Đồ án định lượng trong kinh tế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của hình thức shoppertainment trên tiktok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại tp hcm 2

Nghiên cứu ảnh hưởng của shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP HCM, mang lại cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Shoppertainment Trên TikTok Đến Hành Vi Mua Sắm Tại TP.HCM
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp định tính
• 1.4.2. Phương pháp định lượng
• 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.6. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tìm hiểu về hình thức Shoppertainment
• 2.2. Định nghĩa Shoppertainment
• 2.3. Sự ra đời và phát triển của Shoppertainment
• 2.4. Các loại hình của Shoppertainment
• 2.5. Các đặc điểm của Shoppertainment
• 2.6. Shoppertainment trên TikTok
• 2.7. Cơ sở lý thuyết về sự ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử
• 2.7.1. Khái niệm khách hàng trên thương mại điện tử
• 2.7.2. Khái niệm sự ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thương mại điện tử
• 2.8. Cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài
• 2.9. Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan
• 2.10. Các nhân tố ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực TP.
• 2.11. Đề xuất các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.12. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Kết cấu trong bảng câu hỏi nghiên cứu
• 3.5. Thiết kế mẫu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Kích thước mẫu
• 3.6. Cách thu thập dữ liệu
• 3.7. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố tính thông tin (TT)
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố tính cá nhân hóa (CN)
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố độ tin cậy (TC)
• 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố trải nghiệm dòng chảy (DC)
• 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố truyền miệng điện tử (TM)
• 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố nhận thức rủi ro (RR)
• 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy cho nhân tố hành vi mua sắm (HV)
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA cho nhóm biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích mô hình
• 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.4.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
• 4.4.4. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.5. Phương trình hồi quy
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số kiến nghị và đề xuất
• 5.1.1. Nhân tố tính thông tin
• 5.1.2. Nhân tố tính cá nhân hóa
• 5.1.3. Nhân tố độ tin cậy
• 5.1.4. Nhân tố trải nghiệm dòng chảy
• 5.1.5. Nhân tố truyền miệng điện tử
• 5.1.6. Nhân tố nhận thức rủi ro
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Những hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Xu hướng nghiên cứu tương lai
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• 1. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 2. DANH MỤC CÁC BẢNG
• 3. DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Shoppertainment Trên TikTok Tại TP

Shoppertainment là một khái niệm mới trong lĩnh vực thương mại điện tử, kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Tại TP.HCM, TikTok đã trở thành nền tảng phổ biến cho hình thức này, thu hút hàng triệu người dùng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố này. Sự phát triển nhanh chóng của TikTok đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho các thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách sáng tạo và hiệu quả.

1.1. Định Nghĩa Shoppertainment Và Tầm Quan Trọng

Shoppertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí, tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự tương tác mà còn nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu.

1.2. Xu Hướng Sử Dụng TikTok Tại TP.HCM

TikTok đã thu hút một lượng lớn người dùng tại TP.HCM, với nhiều nội dung sáng tạo và hấp dẫn. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu trong việc áp dụng hình thức Shoppertainment.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Shoppertainment Trên TikTok

Mặc dù Shoppertainment trên TikTok mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu cũng là một yếu tố cần xem xét.

2.1. Thách Thức Trong Việc Tạo Nội Dung Hấp Dẫn

Việc tạo ra nội dung video hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu là một thách thức lớn. Nội dung cần phải sáng tạo và có giá trị để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2. Cạnh Tranh Giữa Các Thương Hiệu

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trên TikTok ngày càng gia tăng. Các thương hiệu cần phải có chiến lược rõ ràng để nổi bật và thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Shoppertainment

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích ảnh hưởng của Shoppertainment đến hành vi mua sắm. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng tại TP.HCM.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về trải nghiệm và cảm nhận của họ khi tham gia vào các hoạt động Shoppertainment trên TikTok.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm và mức độ ảnh hưởng của Shoppertainment đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy Shoppertainment trên TikTok có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố như tính thông tin, độ tin cậy và trải nghiệm dòng chảy đều đóng vai trò quan trọng.

4.1. Tác Động Của Tính Thông Tin

Tính thông tin trong nội dung video TikTok giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn, từ đó tăng cường sự hài lòng.

4.2. Độ Tin Cậy Của Thương Hiệu

Độ tin cậy của thương hiệu được xây dựng thông qua các hoạt động Shoppertainment, tạo ra niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Tương Lai

Nghiên cứu khẳng định rằng Shoppertainment trên TikTok có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các thương hiệu cần áp dụng các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Nội Dung

Các thương hiệu nên đầu tư vào việc tạo ra nội dung video chất lượng cao, hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Tăng Cường Tương Tác Với Khách Hàng

Tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các hoạt động trực tiếp và khuyến mãi đặc biệt để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường TMĐT năm 2020 tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô 13,2 tỷ USD và duy trì đà tăng trưởng qua các năm. Trong đó, hai đô thị trọng điểm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh luôn chiếm trên 70% tổng quy mô giao dịch TMĐT cả nước. Đồng thời, số liệu từ NapoleonCat tính đến tháng 6/2021 cho thấy số lượng người dùng TikTok tại Việt Nam đạt xấp xỉ 61 triệu người, tương đương trên 70% dân số.

Mặc dù quy mô thị trường mở rộng, mức độ cạnh tranh giữa các nền tảng bán lẻ trực tuyến diễn ra rất khốc liệt, từng chứng kiến sự rút lui của nhiều doanh nghiệp như Lotte.vn, Adayroi, Vuivui. Trong bối cảnh công nghệ 4.0 và những thay đổi về thói quen tiêu dùng sau đại dịch COVID-19, nền tảng TikTok đã nhanh chóng khẳng định vị thế thông qua việc tích hợp tính năng Shoppertainment – mô hình kết hợp giữa mua sắm trực tuyến (Shopping) và giải trí (Entertainment) qua các định dạng video ngắn và phát sóng trực tiếp (livestream). Để giải quyết bài toán tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng quyết định mua sắm, đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP. HCM" được nhóm tác giả thực hiện.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đồ án bao gồm:

1. Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ.
2. Mục tiêu cụ thể 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
3. Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố của hình thức Shoppertainment trên TikTok đến hành vi mua sắm của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành hình thức Shoppertainment trên TikTok và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng TikTok, hoặc có nguyện vọng sử dụng nền tảng này để mua sắm trong tương lai.
• Thời gian thực hiện đề tài: Khảo sát và xử lý số liệu từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp và kế thừa từ các lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989) và TAM mở rộng của Kwon & Wen (2009): Giải thích cơ chế tiếp nhận và sử dụng hệ thống mua sắm kết hợp giải trí thông qua nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng.
• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào quá trình ra quyết định mua sắm.
• Lý thuyết Trải nghiệm Dòng chảy (Flow Experience) của Csikszentmihalyi kết hợp nghiên cứu mua sắm di động của Kim & Hsu (2013): Phân tích trạng thái đắm chìm và sự thích thú khi người dùng tiếp cận nội dung giải trí tương tác.
• Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (Perceived Risk) của Cox & Rich (1964) và Alemu & Henson (2014): Đánh giá các rào cản về an toàn thông tin, chất lượng sản phẩm và rủi ro tài chính.

STT	Nhân tố nghiên cứu	Ký hiệu	Cơ sở kế thừa	Số biến quan sát gốc
1	Tính thông tin	TT	Lưu Thị Minh Ngọc (2021), Hamouda (2018), Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Logan et al. (2012)	5 (TT1 - TT5)
2	Tính cá nhân hóa	CN	Fred Davis (1989), Lee & Workman (2017)	4 (CN1 - CN4)
3	Độ tin cậy	TC	Snyder & Lopez (2009), Lưu Thị Minh Ngọc (2021), Hamouda (2018), Kelly et al. (2014)	4 (TC1 - TC4)
4	Trải nghiệm dòng chảy	DC	Mihaly Csikszentmihalyi, Kim & Hsu (2013)	4 (DC1 - DC4)
5	Truyền miệng điện tử	TM	Cheung et al. (2008), Huang & Chen (2020), Okazaki & Taylor (2013), Lee et al. (2019)	3 (TM1 - TM3)
6	Nhận thức rủi ro	RR	Cox & Rich (1964), Alemu & Henson (2014)	5 (RR1 - RR5)
7	Hành vi mua sắm (Biến phụ thuộc)	HV	Alwan (2018)	5 (HV1 - HV5)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia với ông Ng Chew Wee (Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh TikTok khu vực Đông Nam Á) cùng 10 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm lặp lại trên nền tảng. Mục đích nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa, hiệu chỉnh các biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
   • Thu thập dữ liệu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) kết hợp khảo sát trực tuyến qua mạng lưới quan hệ và bảng hỏi điện tử, thu về $N = 216$ mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận Alpha $\ge 0.6$ và Tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO $\ge 0.5$, Bartlett's Sig. $< 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định ANOVA và Independent Samples T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên dữ liệu thống kê nhân khẩu học TP. Hồ Chí Minh, tốc độ thâm nhập của mạng xã hội TikTok và tiềm năng tăng trưởng TMĐT tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu khi các công trình về Shoppertainment trên TikTok đa phần tập trung ở thị trường quốc tế (như Han et al., 2020; Li et al., 2021), trong khi dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam còn hạn chế. Chương này cũng phân định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 2 mục tiêu cụ thể, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc tổng thể 5 chương của đồ án.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 phân tích chuyên sâu các khái niệm bản chất của Shoppertainment, bao gồm sự kết hợp giữa mua sắm và các hoạt động giải trí (trình diễn thời trang, trò chơi tương tác, livestream, sự kiện âm nhạc). Tác giả lược khảo lịch sử phát triển của hình thức này qua 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 2000 - 2010: Khởi phát tại các trung tâm thương mại phương Tây.
• Giai đoạn 2010 - 2015: Bùng nổ tại thị trường Trung Quốc với các hoạt động trải nghiệm bán lẻ.
• Giai đoạn 2015 - nay: Phát triển mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số toàn cầu.

Tác giả liên kết các nền tảng lý thuyết TAM, TRA, TPB với bối cảnh TMĐT trên TikTok, phân tích chi tiết 6 yếu tố tác động và đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu ($H1$ đến $H6$) thể hiện mối quan hệ giữa Tính thông tin, Tính cá nhân hóa, Độ tin cậy, Trải nghiệm dòng chảy, Truyền miệng điện tử, Nhận thức rủi ro với Hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu từ thiết kế thang đo ban đầu (30 biến quan sát), thẩm định qua phỏng vấn chuyên gia định tính, đến mã hóa bảng câu hỏi 3 phần. Bảng câu hỏi phân loại rõ thông tin nhân khẩu học và các tiêu chí đo lường hành vi. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được trình bày chi tiết cùng các tiêu chuẩn định lượng xử lý số liệu trên SPSS 20 nhằm sàng lọc biến không đạt chuẩn trước khi phân tích hồi quy.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ $N = 216$ mẫu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh.

• Cơ cấu mẫu khảo sát:

  • Giới tính: Nữ chiếm 55,6% (120 người), Nam chiếm 44,4% (96 người).
  • Độ tuổi: Nhóm sinh năm 200x (Gen Z) chiếm ưu thế tuyệt đối với 72,2% (156 người); nhóm 199x chiếm 21,8% (47 người); nhóm 198x chiếm 5,1% (11 người); nhóm 201x chiếm 0,9% (2 người).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm 78,2% (169 người); Học sinh chiếm 13,9% (30 người); Người đi làm chiếm 6,9% (15 người); Khác chiếm 1,0% (2 người).
  • Thu nhập: Nhóm có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 55,7% (119 người).
  • Thời lượng video được ưa chuộng: Video dưới 1 phút chiếm 47,2% (102 người); từ 1-2 phút chiếm 26,9% (58 người); từ 3-4 phút chiếm 11,6% (25 người); từ 2-3 phút chiếm 10,6% (23 người).
  • Tần suất mua hàng qua TikTok: "Lâu lâu mới mua" chiếm 49,1% (106 người); "Hàng tuần" chiếm 22,2% (48 người); "Hàng ngày" chiếm 18,1% (39 người); "Chưa bao giờ mua" chiếm 10,6% (23 người).

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Toàn bộ thang đo 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc ban đầu đều đạt hệ số Alpha $> 0.6$ và các tương quan biến - tổng hợp lệ.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Biến độc lập: Qua các lần xoay nhân tố (Varimax), các biến được thanh lọc. Thang đo Tính cá nhân hóa giữ lại 2 biến quan sát (CN1, CN3), tổng số biến độc lập đưa vào mô hình cuối cùng là 23 biến quan sát. Hệ số KMO lần 2 đạt 0.941, Sig. Bartlett $= 0.000$ ($\chi^2 = 3731.865$, $df = 253$).
  • Biến phụ thuộc: Hệ số KMO đạt 0.881, Sig. Bartlett $= 0.000$ ($\chi^2 = 629.720$, $df = 10$), tổng phương sai trích đạt giá trị Eigenvalues 3.276 với 5 biến quan sát (HV1 - HV5).

• Phân tích hồi quy: Hệ số tương quan $R = 0.840$, các giả định hồi quy (phần dư chuẩn hóa, đồ thị phân tán, P-P Plot, Histogram) đều được kiểm định thỏa mãn, khẳng định sự tác động đồng thời của các nhân tố đến hành vi mua sắm.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đối chiếu với mục tiêu đặt ra. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chi tiết tương ứng với 6 nhóm nhân tố tác động, chỉ rõ các rào cản thực tế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp nối trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kiểm định mô hình đo lường: Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng qua hình thức Shoppertainment trên TikTok tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Mức độ tác động của các nhân tố: Mô hình hồi quy xác nhận 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê, bao gồm:
   • Độ tin cậy (TC): Là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng.
   • Tính thông tin (TT)
   • Tính cá nhân hóa (CN)
   • Trải nghiệm dòng chảy (DC)
   • Truyền miệng điện tử (TM)
   • Nhận thức rủi ro (RR)
3. Đặc điểm hành vi khách hàng: Tệp khách hàng tiếp cận Shoppertainment trên TikTok tập trung chủ yếu vào giới trẻ (Gen Z chiếm 72,2%, sinh viên chiếm 78,2%), có thói quen ưa thích các nội dung video ngắn dưới 1 phút (47,2%) và có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng gắn liền với các chương trình phát sóng trực tiếp, minigame và ưu đãi giảm giá tức thì.

Đề xuất và giải pháp quản trị

Căn cứ vào kết quả định lượng, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

Nhóm nhân tố	Giải pháp / Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu
Độ tin cậy (TC)	- Minh bạch thông tin nguồn gốc, chất lượng sản phẩm và giá niêm yết. - Xây dựng chính sách bảo hành, hoàn trả rõ ràng để tạo dựng niềm tin bền vững. - Kiểm duyệt năng lực người bán và chứng thực chất lượng thương hiệu trên nền tảng.
Tính thông tin (TT)	- Cung cấp chi tiết tính năng sản phẩm, quy trình thanh toán và hướng dẫn đặt hàng trực quan trong video. - Đảm bảo thông tin khuyến mại được cập nhật liên tục, chính xác và kịp thời.
Tính cá nhân hóa (CN)	- Ứng dụng thuật toán phân tích hành vi để tùy biến nội dung theo sở thích, gu thẩm mỹ của từng nhóm khách hàng. - Đa dạng hóa thông điệp tiếp thị hướng tới nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Trải nghiệm dòng chảy (DC)	- Nâng cao tính giải trí và nhịp điệu sinh động trong các buổi livestream. - Kết hợp trò chơi có thưởng, ưu đãi chớp nhoáng (flash sale, freeship) để duy trì trạng thái tập trung và hứng thú của người xem.
Truyền miệng điện tử (TM)	- Hợp tác chặt chẽ với KOLs/KOCs có độ uy tín thực chất để gia tăng sức thuyết phục. - Quản lý và thúc đẩy đánh giá tích cực từ cộng đồng người tiêu dùng xung quanh.
Nhận thức rủi ro (RR)	- Tăng cường giám sát, ngăn chặn hàng giả, hàng kém chất lượng không đúng mô tả. - Nâng cao bảo mật dữ liệu thanh toán và thông tin cá nhân của người mua hàng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mô hình Shoppertainment trên nền tảng mạng xã hội video ngắn tại Việt Nam; tích hợp thành công khung lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), hành động hợp lý (TRA), hành vi dự định (TPB) với lý thuyết trải nghiệm dòng chảy và nhận thức rủi ro.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về đặc trưng nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của tệp khách hàng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, giúp các nhà bán lẻ và người sáng tạo nội dung tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành thu thập dữ liệu trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nên chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên toàn quốc.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu còn tương đối nhỏ ($N = 216$), sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), tệp khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng học sinh, sinh viên (nhóm sinh năm 200x chiếm 72,2%), do đó chưa phản ánh đầy đủ hành vi của các phân khúc khách hàng có thu nhập cao hoặc độ tuổi lớn hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi địa lý: Triển khai khảo sát tại các đô thị lớn thuộc cả ba miền Bắc, Trung, Nam hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á.
• Tăng cường quy mô mẫu: Gia tăng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính đại diện.
• Đa dạng hóa biến số và nền tảng: Mở rộng nghiên cứu so sánh hình thức Shoppertainment giữa TikTok với các nền tảng khác (Facebook Reels, Instagram, YouTube Shorts), đồng thời phân tích sâu tác động của các định dạng quảng cáo chuyên biệt (quảng cáo video, quảng cáo động, quảng cáo tương tác).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi Likert và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính).
• Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà bán hàng trực tuyến: Ứng dụng các khuyến nghị thực tiễn để thiết kế kịch bản livestream, lựa chọn KOC/KOL phù hợp và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên TikTok Shop.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa cho mô hình Shoppertainment (Bảng câu hỏi chi tiết từ TT1-TT5, CN1-CN4, TC1-TC4, DC1-DC4, TM1-TM3, RR1-RR5, HV1-HV5) và bảng tổng hợp các chỉ số hồi quy, ma trận xoay EFA.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát bao nhiêu đối tượng và đặc điểm mẫu nghiên cứu như thế nào?

Khảo sát thu thập dữ liệu từ 216 khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu có 55,6% là nữ và 44,4% là nam. Về độ tuổi, thế hệ Gen Z (sinh năm 200x) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 72,2%, nhóm sinh viên chiếm 78,2% và 55,7% người tham gia có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng.

2. Mô hình nghiên cứu cuối cùng bao gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập:

1. Tính thông tin (TT) – 5 biến quan sát (TT1 đến TT5)
2. Tính cá nhân hóa (CN) – 2 biến quan sát sau EFA (CN1, CN3)
3. Độ tin cậy (TC) – 4 biến quan sát (TC1 đến TC4)
4. Trải nghiệm dòng chảy (DC) – 4 biến quan sát (DC1 đến DC4)
5. Truyền miệng điện tử (TM) – 3 biến quan sát (TM1 đến TM3)
6. Nhận thức rủi ro (RR) – 5 biến quan sát (RR1 đến RR5) Biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến (HV) với 5 biến quan sát (HV1 đến HV5).

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng trên TikTok Shop?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định nhân tố Độ tin cậy (TC) là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng.

4. Khách hàng trên TikTok ưa thích video có thời lượng bao lâu và tần suất mua hàng thế nào?

Theo số liệu thống kê mô tả:

• Video có độ dài dưới 1 phút được yêu thích nhất (chiếm 47,2%), tiếp theo là video từ 1-2 phút (chiếm 26,9%).
• Về tần suất mua sắm, 49,1% khách hàng cho biết "lâu lâu mới mua hàng", 22,2% mua sắm "hàng tuần", 18,1% mua sắm "hàng ngày" và 10,6% "chưa bao giờ mua".

5. Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?

Nghiên cứu kết hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM của Davis, 1989 và TAM mở rộng của Kwon & Wen, 2009), Thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991), Lý thuyết Trải nghiệm Dòng chảy (Flow Experience của Kim & Hsu, 2013) và Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (Cox & Rich, 1964).

---

Kết luận

Đồ án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình các nhân tố Shoppertainment ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả định lượng trên 216 mẫu khảo sát khẳng định vai trò trọng yếu của Độ tin cậy, Tính thông tin, Tính cá nhân hóa, Trải nghiệm dòng chảy, Truyền miệng điện tử và Nhận thức rủi ro. Các giải pháp và kiến nghị quản trị được đề xuất từ nghiên cứu mang lại cơ sở thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp TMĐT nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị kết hợp giải trí và nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Dựa vào các xu hướng sử dụng TIkTok xem hình thức Shoppertainment của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, căn cứ vào tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mạng xã hội và thực trạng sử dụng mạng xã hội hiện nay tại Việt Nam, tác giả đề xuất mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cho bài nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Tìm biểu về hình thức Shoppertainment 2. Dinh nghia Shoppertainment Shoppertainmernt là một khái niệm kinh doanh mới noi trong ngành bán lẻ, bao gồm việc kết hợp giữa mua sắm và giải trí để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo và thu hút khách hàng đến các trung tâm thương mại hoặc cửa hàng.

Shoppertainment bao gom các hoạt động và sự kiện được thiết kế để giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, hứng thú hơn và nhớ lại lâu hơn. Các hoạt động này có thể bao gồm các chương trình biểu diễn trực tiếp, trò chơi, sự kiện, triển lãm, cuộc thị, hoạt động tương tác khách hàng và các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Mục đích chính của shoppertainment là tạo ra một không gian mua sắm thú vị và độc đáo, đồng thời tăng cường tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, tạo ra ấn tượng sâu sắc về thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. Bằng cách kết hợp mua sắm và giải trí, shoppertainment giúp khách hàng tận hưởng trải nghiệm mua sắm vui nhộn, đáng nhớ và có ý nghĩa hơn.

Một số hoạt động shoppertainment phô biến bao gồm: - Chương trình biểu diễn trực tiếp: Thương hiệu có thể tổ chức các buôi biểu diễn trực tiếp tại các cửa hàng hoặc trung tâm thương mại để thu hút sự chú ý của khách hàng. Các buổi biểu diễn có thể bao gồm nhạc sống, xiếc, múa, nghệ thuật và nhiều hoạt động khác. - _ Trò chơi và sự kiện: Thương hiệu có thê tổ chức các trò chơi và sự kiện tại các cửa hàng hoặc trung tâm thương mại để thu hút khách hàng. Các hoạt động này có thể bao gồm các trò chơi vui nhộn, cạnh tranh, đồ vui, tìm kiếm kỹ năng và nhiều hoạt động khác.

Triển lãm và cuộc thi: Thương hiệu có thể tô chức triển lãm hoặc cuộc thi tại các cửa hàng hoặc trung tâm thương mại để giới thiệu sản phẩm mới hoặc tang cường nhận 2. Sự ra đời và phát triển của Shoppertainment Shoppertainment được phát triển từ các hoạt động giải trí và sự kiện mua sắm đã có từ rất lâu. Tuy nhiên, xu hướng này đã bắt đầu trở nên phố biến hơn trong những năm gần đây. Dưới đây là sự ra đời và phát triển của Shoppertainment theo timg giai doan: Giai đoạn đầu tiên: Năm 2000 - 2010 Trong giai đoạn này, Shoppertainment bắt đầu được áp dụng tại các trung tâm thương mại và cửa hàng lớn ở các thành phố lớn như New York, London và Tokyo.

Các hoạt động Shoppertainment đơn giản như triển lãm, sự kiện giảm giá và trình diễn thời trang được tổ chức để thu hút khách hàng đến các cửa hàng. Giai đoạn thứ hai: Năm 2010 - 2015 Trong giai đoạn này, Shoppertainment được phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc, khi các cửa hàng bắt đầu áp dụng các hoạt động giải trí như trình diễn thời trang, nhạc sống và sự kiện giảm giá để thu hút khách hàng đến cửa hàng. Các trung tâm thương mại cũng bắt đầu tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo với các hoạt động như khu vui chơi dành cho trẻ em, phòng tập thê dục và khu vui chơi điện tử. Giai đoạn thứ ba: Năm 2015 - nay Trong giai đoạn này, Shoppertainment đã trở thành một xu hướng phố biến trên toàn thế giới.

Các cửa hàng và trung tâm thương mại đã bắt đầu áp dụng các hoạt động Shoppertainment đa dạng và phong phú hơn, bao gồm các trò chơi tương tác, trình diễn nghệ thuật, phòng chụp ánh và cả trình diễn thời trang với sự tham gia của người nổi tiếng. Nhiều trung tâm thương mại cũng đã tạo ra các khu vực giải trí, nhà hàng và phòng hội nghị để thu hút khách hàng đến cửa hàng. Shoppertainment đã trở thành một xu hướng phô biến và không thể thiếu trong ngành bán lẻ hiện đại. Việc phát triển Shoppertainment cần được thực hiện kỹ lưỡng để tạo ra trải nghiệm.

Cúc loại hình của shopperfdiHmen( Shoppertainment là sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí, tạo ra một trải nghiệm mua sắm độc đáo và thú vị cho khách hàng. Các loại hình Shoppertainment phong phú và đa dạng, bao gồm: Trình diễn thời trang: Các cửa hàng và trung tâm thương mại thường tô chức các show diễn thời trang đề giới thiệu các sản phâm mới, cùng với việc cung cấp cho khách hàng thông tin về xu hướng thời trang mới nhất. Triển lãm: Triển lãm sản pham là một hoạt động Shoppertainment phô biến. Khách hàng có thê tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trước khi quyết định mua sắm.

Sự kiện giảm giá: Sự kiện giảm giá thường được tổ chức vào các dịp lễ và các ngày đặc biệt đề thu hút khách hàng đến cửa hàng và trung tâm thương mại. Khu vui chơi giải trí: Các khu vui chơi giải trí như rạp chiếu phim, khu vui chơi trong nhà, trò chơi điện tử và bowling là một phần không thê thiếu của Shoppertainment, tạo ra một trải nghiệm giải tri thu vi cho khách hàng khi đi mua sắm. Phòng tập thể dục: Nhiều cửa hàng và trung tâm thương mại cũng có các phòng tập thể dục và yoga đề thu hút khách hàng quan tâm đến thẻ thao và sức khỏe. Trình diễn nghệ thuật: Trình diễn nghệ thuật như nhảy, hát, biêu diễn đường phố và xiếc cũng là một phần của Shoppertainment, tạo ra một không khí vui tươi và thú vị cho khách hàng khi mua sắm.

- Phòng chụp ảnh: Các phòng chụp ảnh được thiết kế đẹp mắt và độc đáo để khách hàng có thể chụp ảnh ký niệm và chia sẻ trên mạng xã hội. - _ Trò chơi tương tác: Các trò chơi tương tác như trò chơi ảo, trò chơi thực tế ảo và trò chơi đa nền tảng cũng là một loại hình Shoppertainment được khách hàng ưa thích. - Nha hàng: Các nhà hàng được thiết kế đẹp mắt và mang đến trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời cho khách hàng khi đi mua sắm. - _ Thư viện: Nhiều cửa hàng và trung tâm thương mại cũng có thư viện, nơi khách hàng có thê đọc sách và tìm hiểu về các sản phẩm và dịch vụ mới.

- Lớp học và hội thảo: Các lớp học và hội thảo như cooking class, lớp học makeup và hội thảo chăm sóc sức khỏe cũng là một phần của Shoppertainment, giúp khách hàng học hỏi và tìm hiểu về các sản phâm mới. - Budi biểu diễn âm nhạc: Các buôi biểu điễn âm nhạc của các nghệ sĩ nổi tiếng cũng được tô chức thường xuyên trong các cửa hàng và trung tâm thương mại. - - Các sự kiện đặc biệt: Các sự kiện đặc biệt như lễ hội, triển lãm ảnh, thị trường nghệ thuật và sự kiện văn hóa cũng được tô chức để tạo ra một trải nghiệm Shoppertainment da dang va thu vi cho khách hàng. Cac loai hinh Shoppertainment không chỉ là một sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí mà còn mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.

Những trải nghiệm thú vị và độc đáo giúp thu hút khách hàng đến cửa hàng và trung tâm thương mại, tạo ra mỗi quan hệ tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời tăng doanh số bán hàng và trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành bán lẻ. Các đặc điểm của Shoppertadinmenf se Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Shoppertainment mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đa dạng và thú vị dé tạo ra một không gian mua sắm mới lạ và khác biệt. Các hoạt động giải trí được tôi ưu hóa để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. ® Kết hợp giữa mua sắm và giải trí: Shoppertainment kết hợp giữa mua sắm và giải trí dé tạo ra một trải nghiệm mua sam day đủ và đa chiều cho khách hàng.

Khách hàng không chỉ đi mua sắm mà còn có thê tận hưởng những hoạt động giải trí thú vỊ. ® Tạo ra không gian mới và độc đáo: Shoppertainment tạo ra không gian mua săm mới lạ và độc đáo, giúp khách hàng có trải nghiệm mua săm khác biệt và thú vị hơn. Các cửa hàng và trung tâm thương mại được thiết kế đẹp mắt và tỉnh tế dé tạo ra một không gian mua sắm dang cap. se Tạo ra mối quan hệ tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp: Shoppertainment giúp tạo ra một mối quan hệ tốt hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các trải nghiệm thú vị và độc đáo.

Điều này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đối xử tốt hơn từ phía doanh nghiệp. ¢ Tang doanh sé ban hàng: Shoppertainment giúp tăng doanh số bán hàng bằng cách tạo ra một không gian mua sắm thu hút khách hàng hơn. Các hoạt động giải trí thú vị giúp khách hàng tìm hiểu và tương tác với các sản phâm và dịch vụ mới, tăng khả năng mua hàng của khách hàng. ® Cạnh tranh với các doanh nghiệp khác: Shoppertainment trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành bán lẻ bởi vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng đến cửa hàng và trung tâm thương mại.

© Tối ưu hóa kết nối trực tuyến và ngoại tuyến: Shoppertainment tối ưu hóa kết nối trực tuyến và ngoại tuyến đề đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng 2. Shoppertainment trén TikTok Shoppertainment trên TIkTok là một dạng quảng cáo mới mà các doanh nghiệp và thương hiệu sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua nền tảng mạng xã hội TikTok. Đây là một phương tiện tiếp cận mới để các thương hiệu quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình tới đông đảo khách hàng trên toàn câu. Đề thực hiện Shoppertainment trên TikTok, các doanh nghiệp sử dụng những video ngắn, thú vị và năng động để giới thiệu sản phâm và dịch vụ của mình.

Những video này thường được thiết kế theo phong cách truyền thông xã hội đề thu hút sự quan tâm của người dùng trên TikTok. Shoppertainment trên TIkTok không chỉ giúp thương hiệu quảng bá sản phâm của mình mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tuyến đa chiều cho khách hàng. Điều này giúp khách hàng có thê tìm hiểu và mua sắm sản phâm một cách dễ dàng và thuận tiện hơn. TikTok được biết đến là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới, đặc biệt là với nhóm đối tượng là giới trẻ.