Tác Động Của Marketing Online Đối Với Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Khóa luận phân tích tác động của marketing online đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Nhữ Thị Thu Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Trịnh Đoàn Tuấn Linh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Online Đến Hành Vi Mua Sắm Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu dự kiến của khóa luận
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm và lý thuyết liên quan
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan
• 2.4. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.6. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.7. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
• 3.7.1. Thiết kế lý thuyết thang đo
• 3.7.2. Thiết kế thang đo và các biến trong mô hình
• 3.7.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.9. Quy trình sử lý dữ liệu
• 3.10. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Phân tích ANOVA
• 4.8. Thảo luận về kết quả thống kê mô tả
• 4.9. Thảo luận về kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Sự rủi ro”
• 5.3. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Tính kích ứng”
• 5.4. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Nhận thức được sự liên quan”
• 5.5. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Tính giải trí”
• 5.6. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Sự tin cậy”
• 5.7. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Sự thu hút”
• 5.8. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Tính thông tin”
• 5.9. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Marketing Online Đến Hành Vi Mua Sắm

Marketing online đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại, đặc biệt tại TP.HCM. Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng các chiến lược marketing online. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt quy mô lớn, với tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. Điều này cho thấy tác động của marketing online đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất lớn.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Online

Marketing online là việc sử dụng các kênh trực tuyến để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing, và SEO. Những hình thức này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

1.2. Tình Hình Thị Trường Tại TP.HCM

TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, với tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng internet và mạng xã hội cao. Theo số liệu, khoảng 71,3% dân số TP.HCM sử dụng internet, tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing online.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Marketing Online Tại TP

Mặc dù marketing online mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp tại TP.HCM. Việc hiểu rõ thói quen tiêu dùng và tâm lý người tiêu dùng là rất quan trọng để triển khai các chiến lược hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng, dẫn đến việc triển khai không hiệu quả.

2.1. Thách Thức Về Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức đầy đủ về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành

Sự gia tăng của các doanh nghiệp tham gia vào thị trường online tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

III. Phương Pháp Marketing Online Hiệu Quả Tại TP

Để tối ưu hóa chiến lược marketing online, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và SEO là những cách tiếp cận phổ biến. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

3.1. Sử Dụng Quảng Cáo Trực Tuyến

Quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng với khách hàng mục tiêu. Các nền tảng như Facebook và Google Ads cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh quảng cáo theo đối tượng cụ thể.

3.2. Tối Ưu Hóa SEO

SEO là một phần quan trọng trong marketing online. Việc tối ưu hóa website giúp tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Online Tại TP

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing online có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược marketing online để tăng doanh thu và mở rộng thị trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin cậy và tính thông tin là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, trong đó 'Sự rủi ro' có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.

4.2. Các Chiến Lược Thành Công

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược marketing online, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Marketing Online Tại TP

Tương lai của marketing online tại TP.HCM hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu và áp dụng các chiến lược marketing online hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Xu Hướng Tương Lai

Dự báo rằng marketing online sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của công nghệ và internet. Doanh nghiệp cần theo dõi các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của sinh viên Nhữ Thị Thu Thanh (Lớp DHQT16H, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, thực hiện năm 2024 dưới sự hướng dẫn của TS. Trịnh Đoàn Tuấn Linh) khai thác tác động của tiếp thị trực tuyến đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bối cảnh nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự bùng nổ của thương mại điện tử và công nghệ số tại Việt Nam với các chỉ số thống kê cụ thể:

• Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 đạt 193,6 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 27,3% so với năm 2022 (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM).
• 72% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng (Kantar Worldpanel, 2023).
• Tỷ lệ dân số sử dụng Internet đạt 71,3%, sử dụng mạng xã hội đạt 67,1% (We Are Social, 2023); 85% người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh và 53% mua hàng trực tuyến (Nielsen Media Index, 2023).
• 70% doanh nghiệp Việt Nam triển khai tiếp thị trực tuyến (VECOM, 2023), trên nền tảng hạ tầng Internet đạt 72,1 triệu người dùng (chiếm 73,2% dân số, xếp thứ 13 thế giới) và mạng băng rộng di động phủ sóng 99,73% thôn xã (Bộ Thông tin và Truyền thông, tháng 9/2022).

Mặc dù TP.HCM là thị trường tiêu dùng lớn nhất cả nước với sức mua và tần suất giao dịch trực tuyến cao, các doanh nghiệp vẫn gặp nhiều trở ngại trong việc nắm bắt bản chất hành vi mua sắm của khách hàng, khung pháp lý về an ninh mạng còn hạn chế và hiệu quả chiến dịch chưa đạt kỳ vọng. Tác giả chỉ ra rằng dù có khoảng chín công trình liên quan trực tiếp đến tiếp thị trực tuyến và quảng cáo số, nhưng việc đo lường tác động đồng bộ của các thuộc tính tiếp thị trực tuyến lên hành vi mua sắm tại TP.HCM vẫn chưa được giải quyết thấu đáo.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định bao gồm:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của marketing online đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM, xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động và đề xuất hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của marketing online đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng các chiến lược marketing online hiệu quả.

Ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM?
2. Mức độ tác động của marketing online đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng các chiến lược marketing online hiệu quả?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của marketing online đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM và đã từng mua sắm dưới tác động của marketing online.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về Marketing (Philip Kotler, 2006; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA; Viện Marketing Anh Quốc), Marketing Online (Chaffey, 2002, 2006; Hanson & Kotler, 1998; Philip Kotler, 2009; Lewis, 2005; Kotler & Keller, 2023), Hành vi mua sắm (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012; Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Kotler & Keller, 2023; Solomon, 1999) và Người tiêu dùng (Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 2010; Philip Kotler, 2000; AMA, 2023). Tác giả chọn định nghĩa của Kotler & Keller (2023) làm cơ sở xuyên suốt, coi marketing online là tập hợp các hoạt động sử dụng kênh trực tuyến (website, mạng xã hội, email marketing...) để tiếp cận và thu hút khách hàng.

Khung lý thuyết nền tảng gồm năm mô hình kinh điển:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi qua thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis và cộng sự, 1989): Đặt trọng tâm vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
4. Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995): Tích hợp yếu tố xã hội, kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro vào phân tích chấp nhận hệ thống.
5. Mô hình phản hồi thông tin AIDA (Attention - Interest - Desire - Action của E. Lewis; Smith & Jones, 2023).

Tác giả đã lập bảng ma trận tổng hợp các biến số từ các công trình nghiên cứu trước đây nhằm xây dựng mô hình đề xuất:

Biến số trích xuất	Nguyễn Hồng Quân (2020)	Phạm Thị Thuỳ Miên (2021)	Bùi Thị Phước (2022)	Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021)	Norah Saud H. AL Hilal (2023)	Abdullah Alsokkar và cộng sự (2023)	Shekhar Singh & Sandeep Srivastava (2018)
Sự thu hút							x
Tính thông tin		x	x
Sự tin cậy		x		x		x	x
Tính giải trí		x					x
Nhận thức sự liên quan							x
Tính kích ứng							x
Sự rủi ro				x	x		x
An ninh / Bảo mật	x		x
Nhận thức hữu ích / dễ dùng				x	x	x

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật và tiến hành thảo luận với chuyên gia nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát đóng trên thang đo Likert, phát hành trực tuyến qua Google Forms. Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện). Quá trình khảo sát sơ bộ được tiến hành trước khi triển khai chính thức; dữ liệu thu thập với 380 phiếu phát ra, sau khi sàng lọc thu được 310 mẫu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0 để xử lý thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định khác biệt thống kê (Independent-Samples T-Test, One-Way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 - Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài bắt nguồn từ sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam và thực trạng thay đổi hành vi tiêu dùng tại TP.HCM. Tác giả trình bày các số liệu vĩ mô về người dùng Internet, điện thoại thông minh, tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng tiếp thị trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM. Chương này thiết lập hệ thống ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, phân định rõ đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi thời gian (tháng 01/2024 - tháng 04/2024), đồng thời làm rõ ý nghĩa lý luận, giá trị thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày hệ thống khái niệm cốt lõi, so sánh quan điểm của các học giả quốc tế và nội luật Việt Nam về tiếp thị, tiếp thị trực tuyến, hành vi mua sắm và người tiêu dùng. Tác giả phân tích chi tiết năm mô hình lý thuyết (TRA, TAM, TPB, C-TAM-TPB, AIDA) và tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Nguyễn Hồng Quân, 2020; Phạm Thị Thuỳ Miên, 2021; Bùi Thị Phước, 2022; Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường, 2021; Norah Saud H. AL Hilal, 2023; Abdullah Alsokkar và cộng sự, 2023; Shekhar Singh & Sandeep Srivastava, 2018). Trên cơ sở mô hình TAM mở rộng và ma trận biến số, tác giả thiết lập tám giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Sự thu hút có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H2: Tính thông tin có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H3: Thái độ với trang web có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H4: Sự tin cậy có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H5: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H6: Nhận thức được sự liên quan có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H7: Tính kích ứng có tác động ngược chiều (-) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• H8: Sự rủi ro có tác động ngược chiều (-) tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo lý thuyết) sang nghiên cứu định lượng. Thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc được thiết kế hoàn chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước. Chương này xác định kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất, quy trình gửi bảng hỏi khảo sát Google Forms tới đối tượng mục tiêu tại TP.HCM, quy trình làm sạch dữ liệu và tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên IBM SPSS Statistics 22.0: điều kiện Cronbach's Alpha (> 0,6; hệ số tương quan biến - tổng > 0,3), kiểm định KMO (> 0,5), Bartlett's Test (sig < 0,05), phương sai trích (Cumulative Variance ≥ 50%), hệ số Eigenvalue (> 1), phân tích tương quan Pearson, đánh giá đa cộng tuyến qua VIF và phân tích phương sai ANOVA.

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh kết quả phân tích số liệu trên tập mẫu n = 310 bằng IBM SPSS Statistics 22.0:

• Thống kê mô tả: Phản ánh đặc điểm nhân khẩu học đối tượng khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập), phương tiện tiếp thị trực tuyến tiếp cận, nền tảng sử dụng, tần suất mua sản phẩm và mức độ hài lòng. Phân tích giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các thang đo.
• Kiểm định thang đo: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ và chính thức đối với các thang đo biến độc lập và phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt chuẩn tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố EFA: Kiểm định KMO and Bartlett's Test, trích phương sai (Total Variance Explained) và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho nhóm biến độc lập; phân tích ma trận thành phần cho biến phụ thuộc, xác nhận các cấu trúc hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Bảng ma trận tương quan Pearson, bảng tóm tắt mô hình (Model Summary với hệ số R, R bình phương, R bình phương hiệu chỉnh), phân tích ANOVA kiểm định độ phù hợp mô hình và bảng trọng số hồi quy (Coefficients) xác định hệ số Beta chuẩn hóa, mức ý nghĩa p-value (Sig) và hệ số phóng đại phương sai VIF.
• Kiểm định giả định hồi quy: Phân tích đồ thị phân phối phần dư chuẩn hóa, đồ thị phân tán Scatterplot để kiểm tra các vi phạm phân phối chuẩn và phương sai sai số thay đổi.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích Independent-Samples T-Test đối với biến Giới tính; kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) và phân tích One-Way ANOVA đối với biến Độ tuổi và Thu nhập.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu dựa trên kết quả hồi quy của 7 nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê:

1. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Sự rủi ro": Tập trung giảm thiểu e ngại về an toàn thanh toán, bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm thực tế.
2. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Tính kích ứng": Tối ưu hóa tần suất quảng cáo trực tuyến, tránh làm phiền và gây quá tải thông tin cho khách hàng.
3. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Nhận thức được sự liên quan": Cá nhân hóa thông điệp tiếp thị đúng phân khúc nhu cầu và sở thích của từng nhóm người tiêu dùng.
4. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Tính giải trí": Gia tăng tính hấp dẫn, trải nghiệm nghe nhìn và sáng tạo nội dung trực tuyến tương tác.
5. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Sự tin cậy": Minh bạch thông tin, cam kết dịch vụ và tận dụng phản hồi tích cực từ khách hàng cũ.
6. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Sự thu hút": Nâng cao chất lượng thiết kế hình ảnh, video, thông điệp kêu gọi hành động (CTA).
7. Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố "Tính thông tin": Cung cấp dữ liệu sản phẩm chuẩn xác, đầy đủ, dễ tiếp cận và cập nhật thường xuyên. Cuối chương, tác giả tổng kết các hạn chế nghiên cứu và định hướng các hướng tiếp cận mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu chỉ ra mô hình tác động của marketing online đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM được cấu thành bởi 7 nhân tố có ý nghĩa thống kê:

1. Sự rủi ro (tác động ngược chiều, hệ số Beta âm và là nhân tố có tác động mạnh nhất)
2. Tính kích ứng (tác động ngược chiều)
3. Nhận thức được sự liên quan (tác động cùng chiều)
4. Tính giải trí (tác động cùng chiều)
5. Sự tin cậy (tác động cùng chiều)
6. Sự thu hút (tác động cùng chiều)
7. Tính thông tin (tác động cùng chiều)

Đồng thời, nghiên cứu hoàn thành các kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA nhằm làm sáng tỏ sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của cả nhân tố tích cực (thông tin, giải trí, thu hút, tin cậy, liên quan) và nhân tố cản trở (rủi ro, kích ứng) đến hành vi mua sắm trong bối cảnh thị trường trực tuyến TP.HCM năm 2024.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp 7 nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với từng biến số đo lường, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại TP.HCM định hướng phân bổ ngân sách tiếp thị, kiểm soát rủi ro an ninh giao dịch và tối ưu hóa nội dung tiếp cận khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn nội tại trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về thời gian: Thời gian nghiên cứu giới hạn trong 4 tháng (từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024), chưa thể khảo sát theo chuỗi thời gian dài để đánh giá sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa mua sắm khác nhau.
• Hạn chế về không gian và địa bàn: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho các tỉnh, thành phố khác hoặc khu vực nông thôn còn hạn chế.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 310 mẫu hợp lệ, tính đại diện chưa thể đạt mức tuyệt đối so với toàn thể tổng thể người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các công trình tương lai cần mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều vùng miền, tăng quy mô mẫu, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất và xem xét bổ sung các biến điều tiết (như loại sản phẩm, thói quen thanh toán) hoặc biến trung gian mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng và tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về các mô hình hành vi (TRA, TAM, TPB, C-TAM-TPB, AIDA), kèm quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực trên SPSS 22.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến T-Test và ANOVA).
• Nhà nghiên cứu thực hiện đề tài tương tự: Bảng ma trận tổng hợp các công trình trước (từ năm 2018 đến 2023) và hệ thống thang đo đo lường 8 khái niệm nghiên cứu là nguồn tham khảo trực tiếp cho việc xây dựng bảng hỏi và khung nghiên cứu.
• Chuyên viên marketing và nhà quản lý doanh nghiệp: Các hàm ý quản trị chi tiết ở Chương 5 đóng vai trò tài liệu đối chiếu thực tế để rà soát các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, giảm thiểu tính kích ứng, nâng cao độ tin cậy và kiểm soát rủi ro cho khách hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng định nghĩa Marketing Online của tác giả nào làm cơ sở phân tích chính? Tác giả lựa chọn định nghĩa của Kotler & Keller (2023) làm khái niệm xuyên suốt đề tài, xác định Marketing Online là chuỗi các hoạt động marketing sử dụng các kênh trực tuyến như website, mạng xã hội, email marketing... để tiếp cận và thu hút khách hàng.

Quy mô mẫu khảo sát thực tế và phương pháp xử lý dữ liệu được tiến hành như thế nào? Tác giả phát ra 380 bảng câu hỏi khảo sát qua Google Forms theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) đối với người tiêu dùng tại TP.HCM. Dữ liệu thu về đạt 310 mẫu hợp lệ và được phân tích trên phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0.

Những mô hình lý thuyết nền tảng nào được tổng quan để xây dựng khung nghiên cứu? Nghiên cứu tổng quan năm mô hình nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB), cùng Mô hình thông tin AIDA trong tiếp thị. Mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển dựa trên nền tảng chính là mô hình TAM kết hợp phân tích ma trận nghiên cứu thực nghiệm.

Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM? Theo kết quả nghiên cứu được công bố trong tóm tắt khóa luận, nhân tố "Sự rủi ro" có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng với hệ số hồi quy Beta mang dấu âm (-), thể hiện tác động ngược chiều lớn nhất lên quyết định mua sắm trực tuyến.

Những biến nhân khẩu học nào được đưa vào phân tích sai biệt thống kê trong khóa luận? Tác giả thực hiện kiểm định Independent-Samples T-Test đối với biến Giới tính và kiểm định tính đồng nhất của phương sai kết hợp One-Way ANOVA đối với hai biến Độ tuổi và Thu nhập để kiểm tra sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nhữ Thị Thu Thanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình hành vi kinh điển và khảo sát thực nghiệm 310 người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn đầu năm 2024. Phân tích định lượng trên phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0 đã chứng minh 7 nhân tố tiếp thị trực tuyến tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sắm, trong đó nhận thức rủi ro là rào cản tiêu cực lớn nhất. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho từng nhân tố, đóng vai trò tài liệu tham khảo khoa học hữu ích cho nghiên cứu học thuật và hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã tổng quan về tình trạng hiện tại và giải thích lý do hình thành đề tài. Đồng thời, tác giả đã cung cấp các định nghĩa và quan điểm nghiên cứu, từ đó thông qua việc này, tác giả đã xác định rõ phạm vi, phương pháp và đối tượng nghiên cứu tương ứng. Mục tiêu của nghiên cứu cũng đã được phác thảo để hướng dẫn các bước thực hiện một cách có tổ chức. Bố cục của bài nghiên cứu được thiết lập để tạo thuận lợi cho việc theo dõi và hiểu nội dung của cả người đọc và tác giả.

6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm và lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm Marketing Mặc dù có các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing từ các tác giả khác nhau, không có một định nghĩa thống nhất nào, nhưng mọi người đều đồng tình rằng mục đích chính của Marketing là hỗ trợ thúc đẩy cho các hoạt động kinh doanh, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến về Marketing mà được chấp nhận và sử dụng phổ biến ngày nay: Theo Philip Kotler, 2006: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Marketing là một phần quan trọng của tổ chức và bao gồm các quá trình để tạo, trao đổi và truyền đạt giá trị đến khách hàng.

Nó cũng nhằm quản lý mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và các thành viên khác. Theo Học viện Marketing Anh Quốc, Marketing là việc tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh từ việc nhận diện và chuyển đổi nhu cầu của người tiêu dùng thành sản phẩm cụ thể, sau đó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng để đảm bảo thu nhập lợi nhuận như mong đợi cho công ty. Philip Kotler, một trong những Giáo sư Marketing hàng đầu thế giới và được biết đến như "cha đẻ" của marketing hiện đại, là người dẫn đầu tại Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ. Từ các khái niệm trên, chúng ta hiểu rằng bản chất của Marketing là tạo ra các sự trao đổi nhằm mục đích đáp ứng mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người mua.

Mọi hoạt động Marketing đều tập trung vào khách hàng, thông qua quá trình nghiên cứu và dự đoán để hiểu và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng và giữ vững mối quan hệ có lợi trong thời gian dài. Khái niệm Marketing Online Marketing Online là một thuật ngữ sôi động trong thời đại công nghệ số, được các chuyên gia uy tín định nghĩa theo nhiều cách thức đa dạng. Mỗi góc nhìn mang đến những nét riêng biệt, góp phần vẽ nên bức tranh toàn cảnh về lĩnh vực đầy tiềm năng này. Dưới góc nhìn của Chaffey, D.

(2002) “Marketing Online” là hoạt động khai thác sức mạnh của internet và công nghệ số hoá, bao gồm mạng không dây và vệ tinh, để thực hiện truyền thông marketing hiệu quả. Theo Hanson và Kotler (1998), Marketing Online được định nghĩa là chuỗi các hành động nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua mạng và các kênh truyền thông điện tử. Theo định nghĩa của Philip Kotler (2009), Marketing Online là quá trình chi tiết hóa kế hoạch về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá để thúc đẩy sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và Internet.