Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng GenZ Mua Sắm Trên Các Nền Tảng S-commerce

Khóa luận trình bày giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng Gen Z khi mua sắm trên nền tảng s-commerce của công ty TNHH Dicostar VN.

• Tác giả: Lý Tuấn Kiệt
• Người hướng dẫn: Phạm Thị Hồng Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Tối Ưu Trải Nghiệm Khách Hàng GenZ Trên Nền Tảng S-commerce
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Các khái niệm, định nghĩa có liên quan
• 1.2. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) – trải nghiệm khách hàng – CX
• 1.3. Các thang đo, chỉ số đo lường hiệu quả Trải nghiệm khách hàng
• 1.4. Social Media Engagement Metrics
• 1.5. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
• 1.6. Đề xuất mô hình/khung phân tích đánh giá thực trạng
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH DICO STAR VN
• 2.2. Sơ lược về Công ty TNHH DICO STAR VN
• 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh tác động đến trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce của DICO
• 2.3.1. Môi trường vĩ mô
• 2.3.2. Môi trường vi mô
• 2.4. Đánh giá chung
• 2.5. Phương pháp thu thập thông tin
• 2.5.1. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp (chọn mẫu, đối tượng khảo sát, cách thực hiện khảo sát, phương pháp xử lý số liệu sơ cấp)
• 2.5.2. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 2.6. Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce công ty DICO STAR
• 2.6.1. Thực trạng hoạt động các điểm chạm giai đoạn trước khi mua hàng
• 2.6.1.1. Hình thức quảng cáo
• 2.6.1.2. Các trang chính thức của DICO STAR
• 2.6.1.3. Tổng quát về hoạt động các điểm chạm giai đoạn trước khi mua hàng
• 2.6.2. Thực trạng hoạt động các điểm chạm giai đoạn mua hàng
• 2.6.2.1. Cách thức mua hàng với Facebook và Instagram
• 2.6.2.2. Cách thức mua hàng đối với TikTok Shop
• 2.6.2.3. Tổng quát về hoạt động các điểm chạm giai đoạn mua hàng
• 2.6.3. Thực trạng hoạt động các điểm chạm giai đoạn sau khi mua hàng
• 2.6.3.1. Hoạt động tương tác và chăm sóc khách hàng
• 2.6.3.2. Tổng quát về hoạt động các điểm chạm giai đoạn sau khi mua hàng
• 2.6.3.3. Đánh giá chung hoạt động các điểm chạm của công ty DICO STAR
• 2.7. Những mặt đạt được/Ưu điểm
• 2.8. Những mặt tồn tại/Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1. Định hướng phát triển của DICO STAR VN
• 3.2. Các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce của Công ty DICO STAR VN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng GenZ trên S commerce

Trong thời đại số, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là thế hệ GenZ. Thế hệ này không chỉ là những người tiêu dùng thông minh mà còn là những người có khả năng tiếp cận công nghệ cao. Việc tối ưu hóa trải nghiệm của họ trên các nền tảng S-commerce là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của GenZ và đề xuất các giải pháp cụ thể.

1.1. Đặc điểm của thế hệ GenZ trong mua sắm trực tuyến

GenZ là thế hệ đầu tiên lớn lên trong kỷ nguyên số, với thói quen mua sắm chủ yếu qua mạng xã hội. Họ thường tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok. Sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng đối với họ.

1.2. Tầm quan trọng của S commerce trong chiến lược marketing

S-commerce kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử, tạo ra một môi trường mua sắm thuận tiện cho GenZ. Việc sử dụng các nền tảng này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao tương tác khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng GenZ

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng GenZ trên nền tảng S-commerce cũng gặp phải nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về thói quen mua sắm của GenZ để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp. Một số vấn đề chính bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành S commerce

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới và các nền tảng S-commerce khác nhau tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của GenZ

GenZ thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng kịp thời.

III. Phương pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng GenZ trên S commerce

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng GenZ, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc sử dụng công nghệ hiện đại và các chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của họ. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường tương tác khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.

3.1. Sử dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm

Công nghệ như AI và chatbot có thể giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc tích hợp các công nghệ này vào nền tảng S-commerce sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm mượt mà hơn cho GenZ.

3.2. Chiến lược nội dung hấp dẫn trên mạng xã hội

Nội dung hấp dẫn và sáng tạo trên các nền tảng mạng xã hội sẽ thu hút sự chú ý của GenZ. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc tạo ra các video, hình ảnh và bài viết chất lượng cao để tăng cường tương tác khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng GenZ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng GenZ trên nền tảng S-commerce không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp đã áp dụng các giải pháp đề xuất và nhận thấy sự cải thiện rõ rệt trong trải nghiệm khách hàng.

4.1. Kết quả từ các doanh nghiệp áp dụng giải pháp

Nhiều doanh nghiệp đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của GenZ.

4.2. Phân tích dữ liệu khách hàng để cải thiện trải nghiệm

Việc phân tích dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của GenZ. Từ đó, họ có thể điều chỉnh chiến lược marketing và sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của trải nghiệm khách hàng GenZ trên S commerce

Tương lai của trải nghiệm khách hàng GenZ trên nền tảng S-commerce hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để thành công trong thị trường cạnh tranh này.

5.1. Xu hướng tương lai trong S commerce

Sự phát triển của công nghệ và các nền tảng mạng xã hội sẽ tiếp tục định hình cách thức mua sắm của GenZ. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì trải nghiệm khách hàng

Duy trì và nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tạo ra sự trung thành. Đây là yếu tố quyết định trong việc phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng GDP 5,05% so với cùng kỳ năm trước (Tổng cục Thống kê, 2023), với thị trường thời trang dự kiến đạt doanh thu 1,80 tỷ USD năm 2024 và tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 12,37% (Statista). Cạnh tranh ngành thời trang ngày càng gay gắt khi các thương hiệu nước ngoài như Uniqlo, H&M, Zara, MLB liên tục mở rộng chuỗi bán lẻ, trong khi không có doanh nghiệp nội địa nào chiếm đến 2% thị phần thời trang (Euromonitor, 2021). Về phía kênh phân phối, S-commerce — mô hình tích hợp giữa thương mại điện tử và mạng xã hội — đang phát triển nhanh chóng, với dự báo doanh thu toàn cầu đạt 107 tỷ USD vào năm 2025 (Marketing 6.0, Philip Kotler và cộng sự). Riêng ngành thời trang trên các sàn thương mại điện tử năm 2023 ghi nhận doanh thu hơn 38.500 tỷ đồng, tăng 174% so với cùng kỳ năm 2022 (Metric, 2023), trong đó TikTok Shop đóng vai trò chủ lực.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH DICO STAR VN (thương hiệu DirtyCoins) đang triển khai chiến lược phân phối đa kênh, bao gồm cả S-commerce trên Facebook, Instagram và TikTok Shop. Tuy nhiên, mức độ khai thác các nền tảng S-commerce chưa đủ để mang lại trải nghiệm tối ưu cho nhóm khách hàng mục tiêu là thế hệ GenZ.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce của Công ty TNHH DICO STAR VN.
2. Đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce của Công ty TNHH DICO STAR VN.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những khó khăn, điểm bất tiện, ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và thách thức liên quan đến trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce của DICO STAR là gì?
2. Các giải pháp nào phù hợp để nâng cao trải nghiệm đó?

Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S-commerce của Công ty TNHH DICO STAR VN.

Đối tượng khảo sát: Người thuộc thế hệ Z, độ tuổi từ 14 đến 28, tại TP. Hồ Chí Minh, đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên các nền tảng S-commerce của DICO STAR.

Phạm vi không gian: TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Tháng 01/2024 đến tháng 05/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm cốt lõi

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận xung quanh ba khái niệm trung tâm:

• GenZ: Theo Lanier (2017), là những người sinh từ giữa những năm 1996 đến năm 2010 — thế hệ đầu tiên được xem là "người bản địa kỹ thuật số". Magano và cộng sự (2020) bổ sung rằng GenZ có xu hướng "nghiện công nghệ" và tiếp xúc với mạng xã hội từ rất sớm. Theo MeltWater (2024), GenZ chiếm khoảng 21,3% dân số Việt Nam (gần 99,19 triệu người), tập trung chủ yếu tại các đô thị lớn.

• Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX): Được xây dựng tổng hợp từ nhiều định nghĩa: Schmitt (1999) xem CX là phản ứng đa chiều gồm nhận thức, cảm xúc, giác quan; Meyer và Schwager (2007) nhấn mạnh phản ứng chủ quan khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với doanh nghiệp; Lemon và Verhoef (2016) khái niệm hóa CX là tổng thể các tương tác qua điểm chạm (touchpoints) liên quan đến các yếu tố nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và giác quan xuyên suốt toàn bộ hành trình mua hàng.

• S-commerce (Social Commerce – Thương mại xã hội): Philip Kotler và cộng sự (Marketing 6.0, 2023) định nghĩa là mô hình cho phép các nhà kinh doanh biến trang mạng xã hội thành "cửa hàng mặt tiền" với tính năng danh mục sản phẩm, giỏ hàng và hệ thống thanh toán tích hợp ngay trên nền tảng Facebook, Instagram, TikTok.

Khung phân tích thực trạng

Tác giả đề xuất khung phân tích dựa trên mô hình hành trình và trải nghiệm khách hàng của Lemon và Verhoef (2016), cấu trúc thành ba giai đoạn: (1) trước khi mua hàng (nhận thức, tìm kiếm, đánh giá), (2) mua hàng (lựa chọn, đặt hàng, thanh toán), (3) sau khi mua hàng (sử dụng, tương tác, yêu cầu dịch vụ). Tại mỗi giai đoạn, điểm chạm được phân loại thành: thuộc về thương hiệu, thuộc về đối tác, thuộc về khách hàng và thuộc về xã hội/bên ngoài. Trong nghiên cứu này, do hạn chế pháp lý và chính sách bảo mật, tác giả chỉ phân tích sâu điểm chạm thuộc về doanh nghiệp và điểm chạm thuộc về khách hàng.

Thang đo và chỉ số đo lường

Ba thang đo chính được kết hợp với thang Likert 5 mức độ:

Thang đo	Nguồn	Mục đích
CES (Customer Effort Score)	Matthew Dixon và cộng sự (2010), Harvard Business Review	Đo mức độ nỗ lực khách hàng phải bỏ ra
CSAT (Customer Satisfaction Score)	Phổ biến từ đầu thế kỷ 20	Đo mức độ hài lòng khi mua sắm
NPS (Net Promoter Score)	Fred Reichheld (2003)	Đo khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác
Social Media Engagement Metrics	—	Đo lường tương tác trực tiếp trên mạng xã hội

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp:

• Định tính: Tham khảo sách, bài báo khoa học, nghiên cứu trong và ngoài nước, tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) để xây dựng mô hình và khung phân tích.
• Định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 20 khách hàng GenZ đã từng mua sắm trên S-commerce của DICO STAR; xử lý số liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập bằng cách quan sát và tổng hợp trực tiếp các nội dung DICO đăng tải trên Facebook, Instagram và TikTok, bao gồm các chỉ số: lượt thích, bình luận, chia sẻ, tần suất đăng bài, hình thức quảng cáo.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng gồm GenZ, Customer Experience và S-commerce; trình bày các thang đo CES, CSAT, NPS và Social Media Engagement Metrics; lược khảo các nghiên cứu trong nước (Mai Thu Hà và cộng sự về phát triển thương mại xã hội tại Việt Nam; Nguyễn Thanh Vương và Phạm Quốc Trung về ý định mua hàng thời trang trực tuyến; Phùng Thị Thủy về các nhân tố tác động đến CX mua trực tuyến) và nước ngoài (Lin về niềm tin trong S-commerce; Verhoef 2016 về hành trình khách hàng đa kênh; nghiên cứu về hành vi mua bốc đồng trong social commerce).

Kết thúc chương, tác giả đề xuất khung phân tích thực trạng theo ba giai đoạn hành trình khách hàng và bảng phân tích điểm chạm trên từng nền tảng S-commerce (Facebook, Instagram, TikTok Shop), trong đó làm rõ hành vi của khách hàng và phản hồi tương ứng từ doanh nghiệp tại mỗi điểm tiếp xúc.

Chương 2: Đánh giá thực trạng

Chương này mở đầu bằng tổng quan về Công ty TNHH DICO STAR VN (thành lập năm 2019, tiền thân là thương hiệu DirtyCoins ra đời năm 2017, tầm nhìn trở thành TOP 1 Vietnamese Streetwear Brand, hiện có hơn 13 cửa hàng trải rộng từ TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Biên Hòa, Bình Dương, Hải Phòng, Hưng Yên). Công ty đã được vinh danh Thương hiệu Thời trang Được Yêu thích Nhất tại WeChoice Awards 2020 và là thương hiệu thời trang Việt Nam đầu tiên đạt 1 triệu người theo dõi trên cả hai nền tảng Facebook và Instagram.

Phân tích môi trường vĩ mô ghi nhận: số người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đạt 69 triệu người (We Are Social, 01/2024), thời gian sử dụng trung bình 2 giờ 22 phút/ngày; tỷ lệ tiếp cận internet đạt 96%; ba nền tảng phổ biến nhất với GenZ là Facebook, Instagram và TikTok.

Phân tích SWOT đặt ra các luận điểm chính:

Chiều	Nội dung chính
Điểm mạnh	Nhận diện thương hiệu cao; Instagram 1,1 triệu, Facebook 1 triệu người theo dõi; xác định rõ tệp khách hàng GenZ
Điểm yếu	S-commerce chỉ mượt mà trên TikTok Shop; quy trình đặt hàng qua Meta còn khó khăn; hệ thống CSKH chỉ hoạt động trong giờ làm việc
Cơ hội	GenZ chiếm 21,3% dân số; công nghệ AI tích hợp TMĐT ngày càng phổ biến; CAGR TMĐT dự kiến 37% từ 2022–2025
Thách thức	S-commerce phát triển mạnh nhất ở TikTok Shop, chưa tối ưu trên nhà Meta; chi phí vận hành S-commerce cao

Đánh giá thực trạng được triển khai theo ba giai đoạn:

Giai đoạn trước khi mua hàng: DICO sử dụng hình thức Click to message ads và Sponsor message ads trên Meta; kênh TikTok ghi nhận video đăng ngày 01/01/2024 giới thiệu sản phẩm Dép DirtyCoins Embossed Slide đạt hơn 1,1 triệu lượt xem, 3.275 lượt thích, 44 bình luận, 28 lượt chia sẻ. Kết quả khảo sát cho thấy CES1 và CES2 đạt điểm trung bình 5,0/5 (dễ dàng tìm kiếm và thu thập thông tin); CSAT2 và CSAT3 đạt 4,95/5; tổng điểm trung bình CES đạt 4,67, CSAT đạt 4,65, NPS đạt 4,67. Tuy nhiên CES3 chỉ đạt 4,0 (so sánh sản phẩm còn tốn công sức) và CSAT1 đạt 4,05 (trung lập trong khám phá sản phẩm mới).

Giai đoạn mua hàng: Do chính sách của Meta, Facebook Shops và Instagram Shops chưa hoạt động tại Việt Nam; quy trình mua hàng qua Facebook và Instagram phải thực hiện qua tính năng DM (Direct Message) tích hợp ChatBot, sau đó khách hàng được hướng dẫn đặt hàng qua Shopee. Trên TikTok Shop, quy trình mua sắm liền mạch hơn với danh mục sản phẩm, gợi ý sản phẩm cá nhân hóa và nút điều hướng trực tiếp vào gian hàng.

Giai đoạn sau khi mua hàng: DICO chủ động đăng tải phản hồi của khách hàng lên Stories; trang Facebook cập nhật bài đăng với tần suất 9 giờ/1 bài, Stories/Reels cập nhật 5 giờ/1 lần.

Chương 3: Đề xuất giải pháp

Trên cơ sở phân tích thực trạng và định hướng phát triển của DICO STAR VN, chương này đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng GenZ trên ba nền tảng Facebook, Instagram và TikTok Shop. Các giải pháp được xây dựng bám sát từng giai đoạn hành trình khách hàng và các điểm chạm được xác định từ chương 2, tập trung vào việc tối ưu hóa điểm chạm doanh nghiệp còn yếu như so sánh sản phẩm, hỗ trợ khách hàng ngoài giờ làm việc và quản lý cộng đồng người dùng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính kèm số liệu

Kết quả khảo sát 20 khách hàng GenZ cho thấy trải nghiệm trước khi mua hàng trên S-commerce của DICO đạt mức tích cực: tổng điểm CES trung bình đạt 4,67/5, CSAT đạt 4,65/5 và NPS đạt 4,67/5. Riêng chỉ số tìm kiếm và thu thập thông tin (CES1, CES2) đạt điểm tối đa 5,0/5. Ngược lại, chỉ số so sánh sản phẩm (CES3 = 4,0), khám phá sản phẩm (CSAT1 = 4,05) và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm mới (NPS1 = 4,0) cho thấy các điểm chạm cần cải thiện.

Về dữ liệu thứ cấp quan sát được: trang Instagram đạt 1,1 triệu người theo dõi, Facebook đạt 1 triệu người theo dõi (đều đã xác thực tích xanh). Kênh TikTok đạt 49.700 người theo dõi và 231.000 lượt thích, với lượt xem trung bình từ khoảng 24.000 đến 488.200 lượt/video.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

Các giải pháp được xây dựng theo từng điểm yếu nhận diện trong chương 2, bao gồm: cải thiện tính năng so sánh và gợi ý sản phẩm trên các nền tảng Meta; mở rộng hệ thống hỗ trợ khách hàng ngoài giờ làm việc; phát triển và quản lý các nhóm/cộng đồng để tiếp nhận ý kiến khách hàng; tối ưu quy trình đặt hàng qua Meta theo hướng giảm bước trung gian; và tăng cường các điểm chạm giai đoạn hậu mãi nhằm thúc đẩy lòng trung thành.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Theo tác giả tự nêu, nghiên cứu này có hai đóng góp chính: (1) Về mặt thực tiễn, cung cấp cơ sở đánh giá thực trạng và bộ giải pháp ứng dụng cụ thể cho DICO STAR trong việc mở rộng kinh doanh trên nền tảng S-commerce; (2) Về mặt lý luận khoa học, đây là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp thời trang khác đang kinh doanh trên S-commerce và cho các nhà nghiên cứu thị trường trong các nghiên cứu tiếp theo về CX và S-commerce.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận một số hạn chế trong phạm vi nghiên cứu:

• Cỡ mẫu nhỏ: Chỉ có 20 người tham gia khảo sát, khó đảm bảo tính đại diện tổng thể.
• Bảng câu hỏi chưa chuẩn hóa: Các câu hỏi đo lường CX trên S-commerce chưa có bộ câu hỏi chuẩn hóa riêng; tác giả phải tự xây dựng dựa trên khung phân tích đề xuất.
• Phạm vi điểm chạm bị giới hạn: Do hạn chế pháp lý và bảo mật doanh nghiệp, nghiên cứu không phân tích sâu điểm chạm thuộc về đối tác và điểm chạm thuộc về xã hội/bên ngoài.
• Phạm vi không gian hẹp: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được sự khác biệt hành vi của GenZ ở các khu vực khác mà DICO đang hoạt động (Hà Nội, Cần Thơ, Bình Dương...).
• Hướng mở: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu, bổ sung phân tích điểm chạm thuộc về đối tác (KOL, KOC), so sánh trải nghiệm đa khu vực và tích hợp phân tích hành vi người dùng dựa trên dữ liệu nền tảng thực tế.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing đang nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, hành trình khách hàng (customer journey) và thương mại điện tử xã hội. Phần cơ sở lý thuyết (Chương 1) cung cấp cái nhìn tổng hợp về các thang đo CES, CSAT, NPS trong bối cảnh S-commerce, có thể dùng làm nền tảng cho các đề tài tương tự.
• Sinh viên thực hiện đề tài về GenZ và hành vi tiêu dùng số có thể tham khảo cách tác giả tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học và hành vi kỹ thuật số của GenZ từ nhiều nguồn (Lanier 2017, Magano 2020, Philip Kotler 2023, MeltWater 2024).
• Doanh nghiệp thời trang nội địa đang xây dựng hoặc tối ưu chiến lược S-commerce có thể tham khảo bảng phân tích điểm mạnh/yếu của từng nền tảng (Facebook, Instagram, TikTok Shop) và khung phân tích điểm chạm theo ba giai đoạn hành trình khách hàng.
• Nhà nghiên cứu thị trường tìm hiểu S-commerce Việt Nam có thể tham khảo phần lược khảo nghiên cứu trong và ngoài nước, cũng như bộ câu hỏi khảo sát tích hợp ba thang đo CES–CSAT–NPS theo từng điểm chạm cụ thể.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu phân tích những nền tảng S-commerce nào của DICO STAR và tại sao chọn ba nền tảng này? Nghiên cứu tập trung vào Facebook, Instagram và TikTok Shop vì đây là ba nền tảng mà DICO STAR đang vận hành kinh doanh và cũng là ba nền tảng phổ biến nhất với khách hàng GenZ tại Việt Nam, theo báo cáo của MeltWater (2024). Mỗi nền tảng phục vụ mục tiêu khác nhau: Facebook xây dựng cộng đồng, Instagram xây dựng hình ảnh thương hiệu, TikTok mạnh về nội dung video ngắn và mua sắm trực tiếp.

2. Tại sao kết quả khảo sát cho thấy điểm CES3 (so sánh sản phẩm) thấp hơn các chỉ số khác ở giai đoạn trước khi mua hàng? CES3 đạt điểm trung bình 4,0/5 — thấp hơn CES1 và CES2 (đều đạt 5,0/5) — vì công ty chưa tận dụng tối ưu S-commerce để xây dựng điểm chạm khuyến khích khách hàng so sánh sản phẩm. Khách hàng vẫn phải chủ động bỏ công sức tìm kiếm và đối chiếu giữa các sản phẩm/biến thể mà không được hỗ trợ bởi công cụ so sánh trực quan trên nền tảng.

3. Vì sao quy trình mua hàng trên Facebook và Instagram của DICO phức tạp hơn TikTok Shop? Theo phân tích trong chương 2, Facebook Shops và Instagram Shops chưa được Meta tích hợp và kích hoạt tại Việt Nam do một số chính sách của nền tảng. Do đó, khách hàng muốn mua hàng qua Facebook và Instagram phải thực hiện qua tính năng DM (Direct Message) tích hợp ChatBot, sau đó được hướng dẫn đặt hàng qua Shopee — tạo thêm các bước trung gian so với quy trình liền mạch trên TikTok Shop.

4. Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu được xây dựng như thế nào và sử dụng thang đo gì? Bảng câu hỏi được xây dựng bằng cách kết hợp ba thang đo CES, CSAT và NPS với thang Likert 5 mức độ, phân bổ theo các điểm chạm (touchpoints) tương ứng với từng hành vi trong ba giai đoạn hành trình khách hàng (trước khi mua, mua hàng, sau khi mua). Ví dụ, câu hỏi CES hỏi về mức độ nỗ lực ("Bạn cảm thấy việc tìm kiếm và thu thập thông tin... dễ dàng không?"), trong khi NPS hỏi về sẵn sàng giới thiệu ("Bạn có sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/người thân không?").

5. Điểm chạm nào trong hành trình khách hàng của DICO STAR được đánh giá tốt nhất và điểm chạm nào còn hạn chế? Theo kết quả khảo sát, điểm chạm được đánh giá tốt nhất là việc tìm kiếm và thu thập thông tin sản phẩm (CES1 = 5,0; CES2 = 5,0) và cách hiển thị thông tin/giới thiệu sản phẩm (CSAT2 = 4,95; CSAT3 = 4,95). Các điểm chạm còn hạn chế gồm: so sánh giữa các sản phẩm (CES3 = 4,0), khám phá sản phẩm mới (CSAT1 = 4,05), khả năng giới thiệu dựa trên trải nghiệm khám phá (NPS1 = 4,0), cùng với hệ thống chăm sóc khách hàng chỉ hoạt động trong giờ làm việc và quy trình đặt hàng qua Meta còn nhiều bước trung gian.

---

Kết luận

Khóa luận của Lý Tuấn Kiệt (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2024) cung cấp đánh giá thực trạng có hệ thống về trải nghiệm khách hàng GenZ trên ba nền tảng S-commerce của thương hiệu thời trang DirtyCoins (DICO STAR VN), dựa trên khung phân tích điểm chạm ba giai đoạn kết hợp với bộ thang đo CES–CSAT–NPS. Kết quả cho thấy DICO có lợi thế nhận diện thương hiệu mạnh trên nền tảng Meta và vận hành S-commerce khá mượt mà trên TikTok Shop, trong khi các điểm chạm liên quan đến so sánh sản phẩm, hỗ trợ khách hàng ngoài giờ và quy trình mua hàng qua Facebook/Instagram còn là những khoảng trống cần cải thiện. Nghiên cứu có giá trị ứng dụng trực tiếp cho doanh nghiệp và có thể phục vụ các nghiên cứu tiếp theo về S-commerce trong lĩnh vực thời trang nội địa Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÝ TUẤN KIỆT GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG GENZ MUA SẮM TRÊN CÁC NỀN TẢNG S- COMMERCE CÔNG TY TNHH DICO STAR VN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : LÝ TUẤN KIỆT LỚP : DHQT16D KHÓA : K16 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Xu hướng hiện nay là mua hàng trực tuyến trong ngành thời trang. GenZ, thế hệ đầu tiên được biết đến như người bản địa kĩ thuật số với khả năng sử dụng công nghệ tốt cũng như là chủ lực cho nền kinh tế hiện tại của Việt Nam. GenZ sử dụng mạng xã hội rất nhiều và là cơ hội tốt để các thương hiệu kinh doanh.

S-commerce là một mô hình nhỏ của E- commerce, được tích hợp giữa nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử nên tạo ra sự tiện lợi trong việc trực tiếp kinh doanh trên các nền tảng mạng xã hội. Các mạng xã hội có ưu nhược điểm khác nhau, việc nắm bắt được các điểm chạm sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tạo ra các trải nghiệm khách hàng mượt mà hơn khi mua sắm, hỗ trợ quá trình quyết định mua của họ tốt hơn. Hiện nay DICO STAR đang thực hiện chiến lược phân phối đa kênh nên mức độ tập trung khi thực hiện kinh doanh trên mảng S-commerce vẫn chưa đủ để khách hàng GenZ có trải nghiệm tối ưu nhất nên nghiên cứu thực hiện với mục đích đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng GenZ mua sắm trên các nền tảng S- comerce công ty DICO STAR VN. Từ khóa: GenZ, Trải nghiệm khách hàng, S-commerce.

LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Cô Phạm Thị Hồng Ngọc đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ, nhận xét cũng như góp ý về đề tài nghiên cứu để em có thể hoàn thiện tốt nhất trong khóa luận tốt nghiệp lần này. Trong quá trình hoàn thiện đề tài, khó tránh khỏi những sai sót, rất mong cô có thể bỏ qua. Nguyên nhân do trình độ nhìn nhận vấn đề, lập luận và tư duy đi kèm các kinh nghiệm thực tiễn vẫn chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu sinh nên khó thể tránh khỏi các thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cô cũng như hội đồng phản biện để có thể nhanh chóng nhận diện được những lỗ hổng về mặt kiến thức để mau chóng bù đắp để có thể hoàn thiện khóa luận một cách hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, em xin chúc cô và khoa QTKD - IUH có thật nhiều sức khỏe và thành công hơn trong công việc, đạt được nhiều thành tựu hơn trên con đường sự nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn.HCM, ngày 02 tháng 05 năm 2024 Người thực hiện LÝ TUẤN KIỆT LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết báo cáo thực tập này được hoàn thành dựa trên các kết quả thực tập của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.HCM, ngày 02 tháng 05 năm 2024 Người thực hiện LÝ TUẤN KIỆT CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên giảng viên: PHẠM THỊ HỒNG NGỌC MSGV: 01028023 Xác nhận sinh viên: LÝ TUẤN KIỆT MSSV: 20045701 Đã hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm: 1.