Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến về lĩnh vực thời trang của thế hệ Z Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến Theo Kotler (2009), ý định mua sắm là một trong các giai đoạn thực hiện hành vi của khách hàng và là tiền đề quan trọng để dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Theo như Hewett và cộng sự (2002) cho rằng ý định mua sắm của một người là dự đoán của họ về sản phẩm mà họ sẽ mua. Theo Pavlou (2003), giai đoạn cuối cùng của giao dịch trực tuyến là sử dụng một trang web và mua một sản phẩm. Do đó, ý định mua hàng trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Theo Raza và cộng sự (2014), ý định mua có nghĩa là điều kiện giữa khách hàng và người bán khi khách hàng sẵn sàng thực hiện giao dịch với người bán. Quá trình có ý định mua bắt đầu bằng việc đánh giá sản phẩm. Để thực hiện đánh giá, các cá nhân sử dụng kinh nghiệm kiến thức hiện tại của họ và thông tin bên ngoài (Bukhari và cộng sự, 2013).2 Quyết định mua sắm trực tuyến Để hình thành nên quá trình quyết định mua của người tiêu dùng phải nói đó là một quá trình phức tạp, khi đó họ sẽ phải dựa vào những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ cũng như thương hiệu đó, hơn nữa là dựa vào chính trải nghiệm của bản thân họ đã thu nhận được mới có thể đi tới quyết định mua sắm (Liat & cộng sự, 2007). Theo Kotler & Armstrong (2004), quyết định mua sắm của người tiêu dùng là bước trong quá trình đưa ra quyết định của người mua về việc người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm nào.
Dựa vào đó, hiểu được quyết định mua sắm trực tuyến cũng giống như việc đưa ra quyết định mua sắm thông thường nhưng mọi quá trình tạo nên quyết định mua sắm trực tuyến đều được hỗ trợ bởi Internet. Để có được quyết định cuối cùng đúng đắn trong việc mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian để xem xét các thông tin trực tuyến về sản phẩm/ dịch vụ thông qua các công cụ hỗ trợ tìm kiếm trên Internet và đưa ra các đánh giá giữa các lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ đó 7 2.3 Lĩnh vực thời trang Thời trang hiện đang phát triển từng ngày trên thế giới nhờ có những nỗ lực không ngừng của các nhà thiết kế thời trang. Phong cách thời trang cơ bản không thay đổi theo thời gian nhưng bổ sung những lợi ích mới cho những phong cách hiện có là sự thay đổi (Hastings và cộng sự, 2018). Theo Bhardwaj & Fairhurst (2010) thời trang là một ngành phát triển và phát triển nhanh chóng, nơi những thay đổi trong xu hướng được chứng kiến ở mức cao nhất so với các ngành khác.
Thời trang trong nghiên cứu được đề cập là các sản phẩm như quần áo, giày dép, túi xách, mũ nón, phụ kiện thời trang.4 Khái niệm về thế hệ Z Thời gian thì vẫn đang luân chuyển do đó thế hệ này sẽ nối tiếp thế hệ kia mà phát triển. Chính vì sự thay đổi này, một thế hệ mới đang dần tiến vào thị trường với lực lượng đông đảo và sự ảnh hưởng của họ đến thị trường hiện nay là vô cùng lớn, đó là thế hệ Z. Giới thiệu sơ về thế hệ này thì đây là thế hệ tiếp nối với thế hệ Y, hiện tại vẫn chưa có thông tin nào thống nhất được chính xác được đâu là điểm kết thúc hoàn toàn của thế hệ Y để biết được đâu là điểm bắt đầu thực sự của thế hệ Z. Theo Jeff Fromm & Angie Read (2018), cũng như những nhận định chung hiện nay thế hệ Z sẽ là những người có năm sinh trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2010.
Trên thực tế, thế hệ Z đang là nhóm khách hàng thống lĩnh tại các thị trường, không chỉ là trong thị trường thời trang như trong nghiên cứu. Theo Jeremy Finch (2015), nhóm khách hàng này hiện đang chiếm 40% người tiêu dùng tính đến năm 2020, họ được dự đoán sẽ là lực lượng tiêu dùng lớn nhất toàn cầu với 2,6 tỷ người, và con số này chắc chắn tiếp tục tăng lên theo từng năm. Với sự tăng trưởng của họ đang diễn ra hiển nhiên các thế hệ trước đó sẽ bị thế hệ Z làm cho lu mờ, đây sẽ là thế hệ tương lai của tiếp thị, là mục tiêu của các sản phẩm. Theo nghiên cứu của Jeff Fromm & Angie Read (2018), đã cho thấy các đặc điểm nổi bật của thế hệ Z, cụ thể như sau: 8 Thế hệ Z ra đời với sự gắn bó chặt chẽ với công nghệ, bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các nền tảng truyền thông mới như điện thoại thông minh, mạng xã hội,… Họ sống và thích nghi với môi trường đầy ắp công nghệ kỹ thuật số, thế hệ Z chưa bao giờ biết đến một thế giới mà không có điện thoại thông minh và truyền thông xã hội.
Đối với họ đây là cách thế giới này vận hành – là một phần của cuộc sống hằng ngày. Để kết nối với thế hệ này, công nghệ cần trở nên vô hình. Mọi việc trong cuộc sống của thế hệ này trong việc áp dụng công nghệ đó là sự liền mạch, tốc độ phải thật nhanh, tuyệt đối không thấy được sự chậm trễ. Thế hệ Z có năng lực sàng lọc thông tin trong khoảng thời gian rất ngắn cụ thể làm 8 giây (hoặc ít hơn), họ có khả năng đưa ra quyết định rất nhanh giá trị của điều gì sẽ mang lại và điều gì khiến họ quan tâm.
Thế hệ Z họ có thể làm nhiều việc cùng một lúc chẳng hạn là thao tác năm màn hình cùng một lúc cụ thể như cùng một lúc họ có thể vừa sử dụng TV, điện thoại, laptop, máy tính để bàn hay là thiết bị điện tử khác. Khác với thế hệ Z, thế hệ Y chỉ đồng thời thao tác trên hai màn hình là giữa điện thoại di động và TV, giữa laptop và điện thoại di động. Họ là một thế hệ đa nhiệm, họ chú trọng vào việc tiết kiệm thời gian và muốn ưu tiên vào những việc xứng đáng. Sự ổn định tài chính rất quan trọng với thế hệ Z.
Đối với thế hệ Z, họ không hề muốn dựa vào bất kỳ ai khác để kiếm tiền, sẵn sàng làm bất cứ điều gì để thành công. Chuyên gia về cuộc sống kiêm tác giả Christine Hassler cho biết: “Việc trưởng thành trong bối cảnh một nền kinh tế bất định và được nuôi dạy bởi những cá nhân có lối sống tiết kiệm và hoài nghi như thế hệ X đã định hình nên một thế hệ ít đòi hỏi và có ý thức về tiền bạc hơn.” Thế hệ Z không chỉ đơn giản là những người tiết kiệm: Họ cũng hướng đến việc tìm kiếm giá trị tốt nhất. Theo Marcie Merriman, giám đốc điều hành phụ trách chiến lược tăng trưởng và đổi mới bán lẻ của Ernst & Young đã nói rằng: “Họ nhìn xa hơn thông điệp mà mức giá nói lên, hướng đến những gì họ sẽ nhận được từ mức giá đó – Họ có được giao hàng miễn phí không? Dịch vụ nào đi kèm theo ?” 9 Công nghệ ngày nay luôn tiến bộ và ngày càng có chiều hướng không ngừng đi lên, thế hệ Z cũng nhờ đó mà họ có thể tư duy bốn chiều chứ không còn chỉ tư duy ba chiều nữa. Họ lớn lên với ảnh chụp và phim ảnh 360 độ (cụ thể như thực tế ảo), âm thanh với chất lượng cao.
Về việc sử dụng truyền thông xã hội thì thế hệ Z họ là những người đi đầu. Chúng ta sẽ nhận thấy rõ thấy điểm khác biệt giữa hai thế hệ Y và Z, đó là đối với thế hệ Y họ có xu hướng chia sẻ quá mức trong khi đối với thế hệ Z họ lại có xu hướng chỉ muốn lan truyền những câu chuyện cụ thể tới những con người cụ thể trên các kênh cụ thể ở thời điểm hiện tại. Họ có tinh thần lan truyền thông tin có chọn lọc hơn là chia sẻ rộng rãi những chuyện nhỏ nhặt trong cuộc sống. Một trong những tính cách mà chúng ta thấy đáng mến nhất ở thế hệ Z đó chính là khát khao chân thành muốn tạo ra sự khác biệt – để thay đổi thế giới.
Ý thức cộng đồng chính là một trong những tính cách đặc trưng của thế hệ này. Những người thuộc Thế hệ Z ngày nay càng nhiều người thích tham gia các chiến dịch tình nguyện, thế hệ này họ quan tâm đến môi trường xung quanh, quan tâm đến cộng đồng, sẵn sàng giúp đỡ người khác,…Do đó, họ luôn tìm kiếm những thương hiệu sử dụng phương pháp nhân văn trong kinh doanh. Qua đó nhận thấy rằng, thế hệ Z họ thành thạo công nghệ và tính kết nối giữa họ và xã hội rất cao, do đó đây là thế hệ rất được kỳ vọng trong tương lai. Họ đang lớn để trở thành nhóm người tiêu dùng có quyền lực lớn nhất trên thị trường.
Với mong muốn thế giới phải dành sự chú ý đến họ, phải biết đặc điểm của họ, giá trị và những ưu tiên của họ là gì để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.1 So sánh giữa thế hệ Y và thế hệ Z Thế hệ Y Thế hệ Z Thao tác trên hai màn hình Làm việc đa nhiệm với năm màn hình cùng một lúc Tư duy ba chiều Tư duy bốn chiều Khoảng chú ý kéo dài 12 giây Khoảng chú ý kéo dài 8 giây Chấp nhận rủi ro Chống lại rủi ro Công khai Riêng tư Lạc quan Thực tế Nguồn: Jeff Fromm & Angie Read (2018) 2.2 Các mô hình và lý thuyết có liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Đây là một trong những thuyết đầu tiên và là nền tảng vững chắc trong các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm. Theo như mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố có tác động rất lớn đến yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng thực tế.1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Trong đó hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan có tác động trực tiếp đến ý định hành vi.