Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ và phân phối. Hoạt động bán hàng đóng vai trò là khâu cuối cùng trong chu trình sản xuất kinh doanh, trực tiếp đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, chuyển hóa vốn từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoàn tất chu chuyển vốn. Quản trị bán hàng không chỉ dừng lại ở việc giao tiếp với khách hàng mà còn bao gồm toàn bộ quá trình thiết lập mục tiêu, hoạch định chiến lược, tổ chức, điều hành và kiểm soát lực lượng bán hàng nhằm tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hưng Khánh Linh (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế; dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quang Thành, hoàn thành vào tháng 4/2022) tập trung nghiên cứu thực tiễn tại Chi nhánh 4 (CN4) Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh. Đây là đơn vị có hơn 15 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng và kinh doanh chuỗi siêu thị bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các chuỗi bán lẻ hiện đại và cửa hàng tiện lợi, doanh nghiệp đối mặt với yêu cầu bức thiết phải hoàn thiện công tác quản trị bán hàng để giữ vững thị phần và định hướng phát triển bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Đánh giá, phân tích thực trạng công tác quản trị bán hàng tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này trong giai đoạn tiếp theo.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức và quản trị bán hàng tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh giai đoạn 2019–2021.
- Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng tại đơn vị trong giai đoạn định hướng đến năm 2024.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ các vấn đề liên quan đến hoạt động và công tác quản trị bán hàng tại đơn vị.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh (địa chỉ: Chợ Mai, Lại Thế, Xã Phú Thượng, Huyện Phú Vang, Tỉnh Thừa Thiên Huế).
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 3 năm (2019–2021); các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng định hướng đến năm 2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận kinh tế học vi mô và quản trị học thương mại để xây dựng khung phân tích cho doanh nghiệp bán lẻ:
- Khái niệm và hình thức bán hàng: Khóa luận phân biệt quan niệm bán hàng cổ điển (hoạt động trao đổi hàng hóa/dịch vụ lấy tiền hoặc giá trị tương đương) và hiện đại (quá trình mang tính cá nhân nhằm khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu khách hàng để mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên). Doanh nghiệp phân loại hình thức bán hàng theo quy mô (bán buôn, bán lẻ) và theo phương thức thực hiện (bán hàng trực tiếp, bán theo hợp đồng, bán qua điện thoại, bán qua Internet và mạng xã hội).
- Quy trình bán hàng 5 bước: Bao gồm: (1) Khám phá nhu cầu và đánh giá tiềm năng khách hàng; (2) Chuẩn bị tiếp xúc; (3) Tiếp xúc với khách hàng; (4) Kết thúc bán hàng; (5) Theo dõi và chăm sóc khách hàng.
- Nội dung quản trị bán hàng: Phân tích quy trình quản trị gồm xây dựng mục tiêu bán hàng (theo cơ chế từ trên xuống hoặc quản trị theo mục tiêu - MBO); hoạch định chiến lược bán hàng (nguồn hàng, cạnh tranh, bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm, bán hàng tư vấn, gia tăng giá trị); xây dựng cấu trúc lực lượng bán hàng (theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng, hoặc cơ cấu hỗn hợp); tuyển dụng, đào tạo, động viên lực lượng bán hàng (kết hợp đòn bẩy tài chính và phi tài chính); phân bổ chỉ tiêu và kiểm soát đánh giá hiệu quả.
- Mô hình yếu tố ảnh hưởng: Xem xét tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội), vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng) và môi trường nội bộ (mục tiêu chiến lược, trình độ đội ngũ quản trị, tiềm lực tài chính, vị thế thương hiệu).
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá: Sử dụng công thức tính Doanh thu tổng hợp ($TR = \sum Q_i \cdot P_i$), Doanh thu thuần, Tổng chi phí ($TC = FC + VC$), Lợi nhuận ($\Pi = TR - TC$), Lợi nhuận thuần, Tỷ lệ thị phần và Năng suất lao động bán hàng bình quân.
- Thực tiễn tham chiếu: Tác giả nghiên cứu bài học kinh nghiệm về quản trị bán hàng, xây dựng kênh phân phối và đào tạo nhân sự từ hai doanh nghiệp lớn là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Công ty Cổ phần Sữa TH (TH True Milk).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ hệ thống báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2019, 2020, 2021; các văn bản quy định nội bộ và tài liệu thống kê thị trường bán lẻ từ Kantar Worldpanel, MBA Andrews, Cục Thống kê.
- Phương pháp xử lý và phân tích: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tổng hợp, trình bày dãy số thời gian), phương pháp so sánh (so sánh tuyệt đối và tương đối giữa các năm nhằm xác định xu hướng biến động), phương pháp chuyên gia (kết hợp nhận định của các nhà quản lý thực tế với lý luận quản trị) và công thức tài chính chuyên ngành.
- Công cụ hỗ trợ: Xử lý số liệu và trình bày báo cáo bằng Microsoft Word, Microsoft Excel và MathType.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Chương này tổng kết toàn diện cơ sở khoa học của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong các doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ vai trò then chốt của người quản trị bán hàng khu vực với tư cách là cầu nối giữa ban quản trị cấp cao và thị trường, đồng thời là nguồn ươm mầm năng lực lãnh đạo cho tổ chức.
Khóa luận phân tích cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo 4 mô hình: địa lý, ngành hàng/sản phẩm, nhóm khách hàng và mô hình hỗn hợp. Đồng thời, chương 1 trình bày chi tiết bức tranh thị trường bán lẻ Việt Nam và Thừa Thiên Huế: tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội tại Thừa Thiên Huế tháng 12/2021 ước đạt 3.527 tỷ đồng (cả năm đạt 39.636 tỷ đồng, tăng 4,2% so với cùng kỳ). Dữ liệu nghiên cứu thị trường cho thấy kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm tới 85% nhu cầu tiêu dùng, trong khi số lượng siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc tăng từ 2.495 điểm (năm 2010) lên 5.228 điểm (năm 2020), đặt ra sức ép chuyển dịch lớn đối với các nhà phân phối địa phương.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị bán hàng tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh
Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về lịch sử hình thành, nguồn lực, bộ máy quản lý và thực trạng quản trị bán hàng tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh (thành lập ngày 14/07/2006, mã số thuế 3300393526). Cơ cấu tổ chức công ty được thiết lập theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 3 phòng ban chức năng: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự.
Bảng 1: Cơ cấu và chất lượng lao động tại CN4 Thái Đông Anh (2019–2021)
| Chỉ tiêu phân loại | Năm 2019 (Người) | Tỷ trọng (%) | Năm 2020 (Người) | Tỷ trọng (%) | Năm 2021 (Người) | Tỷ trọng (%) | So sánh 2020/2019 (%) | So sánh 2021/2020 (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Tổng số lao động | 55 | 100,00 | 67 | 100,00 | 84 | 100,00 | +21,82 | +25,37 |
| Theo giới tính: | ||||||||
| - Nam | 34 | 61,82 | 35 | 52,24 | 47 | 55,95 | +2,94 | +34,28 |
| - Nữ | 21 | 38,18 | 32 | 47,76 | 37 | 44,05 | +52,38 | +15,63 |
| Theo trình độ chuyên môn: | ||||||||
| - Đã qua đào tạo | 45 | 81,82 | 60 | 89,55 | 82 | 97,62 | +33,33 | +36,66 |
| - Chưa qua đào tạo | 10 | 18,18 | 7 | 10,45 | 2 | 2,38 | -30,00 | -71,42 |
(Nguồn: Phòng Nhân sự – CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh)
Tác giả chỉ ra rằng lực lượng lao động của đơn vị tăng trưởng đều đặn qua các năm để đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô. Đặc biệt, tỷ trọng lao động qua đào tạo tăng từ 81,82% (năm 2019) lên 97,62% (năm 2021), phản ánh nỗ lực chuẩn hóa chuyên môn của doanh nghiệp.
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của CN4 Thái Đông Anh (2019–2021)
| Khoản mục tài chính | Năm 2019 (Triệu VNĐ) | Năm 2020 (Triệu VNĐ) | Năm 2021 (Triệu VNĐ) | Chênh lệch 2020/2019 (%) | Chênh lệch 2021/2020 (%) |
|---|---|---|---|---|---|
| I. TÀI SẢN | |||||
| 1. Tài sản ngắn hạn | 33.569 | 40.090 | 41.821 | +19,43 | +4,32 |
| Trong đó: Tiền & tương đương | 1.566 | 3.027 | 5.850 | +93,29 | +93,26 |
| Phải thu ngắn hạn | 2.311 | 3.624 | 5.683 | +56,82 | +56,82 |
| Hàng tồn kho | 29.692 | 26.949 | 22.155 | -9,24 | -17,79 |
| 2. Tài sản dài hạn (TSCĐ, khác) | 12.203 | 10.909 | 9.800 | -10,60 | -10,17 |
| Tổng cộng Tài sản | 45.772 | 50.999 | 51.621 | +11,42 | +1,22 |
| II. NGUỒN VỐN | |||||
| 1. Nợ phải trả | 16.569 | 16.009 | 16.000 | -3,38 | -0,06 |
| - Nợ ngắn hạn | 16.280 | 15.728 | 15.290 | -3,39 | -2,78 |
| - Nợ dài hạn | 289 | 281 | 710 | -2,77 | +152,67 |
| 2. Vốn chủ sở hữu | 29.203 | 34.990 | 35.621 | +19,82 | +1,80 |
| Tổng cộng Nguồn vốn | 45.772 | 50.999 | 51.621 | +11,42 | +1,22 |
(Nguồn: Phòng Kế toán – CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh)
Về quản trị nghiệp vụ bán hàng, công ty đã triển khai mục tiêu phân bổ doanh thu theo từng tháng/quý, áp dụng chiến lược phân phối kết hợp giữa bán buôn cho đại lý cấp cơ sở và bán lẻ trực tiếp qua siêu thị Gia Lạc. Công ty có chính sách giao hàng miễn phí trong phạm vi 5 km và tham gia các chương trình bình ổn giá, đưa hàng về nông thôn, cứu trợ thiên tai của Sở Công Thương Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, công tác nghiên cứu thị trường còn bị động, việc lập kế hoạch bán hàng chủ yếu dựa trên kinh nghiệm quá khứ, chính sách đãi ngộ phi tài chính chưa phong phú và chưa áp dụng triệt để công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh
Căn cứ vào phương hướng phát triển đến năm 2024, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp có tính hệ thống:
- Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường: Thiết lập quy trình khảo sát định kỳ nhu cầu, thị hiếu và biến động giá cả trên địa bàn tỉnh; phân loại tập khách hàng theo khả năng chi trả và hành vi tiêu dùng để xây dựng danh mục hàng hóa phù hợp.
- Nâng cao hiệu quả tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng: Ứng dụng quy trình đào tạo 4 bước (Xác định giá trị khóa huấn luyện $\rightarrow$ Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Phát triển chương trình $\rightarrow$ Thực hiện huấn luyện) nhằm nâng cao kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại và kỹ năng tư vấn sản phẩm.
- Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ, quảng bá thương hiệu trên các kênh trực tuyến, tối ưu hóa dịch vụ giao nhận và chăm sóc khách hàng sau bán.
- Củng cố chế độ đãi ngộ và tạo động lực cho lực lượng bán hàng: Kết hợp định mức doanh số với cơ chế thưởng lũy tiến theo doanh thu; bổ sung các hình thức động viên phi tài chính như biểu dương, khen thưởng định kỳ, cải thiện môi trường làm việc và tạo lộ trình thăng tiến rõ ràng.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh trung thực và lượng hóa được thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như công tác quản trị bán hàng của đơn vị thông qua các dữ liệu thực tế:
- Kết quả phân tích quản trị và tài chính:
- Quy mô lao động mở rộng từ 55 người (2019) lên 84 người (2021); tỷ lệ nhân sự qua đào tạo đạt mức cao 97,62%.
- Tổng tài sản duy trì đà tăng trưởng, đạt 51.621 triệu đồng vào năm 2021. Cơ cấu tài sản có sự chuyển dịch tích cực: tài sản ngắn hạn tăng lên 41.821 triệu đồng (chiếm 81,02% tổng tài sản), lượng tiền và tương đương tiền tăng trưởng ấn tượng đạt 5.850 triệu đồng vào năm 2021 (tăng 93,26% so với năm 2020), giá trị hàng tồn kho được kiểm soát giảm từ 29.692 triệu đồng (2019) xuống 22.155 triệu đồng (2021).
- Tỷ lệ tự chủ tài chính được củng cố khi nguồn vốn chủ sở hữu tăng từ 29.203 triệu đồng lên 35.621 triệu đồng, trong khi nợ phải trả có xu hướng giảm nhẹ và duy trì ở mức an toàn (16.000 triệu đồng năm 2021).
- Hệ thống giải pháp đề xuất: Khóa luận đã xây dựng các đề xuất bám sát đặc thù ngành phân phối hàng tiêu dùng tại địa bàn huyện Phú Vang và tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là việc gắn kết quy trình đào tạo thực tiễn và kết hợp hài hòa công cụ đòn bẩy tài chính với phi tài chính.
- Đóng góp của đề tài: Đề tài cung cấp tài liệu tổng kết thực tiễn có giá trị cho ban lãnh đạo CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh trong việc nhìn nhận các điểm nghẽn trong khâu quản lý bán hàng, đồng thời làm cơ sở tham khảo cho việc xây dựng kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2022–2024.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của khóa luận:
- Phạm vi dữ liệu phân tích chỉ giới hạn trong giai đoạn 3 năm (2019–2021), chưa phản ánh toàn diện các biến động thị trường sau giai đoạn phục hồi kinh tế.
- Các phân tích định lượng chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp từ phòng kế toán và phòng nhân sự; chưa thực hiện các cuộc khảo sát điều tra sơ cấp quy mô lớn đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các đại lý bán lẻ.
- Hướng nghiên cứu mở rộng:
- Triển khai các nghiên cứu định lượng chuyên sâu về mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi phân phối của công ty.
- Nghiên cứu giải pháp tích hợp các nền tảng thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel) và chuyển đổi số trong quản lý chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng tại thị trường miền Trung.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng, Thương mại và Marketing khi thực hiện báo cáo thực tập tốt nghiệp hoặc khóa luận về đề tài hoàn thiện quản trị bán hàng trong doanh nghiệp phân phối.
- Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng quy mô vừa và nhỏ ở cấp địa phương có thể tham khảo phương pháp đánh giá cơ cấu tài sản, nguồn vốn và mô hình tổ chức lực lượng bán hàng thực tế.
Câu hỏi thường gặp
1. CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh hoạt động chính trong lĩnh vực nào và có địa chỉ ở đâu?
Doanh nghiệp hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng và kinh doanh chuỗi siêu thị bán lẻ; có trụ sở tại Chợ Mai, Lại Thế, Xã Phú Thượng, Huyện Phú Vang, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Quy mô nhân sự và chất lượng lao động của đơn vị biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2021?
Tổng số lao động tăng từ 55 người (năm 2019) lên 67 người (năm 2020) và đạt 84 người (năm 2021). Tỷ lệ lao động đã qua đào tạo tăng mạnh từ 81,82% năm 2019 lên 97,62% năm 2021 (với 82/84 nhân viên đã qua đào tạo).
3. Cơ cấu vốn và tài sản của CN4 Thái Đông Anh chuyển biến ra sao qua 3 năm?
Tổng tài sản tăng từ 45.772 triệu đồng (2019) lên 51.621 triệu đồng (2021), trong đó tài sản ngắn hạn chiếm ưu thế và tăng đều qua các năm. Vốn chủ sở hữu tăng từ 29.203 triệu đồng lên 35.621 triệu đồng, giúp doanh nghiệp duy trì năng lực tự chủ tài chính tốt trước các khoản nợ phải trả.
4. Quy trình bán hàng chuẩn gồm những bước nào được tác giả phân tích trong khóa luận?
Quy trình bán hàng gồm 5 bước tuần tự: (1) Khám phá nhu cầu và đánh giá tiềm năng khách hàng; (2) Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng; (3) Tiếp xúc với khách hàng; (4) Kết thúc bán hàng; (5) Theo dõi và chăm sóc khách hàng.
5. Tác giả đã rút ra bài học kinh nghiệm gì từ hai doanh nghiệp Vinamilk và TH True Milk?
Doanh nghiệp cần linh hoạt trong xây dựng mạng lưới kênh phân phối rộng khắp (học hỏi từ Vinamilk) và chú trọng đầu tư hệ thống bảo quản, thiết lập quy trình đào tạo nhân viên bài bản 4 bước để nâng cao chất lượng phục vụ (học hỏi từ TH True Milk).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hưng Khánh Linh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động tại CN4 Công ty TNHH TM Thái Đông Anh giai đoạn 2019–2021. Thông qua việc phân tích các chỉ số tài sản, nguồn vốn và cơ cấu tổ chức nhân sự, đề tài đã chỉ rõ những kết quả đạt được cũng như các mặt hạn chế trong công tác bán hàng của chi nhánh. Các giải pháp đề xuất tập trung vào nghiên cứu thị trường, hoàn thiện quy trình tuyển dụng - đào tạo và củng cố chính sách đãi ngộ, mang lại giá trị thực tiễn định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp đến năm 2024.