I. Giải mã xu hướng mua hàng livestream của sinh viên UEH
Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 đã biến đổi sâu sắc mọi lĩnh vực, đặc biệt là thương mại điện tử. Trong bối cảnh đó, thương mại xã hội (social commerce) và cụ thể là live commerce đã nổi lên như một xu hướng tất yếu, thu hút sự tham gia mạnh mẽ của người dùng, nhất là thế hệ Z. Nền tảng TikTok, với hơn 77,93 triệu người dùng tại Việt Nam (We are Social, 2023), đã trở thành một kênh bán hàng cực kỳ tiềm năng. Đặc biệt, tính năng bán hàng trực tiếp qua livestream trên TikTok Shop đã tạo ra một cuộc cách mạng trong hành vi người tiêu dùng, nhất là đối với nhóm đối tượng trẻ như sinh viên. Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên từ Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), một nhóm đối tượng đại diện cho thế hệ trẻ năng động, am hiểu công nghệ và có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng. Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của họ không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn cung cấp những thông tin giá trị cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố then chốt, từ đó đề xuất các giải pháp giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên nền tảng livestream TikTok. Đây là một đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên mang tính ứng dụng cao, góp phần giải thích các động lực tâm lý đằng sau quyết định mua hàng trong môi trường số hóa.
1.1. Bối cảnh bùng nổ của hình thức live commerce trên TikTok
Live commerce, hay thương mại trực tiếp, là sự kết hợp giữa phát sóng trực tiếp (livestreaming) và thương mại điện tử. Hình thức này cho phép người bán giới thiệu sản phẩm một cách chân thực, tương tác trực tiếp với khách hàng và chốt đơn ngay trong phiên live. TikTok đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này và phát triển TikTok Shop, một hệ sinh thái mua sắm tích hợp hoàn chỉnh. Theo thống kê, TikTok Shop đạt doanh thu trung bình 56,6 tỷ đồng mỗi ngày, cho thấy sức hấp dẫn không thể chối từ của hình thức bán hàng trực tiếp trên TikTok. Các thuật toán thông minh của TikTok giúp đề xuất nội dung livestream phù hợp với sở thích người dùng, tạo ra một vòng lặp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của thế hệ Z
Thế hệ Z, đặc biệt là nhóm sinh viên, là lực lượng tiêu dùng chủ chốt trên các nền tảng kỹ thuật số. Hành vi mua của thế hệ Z chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, tính giải trí và sự tin cậy. Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và sự kết nối. Sinh viên UEH, với đặc thù là những người trẻ đang theo học trong lĩnh vực kinh tế, có nhận thức cao về thương hiệu và các chiến lược marketing. Do đó, việc phân tích sâu về tâm lý mua sắm của sinh viên tại đây sẽ cung cấp một cái nhìn điển hình và sâu sắc về cách thế hệ này ra quyết định, làm cơ sở để xây dựng các chiến lược tiếp cận hiệu quả.
II. Phân tích 5 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng ý định mua hàng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm SPSS 26 để phân tích dữ liệu từ 150 sinh viên UEH. Kết quả đã xác định được 5 yếu tố có tác động ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Sự tin cậy, Khuyến mãi, Ảnh hưởng xã hội và Sự tương tác. Trong khi đó, yếu tố 'Sự phản hồi của người mua' không cho thấy tác động rõ rệt trong mô hình này. Sự thành công của một phiên livestream không chỉ đến từ sản phẩm tốt mà còn là sự kết hợp hài hòa của nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp người bán hàng xây dựng kịch bản livestream hiệu quả, từ việc tạo dựng lòng tin đối với người bán đến việc thiết kế các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn. Mỗi yếu tố đều đóng một vai trò riêng biệt trong việc định hình hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua cuối cùng. Nghiên cứu này cung cấp một khung lý thuyết vững chắc, được kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế, giúp giải mã cấu trúc phức tạp của quá trình ra quyết định mua sắm trong môi trường live commerce.
2.1. Sức mạnh của sự tương tác và sự tin cậy của streamer
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng tương tác là yếu tố có tác động mạnh nhất (hệ số Beta = 0,465). Điều này khẳng định rằng khả năng người livestream trả lời câu hỏi, tạo không khí vui vẻ và kết nối với người xem là chìa khóa để thúc đẩy ý định mua hàng. Tiếp theo là sự tin cậy của streamer/KOL (Beta = 0,196). Người xem có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm hơn khi người giới thiệu thể hiện sự am hiểu, chân thực và có uy tín. Sự tin cậy không chỉ liên quan đến thông tin sản phẩm mà còn cả việc TikTok bảo mật thông tin cá nhân của người dùng.
2.2. Vai trò của ảnh hưởng xã hội và nhận thức sự hữu ích
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động lớn thứ hai (Beta = 0,220). Ý kiến từ bạn bè, gia đình, và đặc biệt là ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs/KOCs) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hiệu ứng đám đông, khuyến khích người xem mua hàng. Bên cạnh đó, 'Nhận thức sự hữu ích' (Beta = 0,169) cũng là một nhân tố quan trọng. Sinh viên nhận thấy việc mua sắm qua livestream là tiện lợi, tiết kiệm thời gian, cung cấp thông tin sản phẩm trực quan và hữu ích, từ đó làm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua.
III. Phương pháp nghiên cứu khoa học và mô hình đề xuất
Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, nghiên cứu đã áp dụng một quy trình chặt chẽ. Thiết kế nghiên cứu định lượng được sử dụng làm phương pháp chủ đạo, với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát online trên Google Forms. Thang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo lường các biến quan sát. Dữ liệu thu thập từ 150 sinh viên UEH đã từng mua hàng qua livestream TikTok sau đó được làm sạch và xử lý. Các kỹ thuật phân tích thống kê chuyên sâu đã được áp dụng, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm 6 yếu tố độc lập. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6, và phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,907 với tổng phương sai trích là 63,528%, khẳng định dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các kết luận rút ra từ đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên này có độ tin cậy cao và dựa trên bằng chứng thực nghiệm.
3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận đối tượng khảo sát là sinh viên UEH thông qua các kênh online. Bảng câu hỏi được chia thành hai phần chính: thông tin nhân khẩu học (giới tính, năm học, thu nhập...) và các câu hỏi đo lường 7 nhân tố theo thang đo Likert. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên việc tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đảm bảo tính kế thừa và mới mẻ cho đề tài.
3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS
Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 26. Bước đầu tiên là thống kê mô tả để nắm bắt đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động của từng yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc là ý định mua hàng qua livestream.
IV. Kết quả nghiên cứu hàm ý thực tiễn cho người bán
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao (R² hiệu chỉnh = 0,552), nghĩa là 55,2% sự biến thiên của ý định mua hàng được giải thích bởi 5 yếu tố trong mô hình. Cụ thể, 'Sự tương tác' là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo sau là 'Ảnh hưởng xã hội', 'Sự tin cậy', 'Nhận thức sự hữu ích', và 'Khuyến mãi'. Điều đáng chú ý là yếu tố 'Khuyến mãi' lại có tác động ngược chiều (Beta = -0,174), điều này có thể được lý giải rằng sinh viên ngày càng cảnh giác với các chiêu trò giảm giá và đặt nặng các yếu tố khác như chất lượng và sự tin cậy hơn. Kết quả này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng. Các doanh nghiệp và người bán hàng trực tiếp trên TikTok cần tập trung vào việc xây dựng một cộng đồng tương tác tích cực thay vì chỉ chạy theo cuộc đua về giá. Việc đầu tư vào việc đào tạo kỹ năng cho người livestream, hợp tác với những KOL/KOC uy tín và cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch là những chiến lược then chốt để chinh phục đối tượng khách hàng sinh viên.
4.1. Phân tích kết quả hồi quy Mức độ tác động từng yếu tố
Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của từng nhân tố: Y (Ý định) = 0,465*(Sự tương tác) + 0,220*(Ảnh hưởng xã hội) + 0,196*(Sự tin cậy) + 0,169*(Nhận thức sự hữu ích) - 0,174*(Khuyến mãi). Tất cả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Những con số này là bằng chứng rõ ràng cho thấy các nhà bán hàng cần ưu tiên các hoạt động xây dựng cộng đồng và tương tác để tối ưu hóa doanh thu từ TikTok Shop.
4.2. Đề xuất giải pháp tối ưu hóa chiến lược livestream
Dựa trên kết quả, các giải pháp được đề xuất bao gồm: (1) Tăng cường tương tác hai chiều bằng minigame, Q&A. (2) Lựa chọn KOL/KOC phù hợp với hình ảnh thương hiệu và có tệp người theo dõi là sinh viên. (3) Xây dựng sự tin cậy bằng cách livestream chân thực, sâu sát về sản phẩm, và công khai chính sách đổi trả. (4) Nhấn mạnh vào các lợi ích và tính năng hữu ích của sản phẩm giải quyết được vấn đề của sinh viên. (5) Thiết kế các chương trình khuyến mãi thông minh, có giới hạn và tạo ra giá trị thực thay vì giảm giá ảo.
V. Kết luận và định hướng phát triển nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu đã thành công trong việc xác định 5 nhân tố chính tác động đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên UEH. Các yếu tố này, theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp là Sự tương tác, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, và Khuyến mãi. Phát hiện này không chỉ đóng góp vào hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại xã hội mà còn mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà kinh doanh. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở sinh viên UEH, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cần được xem xét cẩn trọng. Dữ liệu thu thập mang tính cảm tính và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời điểm. Để khắc phục những hạn chế này, các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể được mở rộng. Việc thực hiện các nghiên cứu tương tự với quy mô mẫu lớn hơn, trên nhiều trường đại học khác nhau hoặc thậm chí so sánh giữa các nền tảng (TikTok vs. Facebook) sẽ mang lại những cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn. Đây là một nền tảng vững chắc cho các luận văn thạc sĩ marketing hoặc các dự án nghiên cứu chuyên sâu hơn trong tương lai.
5.1. Tóm lược các phát hiện chính từ nghiên cứu
Nghiên cứu khẳng định lại tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý - xã hội trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ. Sinh viên không chỉ là những người tiêu dùng thụ động mà là những người tham gia tích cực, họ tìm kiếm sự kết nối, tin tưởng và giá trị thực sự từ các phiên livestream. Sự tương tác và ảnh hưởng xã hội đã vượt qua yếu tố giá cả (khuyến mãi) để trở thành động lực mua hàng hàng đầu, đánh dấu một sự thay đổi quan trọng trong tâm lý mua sắm của sinh viên.
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai
Các hạn chế chính bao gồm quy mô mẫu và phạm vi địa lý. Tương lai, các nghiên cứu có thể khai thác theo hướng định tính (phỏng vấn sâu) để hiểu rõ hơn về các động cơ tiềm ẩn. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu chéo các ngành hàng khác nhau (ví dụ: thời trang vs. đồ công nghệ) trên livestream TikTok cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết phức tạp hơn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng cũng sẽ giúp làm phong phú thêm cơ sở lý luận của chủ đề này.
