CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Cơ sở lí luận về hoạt động bán hàng 1.1 Các quan niệm về bán hàng Theo James M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thuật ngữ “bán hàng” sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau: Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa. Các Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H – T) và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất”.
Theo cách tiếp cận này, có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua. Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật Thương Mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”. Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học Theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2001), Quản trị Marketing lý thuyết và thực tiễn SVTH: Nguyễn Thị Hoàng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng.
Xét về mặt nghệ thuật: bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp. Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận.
Nó đảm bảo quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Để tạo ra doanh thu và lợi nhuận cao các doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt hoạt động bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Một trong các cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “ Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó”. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế, xã hội nói chung. SVTH: Nguyễn Thị Hoàng 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cung cấp thông tin của người tiêu dùng cho doanh nghiệp và ngược lại.
Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán Mặt khác, hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. Như vậy, bán hàng là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quả tốt, là một trong các hoạt động có vai trò rất quan trọng không thể thiếu trong kinh doanh.3 Mục tiêu hoạt động bán hàng Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kì phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong từng thời kì. Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.
Mục tiêu của hoạt động bán hàng có thể chia làm 2 mục tiêu nhỏ: mục tiêu hướng đến khách hàng và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận: là mục tiêu thông thường đối với tất cả các doanh nghiệp. Bất kì một doanh nghiệp nào khi kinh doanh đều muốn bán được nhiều hàng hóa và đưa lại nhiều lợi nhuận. Bán hàng tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, kinh doanh có hiệu quả hơn.
Mục tiêu này thường được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu phấn đấu như: doanh số bán hàng, chi phí bán hàng, doanh thu, lợi nhuận…. Mục tiêu hướng đến khách hàng: Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và khắc nghiệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại và ngày càng SVTH: Nguyễn Thị Hoàng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa phát triển hơn thì cần phải nâng cao hiệu quả chính sách bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, tạo dựng niềm tin với khách hàng. Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chính là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động, nhiệt tình.4 Nội dung của hoạt động bán hàng Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và thực hiện kế hoạch kinh doanh. Là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường hoặc khi đưa ra một số sản phẩm mới. Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp thông tin cần thiết và chính xác trong việc đưa ra quyết định kinh doanh có hiệu quả hơn Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động sau: Nhu cầu thị trường: thu thập thông tin về nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp nên tăng hay giảm sản xuất hàng hóa. Nghiên cứu nhu cầu tương lai của thị trường để sản phẩm khi được đưa ra thị trường sẽ được người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng nó.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh của công ty bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Cần có chiến lược kinh doanh rõ ràng, các chính sách để có thể đối đầu với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu kênh phân phối: doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một kênh phân phối phù hợp với mục tiêu kinh doanh Hoạch định bán hàng và chiến lược bán hàng Hoạch định bán hàng: phân tích môi trường kinh doanh, xác định các chính sách bán hàng, mục tiêu bán hàng, chương trình bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp Nội dung của hoạch định bán hàng: Phân tích môi trường kinh doanh: doanh nghiệp muốn thành công thì cần phải nắm rõ môi trường mà mình đang kinh doanh, nó bao gồm môi trường bên trong doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Hoàng 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dự báo bán hàng: là dự báo về số lượng bán hàng theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ ở một thời gian nhất định. Dự báo bán hàng là cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thu mua, sản xuất, dự trữ để đáp ứng nhu cầu của thị trường Xác định mục tiêu bán hàng: mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú, tùy theo giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà mục tiêu nó khác nhau Chính sách bán hàng: đó là các quy định liên quan đến quy trình bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy mà doanh nghiệp có thể giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng.
Tùy vào từng doanh nghiệp, mà mỗi doanh nghiệp có thể có các chính sách bán hàng khác nhau.