Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trong Lĩnh Vực Thời Trang Của Thế Hệ Z

Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang của thế hệ Z, từ xu hướng đến tâm lý tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Lê Quý Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Nguyên Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Về Lĩnh Vực Thời Trang Của Thế Hệ Z
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.2. Quyết định mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Lĩnh vực thời trang
• 2.1.4. Khái niệm về thế hệ Z
• 2.2. Các mô hình và lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. Các nhân tố đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Nhân tố sự hữu ích
• 2.5.2. Nhân tố dễ sử dụng
• 2.5.3. Nhân tố niềm tin
• 2.5.4. Nhân tố truyền miệng điện tử (E-WOM)
• 2.5.5. Nhân tố giá
• 2.5.6. Ý định mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LÝ LUẬN
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Thang đo và bảng câu hỏi
• 3.2.1. Bảng câu hỏi
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.4.5. Kiểm định Independent-Sample T-Test và ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
• 4.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.3. Thống kê mô tả
• 4.3.1. Thống kê mô tả cho biến giới tính
• 4.3.2. Thống kê mô tả cho biến độ tuổi
• 4.3.3. Thống kê mô tả cho biến thu nhập
• 4.3.4. Thống kê mô tả cho biến thời gian truy cập Internet
• 4.3.5. Thống kê mô tả cho biến tần suất mua sắm trực tuyến
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha
• 4.4.1. Thang đo Nhận thức về sự hữu ích
• 4.4.2. Thang đo Nhận thức về tính dễ sử dụng
• 4.4.3. Thang đo Sự truyền miệng điện tử (E-WOM)
• 4.4.4. Thang đo Niềm tin
• 4.4.5. Thang đo Giá cả
• 4.4.6. Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến
• 4.4.7. Thang đo Quyết định mua sắm trực tuyến
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.8. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
• 4.9. Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA
• 4.9.1. Kiểm định Independent Samples T-Test
• 4.9.2. Kiểm định One Way ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất giải pháp và hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trực Tuyến Của Thế Hệ Z

Thế hệ Z, những người sinh từ năm 1996 đến 2010, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ yếu trong thị trường mua sắm trực tuyến. Họ đã lớn lên trong thời đại công nghệ, do đó, việc mua sắm trực tuyến trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của thế hệ Z, từ đó giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

1.1. Đặc Điểm Của Thế Hệ Z Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Thế hệ Z có xu hướng sử dụng công nghệ cao và thường xuyên tiếp xúc với các nền tảng mạng xã hội. Họ tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các kênh trực tuyến và có khả năng đánh giá sản phẩm dựa trên các đánh giá từ người tiêu dùng khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thời Trang Trong Cuộc Sống Của Thế Hệ Z

Thời trang không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà còn là cách thể hiện bản thân của thế hệ Z. Họ thường xuyên cập nhật xu hướng mới và tìm kiếm các sản phẩm thời trang độc đáo để khẳng định phong cách cá nhân.

II. Những Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trực Tuyến Của Thế Hệ Z

Mặc dù việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng thế hệ Z cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những vấn đề như độ tin cậy của thông tin sản phẩm, sự thiếu hụt trải nghiệm thực tế và lo ngại về chất lượng sản phẩm là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Độ Tin Cậy Của Thông Tin Sản Phẩm

Thế hệ Z thường gặp khó khăn trong việc xác định độ tin cậy của thông tin sản phẩm trên mạng. Họ cần các nguồn thông tin đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua sắm chính xác.

2.2. Thiếu Hụt Trải Nghiệm Thực Tế

Việc không thể thử sản phẩm trước khi mua là một trong những thách thức lớn nhất. Thế hệ Z thường cảm thấy không chắc chắn về kích thước và chất liệu của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Dữ liệu được thu thập từ 320 mẫu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS.

3.1. Thiết Kế Bảng Khảo Sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin và giá cả của sản phẩm thời trang.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích thông qua các phương pháp như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, sự truyền miệng điện tử (E-WOM) và giá cả.

4.1. Nhận Thức Về Sự Hữu Ích

Yếu tố này cho thấy rằng thế hệ Z có xu hướng mua sắm trực tuyến khi họ nhận thấy sự tiện lợi và lợi ích mà nó mang lại.

4.2. Niềm Tin Vào Thương Hiệu

Niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Thế hệ Z thường chọn những thương hiệu có uy tín và được đánh giá cao trên mạng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Đối Với Doanh Nghiệp

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thế hệ Z.

5.1. Chiến Lược Tiếp Thị Đối Với Thế Hệ Z

Doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược tiếp thị số hiệu quả, sử dụng mạng xã hội và các kênh trực tuyến để tiếp cận thế hệ Z.

5.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và chính sách đổi trả rõ ràng sẽ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích và niềm tin có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của thế hệ này.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi đối tượng và địa điểm nghiên cứu để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm của thế hệ Z.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng kỹ thuật số đã tạo nên bước chuyển biến sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, thúc đẩy hình thức mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo khảo sát thị trường trực tuyến của Q&Me do Asia Plus Inc thực hiện, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đã tăng lên 61% so với các năm trước. Báo cáo từ diễn đàn TheLeader ghi nhận Việt Nam, Thái Lan và Malaysia là những thị trường thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Đáng chú ý, Việt Nam là quốc gia duy nhất tại khu vực Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng thương mại điện tử hai con số ở mức 18%, với tổng doanh thu năm 2020 ghi nhận đạt 11,8 tỷ USD theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (được dẫn lại từ trang Quỹ đầu tư tài chính FIF).

Trong cơ cấu các sản phẩm được giao dịch trên nền tảng trực tuyến, số liệu thống kê từ Q&Me chỉ ra rằng mặt hàng thời trang (bao gồm quần áo, giày dép) là nhóm hàng phổ biến nhất với tỷ lệ lựa chọn lên tới 63%, vượt qua các nhóm ngành hàng khác như mỹ phẩm, đồ ăn và sách - văn phòng phẩm. Song song đó, thị trường ghi nhận sự trỗi dậy của thế hệ Z. Theo phân loại học thuật của Jeff Fromm & Angie Read (2018), thế hệ Z gồm những cá nhân sinh từ năm 1996 đến năm 2010. Dữ liệu từ Jeremy Finch (2015) dự báo thế hệ này chiếm khoảng 40% lực lượng người tiêu dùng toàn cầu vào năm 2020, tương đương 2,6 tỷ người. Được tiếp xúc với công nghệ ngay từ thuở nhỏ và có tính kết nối cao, thế hệ Z đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo trên các kênh số.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Lê Quý Nhi (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z”.

Văn bản xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Thứ nhất: Tổng hợp lại các lý thuyết, các mô hình nghiên cứu có liên quan.
2. Thứ hai: Xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Thứ ba: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z.
4. Thứ tư: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thực hiện tốt hơn trong các lĩnh vực có liên quan.

Các mục tiêu trên nhằm giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z?
• Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nghiên cứu đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z là như thế nào?
• Những đề xuất nào nhằm giúp các nhà quản trị thu hút thế hệ Z mua sắm trực tuyến nhằm nâng cao khả năng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z đối với các nhà bán lẻ trực tuyến?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của thế hệ Z.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Tác giả chủ động thu hẹp độ tuổi khảo sát vào nhóm từ 18 đến 25 tuổi nhằm hướng tới những cá nhân đã có thể tự chủ ngân sách, có khả năng tự kiếm tiền và chi trả cho các món đồ thời trang cá nhân.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.
• Khái niệm lĩnh vực thời trang: Giới hạn trong các mặt hàng thời trang gồm quần áo, giày dép, mũ nón, túi xách, bóp ví và phụ kiện thời trang (bông tai, kính mát, kẹp tóc,...).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên ba lý thuyết nền tảng kinh điển trong phân tích tâm lý và hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự tác động đồng thời của thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) do Davis (1985, 1989) phát triển: Giải thích ý định sử dụng hệ thống/công nghệ thông qua hai nhân tố cốt lõi là Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích hành vi trong điều kiện cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hoàn cảnh.

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa các biến số độc lập từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để thiết lập mô hình nghiên cứu:

STT	Nhân tố	Nguồn tác giả và công trình kế thừa
1	Nhận thức về sự hữu ích	Massoud Moslehpour và cộng sự (2018); Nasution và cộng sự (2019)
2	Nhận thức về tính dễ sử dụng	Massoud Moslehpour và cộng sự (2018); Nasution và cộng sự (2019)
3	Niềm tin	Trần Thị Huế Chi (2017); Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến (2017); Lê Hoàng Việt Phương (2017); Athapaththu và cộng sự (2018)
4	Sự truyền miệng điện tử (E-WOM)	Rahman và cộng sự (2020)
5	Giá cả	Nasution và cộng sự (2019); Cahyo Adi Prasetyo và cộng sự (2021)
6	Ý định mua sắm trực tuyến (Biến trung gian)	Lim và cộng sự (2016); Pavlou (2003); Kotler (2009)

Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 5 giả thuyết tác động trực tiếp lên biến trung gian Ý định mua sắm trực tuyến (H1: Nhận thức về sự hữu ích; H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng; H3: Niềm tin; H4: Sự truyền miệng điện tử; H5: Giá cả), từ đó Ý định mua sắm trực tuyến tác động trực tiếp đến Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

• Phương pháp định tính: Hệ thống hóa lý luận, tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh mua sắm thời trang trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam.
• Phương pháp định lượng:
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020, số liệu thống kê của Q&Me (Asia Plus Inc), diễn đàn TheLeader, báo cáo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ thu được sau khi làm sạch là N = 320 mẫu từ đối tượng thế hệ Z (18-25 tuổi) tại TP.HCM.
  • Công cụ xử lý và phân tích số liệu: Phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và AMOS phiên bản 22.0.
  • Các kỹ thuật phân tích được thực hiện: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), đánh giá độ tin cậy ước lượng bằng kỹ thuật Bootstrap, kiểm định sai biệt trung bình Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một chiều One-Way ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu bức tranh toàn cảnh về thị trường thương mại điện tử Việt Nam, ghi nhận sự bùng nổ của kênh mua sắm online với tốc độ tăng trưởng hai con số (18%) và doanh thu B2C đạt 11,8 tỷ USD năm 2020. Mặt hàng thời trang đứng đầu danh sách mua sắm trực tuyến với 63% thị phần tiêu dùng. Tác giả làm rõ lý do tiếp cận thế hệ Z – thế hệ lớn lên cùng công nghệ kỹ thuật số và chiếm 40% dân số tiêu dùng toàn cầu. Đồng thời, chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát (thế hệ Z từ 18-25 tuổi tại TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 03/2021 đến tháng 05/2021) và kết cấu gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày chi tiết hệ thống khái niệm liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua sắm trực tuyến, thị trường sản phẩm thời trang và đặc trưng nhân khẩu học của thế hệ Z. Tác giả đối chiếu các thuộc tính hành vi giữa thế hệ Y và thế hệ Z dựa trên nghiên cứu của Jeff Fromm & Angie Read (2018):

Tiêu chí so sánh	Thế hệ Y	Thế hệ Z
Mức độ đa nhiệm thiết bị	Thao tác trên 2 màn hình (điện thoại và TV, laptop và điện thoại)	Thao tác đồng thời trên 5 màn hình thiết bị
Góc độ tư duy tiếp nhận	Tư duy 3 chiều	Tư duy 4 chiều (ảnh chụp, video 360 độ, thực tế ảo)
Khoảng chú ý thông tin	Kéo dài 12 giây	Kéo dài 8 giây (sàng lọc thông tin nhanh)
Thái độ trước rủi ro	Chấp nhận rủi ro	Chống lại rủi ro, thận trọng về tài chính
Phương thức chia sẻ xã hội	Công khai, có xu hướng chia sẻ quá mức	Riêng tư, truyền tải có chọn lọc theo kênh cụ thể
Góc nhìn cuộc sống	Lạc quan	Thực tế, hướng tới tìm kiếm giá trị tốt nhất

Chương này cũng phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết TRA, TAM, TPB; tổng hợp 3 nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2017; Trần Thị Huế Chi, 2017; Lê Hoàng Việt Phương, 2017) và 6 nghiên cứu nước ngoài (Moslehpour và cộng sự, 2018 tại Đài Loan; Nasution và cộng sự, 2019 tại Malaysia; Athapaththu và cộng sự, 2018 tại Sri Lanka; Rahman và cộng sự, 2020 tại Malaysia; Prasetyo và cộng sự, 2021 tại Indonesia; Lim và cộng sự, 2016). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và diễn giải nội dung 5 giả thuyết từ H1 đến H5 cùng mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sắm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả quy trình triển khai nghiên cứu khoa học qua sơ đồ tiến trình từ nghiên cứu định tính đến định lượng. Nội dung chương nêu rõ thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm các biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo thương mại điện tử) và sơ cấp (khảo sát trực tuyến qua Google Forms). Tác giả trình bày các tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng khi phân tích dữ liệu: hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt khi Cronbach's Alpha > 0,6), kiểm định KMO (> 0,5) và Bartlett trong phân tích EFA, các chỉ số độ phù hợp mô hình trong CFA và SEM (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), phương pháp tái lấy mẫu Bootstrap để kiểm định độ vững của các ước lượng, cùng điều kiện thực hiện Independent-Sample T-Test và ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc trích xuất dữ liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 để phân tích doanh thu TMĐT B2C và tình hình mua sắm trực tuyến giai đoạn 2015 – 2019.

Phần thống kê mô tả mẫu nghiên cứu hợp lệ (N = 320) phân tích các biến nhân khẩu học và hành vi:

• Giới tính khách hàng khảo sát.
• Nhóm tuổi của đối tượng thế hệ Z (tập trung từ 18 đến 25 tuổi).
• Thu nhập trung bình mỗi tháng (theo hiệu chỉnh thang đo tại biên bản giải trình).
• Thói quen thời gian truy cập vào Internet trung bình một ngày.
• Tần suất mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang.

Tiến trình kiểm định thống kê được thực hiện qua các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 7 thành phần: Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Sự truyền miệng điện tử (E-WOM), Niềm tin, Giá cả, Ý định mua sắm trực tuyến và Quyết định mua sắm trực tuyến.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Đánh giá hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Kiểm tra trọng số nhân tố chuẩn hóa, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp tổng thể của mô hình.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa nhằm kiểm định các giả thuyết tác động từ 5 nhân tố độc lập tới ý định mua sắm, và từ ý định mua sắm tới quyết định mua sắm thời trang trực tuyến.
• Kiểm định Bootstrap: Đánh giá độ chệch để xác nhận tính tin cậy của các ước lượng tham số trong mô hình SEM.
• Kiểm định khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-Test đối với các biến giới tính, độ tuổi và One-Way ANOVA đối với biến thu nhập trung bình mỗi tháng, thời gian truy cập Internet trung bình một ngày, tần suất mua sắm trực tuyến nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm, khẳng định vai trò của 5 nhân tố tiền đề tác động gián tiếp đến quyết định thông qua biến trung gian ý định mua sắm. Dựa trên phát hiện này, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tập trung trực diện vào đối tượng thế hệ Z và ngành hàng thời trang, đồng thời nêu rõ các giới hạn còn tồn tại trong nghiên cứu cùng các gợi ý cho những công trình tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Mô hình SEM dựa trên 320 mẫu khảo sát hợp lệ chứng minh 5 nhân tố gồm: (1) Nhận thức về sự hữu ích, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Niềm tin, (4) Sự truyền miệng điện tử (E-WOM), và (5) Giá cả đều có tác động tích cực (cùng chiều) đến Ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z.
• Ý định mua sắm trực tuyến giữ vai trò là biến trung gian toàn phần/bán phần có tác động tích cực và trực tiếp đến Quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
• Kiểm định khác biệt (T-Test và One-Way ANOVA) làm rõ mức độ biến thiên trong ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học (thu nhập mỗi tháng, thời gian online mỗi ngày, tần suất giao dịch).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ các kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp mang tính ứng dụng dành cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến sản phẩm thời trang:

• Nâng cao nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện trang web và ứng dụng di động, đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tích hợp công cụ tìm kiếm và lọc sản phẩm thông minh (theo kích thước, màu sắc, phom dáng), rút ngắn quy trình thanh toán nhằm tương thích với khoảng chú ý ngắn (8 giây) và tính chất đa nhiệm của thế hệ Z.
• Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng: Đảm bảo an toàn thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán; cung cấp hình ảnh thực tế, mô tả chi tiết bảng size và chất liệu sản phẩm thời trang; thực hiện đúng các cam kết về chất lượng và chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng.
• Tận dụng truyền thông điện tử (E-WOM): Xây dựng không gian đánh giá sản phẩm minh bạch trên nền tảng bán lẻ; khuyến khích người mua trước để lại phản hồi kèm hình ảnh/video thực tế về kích cỡ và độ vừa vặn của trang phục; quản lý hiệu quả các luồng ý kiến đánh giá trực tuyến.
• Hoạch định chính sách giá linh hoạt: Xây dựng mức giá cạnh tranh, minh bạch chi phí vận chuyển, cung cấp các mã giảm giá hoặc chương trình miễn phí giao dịch nhằm đáp ứng đặc tính nhạy cảm về giá và xu hướng tìm kiếm giá trị tốt nhất của thế hệ Z.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Mở rộng việc tích hợp mô hình TAM, TRA và TPB vào phân tích hành vi tiêu dùng thời trang trực tuyến của nhóm đối tượng đặc thù là thế hệ Z tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm và hệ thống căn cứ khoa học giúp các nhà quản trị tiếp thị, sàn thương mại điện tử và nhà bán lẻ trực tuyến định hình chiến lược sản phẩm, giao diện và giá cả phù hợp với thế hệ Z.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực địa lý khác, làm hạn chế tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.
• Phạm vi đối tượng: Tác giả chủ động giới hạn độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi nhằm ưu tiên nhóm có thu nhập tự chủ, do đó chưa bao quát được nhóm thế hệ Z nhỏ tuổi hơn (sinh từ sau năm 2003 đến 2010 theo định nghĩa phân kỳ thế hệ).
• Mô hình thị trường: Nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) trong lĩnh vực hàng hóa thời trang, chưa khảo sát các mô hình kinh doanh khác (C2C) hay các ngành hàng khác.
• Biến số nghiên cứu: Mô hình mới tập trung vào 5 yếu tố độc lập; các công trình nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét bổ sung thêm các biến số như nhận thức rủi ro, chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội hoặc các công nghệ hỗ trợ mua sắm mới (như thực tế ảo VR/AR trong thử đồ thời trang).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua phần mềm AMOS, phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert và quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA, CFA.
• Người nghiên cứu về hành vi thế hệ Z: Cung cấp cơ sở lý luận tổng hợp từ các tác giả quốc tế (Jeff Fromm & Angie Read, 2018; Jeremy Finch, 2015) và bảng so sánh đặc trưng tâm lý - hành vi giữa thế hệ Y và thế hệ Z.
• Doanh nghiệp bán lẻ và quản trị sàn thương mại điện tử: Cung cấp thông tin thực nghiệm về độ nhạy cảm giá, nhu cầu thông tin kích thước qua E-WOM và yêu cầu về tính tiện dụng của nền tảng khi tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng khảo sát được lựa chọn theo tiêu chí nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu gồm 320 phiếu khảo sát hợp lệ. Tiêu chí lựa chọn là những cá nhân thuộc thế hệ Z có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến các mặt hàng thời trang.

2. Vì sao tác giả thu hẹp độ tuổi khảo sát của thế hệ Z xuống phạm vi 18–25 tuổi thay vì lấy trọn vẹn từ 1996 đến 2010?
Mặc dù lý thuyết xác định thế hệ Z sinh từ năm 1996 đến 2010, tác giả thu hẹp độ tuổi khảo sát vào nhóm từ 18 đến 25 tuổi nhằm hướng tới những người đã có thể tự làm chủ ngân sách, có khả năng tự kiếm tiền và tự chi trả cho các món đồ thời trang mình muốn mua, giúp dữ liệu phản ánh hành vi thực tế và có tính thiết thực hơn.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu kết hợp giữa Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1985, 1989), đồng thời kế thừa các phát hiện từ các công trình nghiên cứu của Massoud Moslehpour (2018), Rahman (2020), Nasution (2019) và Lim (2016).

4. Những nhân tố nào có tác động đến ý định và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trong khóa luận?
Có 5 nhân tố độc lập tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến gồm: Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Sự truyền miệng điện tử (E-WOM) và Giá cả. Trong đó, Ý định mua sắm trực tuyến giữ vai trò biến trung gian tác động trực tiếp lên Quyết định mua sắm trực tuyến.

5. Những công cụ và kỹ thuật định lượng nào được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và AMOS phiên bản 22.0 để thực hiện các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap, kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Quý Nhi đã hoàn thành việc mô hình hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian ý định mua sắm. Với việc xử lý 320 mẫu khảo sát hợp lệ bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS 22.0, công trình cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 5 nhân tố: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, truyền miệng điện tử và giá cả. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị về mặt phương pháp luận đo lường cũng như cung cấp căn cứ thực tế cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng thế hệ Z.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến Theo Kotler (2009), ý định mua sắm là một trong các giai đoạn thực hiện hành vi của khách hàng và là tiền đề quan trọng để dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Theo như Hewett và cộng sự (2002) cho rằng ý định mua sắm của một người là dự đoán của họ về sản phẩm mà họ sẽ mua. Theo Pavlou (2003), giai đoạn cuối cùng của giao dịch trực tuyến là sử dụng một trang web và mua một sản phẩm. Do đó, ý định mua hàng trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.

Theo Raza và cộng sự (2014), ý định mua có nghĩa là điều kiện giữa khách hàng và người bán khi khách hàng sẵn sàng thực hiện giao dịch với người bán. Quá trình có ý định mua bắt đầu bằng việc đánh giá sản phẩm. Để thực hiện đánh giá, các cá nhân sử dụng kinh nghiệm kiến thức hiện tại của họ và thông tin bên ngoài (Bukhari và cộng sự, 2013).2 Quyết định mua sắm trực tuyến Để hình thành nên quá trình quyết định mua của người tiêu dùng phải nói đó là một quá trình phức tạp, khi đó họ sẽ phải dựa vào những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ cũng như thương hiệu đó, hơn nữa là dựa vào chính trải nghiệm của bản thân họ đã thu nhận được mới có thể đi tới quyết định mua sắm (Liat & cộng sự, 2007). Theo Kotler & Armstrong (2004), quyết định mua sắm của người tiêu dùng là bước trong quá trình đưa ra quyết định của người mua về việc người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm nào.

Dựa vào đó, hiểu được quyết định mua sắm trực tuyến cũng giống như việc đưa ra quyết định mua sắm thông thường nhưng mọi quá trình tạo nên quyết định mua sắm trực tuyến đều được hỗ trợ bởi Internet. Để có được quyết định cuối cùng đúng đắn trong việc mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian để xem xét các thông tin trực tuyến về sản phẩm/ dịch vụ thông qua các công cụ hỗ trợ tìm kiếm trên Internet và đưa ra các đánh giá giữa các lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ đó 7 2.3 Lĩnh vực thời trang Thời trang hiện đang phát triển từng ngày trên thế giới nhờ có những nỗ lực không ngừng của các nhà thiết kế thời trang. Phong cách thời trang cơ bản không thay đổi theo thời gian nhưng bổ sung những lợi ích mới cho những phong cách hiện có là sự thay đổi (Hastings và cộng sự, 2018). Theo Bhardwaj & Fairhurst (2010) thời trang là một ngành phát triển và phát triển nhanh chóng, nơi những thay đổi trong xu hướng được chứng kiến ở mức cao nhất so với các ngành khác.

Thời trang trong nghiên cứu được đề cập là các sản phẩm như quần áo, giày dép, túi xách, mũ nón, phụ kiện thời trang.4 Khái niệm về thế hệ Z Thời gian thì vẫn đang luân chuyển do đó thế hệ này sẽ nối tiếp thế hệ kia mà phát triển. Chính vì sự thay đổi này, một thế hệ mới đang dần tiến vào thị trường với lực lượng đông đảo và sự ảnh hưởng của họ đến thị trường hiện nay là vô cùng lớn, đó là thế hệ Z. Giới thiệu sơ về thế hệ này thì đây là thế hệ tiếp nối với thế hệ Y, hiện tại vẫn chưa có thông tin nào thống nhất được chính xác được đâu là điểm kết thúc hoàn toàn của thế hệ Y để biết được đâu là điểm bắt đầu thực sự của thế hệ Z. Theo Jeff Fromm & Angie Read (2018), cũng như những nhận định chung hiện nay thế hệ Z sẽ là những người có năm sinh trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2010.

Trên thực tế, thế hệ Z đang là nhóm khách hàng thống lĩnh tại các thị trường, không chỉ là trong thị trường thời trang như trong nghiên cứu. Theo Jeremy Finch (2015), nhóm khách hàng này hiện đang chiếm 40% người tiêu dùng tính đến năm 2020, họ được dự đoán sẽ là lực lượng tiêu dùng lớn nhất toàn cầu với 2,6 tỷ người, và con số này chắc chắn tiếp tục tăng lên theo từng năm. Với sự tăng trưởng của họ đang diễn ra hiển nhiên các thế hệ trước đó sẽ bị thế hệ Z làm cho lu mờ, đây sẽ là thế hệ tương lai của tiếp thị, là mục tiêu của các sản phẩm. Theo nghiên cứu của Jeff Fromm & Angie Read (2018), đã cho thấy các đặc điểm nổi bật của thế hệ Z, cụ thể như sau: 8 Thế hệ Z ra đời với sự gắn bó chặt chẽ với công nghệ, bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các nền tảng truyền thông mới như điện thoại thông minh, mạng xã hội,… Họ sống và thích nghi với môi trường đầy ắp công nghệ kỹ thuật số, thế hệ Z chưa bao giờ biết đến một thế giới mà không có điện thoại thông minh và truyền thông xã hội.

Đối với họ đây là cách thế giới này vận hành – là một phần của cuộc sống hằng ngày. Để kết nối với thế hệ này, công nghệ cần trở nên vô hình. Mọi việc trong cuộc sống của thế hệ này trong việc áp dụng công nghệ đó là sự liền mạch, tốc độ phải thật nhanh, tuyệt đối không thấy được sự chậm trễ. Thế hệ Z có năng lực sàng lọc thông tin trong khoảng thời gian rất ngắn cụ thể làm 8 giây (hoặc ít hơn), họ có khả năng đưa ra quyết định rất nhanh giá trị của điều gì sẽ mang lại và điều gì khiến họ quan tâm.

Thế hệ Z họ có thể làm nhiều việc cùng một lúc chẳng hạn là thao tác năm màn hình cùng một lúc cụ thể như cùng một lúc họ có thể vừa sử dụng TV, điện thoại, laptop, máy tính để bàn hay là thiết bị điện tử khác. Khác với thế hệ Z, thế hệ Y chỉ đồng thời thao tác trên hai màn hình là giữa điện thoại di động và TV, giữa laptop và điện thoại di động. Họ là một thế hệ đa nhiệm, họ chú trọng vào việc tiết kiệm thời gian và muốn ưu tiên vào những việc xứng đáng. Sự ổn định tài chính rất quan trọng với thế hệ Z.

Đối với thế hệ Z, họ không hề muốn dựa vào bất kỳ ai khác để kiếm tiền, sẵn sàng làm bất cứ điều gì để thành công. Chuyên gia về cuộc sống kiêm tác giả Christine Hassler cho biết: “Việc trưởng thành trong bối cảnh một nền kinh tế bất định và được nuôi dạy bởi những cá nhân có lối sống tiết kiệm và hoài nghi như thế hệ X đã định hình nên một thế hệ ít đòi hỏi và có ý thức về tiền bạc hơn.” Thế hệ Z không chỉ đơn giản là những người tiết kiệm: Họ cũng hướng đến việc tìm kiếm giá trị tốt nhất. Theo Marcie Merriman, giám đốc điều hành phụ trách chiến lược tăng trưởng và đổi mới bán lẻ của Ernst & Young đã nói rằng: “Họ nhìn xa hơn thông điệp mà mức giá nói lên, hướng đến những gì họ sẽ nhận được từ mức giá đó – Họ có được giao hàng miễn phí không? Dịch vụ nào đi kèm theo ?” 9 Công nghệ ngày nay luôn tiến bộ và ngày càng có chiều hướng không ngừng đi lên, thế hệ Z cũng nhờ đó mà họ có thể tư duy bốn chiều chứ không còn chỉ tư duy ba chiều nữa. Họ lớn lên với ảnh chụp và phim ảnh 360 độ (cụ thể như thực tế ảo), âm thanh với chất lượng cao.

Về việc sử dụng truyền thông xã hội thì thế hệ Z họ là những người đi đầu. Chúng ta sẽ nhận thấy rõ thấy điểm khác biệt giữa hai thế hệ Y và Z, đó là đối với thế hệ Y họ có xu hướng chia sẻ quá mức trong khi đối với thế hệ Z họ lại có xu hướng chỉ muốn lan truyền những câu chuyện cụ thể tới những con người cụ thể trên các kênh cụ thể ở thời điểm hiện tại. Họ có tinh thần lan truyền thông tin có chọn lọc hơn là chia sẻ rộng rãi những chuyện nhỏ nhặt trong cuộc sống. Một trong những tính cách mà chúng ta thấy đáng mến nhất ở thế hệ Z đó chính là khát khao chân thành muốn tạo ra sự khác biệt – để thay đổi thế giới.

Ý thức cộng đồng chính là một trong những tính cách đặc trưng của thế hệ này. Những người thuộc Thế hệ Z ngày nay càng nhiều người thích tham gia các chiến dịch tình nguyện, thế hệ này họ quan tâm đến môi trường xung quanh, quan tâm đến cộng đồng, sẵn sàng giúp đỡ người khác,…Do đó, họ luôn tìm kiếm những thương hiệu sử dụng phương pháp nhân văn trong kinh doanh. Qua đó nhận thấy rằng, thế hệ Z họ thành thạo công nghệ và tính kết nối giữa họ và xã hội rất cao, do đó đây là thế hệ rất được kỳ vọng trong tương lai. Họ đang lớn để trở thành nhóm người tiêu dùng có quyền lực lớn nhất trên thị trường.

Với mong muốn thế giới phải dành sự chú ý đến họ, phải biết đặc điểm của họ, giá trị và những ưu tiên của họ là gì để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.1 So sánh giữa thế hệ Y và thế hệ Z Thế hệ Y Thế hệ Z Thao tác trên hai màn hình Làm việc đa nhiệm với năm màn hình cùng một lúc Tư duy ba chiều Tư duy bốn chiều Khoảng chú ý kéo dài 12 giây Khoảng chú ý kéo dài 8 giây Chấp nhận rủi ro Chống lại rủi ro Công khai Riêng tư Lạc quan Thực tế Nguồn: Jeff Fromm & Angie Read (2018) 2.2 Các mô hình và lý thuyết có liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Đây là một trong những thuyết đầu tiên và là nền tảng vững chắc trong các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm. Theo như mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố có tác động rất lớn đến yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng thực tế.1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Trong đó hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan có tác động trực tiếp đến ý định hành vi.