CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUYET ĐỊNH MUA CUA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ảnh hưởng của thanh toán điện tử tới quyết định định mua của khách hàng Trên thế giới và trong nước có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về ảnh hưởng của TTĐT tới quyết định mua hàng. Tắt cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ảnh hưởng của TTĐT quyết định mua hàng của khách hàng. Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu sau đây.
Tổng quan nghiên cứu trên thế giới Nghiên cứu của Zhang, Xu, va Zhang (2022) "The Impact of Electronic Payment on Online Purchase Decision of Consumers in the United States" đã sử dung mô hình nghiên cứu định lượng dé phân tích mối quan hệ giữa thanh toán điện tử và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Mỹ. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 500 người tiêu dùng Mỹ thông qua khảo sát trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thanh toán điện tử có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mỹ. Cụ thé, thanh toán điện tử giúp người tiêu dùng mua hàng trực tuyến một cách thuận tiện, an toàn và nhanh chóng, từ đó thúc đây nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã xác định ba yếu tổ trung gian ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thanh toán điện tử và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu đùng Mỹ, đó là niềm tin, trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng. Nghiên cứu "The impact of electronic payment on online purchase decision of Indian consumers." của Sharma, Kumar, va Singh (2022) tại An Độ. Nghiên cứu của Sharma, Kumar, va Singh (2022) tại An Độ đã xem xét tác động của thanh toán điện tử đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Án Độ. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm: tính hữu ích, tinh an toàn, tính dé sử dụng.
Nghiên cứu đã thu thập đữ liệu từ 325 người tiêu dùng An Độ thông qua khảo sát trực tuyến. Kết quả cho thấy rằng tính hữu ích và tính an toàn là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng An Độ. Tính dé sử dụng cũng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến, nhưng tác động của nó nhỏ hơn so với tính hữu ích và tính an toàn. Nghiên cứu của Lee, et al.
(2022) với tên "The impact of electronic payment on online shopping intention: A study of university students in South Korea" da khao sát 400 sinh viên đại học ở Han Quốc để tìm hiểu ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đề đo lường tác động của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thanh toán điện tử có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, thông qua các yếu tố như tinh an toàn, sự tiện lợi, tính hiệu quả và tính giá trị. Tính an toàn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Nghiên cứu “The role of payment method in online shopping: A perspective of emerging markets” của Singh và các cộng sự (2022) da xem xét vai trò của phương thức thanh toán trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở các thị trường. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu khảo sát từ 2.000 người tiêu dùng ở An Độ, Brazil, Mexico và Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy phương thức thanh toán thuận tiện và an toàn là những yếu tố quan trong ảnh hưởng đến quyết định mua hang trực tuyến của người tiêu dùng ở các thị trường mới nỗi. Cụ thé, phương thức thanh toán thuận tiện được định nghĩa là phương thức thanh toán dé dang sử dụng và có thé truy cập được, trong khi phương thức thanh toán an toàn được định nghĩa là phương thức thanh toán bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của người tiêu ding.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như độ tin cậy của nha bán lẻ và chất lượng sản phẩm cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở các thị trường mới nỗi. Nghiên cứu “The impact of e-payment on the purchase intention of university students: The moderating role of gender” của Chang va Lu (2023) sử dung mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đề đánh giá tác động của thanh toán điệt tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học. Mô hình TAM bao gồm ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một công nghệ mới, bao gồm: Tính hữu ich (perceived usefulness), Tính dé sir dung (perceived ease of use), Thai d6 (attitude). Nghién cứu sử dung hai biến trung gian là tính an toàn (perceived security) và sự tiện lợi (perceived convenience) để đánh giá tác động của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính an toàn và sự tiện lợi của thanh toán dié tử đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Cụ thể, tính an toàn có tác động tích cực đến thái độ của sinh viên đối với thanh toán điện tử, và thái độ này lại có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Sự tiện lợi có tác động tích cực đến thái độ của sinh viên đối với thanh toán điện tử, và thái độ này lại có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng giới tính có tác động moderating đến mối quan hệ giữa tính an toàn và quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Cụ thé, tinh an toàn có tác động. mạnh hơn đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ. Tổng quan nghiên cứu trong nước Nghiên cứu “Yếu tô tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử của sinh viên khối ngành kinh tế các trường đại học tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2021) đã sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và các biến được trích rút để phân tích hồi quy đa biến để tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử của sinh viên khối ngành kinh tế các trường đại học tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố tác động dương đến hành vi sử dụng ví điện tử của sinh viên khối ngành kinh tế các trường đại học tại Hà Nội, bao gồm: Tinh dé sử dụng: Sinh viên có xu hướng sử dung ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ 10 cảm thấy ví điện tử đó dé sử dụng, dé thao tác.
Hữu ích cảm nhận: Sinh viên có xu hướng sử dụng ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ cảm thấy ví điện tử đó hữu ích, đáp ứng được nhu cầu của họ. Thái độ đối với ví điện tử: Sinh viên có xu hướng sử dụng ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ có thái độ tích cực, ủng hộ việc sử dụng ví điện tử. Ảnh hưởng xã hội: Sinh viên có xu hướng sử dụng ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ thấy bạn bè, người thân của mình cũng sử dụng ví điện tử. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các yếu tố này có mối tương quan với nhau.
Cụ thể, tính dé sử dụng và hữu ích cảm nhận có mối tương quan tích cực với nhau, thái độ đối với ví điện tử có mối tương quan tích cực với tính dễ sử dụng và hữu ích cảm nhận, và ảnh hưởng xã hội có mối tương quan tích cực với thái độ đôi với ví điện tử. Nghiên cứu “Tác động của các nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2020) đã sử dụng mô hình SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích tác động của các nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố tác động tích cực đến quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội, bao gồm: Niềm tin vào nhà bán lẻ, Điều kiện thuận lợi, Hiệu quả kỳ vọng, Tiện ích bô sung, Anh hưởng xã hội. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thói quen sử dụng tiền mặt có tác động tiêu cực đến quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội.
Giới trẻ Hà Nội đã quen với việc sử dụng tiền mặt trong cuộc sống hàng ngày, sẽ khó thay đổi thói quen này để sử dụng thanh toán trực tuyến. Nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của các nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ” Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường (2020) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát 224 người tiêu dùng trẻ tuổi tại Hà Nội để đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thay rằng, có 5 nhân tố tác động lên quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội, bao gồm: Nhận thức rủi ro: Người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm đến tính an toàn và bảo II mật của các giao dịch thanh toán trực tuyến. Nhận thức kiến thức: Người tiêu ding trẻ tuổi cần có kiến thức và hiểu biết về thanh toán trực tuyến dé có thé sử dụng một cách hiệu quả.
Nhận thức tài chính: Người tiêu dùng trẻ tuổi cần có sự cân nhắc về mặt tài chính khi sử dụng thanh toán trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội: Người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng bắt chước hoặc chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanh trong việc sử dụng thanh toán trực tuyến. Nhận thức tiện lợi: Người tiêu dùng trẻ tuổi đánh giá cao tính tiện lợi của thanh toán trực tuyến. Trong đó, nhận thức rủi ro, nhận thức kiến thức và ảnh hưởng xã hội là những nhân tổ có tác động mạnh nhất đến quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội.