Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin cùng các thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng và máy tính xách tay đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Theo số liệu từ báo cáo Digital 2020 được tác giả trích dẫn, Việt Nam ghi nhận 96,9 triệu dân với 145,8 triệu thuê bao di động (tương đương 150% dân số) và 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm tỷ lệ 70% dân số). Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, song phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh qua Internet chỉ tập trung vào nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc sản phẩm phi thực phẩm, sản phẩm đã qua chế biến có hạn sử dụng dài. Ngược lại, nhóm thực phẩm tươi sống vốn có đặc thù thời hạn sử dụng ngắn, đòi hỏi quy chuẩn khắt khe về tồn trữ, bảo quản và vận chuyển vẫn là mảng thị trường chứa đựng nhiều rào cản đối với các đơn vị bán lẻ.

Tại khu vực đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, mức thu nhập của người dân được cải thiện kéo theo nhu cầu khắt khe hơn về nguồn thực phẩm sạch, an toàn cho bữa ăn gia đình. Thay vì chỉ phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống như chợ dân sinh, chợ đầu mối hay trang trại, người tiêu dùng bắt đầu tiếp cận kênh mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến thông qua website của các chuỗi bán lẻ, tiêu biểu là Bách Hóa Xanh (trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động - MWG). Khóa luận thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố định hình ý định mua sắm của khách hàng trong phân khúc này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khảo sát, phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng. Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
  4. Đề xuất một số khuyến nghị đối với bộ phận quản lý của doanh nghiệp Bách Hóa Xanh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 3 vấn đề:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website Bách Hóa Xanh là như thế nào?
  3. Cần đề xuất những khuyến nghị gì cho cơ quan quản lý của doanh nghiệp Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên website Bách Hóa Xanh; khách thể khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sắm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian triển khai nghiên cứu từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa học thuật, văn bản quy phạm pháp luật và hệ thống các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Khái niệm học thuật: Ý định mua được định nghĩa là động lực thúc đẩy hành vi, phản ánh mức độ nỗ lực và sự sẵn sàng thực hiện hành vi của con người (Ajzen, 1991; Laroche, Kim, & Zhou, 1996; Delafrooz, Paim, & Khatibi, 2011). Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm, đánh giá lựa chọn và giao dịch hàng hóa thông qua giao diện kết nối Internet (Haubl & Trifts, 2000; Liang & Lai, 2000).
  • Cơ sở pháp lý: Khái niệm "Website thương mại điện tử" và "Chức năng đặt hàng trực tuyến" được trích dẫn theo Khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ. Khái niệm "Thực phẩm tươi sống" được áp dụng chuẩn xác theo Khoản 21 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 (bao gồm thịt, trứng, thủy hải sản, rau củ quả tươi chưa qua chế biến).
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA - Fishbein, 1967; Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích hành vi qua ý định hành vi, chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ và chuẩn chủ quan.
    2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA, bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
    3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989): Nhấn mạnh vai trò của cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
    4. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Jacoby & Kaplan, 1972): Phân loại nhận thức rủi ro thành rủi ro sản phẩm/dịch vụ (tài chính, tâm lý, vật lý, thực hiện, xã hội) và rủi ro giao dịch trực tuyến (bí mật, an toàn - chứng thực, không khước từ).

Tác giả kế thừa các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng khung phân tích:

Tác giả Tên công trình Phát hiện trọng tâm
Ling, Chai, & Piew (2010) Ảnh hưởng của sự định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước khi có ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ý định mua hàng, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, niềm tin và trải nghiệm mua hàng trước đó tác động tích cực đến ý định mua.
Yulihasri, Islam, & Daud (2011) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng trực tuyến Khả năng tương thích, tính hữu ích tác động mạnh đến thái độ; thái độ và niềm tin chuẩn mực tác động quyết định đến ý định mua sắm của sinh viên.
Ueasangkomsatea & Santiteerakul (2016) Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vì sự bền vững Nguồn gốc xuất xứ địa phương, phúc lợi động vật và môi trường có tương quan thuận chiều đáng kể với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nguyễn Thu Hà & Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 Thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến.
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến (2017) Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Ảnh hưởng xã hội và niềm tin tác động dương; nhận thức rủi ro tác động âm trực tiếp đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến.
Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội Hành vi bị tác động bởi giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện, tính dễ tiếp cận; rủi ro về thời gian có tác động tiêu cực.

Từ các nền tảng trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua) thông qua 5 giả thuyết:

  • H1: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website Bách Hóa Xanh.
  • H2: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website Bách Hóa Xanh.
  • H3: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website Bách Hóa Xanh.
  • H4: Chất lượng sản phẩm (nguồn gốc xuất xứ) có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website Bách Hóa Xanh.
  • H5: Rủi ro mua sắm có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website Bách Hóa Xanh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm rà soát, bổ sung và hoàn thiện câu chữ cho thang đo các biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu sơ cấp sau khi làm sạch được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); kiểm định tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định trị trung bình (One-sample T-Test); kiểm định sai biệt qua Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương mở đầu tập trung trình bày bối cảnh chuyển dịch số của nền kinh tế Việt Nam và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng thực phẩm sạch tại khu vực đô thị Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả dẫn chứng dữ liệu Digital 2020 về tỷ lệ người dùng Internet và thiết bị di động, đồng thời nêu rõ nghịch lý: trong khi thị trường bán lẻ trực tuyến phát triển mạnh mảng dịch vụ và hàng công nghiệp tiêu dùng thì nhóm hàng thực phẩm tươi sống vẫn chưa được nhiều doanh nghiệp chú trọng do trở ngại về công tác vận hành, bảo quản. Chương 1 làm rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu đối với chuỗi Bách Hóa Xanh, xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, đồng thời phác thảo bố cục toàn khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tổng thuật toàn bộ hệ thống lý luận phục vụ xây dựng mô hình nghiên cứu. Tác giả trình bày các định nghĩa về ý định mua, hành vi mua sắm trực tuyến, website thương mại điện tử (theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP) và thực phẩm tươi sống (theo Luật An toàn thực phẩm 2010). Tiếp đó, chương phân tích chuyên sâu 4 lý thuyết hành vi: TRA, TPB, TAM và TPR, làm rõ sự tương tác giữa niềm tin, thái độ, sự thuận tiện công nghệ và rủi ro cảm nhận đối với quyết định tiêu dùng. Tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của các tác giả trong nước và quốc tế để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ gồm 5 nhân tố: Thái độ, Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, Sự thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Rủi ro mua sắm cùng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn định tính và định lượng. Dựa trên kết quả thảo luận nhóm ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả hoàn thiện hệ thống thang đo chính thức gồm các thang đo thành phần: Thái độ (Bảng 3-1), Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó (Bảng 3-2), Sự thuận tiện (Bảng 3-3), Chất lượng sản phẩm (Bảng 3-4), Rủi ro mua sắm (Bảng 3-5) và Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến (Bảng 3-6). Chương 3 cũng xác định phương pháp chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi thiết kế sẵn, kỹ thuật kiểm soát sai số và tiêu chuẩn xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 20 (tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha > 0.6; phân tích EFA với hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải Factor Loading > 0.5; phân tích tương quan Pearson; kiểm định hồi quy bội và các kiểm định phi tham số/phân tích phương sai).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích dữ liệu thứ cấp về lịch sử phát triển của Bách Hóa Xanh (chuỗi cửa hàng thuộc MWG), biểu đồ tăng trưởng số lượng cửa hàng từ 2016 đến 2020, số lượng giao dịch trực tuyến, cùng thực trạng tiêu dùng TMĐT tại Việt Nam qua biểu đồ hành vi, danh mục chi tiêu và khiếu nại của khách hàng. Phần dữ liệu sơ cấp phân tích cơ cấu mẫu qua các biểu đồ nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và phụ thuộc. Sau khi chạy ma trận xoay, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh: nhân tố "Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó" bị loại bỏ do không thỏa mãn các chỉ số thống kê yêu cầu. Mô hình hồi quy hiệu chỉnh còn lại 4 biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình đạt độ phù hợp cao, kiểm định F có ý nghĩa thống kê. Cuối chương, các phân tích kiểm định trị trung bình, Independent Samples T-Test (theo biến giới tính) và ANOVA (theo các biến nhân khẩu học) được tác giả thực hiện nhằm xác định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng.

Chương 5: Kết luận

Chương cuối tóm tắt toàn bộ phát hiện định lượng thu được từ chương 4. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê theo thứ tự mức độ tác động: hàm ý về "Sự thuận tiện", hàm ý về "Chất lượng sản phẩm", hàm ý về "Thái độ", và hàm ý về "Rủi ro mua sắm". Chương 5 kết thúc bằng việc thẳng thắn chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài về dung lượng mẫu, phạm vi khảo sát và kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, từ đó gợi ý các hướng đi tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai trong cùng lĩnh vực.

Kết quả và đóng góp

Sau quá trình xử lý và làm sạch dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20, kết quả kiểm định thang đo và phân tích định lượng đạt được các kết quả cụ thể như sau:

  • Thang đo sơ bộ gồm 5 biến độc lập sau khi kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã loại bỏ nhân tố "Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó" do biến này không thỏa mãn tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình.
  • Mô hình hồi quy bội hiệu chỉnh bao gồm 4 biến độc lập tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc "Ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh".

Thứ tự và chiều hướng tác động của các nhân tố được xếp hạng như sau:

Thứ tự tác động Tên nhân tố Chiều hướng tác động Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua
1 Sự thuận tiện Cùng chiều (+) Tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến
2 Chất lượng sản phẩm Cùng chiều (+) Tác động mạnh thứ hai
3 Thái độ Cùng chiều (+) Tác động mạnh thứ ba
4 Rủi ro mua sắm Ngược chiều (-) Tác động ngược chiều, xếp thứ tư

Từ kết quả phân tích thống kê, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị trực tiếp cho ban lãnh đạo Bách Hóa Xanh:

  1. Nâng cao sự thuận tiện: Tiếp tục tối ưu hóa giao diện trang web Bách Hóa Xanh, cải thiện tốc độ tải trang, đơn giản hóa các bước đặt hàng và thanh toán; nâng cao khả năng đáp ứng đơn hàng nhanh chóng, duy trì danh mục hàng hóa đa dạng và minh bạch về giá bán niêm yết để tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm của khách hàng.
  2. Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Siết chặt quy trình tuyển chọn thực phẩm tươi sống từ các cơ sở cung ứng uy tín; công khai minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận an toàn thực phẩm trên website; chuẩn hóa quy trình đóng gói và bảo quản lạnh trong suốt quá trình vận chuyển nhằm bảo đảm thực phẩm giữ được độ tươi ngon khi giao đến tay người tiêu dùng.
  3. Cải thiện thái độ của người tiêu dùng: Tăng cường các chương trình truyền thông nhấn mạnh lợi ích và giá trị thiết thực của việc mua thực phẩm tươi qua mạng; thiết lập chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng, nhanh chóng khi sản phẩm không đạt chất lượng để củng cố niềm tin và tạo dựng thái độ tích cực ở người mua.
  4. Giảm thiểu nhận thức rủi ro mua sắm: Xây dựng hệ thống hình ảnh sản phẩm chân thực, cập nhật đúng hiện trạng thực tế thay vì hình ảnh minh họa quá mức; cam kết bảo mật thông tin tài khoản và thông tin cá nhân khách hàng; đa dạng hóa phương thức thanh toán an toàn, minh bạch chi phí vận chuyển để xóa bỏ tâm lý e ngại của người tiêu dùng.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, đề tài bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng chuyên biệt là thực phẩm tươi sống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu kiểm chứng tính ứng dụng phối hợp của các mô hình lý thuyết TPB, TRA, TAM và TPR trong bối cảnh phân phối bán lẻ đa kênh tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả tự xác định một số hạn chế nhất định:

  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021) và giới hạn mẫu khảo sát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
  • Biến số nghiên cứu: Trong quá trình xử lý định lượng, nhân tố "Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó" không thỏa mãn tiêu chuẩn phân tích nên bị loại bỏ, cho thấy mô hình còn chịu sự chi phối của các yếu tố ngoại cảnh khác chưa được kiểm soát toàn diện.
  • Trải nghiệm thực tế: Khóa luận là công trình của sinh viên đại học, nguồn lực tài chính, thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu thực tế còn hạn hẹp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
  • Gia tăng kích thước mẫu, phân bổ đối tượng khảo sát đa dạng hơn về cơ cấu nhân khẩu học.
  • Bổ sung và kiểm định thêm các nhân tố mới như ảnh hưởng xã hội, chuẩn mực chủ quan, niềm tin thương hiệu hoặc các biến điều tiết (giới tính, thu nhập) nhằm giải thích toàn diện hơn hành vi mua sắm thực phẩm tươi qua Internet.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp một quy trình nghiên cứu học thuật chuẩn mực từ tổng quan cơ sở lý luận, thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu sơ cấp đến các bước phân tích định lượng trên SPSS 20.
  • Học viên, nghiên cứu viên thực hiện đề tài tương tự: Khóa luận là nguồn tham khảo cụ thể về phương pháp kết hợp các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, TPR) vào nghiên cứu mặt hàng thực phẩm tươi sống.
  • Phần đáng tham khảo nhất:
    • Hệ thống bảng câu hỏi và thang đo các thành phần (Chương 3, Bảng 3-1 đến 3-6) được điều chỉnh sát với ngữ cảnh dịch vụ bán lẻ thực phẩm tươi trực tuyến.
    • Toàn bộ quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy hiệu chỉnh mô hình (Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nào để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã kết hợp 4 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Thuyết hành vi hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Davis et al., 1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Jacoby & Kaplan, 1972).

2. Nhân tố nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích định lượng và vì sao?
Nhân tố "Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó" bị loại bỏ khỏi mô hình trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng (kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA) do không thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê theo yêu cầu phương pháp luận.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh là gì?
Kết quả phân tích hồi quy xác định 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: (1) Sự thuận tiện (tác động mạnh nhất, cùng chiều); (2) Chất lượng sản phẩm (cùng chiều); (3) Thái độ (cùng chiều); (4) Rủi ro mua sắm (tác động ngược chiều).

4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và xử lý bằng phần mềm gì?
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021, sau đó được làm sạch và xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.

5. Khóa luận đã dẫn chiếu các văn bản quy phạm pháp luật nào để làm rõ khái niệm nghiên cứu?
Tác giả trích dẫn Khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ để định nghĩa về "Website thương mại điện tử" và Khoản 21 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 để làm rõ định nghĩa pháp lý về "Thực phẩm tươi sống".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phạm Dịu Linh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường 4 yếu tố then chốt chi phối ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phân tích SPSS 20 trên nền tảng các lý thuyết hành vi TPB, TRA, TAM và TPR, đề tài khẳng định "Sự thuận tiện" là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp sau là "Chất lượng sản phẩm", "Thái độ" và "Rủi ro mua sắm". Các hàm ý quản trị được xây dựng bám sát kết quả phân tích thống kê, mang lại cơ sở thực tiễn hữu ích cho ban quản trị Bách Hóa Xanh nói riêng và các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thực phẩm tươi sống nói chung trong việc tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.