Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Giày MLB Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Giày MLB Trực Tuyến Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Khái niệm về mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Nhận thức sự hữu ích, kiểm soát hành vi cảm nhận, nhận thức rủi ro
• 2.2. CÁC THUYẾT CƠ LIÊN QUAN
• 2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
• 2.2.2. Lí thuyết hành vi hoạch định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. KHOẢNG TRỐNG LÝ THUYẾT (TÍNH MỚI)
• 2.5. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Xây dựng và phát triển thang đo
• 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan
• 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thiết nghiên cứu
• 4.4.3. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH CHỌN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM
• 4.5.1. Kiểm định theo độ tuổi
• 4.5.2. Kiểm định mức thu nhập
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HẠM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA
• 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4. KẾT LUẬN
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC I
• PHỤ LỤC 2

I. Giải mã xu hướng mua giày MLB trực tuyến của giới trẻ TP

Thị trường giày sneaker tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương hiệu MLB Korea. Việc nghiên cứu hành vi mua giày MLB trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh không chỉ là một đề tài học thuật mà còn là chìa khóa cho các nhà bán lẻ. Sự phát triển của thương mại điện tử đã thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Thay vì đến cửa hàng, giới trẻ giờ đây ưa chuộng các nền tảng online để tìm kiếm, so sánh và đưa ra quyết định mua hàng online. Nghiên cứu từ Trường Đại học Tài chính - Marketing cho thấy xu hướng mua sắm của giới trẻ TP.HCM chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ. Họ không chỉ mua một đôi giày, họ mua một biểu tượng phong cách, một sự khẳng định cá tính. Thương hiệu MLB Korea đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh này. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích các yếu tố then chốt, dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế, để cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng này. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và các điểm chạm trong customer journey map (hành trình khách hàng) sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ marketing, bán hàng đến chăm sóc sau mua. Phân tích này cũng xem xét các đặc điểm về nhân khẩu học khách hàng TP.HCM để làm rõ hơn chân dung người mua tiềm năng, tạo tiền đề cho các hoạt động marketing cá nhân hóa và nhắm mục tiêu chính xác hơn trên các nền tảng số.

1.1. Tổng quan về thị trường giày sneaker và thương hiệu MLB

Thị trường giày sneaker Việt Nam đã phát triển vượt bậc trong thập kỷ qua, trở thành một trong những phân khúc sôi động nhất của ngành bán lẻ thời trang. TP. Hồ Chí Minh được xem là trung tâm của xu hướng này, nơi hội tụ đa dạng các thương hiệu từ bình dân đến cao cấp. Trong bối cảnh đó, thương hiệu MLB Korea nổi lên như một hiện tượng, thu hút mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ tuổi. Sự thành công của MLB không chỉ đến từ thiết kế độc đáo lấy cảm hứng từ bóng chày, mà còn từ chiến lược xây dựng thương hiệu thông minh, gắn liền với văn hóa K-pop và phong cách đường phố. Việc tìm kiếm giày MLB chính hãng đã trở thành một nhu cầu lớn, thúc đẩy cả kênh phân phối chính thức và thị trường xách tay phát triển.

1.2. Lý do cần thiết phải nghiên cứu hành vi mua hàng online

Sự bùng nổ của mua sắm trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử đặt ra yêu cầu cấp thiết cho doanh nghiệp trong việc thấu hiểu khách hàng. Hành vi người tiêu dùng online phức tạp hơn rất nhiều so với kênh truyền thống. Họ dễ dàng so sánh giá, đọc đánh giá của khách hàng khác, và bị ảnh hưởng bởi các KOLs. Một báo cáo ngành bán lẻ thời trang sẽ không hoàn chỉnh nếu thiếu đi phân tích sâu về các hành vi này. Nghiên cứu cụ thể về hành vi mua giày MLB trực tuyến giúp xác định các điểm mạnh, điểm yếu trong trải nghiệm mua sắm, từ đó tối ưu hóa giao diện website, quy trình thanh toán và các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

II. Top rào cản tâm lý khi mua giày MLB trực tuyến ở TP

Mặc dù mua sắm online mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với không ít rào cản tâm lý, đặc biệt khi mua các sản phẩm có giá trị như giày MLB. Nghiên cứu cho thấy hai nhóm rủi ro chính ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua giày MLB trực tuyến. Thứ nhất là rủi ro liên quan đến giao dịch. Nỗi lo về bảo mật thông tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, và sự thiếu minh bạch trong quá trình thanh toán là những yếu tố hàng đầu khiến khách hàng chần chừ. Thứ hai là rủi ro về sản phẩm. Đây là vấn đề cốt lõi của thương mại điện tử đối với ngành hàng thời trang. Người mua không thể trực tiếp thử sản phẩm, dẫn đến lo ngại về việc không vừa size, chất lượng thực tế không như hình ảnh, và đặc biệt là nguy cơ mua phải hàng giả, hàng nhái. Theo kết quả phân tích hồi quy trong tài liệu gốc, cả hai yếu tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” (β = -0.145) và “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” (β = -0.157) đều có tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng. Điều này chứng tỏ, để thúc đẩy hành vi mua sắm, việc giảm thiểu các nhận thức rủi ro này là nhiệm vụ tiên quyết của các nhà bán lẻ. Việc xây dựng niềm tin thông qua chính sách đổi trả rõ ràng, cung cấp hình ảnh sản phẩm chân thực, và cổng thanh toán an toàn là những giải pháp không thể thiếu.

2.1. Phân tích nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

Rủi ro giao dịch là một trong những trở ngại lớn nhất trong tâm lý khách hàng khi mua sắm online. Báo cáo nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng lo ngại về việc thông tin cá nhân và tài chính có thể bị lạm dụng. Các vấn đề cụ thể bao gồm: sợ bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng, lo lắng về việc các trang web theo dõi thói quen mua sắm, và nguy cơ mất tiền khi giao dịch gặp sự cố. Để khắc phục, các nền tảng bán giày MLB cần đầu tư vào các chứng chỉ bảo mật (SSL), cung cấp nhiều phương thức thanh toán đáng tin cậy (COD, ví điện tử uy tín), và có chính sách bảo vệ thông tin khách hàng rõ ràng, minh bạch. Sự an toàn trong giao dịch là nền tảng để xây dựng lòng tin lâu dài.

2.2. Nhận thức rủi ro về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm

Đối với mặt hàng thời trang cao cấp, nỗi lo mua phải giày MLB không chính hãng là rất lớn. Người tiêu dùng không thể tận tay kiểm tra chất liệu, đường may, và các chi tiết khác. Hình ảnh quảng cáo lung linh nhưng sản phẩm nhận về lại kém chất lượng là câu chuyện không hiếm. Thêm vào đó là vấn đề về size số và chính sách đổi trả phức tạp. Tài liệu nghiên cứu cho thấy người mua đặc biệt lo ngại về “chất lượng của giày MLB không như mong đợi” và “chính sách đổi trả, giao nhận và bảo hành”. Do đó, việc cung cấp video review sản phẩm chi tiết, bảng size chính xác, cam kết hàng chính hãng, và quy trình đổi trả đơn giản là những giải pháp hữu hiệu để giảm bớt rào cản này và củng cố quyết định mua hàng online.

III. Bí quyết thúc đẩy quyết định mua giày MLB online hiệu quả

Để vượt qua các rào cản tâm lý, các nhà bán lẻ cần tập trung vào những yếu tố có tác động tích cực, thúc đẩy hành vi mua giày MLB trực tuyến. Dựa trên phân tích dữ liệu từ khảo sát thị trường tại TP.HCM, hai yếu tố nổi bật là “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức dễ sử dụng”. “Nhận thức sự hữu ích” được chứng minh là yếu tố có tác động mạnh nhất (β = 0.347), cho thấy người tiêu dùng đánh giá rất cao những lợi ích mà mua sắm online mang lại. Sự tiện lợi, khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng, tiết kiệm thời gian và tiếp cận được nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những động lực chính. Bên cạnh đó, “Nhận thức dễ sử dụng” (β = 0.121) cũng đóng vai trò quan trọng. Một trải nghiệm mua sắm mượt mà, từ việc tìm kiếm thông tin, điều hướng trên website đến các bước thanh toán đơn giản, sẽ khuyến khích khách hàng hoàn tất giao dịch. Do đó, việc tối ưu hóa giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc. Các doanh nghiệp cần đảm bảo website/ứng dụng của mình thân thiện, tải nhanh, và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết một cách trực quan để tối đa hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua một cách tích cực.

3.1. Tối ưu hóa Nhận thức sự hữu ích để tăng chuyển đổi

Để khai thác yếu tố này, doanh nghiệp cần làm nổi bật những giá trị mà kênh online mang lại. Cụ thể, cần xây dựng bộ lọc sản phẩm thông minh, cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm theo size, màu sắc, dòng sản phẩm (Chunky, Playball, v.v.). Chức năng so sánh trực tiếp các mẫu giày cũng là một công cụ hữu ích. Các chương trình khuyến mãi độc quyền cho kênh online, flash sale, và mã giảm giá cần được truyền thông rộng rãi. Hơn nữa, việc đa dạng hóa các phương thức thanh toán (thẻ, ví điện tử, trả góp) cũng làm tăng sự tiện lợi, góp phần củng cố quyết định mua hàng online của người tiêu dùng.

3.2. Cải thiện Nhận thức dễ sử dụng qua giao diện website

Một website bán hàng phức tạp và khó sử dụng là nguyên nhân hàng đầu gây mất khách hàng. Để cải thiện hành vi người tiêu dùng, giao diện cần được thiết kế rõ ràng, các danh mục sản phẩm logic, và quy trình thanh toán chỉ nên gói gọn trong vài bước. Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, chính sách bảo hành, đổi trả phải đơn giản. Các chức năng như theo dõi tình trạng đơn hàng theo thời gian thực và nhận thông báo về các chương trình khuyến mãi cũng góp phần nâng cao trải nghiệm. Nghiên cứu cho thấy người dùng tại TP.HCM đánh giá cao việc “dễ dàng theo dõi tình trạng đơn hàng”, đây là một điểm chạm quan trọng cần được đầu tư.

IV. Phân tích dữ liệu Hành vi mua giày MLB tại TP

Kết quả từ nghiên cứu hành vi mua giày MLB trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh đã cung cấp những con số biết nói. Mô hình hồi quy cho thấy 5 yếu tố được đề xuất giải thích được 40.5% sự biến thiên của hành vi mua hàng (R bình phương hiệu chỉnh = 0.405), một con số có ý nghĩa thống kê. Yếu tố tác động mạnh nhất là Nhận thức sự hữu ích (β = 0.347), khẳng định lợi ích và sự tiện lợi là động lực mua sắm hàng đầu. Tiếp theo là Kiểm soát hành vi cảm nhận (β = 0.292), cho thấy sự tự tin về tài chính và kiến thức sản phẩm của người mua đóng vai trò quan trọng. Yếu tố Nhận thức dễ sử dụng (β = 0.121) có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Ngược lại, hai yếu tố rủi ro về giao dịch (β = -0.157) và sản phẩm (β = -0.145) đều là những tác nhân cản trở. Một phát hiện thú vị khác từ nghiên cứu là về mặt nhân khẩu học. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm giữa nam và nữ. Tuy nhiên, yếu tố độ tuổi và thu nhập lại cho thấy sự khác biệt rõ rệt. Nhóm từ 18-30 tuổi có hành vi mua tích cực nhất, theo sau là nhóm dưới 18 tuổi. Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng có xu hướng mua sắm mạnh mẽ nhất. Những dữ liệu này là cơ sở quan trọng cho việc phân tích đối thủ cạnh tranh và hoạch định chiến lược marketing.

4.1. Vai trò của Kiểm soát hành vi cảm nhận trong quyết định mua

Yếu tố này, theo Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB), đề cập đến nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi mua sắm. Kết quả nghiên cứu (β = 0.292) cho thấy đây là yếu tố tích cực quan trọng thứ hai. Người tiêu dùng cảm thấy tự tin và dễ dàng mua giày MLB online hơn khi họ có đủ kinh phí và đủ hiểu biết về sản phẩm. Điều này gợi ý rằng các nhà bán lẻ không chỉ nên tập trung vào sản phẩm, mà còn cần 'giáo dục' thị trường. Việc cung cấp các bài viết so sánh, hướng dẫn phân biệt giày MLB chính hãng và hàng giả, hay các video review chi tiết sẽ giúp nâng cao kiến thức của khách hàng, từ đó tăng cường cảm giác kiểm soát và thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng online.

4.2. Ảnh hưởng của nhân khẩu học đến hành vi mua sắm trực tuyến

Dữ liệu nhân khẩu học khách hàng TP.HCM cho thấy bức tranh rõ nét về đối tượng mục tiêu. Nhóm tuổi từ 18-30 (Mean Rank = 192.24) là nhóm năng động và có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng mua sắm của giới trẻ TP.HCM. Đây là nhóm đối tượng cần được ưu tiên trong các chiến dịch truyền thông. Về thu nhập, nhóm từ 2-5 triệu đồng (Mean Rank = 189.88) thể hiện hành vi mua mạnh mẽ nhất, cho thấy giày MLB không chỉ là sản phẩm dành cho nhóm thu nhập cao mà đã có độ phủ rộng hơn. Việc không có sự khác biệt giữa giới tính cho thấy các chiến dịch marketing có thể áp dụng cho cả nam và nữ mà không cần quá nhiều tùy chỉnh về thông điệp giới.

V. Hàm ý chính sách cho nhà bán lẻ giày MLB trực tuyến

Từ những kết quả của việc nghiên cứu hành vi mua giày MLB trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị và chính sách quan trọng cho các doanh nghiệp. Để thành công trong thị trường giày sneaker Việt Nam, các nhà bán lẻ cần xây dựng một chiến lược toàn diện, tập trung vào việc tối đa hóa các yếu tố thúc đẩy và giảm thiểu các rào cản. Trước hết, cần liên tục củng cố “Nhận thức sự hữu ích” bằng cách làm cho trải nghiệm mua sắm không chỉ tiện lợi mà còn thú vị, với các ưu đãi độc quyền và nội dung hấp dẫn. Thứ hai, phải đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng lòng tin để hóa giải các “Nhận thức rủi ro”. Điều này bao gồm việc minh bạch hóa thông tin sản phẩm, đảm bảo an toàn giao dịch tuyệt đối, và xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng xuất sắc. Cuối cùng, việc tối ưu hóa website và ứng dụng di động để đảm bảo “Nhận thức dễ sử dụng” là yêu cầu không thể thiếu. Một hành trình khách hàng liền mạch, không gặp trở ngại sẽ giữ chân người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Việc áp dụng những hàm ý này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn xây dựng được một thương hiệu bán lẻ uy tín và bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.

5.1. Xây dựng lòng tin và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Để đối phó với tác động tiêu cực của rủi ro, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng một môi trường mua sắm an toàn. Cần công khai các chứng nhận nhà phân phối chính hãng, cung cấp tem chống hàng giả, và có chính sách bảo hành rõ ràng. Hệ thống đánh giá của khách hàng cần được hiển thị một cách minh bạch, kể cả các đánh giá tiêu cực (kèm theo phản hồi giải quyết từ shop). Về giao dịch, việc hợp tác với các cổng thanh toán lớn, có uy tín và áp dụng xác thực đa yếu tố sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi cung cấp thông tin tài chính của mình.

5.2. Đề xuất chiến lược marketing dựa trên phân tích hành vi

Dựa trên phân tích, các chiến lược marketing nên tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (18-30 tuổi) tại TP.HCM. Nội dung truyền thông cần nhấn mạnh vào sự tiện lợi, các mẫu mã mới nhất và các chương trình ưu đãi. Hợp tác với các KOLs/Influencers trong lĩnh vực thời trang và lifestyle để tạo ra các video 'unboxing', 'on-feet' chân thực sẽ giúp giảm rủi ro về sản phẩm và tăng niềm tin. Quảng cáo nhắm mục tiêu trên các nền tảng mua sắm trên mạng xã hội như Instagram, TikTok, Facebook cần được tối ưu hóa dựa trên nhân khẩu học khách hàng TP.HCM đã được xác định để đạt hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý.