Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm chung 2.1 Khái niệm ý định mua và ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intentions) Ý định mua là một yếu tố tạo động lực có tác động mạnh mẽ đến hành vi có chứa các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, chỉ mức độ một con người sẵn sàng thử và mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen I. Ý định mua có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó. (Laroche, Kim, & Zhou, 1996) Người tiêu dùng có nếu như có ý định mua sắm trực tuyến thì sẽ đề cập đến sự sẵn sàng của họ để mua hàng trong một cửa hàng trên mạng thông qua Internet.
Thông thường thì các yếu tố này sẽ được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại cửa hàng để mua thêm. Hay nói cách khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi MHTT. Do đó (Delafrooz, Paim, & Khatibi, 2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến thể hiện mức độ mà người tiêu dùng có ý định sử dụng các trang thương mại điện tử để mua sắm trong tương lai và có thể khuyến nghị người thân để tiến hành mua sắm trực tuyến.2 Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior) Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách dùng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.
(Haubl & Trifts, 2000) Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin 6 liên quan đến nhu cầu. Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến nhu cầu cảm thấy. Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu này. (Liang & Lai, 2000) Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.3 Website thương mại điện tử Với việc phát triển của khoa học công nghệ thì việc sử dụng các website TMĐT đã không còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam mà nó đã trở thành một công cụ hữu ích cho cuộc sống sinh hoạt hằng ngày.
Tại khoản 8 điều 3 Nghị định (52/2013/NĐ-CP) của Chính phủ (2013) đã quy định rằng “website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng”. Hiểu đơn giản website TMĐT là buôn bán, giao dịch sản phẩm/dịch vụ thông qua website và trang web này hoạt động bằng Internet. Website TMĐT cũng bao gồm cả những website không có chức năng đặt hàng, thanh toán trực tuyến, người mua muốn mua hàng phải gọi điện thoại hoặc để lại thông tin cá nhân của mình. Nhưng bên cạnh đó, Nghị định (52/2013/NĐ-CP) cũng quy định rằng “chức năng đặt hàng trực tuyến là một chức năng được cài đặt trên website thương mại điện tử hoặc trên thiết bị đầu cuối của khách hàng và kết nối với website thương mại điện tử để cho phép khách hàng khởi đầu quá trình giao kết hợp đồng theo những điều khoản được công bố trên website kết hợp đồng đó, bao gồm cả việc giao với hệ thống thông tin tự động”.
Chính vì bản chất website được coi như là một cửa hàng trực tuyến nên khi người tiêu dùng sử dụng các thao tác và công cụ trên website thì về bản chất là đang kết nối và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy cho nên những hành động nào nhằm giúp người tiêu dùng hài lòng luôn là vấn đề đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức cần đáp ứng để chất lượng của các cuộc giao dịch trực tuyến này sẽ thực sự mang lại chất lượng, đem lại hiệu quả cao.4 Thực phẩm tươi 7 Đời sống xã hội phát triển thì nhu cầu ăn uống không chỉ là “ăn no” mà phải “ăn ngon” và thực phẩm tươi sẽ đem lại nguồn cung cấp chất dinh dưỡng an toàn, dồi dào. Thực phẩm tươi là những mặt hàng thực phẩm tươi sống phục vụ cho tiêu dùng trực tiếp hoặc ngành chế biến lương thực, thực phẩm. Theo Điều 2 khoản 21 Luật An toàn thực phẩm (2010) có định nghĩa “Thực phẩm thịt, tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” .2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) Theo thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi và nhận thức về kiểm soát hành vi.
, 1991) Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn là do kiểm soát lý trí. Nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi hoạch định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Hình 2-1 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: (Ajzen I. , 1991) Các thành phần chính trong mô hình bao gồm: thái độ, nhận thức về tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi cụ thể như sau: 8 - Thái độ: được hiểu là thái độ của một con người về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm vi tin rằng việc thực hiện hành đó là có ích.
- Nhận thức về tiêu chuẩn chủ quan: đây là một nhân tố mang tính chất cộng đồng chịu sự tác động của mọi người hoặc các áp lực của cộng đồng xung quanh sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi. - Nhận thức về sự kiểm soát hành vi: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể. Khi người thực hiện hành vi đó cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và sự cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn. Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội có thể hiểu là nguồn lực về tài chính, con người, và cơ sở vật chất.
Hạn chế của mô hình này là các yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.2 Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu bởi (Fishbein, 1967), sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen & Fishbein, 1975) hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định tương ứng trực tiếp về hành động, mục tiêu và bối cảnh với hành vi của người tiêu dùng đó ý định này được gọi là ý định hành vi, là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thuyết hành động hợp lý đã cho ta thấy rằng ý định hành vi càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này sẽ dẫn đến việc làm tăng khả năng hành vi được thực hiện. 9 Hình 2-2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Nguồn: (Ajzen & Fishbein, 1975) Các thành phần chính trong mô hình lý thuyết hành vi bao gồm: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi.
- Thái độ đối với hành vi: thái độ được xem là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định của ý định hành vi và cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả này có khả năng xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả này có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể có ba yếu tố cơ bản là thái độ tích cực, thái độ tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết hành vi hợp lý (TRA) cũng có quy định rằng có một sự tồn tại của một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả của hành vi, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ mang đến một kết quả mà người ta mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi đó.
Và ngược lại, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả người ta không mong muốn hoặc không đem lại sự thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
