt 38,9 tỷ USD, chỉ số ICT Index xếp 6/63.
    • Năm 2021: GRDP tăng 6,9%, đạt 133.609 tỷ đồng, xuất khẩu hàng hóa đạt 45,2 tỷ USD (dẫn đầu toàn quốc), thu ngân sách 33.257 tỷ đồng, chỉ số chuyển đổi số cấp tỉnh (DTI) xếp 3/63, PAPI xếp 4/63.
    • Năm 2022: GRDP tăng 7,39%, đạt 142.289,2 tỷ đồng, thu nhập bình quân 65,3 triệu đồng/người, kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 91,7 tỷ USD (xuất khẩu 48,4 tỷ USD), PAR Index xếp thứ nhất cả nước, PCI đạt 69,45 điểm (xếp 7/63).

Về phân tích đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($N = 305$):

  • Cơ cấu nghề nghiệp: Sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 53%; tiếp theo là nhân viên văn phòng chiếm 19%; nhóm kỹ sư, giáo viên và đối tượng khác mỗi nhóm chiếm khoảng 7%; nhà quản lý chiếm khoảng 4%; nhân viên bán hàng chiếm khoảng 2%; nhóm nội trợ chiếm tỷ lệ thấp nhất với khoảng 1%.
  • Tiếp đó, chương trình bày chi tiết các bảng biểu kiểm định: phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận tương quan, bảng kết quả hồi quy tuyến tính, tổng quan mô hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, chương cuối đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho các nhà bán hàng và doanh nghiệp TMĐT tại Bắc Ninh xoay quanh 5 trọng tâm: Nâng cao mức độ uy tín; Giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến; Khai thác và phát huy vai trò nhóm tham khảo; Nâng cao tính an toàn, bảo mật hệ thống thông tin; Nâng cao cảm nhận tính hữu ích của dịch vụ. Cuối chương là phần chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ cơ chế tác động của 5 nhân tố cấu thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bắc Ninh: Nhận thức tính hữu ích (HI), Mức độ uy tín (UT), Cảm nhận rủi ro (RR), Nhóm tham khảo (TK) và Tính an toàn, bảo mật (AT).
  • Dữ liệu khảo sát từ 305 người tiêu dùng phản ánh đặc điểm thị trường TMĐT tại Bắc Ninh trong giai đoạn hồi phục kinh tế 2020–2022, trong đó sinh viên (53%) và nhân viên văn phòng (19%) là nhóm đối tượng tham gia mua sắm trực tuyến phổ biến nhất.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị cụ thể:

Nhóm giải pháp Nội dung khuyến nghị cụ thể
Nâng cao mức độ uy tín Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng, cung cấp thông tin minh bạch, đăng tải đầy đủ pháp nhân/văn phòng và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng.
Giảm thiểu rủi ro Cam kết chất lượng sản phẩm đúng mô tả, cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận, tối ưu thời gian giao hàng và thiết lập quy trình hoàn trả hàng linh hoạt.
Phát huy nhóm tham khảo Khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá thực tế (eWOM), đẩy mạnh tương tác trên mạng xã hội, diễn đàn và kiểm soát phản hồi của người bán.
Đảm bảo an toàn, bảo mật Đầu tư hạ tầng bảo mật dữ liệu cá nhân và cổng thanh toán thẻ/ví điện tử; công khai quy trình bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xử lý sự cố tức thì.
Nâng cao tính hữu ích Tối ưu hóa giao diện ứng dụng/website để tìm kiếm và so sánh giá dễ dàng; đa dạng hóa danh mục sản phẩm và áp dụng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Kiểm định và mở rộng khung lý thuyết TPB/TAM trong bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tại một địa phương công nghiệp hóa nhanh như Bắc Ninh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp, sàn TMĐT và cá nhân bán lẻ trực tuyến hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp với đặc tính người tiêu dùng địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, chưa mở rộng ra các tỉnh lân cận hoặc phạm vi toàn quốc để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Hạn chế về thời gian và cơ cấu mẫu: Thời gian khảo sát tương đối ngắn (tháng 03/2023 – 04/2023) với quy mô mẫu 305 quan sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có tỷ lệ sinh viên chiếm đa số (53%), chưa đại diện đồng đều cho tất cả các tầng lớp dân cư và mức thu nhập khác nhau.
  • Hạn chế về mô hình: Nghiên cứu tập trung vào 5 nhân tố định lượng độc lập chính, chưa kiểm tra tác động của các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, kinh nghiệm trực tuyến) hoặc các yếu tố hành vi phát sinh sau đại dịch.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh/thành khác, tăng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng và bổ sung thêm các biến số tâm lý tiêu dùng mới vào mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành cho sinh viên, học viên và nhà nghiên cứu thuộc các khối ngành: Kinh tế, Kinh tế chính trị, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing số. Nội dung khóa luận có giá trị tham khảo nổi bật ở:

  • Cách xây dựng khung nghiên cứu kết hợp giữa mô hình TAM, TPB và DTPB.
  • Hệ thống thang đo 27 biến quan sát chuẩn hóa từ các công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước.
  • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS, ANOVA).
  • Dữ liệu thực tế về kinh tế - xã hội tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2020–2022.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả sử dụng Lý thuyết Hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết cốt lõi, kết hợp kế thừa Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết Phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) để đề xuất 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng.

2. Mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố độc lập nào và được đo lường bằng bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: Nhận thức tính hữu ích (6 biến), Mức độ uy tín (5 biến), Cảm nhận rủi ro (5 biến), Nhóm tham khảo (4 biến), Tính an toàn bảo mật (4 biến) và biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến (3 biến); tổng cộng có 27 biến quan sát.

3. Quy mô và phương pháp thu thập mẫu khảo sát của khóa luận được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu thu thập tổng cộng 305 phiếu khảo sát hợp lệ trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh thông qua 2 hình thức: phát bảng hỏi trực tiếp (thu về 175 phiếu hợp lệ) và gửi bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms (thu về 130 phiếu hợp lệ).

4. Mẫu khảo sát định lượng có đặc điểm cơ cấu nghề nghiệp ra sao?
Trong 305 đối tượng khảo sát: sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 53%; nhân viên văn phòng chiếm 19%; kỹ sư, giáo viên và đối tượng khác mỗi nhóm chiếm khoảng 7%; nhà quản lý chiếm 4%; nhân viên bán hàng chiếm 2%; nội trợ chiếm tỷ lệ thấp nhất là 1%.

5. Bối cảnh kinh tế tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2020–2022 được tác giả dẫn chứng với các chỉ số tiêu biểu nào?
Khóa luận dẫn chứng các chỉ số kinh tế nổi bật: GRDP năm 2020 đạt 122,67 nghìn tỷ đồng; năm 2021 đạt 133.609 tỷ đồng (xuất khẩu 45,2 tỷ USD, đứng đầu cả nước); năm 2022 đạt 142.289,2 tỷ đồng (xuất khẩu 48,4 tỷ USD, chỉ số PAR Index xếp thứ nhất cả nước, PCI xếp thứ 7/63 toàn quốc).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Trúc Phương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi và ý định mua sắm trực tuyến dựa trên các mô hình kinh điển TRA, TAM, TPB và DTPB. Thông qua việc thu thập và xử lý dữ liệu từ 305 khách hàng tại tỉnh Bắc Ninh bằng công cụ SPSS, đề tài đã đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng TMĐT tại địa phương. Các nhóm giải pháp về uy tín, an toàn, giảm thiểu rủi ro, nhóm tham khảo và tính hữu ích được đề xuất có giá trị thực tiễn đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến trên địa bàn tỉnh.