chương 1, nhóm tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan để người đọc nắm bắt được nghiên cứu trước khi vào phần chính của nghiên cứu. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến, nhóm tác giả - đại diện khách hàng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh quyết định thực hiện bài nghiên cứu để tìm ra “Những yếu tố ảnh hưởng 8 đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Và cụ thể ở chương 2 tiếp theo, nhóm tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả. CHUONG 2: TONG QUAN LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU 2.
MỘT SÓ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về nghiên cứu Nghiên cứu được xem như là một công cụ phát triển khoa học để khám phá và tạo ra nhiều thứ mới mẻ. Mặc dù thuật ngữ “nghiên cứu” khá phổ biến nhưng có lẽ sẽ không nhiều người hiểu sâu về khái niệm này. Thuật ngữ “nghiên cứu” được sử dụng để miêu tả quá trình tìm hiểu, học hỏi và khám phá những kiến thức mới và trải nghiệm kiến thức.
Nó là một hệ thống gồm nhiều quá trình khác nhau, nhằm giải quyết các vấn đề và thực hiện các nghiên cứu khoa học trong nhiều lĨnh vực khác nhau. Tùy thuộc và mục đích và phạm vi của nghiên cứu, các quá trình này có thể được sử dụng để thu thập, phân tích và đánh giá dữ liệu, phát triển và kiểm định các giả thuyết, và đưa ra các kết luận, khuyến nghị. Trong mọi trường hợp, nghiên cứu được coi là một công cụ quan trọng để mở rộng kiến thức và giải quyết các vấn đề trong nhiều lĩnh vực khác. Theo Kothari (2004): Nghiên cứu là quá trình thu thập, phân tích dữ liệu một cách có hệ thống nhằm khám phá các vấn đề liên quan.
Theo Shuttlefiorth (2008): Nghiên cứu là bao gồm mọi cách thức thu thập dữ liệu, thông tin và sự kiện cho sự phát triển kiến thức. Theo Kumar (2014): Nghiên cứu là một trong những cách tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi. Tổng kết lại, "nghiên cứu” là quá trình hệ thống hóa thu thập và phân tích thông tin để tăng cường hiệu biết về một vấn đề hoặc một hiện tượng cụ thể. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 10 Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Lamb và cộng sự (2000), “hành vi người của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vu". Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói một cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ mà họ thực hiện trong suốt quá trình mua hàng , bao gồm từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến khi hoàn tất việc mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Nói chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm việc nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình đó. Khái niệm về mua hàng trực tuyễn Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào.
Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê 11 hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo Monsufie và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc fiebsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet. Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldfiide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet.
Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ Bán hàng trực tuyến không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như đánh giá thông tin, tham khảo bình luận hoặc đánh giá của các khách hàng trước đó, so sánh giá cả hay các của hàng 12 trực tuyến trên các ứng dụng điện thoại hay thương mại điện tử, mà còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, thu thập thông tin và hiểu rõ như cầu của họ. Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyển Echchakoui (2016) nhận định hành vi của người tiêu dùng là hành động đặc trưng của người tiêu dùng được bộc lộ trong việc tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Moon & cộng sự (2015) cho rằng hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động trực tiếp và gián tiếp mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng hoá/ dịch vụ tại một địa điểm cụ thể và vào một thời điểm cụ thể.
Từ một góc độ khác, Singh & Singh (2015) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tập hợp các hoạt động tinh thần và thể chất liên quan tới quy trình phân loại và đánh giá, đạt được hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách sử dụng chúng. Nhận thức sự hữu ích Theo Davis (1989) cho rằng Nhận thức sự hữu ích là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Trong bối cảnh này, hiệu suất sẽ tập trung vào lợi ích của việc mua một sản phẩm thông qua hình thức bán lẻ trên Internet thay cho hình thức bán lẻ truyền thống (Ramayah, & lIgnatius, 2005). Bhattacherjee (2001) nói rằng khách hàng thích mua một sản phẩm hơn khi cách sử dụng đó được coi là hữu ích.
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các fiebsite, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp. Do đó, khách hàng khi mua hàng trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005) 13 Nhận thức sự hữu ích khi mua hàng trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Trong quá trình mua hàng trực tuyến, mọi hoạt động giao dịch được thực hiện thông qua các trang fieb, các trang thương mại điện tử, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al. Theo Zhou & Cộng sự (2007), xác suất mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ tăng hiệu quả và điều này ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ quá trình mua hàng.
Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörủk et al. Naflir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua hàng truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012). Dựa vào những khái niệm liên quan đến giả thuyết được đề cập ở trên, ta có thể thấy rằng nhân tố Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến nghiên cứu về hành vi mua sắm thông qua ứng dụng công nghệ.
Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ nhất: Giả thuyết H1: “Nhận thức tính hữu ích” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng 2. Kiểm soát hành vỉ cảm nhận Hành vi (Behaviour): là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định.