Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày mlb trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Giày MLB Trực Tuyến Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Khái niệm về mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Nhận thức sự hữu ích, kiểm soát hành vi cảm nhận, nhận thức rủi ro
• 2.2. CÁC THUYẾT CƠ LIÊN QUAN
• 2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
• 2.2.2. Lí thuyết hành vi hoạch định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. KHOẢNG TRỐNG LÝ THUYẾT (TÍNH MỚI)
• 2.5. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Xây dựng và phát triển thang đo
• 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan
• 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thiết nghiên cứu
• 4.4.3. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH CHỌN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM
• 4.5.1. Kiểm định theo độ tuổi
• 4.5.2. Kiểm định mức thu nhập
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HẠM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA
• 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4. KẾT LUẬN
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC I
• PHỤ LỤC 2

Tóm tắt

I. Giải mã xu hướng mua giày MLB trực tuyến của giới trẻ TP

Thị trường giày sneaker tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương hiệu MLB Korea. Việc nghiên cứu hành vi mua giày MLB trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh không chỉ là một đề tài học thuật mà còn là chìa khóa cho các nhà bán lẻ. Sự phát triển của thương mại điện tử đã thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Thay vì đến cửa hàng, giới trẻ giờ đây ưa chuộng các nền tảng online để tìm kiếm, so sánh và đưa ra quyết định mua hàng online. Nghiên cứu từ Trường Đại học Tài chính - Marketing cho thấy xu hướng mua sắm của giới trẻ TP.HCM chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ. Họ không chỉ mua một đôi giày, họ mua một biểu tượng phong cách, một sự khẳng định cá tính. Thương hiệu MLB Korea đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh này. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích các yếu tố then chốt, dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế, để cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng này. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và các điểm chạm trong customer journey map (hành trình khách hàng) sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ marketing, bán hàng đến chăm sóc sau mua. Phân tích này cũng xem xét các đặc điểm về nhân khẩu học khách hàng TP.HCM để làm rõ hơn chân dung người mua tiềm năng, tạo tiền đề cho các hoạt động marketing cá nhân hóa và nhắm mục tiêu chính xác hơn trên các nền tảng số.

1.1. Tổng quan về thị trường giày sneaker và thương hiệu MLB

Thị trường giày sneaker Việt Nam đã phát triển vượt bậc trong thập kỷ qua, trở thành một trong những phân khúc sôi động nhất của ngành bán lẻ thời trang. TP. Hồ Chí Minh được xem là trung tâm của xu hướng này, nơi hội tụ đa dạng các thương hiệu từ bình dân đến cao cấp. Trong bối cảnh đó, thương hiệu MLB Korea nổi lên như một hiện tượng, thu hút mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ tuổi. Sự thành công của MLB không chỉ đến từ thiết kế độc đáo lấy cảm hứng từ bóng chày, mà còn từ chiến lược xây dựng thương hiệu thông minh, gắn liền với văn hóa K-pop và phong cách đường phố. Việc tìm kiếm giày MLB chính hãng đã trở thành một nhu cầu lớn, thúc đẩy cả kênh phân phối chính thức và thị trường xách tay phát triển.

1.2. Lý do cần thiết phải nghiên cứu hành vi mua hàng online

Sự bùng nổ của mua sắm trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử đặt ra yêu cầu cấp thiết cho doanh nghiệp trong việc thấu hiểu khách hàng. Hành vi người tiêu dùng online phức tạp hơn rất nhiều so với kênh truyền thống. Họ dễ dàng so sánh giá, đọc đánh giá của khách hàng khác, và bị ảnh hưởng bởi các KOLs. Một báo cáo ngành bán lẻ thời trang sẽ không hoàn chỉnh nếu thiếu đi phân tích sâu về các hành vi này. Nghiên cứu cụ thể về hành vi mua giày MLB trực tuyến giúp xác định các điểm mạnh, điểm yếu trong trải nghiệm mua sắm, từ đó tối ưu hóa giao diện website, quy trình thanh toán và các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

II. Top rào cản tâm lý khi mua giày MLB trực tuyến ở TP

Mặc dù mua sắm online mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với không ít rào cản tâm lý, đặc biệt khi mua các sản phẩm có giá trị như giày MLB. Nghiên cứu cho thấy hai nhóm rủi ro chính ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua giày MLB trực tuyến. Thứ nhất là rủi ro liên quan đến giao dịch. Nỗi lo về bảo mật thông tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, và sự thiếu minh bạch trong quá trình thanh toán là những yếu tố hàng đầu khiến khách hàng chần chừ. Thứ hai là rủi ro về sản phẩm. Đây là vấn đề cốt lõi của thương mại điện tử đối với ngành hàng thời trang. Người mua không thể trực tiếp thử sản phẩm, dẫn đến lo ngại về việc không vừa size, chất lượng thực tế không như hình ảnh, và đặc biệt là nguy cơ mua phải hàng giả, hàng nhái. Theo kết quả phân tích hồi quy trong tài liệu gốc, cả hai yếu tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” (β = -0.145) và “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” (β = -0.157) đều có tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng. Điều này chứng tỏ, để thúc đẩy hành vi mua sắm, việc giảm thiểu các nhận thức rủi ro này là nhiệm vụ tiên quyết của các nhà bán lẻ. Việc xây dựng niềm tin thông qua chính sách đổi trả rõ ràng, cung cấp hình ảnh sản phẩm chân thực, và cổng thanh toán an toàn là những giải pháp không thể thiếu.

2.1. Phân tích nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

Rủi ro giao dịch là một trong những trở ngại lớn nhất trong tâm lý khách hàng khi mua sắm online. Báo cáo nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng lo ngại về việc thông tin cá nhân và tài chính có thể bị lạm dụng. Các vấn đề cụ thể bao gồm: sợ bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng, lo lắng về việc các trang web theo dõi thói quen mua sắm, và nguy cơ mất tiền khi giao dịch gặp sự cố. Để khắc phục, các nền tảng bán giày MLB cần đầu tư vào các chứng chỉ bảo mật (SSL), cung cấp nhiều phương thức thanh toán đáng tin cậy (COD, ví điện tử uy tín), và có chính sách bảo vệ thông tin khách hàng rõ ràng, minh bạch. Sự an toàn trong giao dịch là nền tảng để xây dựng lòng tin lâu dài.

2.2. Nhận thức rủi ro về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm

Đối với mặt hàng thời trang cao cấp, nỗi lo mua phải giày MLB không chính hãng là rất lớn. Người tiêu dùng không thể tận tay kiểm tra chất liệu, đường may, và các chi tiết khác. Hình ảnh quảng cáo lung linh nhưng sản phẩm nhận về lại kém chất lượng là câu chuyện không hiếm. Thêm vào đó là vấn đề về size số và chính sách đổi trả phức tạp. Tài liệu nghiên cứu cho thấy người mua đặc biệt lo ngại về “chất lượng của giày MLB không như mong đợi” và “chính sách đổi trả, giao nhận và bảo hành”. Do đó, việc cung cấp video review sản phẩm chi tiết, bảng size chính xác, cam kết hàng chính hãng, và quy trình đổi trả đơn giản là những giải pháp hữu hiệu để giảm bớt rào cản này và củng cố quyết định mua hàng online.

III. Bí quyết thúc đẩy quyết định mua giày MLB online hiệu quả

Để vượt qua các rào cản tâm lý, các nhà bán lẻ cần tập trung vào những yếu tố có tác động tích cực, thúc đẩy hành vi mua giày MLB trực tuyến. Dựa trên phân tích dữ liệu từ khảo sát thị trường tại TP.HCM, hai yếu tố nổi bật là “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức dễ sử dụng”. “Nhận thức sự hữu ích” được chứng minh là yếu tố có tác động mạnh nhất (β = 0.347), cho thấy người tiêu dùng đánh giá rất cao những lợi ích mà mua sắm online mang lại. Sự tiện lợi, khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng, tiết kiệm thời gian và tiếp cận được nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những động lực chính. Bên cạnh đó, “Nhận thức dễ sử dụng” (β = 0.121) cũng đóng vai trò quan trọng. Một trải nghiệm mua sắm mượt mà, từ việc tìm kiếm thông tin, điều hướng trên website đến các bước thanh toán đơn giản, sẽ khuyến khích khách hàng hoàn tất giao dịch. Do đó, việc tối ưu hóa giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc. Các doanh nghiệp cần đảm bảo website/ứng dụng của mình thân thiện, tải nhanh, và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết một cách trực quan để tối đa hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua một cách tích cực.

3.1. Tối ưu hóa Nhận thức sự hữu ích để tăng chuyển đổi

Để khai thác yếu tố này, doanh nghiệp cần làm nổi bật những giá trị mà kênh online mang lại. Cụ thể, cần xây dựng bộ lọc sản phẩm thông minh, cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm theo size, màu sắc, dòng sản phẩm (Chunky, Playball, v.v.). Chức năng so sánh trực tiếp các mẫu giày cũng là một công cụ hữu ích. Các chương trình khuyến mãi độc quyền cho kênh online, flash sale, và mã giảm giá cần được truyền thông rộng rãi. Hơn nữa, việc đa dạng hóa các phương thức thanh toán (thẻ, ví điện tử, trả góp) cũng làm tăng sự tiện lợi, góp phần củng cố quyết định mua hàng online của người tiêu dùng.

3.2. Cải thiện Nhận thức dễ sử dụng qua giao diện website

Một website bán hàng phức tạp và khó sử dụng là nguyên nhân hàng đầu gây mất khách hàng. Để cải thiện hành vi người tiêu dùng, giao diện cần được thiết kế rõ ràng, các danh mục sản phẩm logic, và quy trình thanh toán chỉ nên gói gọn trong vài bước. Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, chính sách bảo hành, đổi trả phải đơn giản. Các chức năng như theo dõi tình trạng đơn hàng theo thời gian thực và nhận thông báo về các chương trình khuyến mãi cũng góp phần nâng cao trải nghiệm. Nghiên cứu cho thấy người dùng tại TP.HCM đánh giá cao việc “dễ dàng theo dõi tình trạng đơn hàng”, đây là một điểm chạm quan trọng cần được đầu tư.

IV. Phân tích dữ liệu Hành vi mua giày MLB tại TP

Kết quả từ nghiên cứu hành vi mua giày MLB trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh đã cung cấp những con số biết nói. Mô hình hồi quy cho thấy 5 yếu tố được đề xuất giải thích được 40.5% sự biến thiên của hành vi mua hàng (R bình phương hiệu chỉnh = 0.405), một con số có ý nghĩa thống kê. Yếu tố tác động mạnh nhất là Nhận thức sự hữu ích (β = 0.347), khẳng định lợi ích và sự tiện lợi là động lực mua sắm hàng đầu. Tiếp theo là Kiểm soát hành vi cảm nhận (β = 0.292), cho thấy sự tự tin về tài chính và kiến thức sản phẩm của người mua đóng vai trò quan trọng. Yếu tố Nhận thức dễ sử dụng (β = 0.121) có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Ngược lại, hai yếu tố rủi ro về giao dịch (β = -0.157) và sản phẩm (β = -0.145) đều là những tác nhân cản trở. Một phát hiện thú vị khác từ nghiên cứu là về mặt nhân khẩu học. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm giữa nam và nữ. Tuy nhiên, yếu tố độ tuổi và thu nhập lại cho thấy sự khác biệt rõ rệt. Nhóm từ 18-30 tuổi có hành vi mua tích cực nhất, theo sau là nhóm dưới 18 tuổi. Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng có xu hướng mua sắm mạnh mẽ nhất. Những dữ liệu này là cơ sở quan trọng cho việc phân tích đối thủ cạnh tranh và hoạch định chiến lược marketing.

4.1. Vai trò của Kiểm soát hành vi cảm nhận trong quyết định mua

Yếu tố này, theo Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB), đề cập đến nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi mua sắm. Kết quả nghiên cứu (β = 0.292) cho thấy đây là yếu tố tích cực quan trọng thứ hai. Người tiêu dùng cảm thấy tự tin và dễ dàng mua giày MLB online hơn khi họ có đủ kinh phí và đủ hiểu biết về sản phẩm. Điều này gợi ý rằng các nhà bán lẻ không chỉ nên tập trung vào sản phẩm, mà còn cần 'giáo dục' thị trường. Việc cung cấp các bài viết so sánh, hướng dẫn phân biệt giày MLB chính hãng và hàng giả, hay các video review chi tiết sẽ giúp nâng cao kiến thức của khách hàng, từ đó tăng cường cảm giác kiểm soát và thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng online.

4.2. Ảnh hưởng của nhân khẩu học đến hành vi mua sắm trực tuyến

Dữ liệu nhân khẩu học khách hàng TP.HCM cho thấy bức tranh rõ nét về đối tượng mục tiêu. Nhóm tuổi từ 18-30 (Mean Rank = 192.24) là nhóm năng động và có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng mua sắm của giới trẻ TP.HCM. Đây là nhóm đối tượng cần được ưu tiên trong các chiến dịch truyền thông. Về thu nhập, nhóm từ 2-5 triệu đồng (Mean Rank = 189.88) thể hiện hành vi mua mạnh mẽ nhất, cho thấy giày MLB không chỉ là sản phẩm dành cho nhóm thu nhập cao mà đã có độ phủ rộng hơn. Việc không có sự khác biệt giữa giới tính cho thấy các chiến dịch marketing có thể áp dụng cho cả nam và nữ mà không cần quá nhiều tùy chỉnh về thông điệp giới.

V. Hàm ý chính sách cho nhà bán lẻ giày MLB trực tuyến

Từ những kết quả của việc nghiên cứu hành vi mua giày MLB trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị và chính sách quan trọng cho các doanh nghiệp. Để thành công trong thị trường giày sneaker Việt Nam, các nhà bán lẻ cần xây dựng một chiến lược toàn diện, tập trung vào việc tối đa hóa các yếu tố thúc đẩy và giảm thiểu các rào cản. Trước hết, cần liên tục củng cố “Nhận thức sự hữu ích” bằng cách làm cho trải nghiệm mua sắm không chỉ tiện lợi mà còn thú vị, với các ưu đãi độc quyền và nội dung hấp dẫn. Thứ hai, phải đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng lòng tin để hóa giải các “Nhận thức rủi ro”. Điều này bao gồm việc minh bạch hóa thông tin sản phẩm, đảm bảo an toàn giao dịch tuyệt đối, và xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng xuất sắc. Cuối cùng, việc tối ưu hóa website và ứng dụng di động để đảm bảo “Nhận thức dễ sử dụng” là yêu cầu không thể thiếu. Một hành trình khách hàng liền mạch, không gặp trở ngại sẽ giữ chân người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Việc áp dụng những hàm ý này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn xây dựng được một thương hiệu bán lẻ uy tín và bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.

5.1. Xây dựng lòng tin và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Để đối phó với tác động tiêu cực của rủi ro, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng một môi trường mua sắm an toàn. Cần công khai các chứng nhận nhà phân phối chính hãng, cung cấp tem chống hàng giả, và có chính sách bảo hành rõ ràng. Hệ thống đánh giá của khách hàng cần được hiển thị một cách minh bạch, kể cả các đánh giá tiêu cực (kèm theo phản hồi giải quyết từ shop). Về giao dịch, việc hợp tác với các cổng thanh toán lớn, có uy tín và áp dụng xác thực đa yếu tố sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi cung cấp thông tin tài chính của mình.

5.2. Đề xuất chiến lược marketing dựa trên phân tích hành vi

Dựa trên phân tích, các chiến lược marketing nên tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (18-30 tuổi) tại TP.HCM. Nội dung truyền thông cần nhấn mạnh vào sự tiện lợi, các mẫu mã mới nhất và các chương trình ưu đãi. Hợp tác với các KOLs/Influencers trong lĩnh vực thời trang và lifestyle để tạo ra các video 'unboxing', 'on-feet' chân thực sẽ giúp giảm rủi ro về sản phẩm và tăng niềm tin. Quảng cáo nhắm mục tiêu trên các nền tảng mua sắm trên mạng xã hội như Instagram, TikTok, Facebook cần được tối ưu hóa dựa trên nhân khẩu học khách hàng TP.HCM đã được xác định để đạt hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với tốc độ gia tăng doanh số bán lẻ trực tuyến đạt trên 20% mỗi năm, trong đó khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đóng góp hơn 35% tổng quy mô giao dịch số cả nước. Cùng với làn sóng hội nhập phong cách sống hiện đại, phân khúc thời trang đường phố (streetwear) ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ của thương hiệu MLB đến từ Hàn Quốc. Tuy nhiên, hành vi mua sắm giày thời trang trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở sự chuyển dịch kênh mua sắm, mà còn chịu tác động đa chiều giữa kỳ vọng về tiện ích công nghệ và các rào cản tâm lý e ngại rủi ro giao dịch số.

Đề tài luận văn thạc sĩ tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định, đo lường và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là kiểm định mô hình tác động của các yếu tố nhận thức và rủi ro, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm từ ngày 26/04/2023 đến ngày 09/05/2023 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng trải nghiệm mua sắm giày MLB qua các kênh trực tuyến. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp mô hình định lượng đạt hệ số xác định R² hiệu chỉnh 40.5%, giúp các doanh nghiệp thời trang nắm bắt tâm lý khách hàng và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến tăng trưởng khoảng 15% đến 20% trong thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Công trình nghiên cứu xây dựng nền tảng học thuật dựa trên sự kết hợp của ba lý thuyết kinh điển trong quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng: Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991), Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR của Bauer, 1960) và Mô hình Chấp nhận Thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM của Joongho Ahn và cộng sự, 2001 kế thừa từ mô hình TAM của Davis, 1989). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm trọng tâm:

• Nhận thức sự hữu ích: Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm qua Internet giúp nâng cao hiệu quả, tiết kiệm thời gian và dễ dàng so sánh kiểu dáng, giá cả sản phẩm.
• Kiểm soát hành vi cảm nhận: Nhận thức của cá nhân về sự sẵn có của nguồn lực tài chính, thời gian và kiến thức để thực hiện giao dịch trực tuyến.
• Nhận thức dễ sử dụng: Mức độ người dùng cảm thấy các thao tác tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và theo dõi đơn hàng trên ứng dụng hoặc website diễn ra thuận tiện, không tốn nhiều nỗ lực.
• Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Sự lo ngại về khả năng mất tiền, lộ thông tin thẻ tín dụng hoặc rò rỉ dữ liệu cá nhân trong quá trình thanh toán điện tử.
• Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ: Những bất định liên quan đến việc sản phẩm nhận được không đúng kích cỡ, chất lượng kém hơn kỳ vọng hoặc dịch vụ hậu mãi, đổi trả thiếu minh bạch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp tuần tự gồm hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn định tính: Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung vào cuối tháng 4/2023 nhằm thẩm định mô hình lý thuyết, hiệu chỉnh ngôn ngữ và bổ sung thang đo 26 biến quan sát độc lập cùng 4 biến phụ thuộc cho phù hợp với đặc thù tiêu dùng tại Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng sơ bộ: Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 10 khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Giai đoạn định lượng chính thức: Dữ liệu được thu thập từ ngày 26/04/2023 đến ngày 09/05/2023 thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tiếp cận nhanh chóng nhóm khách hàng mục tiêu. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu của Tabachnick và Fidell (1996) với công thức n >= 50 + 8*m (m = 26 biến độc lập, tương ứng n >= 258), nhóm tác giả đã thu thập thành công 349 mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.300), phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ, phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định giả thuyết và phân tích ANOVA/Kruskal-Wallis để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 349 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện quan trọng:

• Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Hệ số KMO của các biến độc lập đạt 0.842 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000, tổng phương sai trích đạt trên 60%, chứng minh tính thích hợp cao của dữ liệu. Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha vượt ngưỡng 0.800.
• Độ phù hợp của mô hình hồi quy: Phương trình hồi quy đạt hệ số tương quan R = 0.643, hệ số xác định R² = 0.414 và R² hiệu chỉnh = 0.405. Giá trị kiểm định Durbin-Watson đạt 1.954 (nằm trong khoảng chuẩn 1.5 - 2.5), khẳng định không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
• Mức độ tác động của các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến hành vi mua sắm với điểm trung bình đánh giá đạt trên 4.20/5.00. Xếp thứ hai là Kiểm soát hành vi cảm nhận, tiếp theo là Nhận thức dễ sử dụng với hệ số hồi quy B = 0.121 (trong đó biến theo dõi khuyến mãi DSD5 đạt điểm trung bình cao nhất là 4.936/5.000). Ngược lại, Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến tác động tiêu cực mạnh nhất với hệ số B = -0.157 (nỗi lo bảo mật ví/thẻ RRGD4 đạt trung bình 3.542/5.000), theo sau là Nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ với hệ số B = -0.145 (lo ngại chất lượng giày RRSP3 đạt mức 3.605/5.000).
• Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát gồm 190 nam (chiếm 54.4%) và 159 nữ (chiếm 45.6%); phân khúc độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất với 140 người (chiếm 40.1%).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy cho thấy người tiêu dùng tại TP.HCM đặc biệt đề cao sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến. Khả năng tìm kiếm nhanh chóng, so sánh giá cả và nhiều phương thức thanh toán linh hoạt là những động lực chính thúc đẩy hành vi mua giày MLB. Tuy nhiên, hai nhóm yếu tố rủi ro mang dấu âm thể hiện lực cản tâm lý đáng kể. Khách hàng luôn thường trực nỗi lo mua phải hàng giả, hàng nhái, sự cố sai lệch kích cỡ chân khi nhận hàng và nguy cơ thất thoát tài chính qua ví điện tử liên kết.

Khi đối chiếu với mô hình E-CAM của Joongho Ahn (2001) và các nghiên cứu về thương mại điện tử tại Việt Nam, sự tương đồng này khẳng định rủi ro cảm nhận luôn là rào cản mang tính quy luật trong ngành bán lẻ thời trang số. Để biểu diễn trực quan các kết quả này trong báo cáo chuyên sâu, ma trận trọng số hồi quy có thể được trình bày bằng biểu đồ cột ngang so sánh hệ số Beta chuẩn hóa giữa các nhóm biến thúc đẩy và kìm hãm. Đồng thời, biểu đồ phân tán phần dư (Scatterplot) và biểu đồ tần số P-P Plot đã chứng minh phân phối chuẩn của phần dư, khẳng định tính vững chắc của mô hình ước lượng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và gia tăng quyết định mua sắm giày MLB trực tuyến, doanh nghiệp cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Nâng cao tính năng hữu ích và trải nghiệm sản phẩm số: Bộ phận Công nghệ và Tiếp thị cần tích hợp tính năng thử giày ảo bằng công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR Virtual Try-on) trên website và ứng dụng di động trong vòng 3 tháng tới. Giải pháp này giúp khách hàng ướm thử giày chuẩn xác trên kích thước bàn chân thực tế, hướng tới mục tiêu tăng 18% tỷ lệ hoàn tất đơn hàng.
• Triệt tiêu rủi ro chất lượng sản phẩm và tối ưu chính sách đổi trả: Phòng Chăm sóc khách hàng và Vận hành cần triển khai hệ thống tem chống hàng giả điện tử chứa mã QR xác thực nguồn gốc chính hãng 100% trên từng sản phẩm, đồng thời áp dụng chính sách đổi trả miễn phí tận nhà trong vòng 14 ngày nếu không vừa size. Mục tiêu kéo giảm tỷ lệ hoàn đơn xuống dưới 3.5% trong vòng 6 tháng.
• Gia cố an ninh giao dịch và bảo mật thông tin tài khoản: Đội ngũ Kỹ thuật hạ tầng phối hợp cùng các đối tác cổng thanh toán nâng cấp giao thức mã hóa dữ liệu SSL 256-bit và xác thực hai lớp (OTP qua SMS/Sinh trắc học) trong vòng 2 tháng, giúp giảm 25% nỗi lo ngại rò rỉ thông tin ví điện tử của khách hàng.
• Tối giản hóa quy trình giao diện và theo dõi đơn hàng: Bộ phận Thiết kế UI/UX tiến hành tinh gọn các bước đặt hàng xuống tối đa 3 bước thanh toán và cung cấp tính năng định vị đơn hàng theo thời gian thực (Real-time tracking). Lộ trình thực hiện trong quý tới nhằm nâng mức độ hài lòng về tính dễ sử dụng lên 4.85/5.00 điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Giám đốc Marketing và Nhà quản trị thương hiệu thời trang: Nắm bắt chính xác các động lực thúc đẩy và rào cản tâm lý của tệp khách hàng trẻ tại đô thị lớn, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến hợp lý và xây dựng thông điệp quảng cáo tập trung vào tính chính hãng và sự tiện lợi.
• Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ E-commerce: Vận dụng các khuyến nghị về quy trình xử lý đơn hàng, đóng gói, bảo mật thanh toán và dịch vụ hậu mãi để tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng trên các sàn thương mại điện tử.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Tham khảo khung lý thuyết tích hợp giữa TPB, TPR, TAM cùng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực với bộ thang đo 26 biến quan sát trên 349 mẫu khảo sát thực tế làm tài liệu phục vụ công tác giảng dạy và nghiên cứu mở rộng.
• Đơn vị cung cấp giải pháp công nghệ và cổng thanh toán: Khai thác các dữ liệu về hành vi giao dịch và mức độ lo ngại rủi ro của người dùng để cải tiến giao diện tương tác và nâng cao hạ tầng bảo mật thanh toán số.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào giữ vai trò quyết định mạnh nhất đến hành vi mua giày MLB trực tuyến? Nhận thức sự hữu ích là yếu tố có tác động tích cực lớn nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khả năng tìm kiếm mẫu mã đa dạng, so sánh giá cả minh bạch và tiết kiệm khoảng 30 đến 45 phút di chuyển so với mua trực tiếp tại cửa hàng là lý do hàng đầu khiến người tiêu dùng lựa chọn kênh số.

• Người tiêu dùng tại TP.HCM e ngại nhất điều gì khi đặt mua giày qua mạng? Khách hàng lo lắng nhiều nhất về rủi ro nhận phải giày không đúng chất lượng cam kết (điểm đánh giá trung bình 3.605/5.000) và rủi ro bị rò rỉ dữ liệu thẻ hoặc mất tiền trong ví điện tử (hệ số tác động B = -0.157). Nỗi sợ hàng giả và sự cố không vừa kích cỡ chân là rào cản lớn nhất.

• Cỡ mẫu 349 người khảo sát có đủ độ tin cậy để đại diện cho người tiêu dùng tại TP.HCM không? Cỡ mẫu 349 quan sát hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn khoa học, vượt xa ngưỡng tối thiểu 258 mẫu theo công thức Tabachnick và Fidell. Các chỉ số kiểm định hệ số KMO đạt 0.842 và Cronbach's Alpha đều trên 0.800 đã khẳng định tính đại diện và độ tin cậy thống kê tuyệt đối của dữ liệu.

• Có sự khác biệt về hành vi mua sắm giày MLB trực tuyến giữa nam và nữ không? Kết quả kiểm định T-test mẫu độc lập cho thấy mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.089 lớn hơn 0.05. Điều này chứng minh không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa 190 khách hàng nam và 159 khách hàng nữ đối với hành vi mua giày MLB trực tuyến tại địa bàn nghiên cứu.

• Doanh nghiệp cần ưu tiên hành động nào trước tiên để thúc đẩy doanh số bán lẻ trực tuyến? Doanh nghiệp nên ưu tiên tích hợp mã QR xác thực hàng chính hãng trên tem giày, rút ngắn quy trình đặt hàng xuống dưới 3 bước thanh toán và công khai chính sách đổi trả miễn phí trong 14 ngày để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm khoảng 15% đến 20%.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu đã lượng hóa thành công tác động của 5 nhóm yếu tố cốt lõi đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Nhận thức sự hữu ích, kiểm soát hành vi cảm nhận và tính dễ sử dụng là ba đòn bẩy thúc đẩy tăng trưởng doanh số kênh số.
• Rủi ro giao dịch trực tuyến và rủi ro sản phẩm dịch vụ là hai lực cản nghịch chiều cần được doanh nghiệp ưu tiên xử lý.
• Phương trình hồi quy giải thích được 40.5% sự biến thiên của hành vi mua sắm thông qua tập mẫu 349 khách hàng thực tế.
• Chìa khóa thành công trong kinh doanh thời trang trực tuyến nằm ở việc dung hòa giữa trải nghiệm công nghệ mượt mà và cam kết minh bạch chất lượng.

Trong lộ trình 6 tháng tiếp theo, các đơn vị kinh doanh cần nhanh chóng chuẩn hóa hạ tầng bảo mật thanh toán và áp dụng các công cụ thử đồ ảo tiên tiến. Hãy ứng dụng ngay các phát hiện từ công trình nghiên cứu này để xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả, nâng cao niềm tin người tiêu dùng và bứt phá doanh số bán lẻ thời trang trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, nhóm tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan để người đọc nắm bắt được nghiên cứu trước khi vào phần chính của nghiên cứu. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến, nhóm tác giả - đại diện khách hàng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh quyết định thực hiện bài nghiên cứu để tìm ra “Những yếu tố ảnh hưởng 8 đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Và cụ thể ở chương 2 tiếp theo, nhóm tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả. CHUONG 2: TONG QUAN LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU 2.

MỘT SÓ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về nghiên cứu Nghiên cứu được xem như là một công cụ phát triển khoa học để khám phá và tạo ra nhiều thứ mới mẻ. Mặc dù thuật ngữ “nghiên cứu” khá phổ biến nhưng có lẽ sẽ không nhiều người hiểu sâu về khái niệm này. Thuật ngữ “nghiên cứu” được sử dụng để miêu tả quá trình tìm hiểu, học hỏi và khám phá những kiến thức mới và trải nghiệm kiến thức.

Nó là một hệ thống gồm nhiều quá trình khác nhau, nhằm giải quyết các vấn đề và thực hiện các nghiên cứu khoa học trong nhiều lĨnh vực khác nhau. Tùy thuộc và mục đích và phạm vi của nghiên cứu, các quá trình này có thể được sử dụng để thu thập, phân tích và đánh giá dữ liệu, phát triển và kiểm định các giả thuyết, và đưa ra các kết luận, khuyến nghị. Trong mọi trường hợp, nghiên cứu được coi là một công cụ quan trọng để mở rộng kiến thức và giải quyết các vấn đề trong nhiều lĩnh vực khác. Theo Kothari (2004): Nghiên cứu là quá trình thu thập, phân tích dữ liệu một cách có hệ thống nhằm khám phá các vấn đề liên quan.

Theo Shuttlefiorth (2008): Nghiên cứu là bao gồm mọi cách thức thu thập dữ liệu, thông tin và sự kiện cho sự phát triển kiến thức. Theo Kumar (2014): Nghiên cứu là một trong những cách tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi. Tổng kết lại, "nghiên cứu” là quá trình hệ thống hóa thu thập và phân tích thông tin để tăng cường hiệu biết về một vấn đề hoặc một hiện tượng cụ thể. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 10 Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

Lamb và cộng sự (2000), “hành vi người của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vu". Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói một cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ mà họ thực hiện trong suốt quá trình mua hàng , bao gồm từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến khi hoàn tất việc mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Nói chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm việc nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình đó. Khái niệm về mua hàng trực tuyễn Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào.

Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê 11 hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo Monsufie và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc fiebsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet. Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldfiide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet.

Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ Bán hàng trực tuyến không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như đánh giá thông tin, tham khảo bình luận hoặc đánh giá của các khách hàng trước đó, so sánh giá cả hay các của hàng 12 trực tuyến trên các ứng dụng điện thoại hay thương mại điện tử, mà còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, thu thập thông tin và hiểu rõ như cầu của họ. Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyển Echchakoui (2016) nhận định hành vi của người tiêu dùng là hành động đặc trưng của người tiêu dùng được bộc lộ trong việc tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Moon & cộng sự (2015) cho rằng hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động trực tiếp và gián tiếp mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng hoá/ dịch vụ tại một địa điểm cụ thể và vào một thời điểm cụ thể.

Từ một góc độ khác, Singh & Singh (2015) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tập hợp các hoạt động tinh thần và thể chất liên quan tới quy trình phân loại và đánh giá, đạt được hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách sử dụng chúng. Nhận thức sự hữu ích Theo Davis (1989) cho rằng Nhận thức sự hữu ích là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Trong bối cảnh này, hiệu suất sẽ tập trung vào lợi ích của việc mua một sản phẩm thông qua hình thức bán lẻ trên Internet thay cho hình thức bán lẻ truyền thống (Ramayah, & lIgnatius, 2005). Bhattacherjee (2001) nói rằng khách hàng thích mua một sản phẩm hơn khi cách sử dụng đó được coi là hữu ích.

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các fiebsite, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp. Do đó, khách hàng khi mua hàng trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005) 13 Nhận thức sự hữu ích khi mua hàng trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Trong quá trình mua hàng trực tuyến, mọi hoạt động giao dịch được thực hiện thông qua các trang fieb, các trang thương mại điện tử, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al. Theo Zhou & Cộng sự (2007), xác suất mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ tăng hiệu quả và điều này ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ quá trình mua hàng.

Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörủk et al. Naflir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua hàng truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012). Dựa vào những khái niệm liên quan đến giả thuyết được đề cập ở trên, ta có thể thấy rằng nhân tố Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến nghiên cứu về hành vi mua sắm thông qua ứng dụng công nghệ.

Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ nhất: Giả thuyết H1: “Nhận thức tính hữu ích” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng 2. Kiểm soát hành vỉ cảm nhận Hành vi (Behaviour): là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định.