Chương 1: Giới thiệu dé tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh Chương 5: Kết luận và giải pháp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐÈ TÀI 2. Một số khái niệm liên quan 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến quá trình thu thập và sắp xếp thông tin theo hướng quyết định mua hàng, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Quá trình này bao gồm các giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phâm và dịch vụ.
Quyết định mua hàng của khách du lịch thé hiện một số khía cạnh độc đáo: đó là một khoản đầu tư không có tỷ lệ hoàn vốn hữu hình và việc mua hàng thường được chuẩn bị và lên kế hoạch thông qua các khoản tiết kiệm được thực hiện trong một khoảng thời gian đáng kể. Nghĩa là, khách du lịch nghỉ dưỡng sẽ đầu tư mà không kỳ vọng thu được lợi nhuận vật chất và kinh tế khi họ mua một sự hài lòng vô hình. Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ dé thỏa mãn mong muốn của họ. Có nhiều quá trình khác nhau liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Ban đầu, người tiêu dùng cố gắng tìm những hàng hóa mà anh ta muốn tiêu dùng, sau đó anh ta chỉ chọn những hàng hóa hứa hẹn nhiều tiện ích hơn. Sau khi lựa chọn hàng hóa, người tiêu dùng ước tính số tiền khả dụng mà anh ta có thể chỉ tiêu. Cuối cùng, người tiêu dùng phân tích giá cả hiện hành của hàng hóa và đưa ra quyết định về hàng hóa mà anh ta nên tiêu dùng. Trong khi đó, có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng như xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý.
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rộng rãi. Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng hàng ngày dé mua một sản phẩm và nhiều người tiêu dùng không biết các yếu tố thúc day ho đưa ra những quyết định này đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu cụ thể. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Những yếu tố này có những đặc điểm riêng biệt có thể được chia thành bốn loại: cá nhân, tâm lý, xã hội và kinh tế.
Sự hiệu biệt vê yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua của người tiêu dùng là rat thú vị, cách một cá nhân hoặc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yêu tố ảnh hưởng đến việc mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể. Các yếu tố như cá nhân, xã hội hoặc văn hóa, kinh tế và tâm lý dé mua một sản phẩm. Solomon et al. cho biết, “Linh vực hành vi người tiêu dùng bao gom rất nhiều nên tảng: đó là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm đề đáp ứng nhu cầu và mong muốn”.
(Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2006, trang 3) Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tat cả các hành vi của con người khi đưa ra quyết định. Sự hiểu biết về hành vi của người tiêu ding cho phép một nhà tiếp thị dua ra các quyết định tiếp thị tương thích với nhu cầu của người tiêu dùng. Có bồn loại yếu tố chính quyết định hành vi của người tiêu dùng và kỳ vọng là văn hóa, kinh tế xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố kinh tế xã hội quyết định hành vi của người tiêu dùng bao gồm tuổi tác, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, giáo dục, thu nhập và quy mô gia đình.
Nhận thấy tầm quan trọng của hành khách, ngành công nghiệp xe hơi trong tình hình kinh tế hiện nay đã nghiên cứu phân tích nhận thức và hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm. Người ta nói rang những thứ xa xi của ngày hôm qua là những thứ cần thiết của ngày hôm nay. Do đó, trong thế giới kỹ thuật số, xe hơi không còn là một thứ xa xỉ. Có một số thuộc tính nhất định của sản phâm được xác định là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sự hài lòng của họ.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp hoàn toàn có thé tang hiéu suất cao cạnh tranh đối đầu so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu của mình. Giúp doanh nghiệp kiến thiết xây dựng kế hoạch tiến hành mẫu sản phẩm mới và những kế hoạch marketing kích thích hành vi mua hàng.
Ví dụ: phong cách thiết kế những mẫu sản phẩm có hình dang, size, sắc tố, tinh năng tương thích với thị hiểu và sở trường thích nghi của người mua tiềm năng. Nhờ đó mà lôi cuốn được sự chú ý quan tâm của người mua. Sự hiểu biết về người mua còn giúp doanh nghiệp thiết kế xây dựng những kế hoạch marketing ảnh hưởng tác động trở lại người mua. Từ đó ngày càng tăng hiệu suất cao kinh doanh thương mại.
Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).1: Quá trình ra quyết định mua Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giả nhu cầu thông tin các định mua sau khi phương án mua Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua săm (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).
Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010). Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thé thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thê là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gi? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001). Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001). Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu t6 tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
Người tiêu dùng tiền hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001). Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Qua quá trình mua sắmở trên, ta có thé thấy rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Y định là một yếu tố dùng dé đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001).
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr. Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr. Người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua săm (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu đùng” (Blackwell và cộng sự, 2001, tr.
Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (201 1a) cho răng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 201 la, tr. Do đó, trong nội dung của khóa luận này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (201 1a). Khái quát về ý định mua sắm trực tuyễn 2. Mua sắm trực tuyến Mua sam trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người mua có thé mua trực tiếp các sản phâm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website.
Các tên gọi thay thế như: eShop, cửa hàng điện tử, webstore, cửa hàng online.Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau.