Đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên tiktok của sinh viên đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 đã biến đổi sâu sắc mọi lĩnh vực, đặc biệt là thương mại điện tử. 55 trang · Đại Học Kinh Tế TP.HCM.

• Trường học: Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Livestream Trên TikTok Của Sinh Viên UEH
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Bảng tổng kết các nghiên cứu trước đây
• 2.2. Các khái niệm liên quan đến bài nghiên cứu
• 2.2.1. TikTok app
• 2.2.2. TikTok Live
• 2.2.3. Ý định mua hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3. Kỹ thuật chọn mẫu
• 3.4. Phương pháp tiếp cận mẫu
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. Phương pháp phân tích
• 3.6.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 3.6.2. Phân tích nhân tố EFA
• 3.6.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.6.5. Kiểm định Independent Sample T-Test
• 3.6.6. Kỹ thuật phân tích thống kê
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.5. Kết quả nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định Independent Sample T-Test
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Hướng phát triển của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã xu hướng mua hàng livestream của sinh viên UEH

Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 đã biến đổi sâu sắc mọi lĩnh vực, đặc biệt là thương mại điện tử. Trong bối cảnh đó, thương mại xã hội (social commerce) và cụ thể là live commerce đã nổi lên như một xu hướng tất yếu, thu hút sự tham gia mạnh mẽ của người dùng, nhất là thế hệ Z. Nền tảng TikTok, với hơn 77,93 triệu người dùng tại Việt Nam (We are Social, 2023), đã trở thành một kênh bán hàng cực kỳ tiềm năng. Đặc biệt, tính năng bán hàng trực tiếp qua livestream trên TikTok Shop đã tạo ra một cuộc cách mạng trong hành vi người tiêu dùng, nhất là đối với nhóm đối tượng trẻ như sinh viên. Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên từ Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), một nhóm đối tượng đại diện cho thế hệ trẻ năng động, am hiểu công nghệ và có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng. Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của họ không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn cung cấp những thông tin giá trị cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố then chốt, từ đó đề xuất các giải pháp giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên nền tảng livestream TikTok. Đây là một đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên mang tính ứng dụng cao, góp phần giải thích các động lực tâm lý đằng sau quyết định mua hàng trong môi trường số hóa.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của hình thức live commerce trên TikTok

Live commerce, hay thương mại trực tiếp, là sự kết hợp giữa phát sóng trực tiếp (livestreaming) và thương mại điện tử. Hình thức này cho phép người bán giới thiệu sản phẩm một cách chân thực, tương tác trực tiếp với khách hàng và chốt đơn ngay trong phiên live. TikTok đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này và phát triển TikTok Shop, một hệ sinh thái mua sắm tích hợp hoàn chỉnh. Theo thống kê, TikTok Shop đạt doanh thu trung bình 56,6 tỷ đồng mỗi ngày, cho thấy sức hấp dẫn không thể chối từ của hình thức bán hàng trực tiếp trên TikTok. Các thuật toán thông minh của TikTok giúp đề xuất nội dung livestream phù hợp với sở thích người dùng, tạo ra một vòng lặp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của thế hệ Z

Thế hệ Z, đặc biệt là nhóm sinh viên, là lực lượng tiêu dùng chủ chốt trên các nền tảng kỹ thuật số. Hành vi mua của thế hệ Z chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, tính giải trí và sự tin cậy. Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và sự kết nối. Sinh viên UEH, với đặc thù là những người trẻ đang theo học trong lĩnh vực kinh tế, có nhận thức cao về thương hiệu và các chiến lược marketing. Do đó, việc phân tích sâu về tâm lý mua sắm của sinh viên tại đây sẽ cung cấp một cái nhìn điển hình và sâu sắc về cách thế hệ này ra quyết định, làm cơ sở để xây dựng các chiến lược tiếp cận hiệu quả.

II. Phân tích 5 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng ý định mua hàng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm SPSS 26 để phân tích dữ liệu từ 150 sinh viên UEH. Kết quả đã xác định được 5 yếu tố có tác động ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Sự tin cậy, Khuyến mãi, Ảnh hưởng xã hội và Sự tương tác. Trong khi đó, yếu tố 'Sự phản hồi của người mua' không cho thấy tác động rõ rệt trong mô hình này. Sự thành công của một phiên livestream không chỉ đến từ sản phẩm tốt mà còn là sự kết hợp hài hòa của nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp người bán hàng xây dựng kịch bản livestream hiệu quả, từ việc tạo dựng lòng tin đối với người bán đến việc thiết kế các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn. Mỗi yếu tố đều đóng một vai trò riêng biệt trong việc định hình hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua cuối cùng. Nghiên cứu này cung cấp một khung lý thuyết vững chắc, được kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế, giúp giải mã cấu trúc phức tạp của quá trình ra quyết định mua sắm trong môi trường live commerce.

2.1. Sức mạnh của sự tương tác và sự tin cậy của streamer

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng tương tác là yếu tố có tác động mạnh nhất (hệ số Beta = 0,465). Điều này khẳng định rằng khả năng người livestream trả lời câu hỏi, tạo không khí vui vẻ và kết nối với người xem là chìa khóa để thúc đẩy ý định mua hàng. Tiếp theo là sự tin cậy của streamer/KOL (Beta = 0,196). Người xem có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm hơn khi người giới thiệu thể hiện sự am hiểu, chân thực và có uy tín. Sự tin cậy không chỉ liên quan đến thông tin sản phẩm mà còn cả việc TikTok bảo mật thông tin cá nhân của người dùng.

2.2. Vai trò của ảnh hưởng xã hội và nhận thức sự hữu ích

Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động lớn thứ hai (Beta = 0,220). Ý kiến từ bạn bè, gia đình, và đặc biệt là ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs/KOCs) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hiệu ứng đám đông, khuyến khích người xem mua hàng. Bên cạnh đó, 'Nhận thức sự hữu ích' (Beta = 0,169) cũng là một nhân tố quan trọng. Sinh viên nhận thấy việc mua sắm qua livestream là tiện lợi, tiết kiệm thời gian, cung cấp thông tin sản phẩm trực quan và hữu ích, từ đó làm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua.

III. Phương pháp nghiên cứu khoa học và mô hình đề xuất

Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, nghiên cứu đã áp dụng một quy trình chặt chẽ. Thiết kế nghiên cứu định lượng được sử dụng làm phương pháp chủ đạo, với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát online trên Google Forms. Thang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo lường các biến quan sát. Dữ liệu thu thập từ 150 sinh viên UEH đã từng mua hàng qua livestream TikTok sau đó được làm sạch và xử lý. Các kỹ thuật phân tích thống kê chuyên sâu đã được áp dụng, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm 6 yếu tố độc lập. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6, và phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,907 với tổng phương sai trích là 63,528%, khẳng định dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các kết luận rút ra từ đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên này có độ tin cậy cao và dựa trên bằng chứng thực nghiệm.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận đối tượng khảo sát là sinh viên UEH thông qua các kênh online. Bảng câu hỏi được chia thành hai phần chính: thông tin nhân khẩu học (giới tính, năm học, thu nhập...) và các câu hỏi đo lường 7 nhân tố theo thang đo Likert. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên việc tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đảm bảo tính kế thừa và mới mẻ cho đề tài.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS

Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 26. Bước đầu tiên là thống kê mô tả để nắm bắt đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ tác động của từng yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc là ý định mua hàng qua livestream.

IV. Kết quả nghiên cứu hàm ý thực tiễn cho người bán

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao (R² hiệu chỉnh = 0,552), nghĩa là 55,2% sự biến thiên của ý định mua hàng được giải thích bởi 5 yếu tố trong mô hình. Cụ thể, 'Sự tương tác' là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo sau là 'Ảnh hưởng xã hội', 'Sự tin cậy', 'Nhận thức sự hữu ích', và 'Khuyến mãi'. Điều đáng chú ý là yếu tố 'Khuyến mãi' lại có tác động ngược chiều (Beta = -0,174), điều này có thể được lý giải rằng sinh viên ngày càng cảnh giác với các chiêu trò giảm giá và đặt nặng các yếu tố khác như chất lượng và sự tin cậy hơn. Kết quả này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng. Các doanh nghiệp và người bán hàng trực tiếp trên TikTok cần tập trung vào việc xây dựng một cộng đồng tương tác tích cực thay vì chỉ chạy theo cuộc đua về giá. Việc đầu tư vào việc đào tạo kỹ năng cho người livestream, hợp tác với những KOL/KOC uy tín và cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch là những chiến lược then chốt để chinh phục đối tượng khách hàng sinh viên.

4.1. Phân tích kết quả hồi quy Mức độ tác động từng yếu tố

Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của từng nhân tố: Y (Ý định) = 0,465*(Sự tương tác) + 0,220*(Ảnh hưởng xã hội) + 0,196*(Sự tin cậy) + 0,169*(Nhận thức sự hữu ích) - 0,174*(Khuyến mãi). Tất cả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Những con số này là bằng chứng rõ ràng cho thấy các nhà bán hàng cần ưu tiên các hoạt động xây dựng cộng đồng và tương tác để tối ưu hóa doanh thu từ TikTok Shop.

4.2. Đề xuất giải pháp tối ưu hóa chiến lược livestream

Dựa trên kết quả, các giải pháp được đề xuất bao gồm: (1) Tăng cường tương tác hai chiều bằng minigame, Q&A. (2) Lựa chọn KOL/KOC phù hợp với hình ảnh thương hiệu và có tệp người theo dõi là sinh viên. (3) Xây dựng sự tin cậy bằng cách livestream chân thực, sâu sát về sản phẩm, và công khai chính sách đổi trả. (4) Nhấn mạnh vào các lợi ích và tính năng hữu ích của sản phẩm giải quyết được vấn đề của sinh viên. (5) Thiết kế các chương trình khuyến mãi thông minh, có giới hạn và tạo ra giá trị thực thay vì giảm giá ảo.

V. Kết luận và định hướng phát triển nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã thành công trong việc xác định 5 nhân tố chính tác động đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên UEH. Các yếu tố này, theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp là Sự tương tác, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, và Khuyến mãi. Phát hiện này không chỉ đóng góp vào hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại xã hội mà còn mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà kinh doanh. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở sinh viên UEH, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cần được xem xét cẩn trọng. Dữ liệu thu thập mang tính cảm tính và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời điểm. Để khắc phục những hạn chế này, các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể được mở rộng. Việc thực hiện các nghiên cứu tương tự với quy mô mẫu lớn hơn, trên nhiều trường đại học khác nhau hoặc thậm chí so sánh giữa các nền tảng (TikTok vs. Facebook) sẽ mang lại những cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn. Đây là một nền tảng vững chắc cho các luận văn thạc sĩ marketing hoặc các dự án nghiên cứu chuyên sâu hơn trong tương lai.

5.1. Tóm lược các phát hiện chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu khẳng định lại tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý - xã hội trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ. Sinh viên không chỉ là những người tiêu dùng thụ động mà là những người tham gia tích cực, họ tìm kiếm sự kết nối, tin tưởng và giá trị thực sự từ các phiên livestream. Sự tương tác và ảnh hưởng xã hội đã vượt qua yếu tố giá cả (khuyến mãi) để trở thành động lực mua hàng hàng đầu, đánh dấu một sự thay đổi quan trọng trong tâm lý mua sắm của sinh viên.

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Các hạn chế chính bao gồm quy mô mẫu và phạm vi địa lý. Tương lai, các nghiên cứu có thể khai thác theo hướng định tính (phỏng vấn sâu) để hiểu rõ hơn về các động cơ tiềm ẩn. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu chéo các ngành hàng khác nhau (ví dụ: thời trang vs. đồ công nghệ) trên livestream TikTok cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết phức tạp hơn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng cũng sẽ giúp làm phong phú thêm cơ sở lý luận của chủ đề này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số đã làm thay đổi căn bản phương thức giao tiếp, giải trí và hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. Mạng xã hội không chỉ đơn thuần là không gian tương tác trực tuyến mà đã phát triển mạnh mẽ thành kênh thương mại xã hội (social commerce) trọng yếu. Tại Việt Nam, theo báo cáo của We Are Social tính đến tháng 02/2023, cả nước có 77,93 triệu người dùng mạng xã hội, trong đó tỷ lệ người sử dụng nền tảng TikTok chiếm tới 71,3%. Kênh mua sắm TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng với doanh thu trung bình mỗi ngày đạt 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩm được bán ra, với giá trị trung bình mỗi sản phẩm khoảng 130.000 đồng. Hình thức bán hàng qua phát sóng trực tiếp (livestream) trên TikTok đã trở thành xu hướng thương mại nổi bật nhờ tận dụng thuật toán cá nhân hóa nội dung, tương tác trực tiếp theo thời gian thực và tích hợp tính năng mua sắm liền mạch.

Nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là sinh viên đại học, là phân khúc tiếp cận nhanh nhạy và có tần suất sử dụng mạng xã hội cao. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) với quy mô hơn 20.000 sinh viên là môi trường thực tiễn mang tính đại diện cao cho đối tượng người tiêu dùng trẻ đô thị. Mặc dù nhu cầu mua sắm trực tuyến biến động liên tục, hành vi mua hàng qua livestream TikTok của sinh viên vẫn là đề tài cần được làm rõ về mặt định lượng để giúp các doanh nghiệp và người bán hàng xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.

Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện dưới dạng dự án cuối kỳ môn học Thống kê ứng dụng tại Trường Kinh doanh UEH năm 2024, do nhóm sinh viên gồm Nguyễn Thị Phương Thảo, Nguyễn Trần Thảo Vy, Hồ Thị Hương Nguyên, Trương Thị Xuân Huỳnh, Quách Thành Danh thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng Trọng.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Xác định các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên nền tảng TikTok của sinh viên UEH.
2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm của sinh viên.
3. Cung cấp cơ sở thực chứng giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp khai thác hiệu quả kênh livestream TikTok, đồng thời đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng bán hàng nhằm gia tăng doanh thu và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua livestream trên nền tảng TikTok.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) đã và đang có trải nghiệm mua sắm qua phát sóng trực tiếp trên TikTok.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu được triển khai tại TP. Hồ Chí Minh, hoàn thành vào năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về mạng xã hội TikTok, tính năng TikTok Live, ý định mua hàng trực tuyến và tâm lý học hành vi người tiêu dùng. Nhóm tác giả đã tổng hợp và kế thừa cơ sở thực nghiệm từ 8 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thương mại điện tử qua livestream:

STT	Tác giả & Năm	Tên bài nghiên cứu	Phạm vi & Mẫu
1	Jing Li (2022)	Livestreaming Shopping: Exploring Consumer Purchase Behavior and Decision-Making Factors	400 người tiêu dùng tại Trung Quốc
2	Xue Fang (2021)	Understanding the Impact of Livestreaming on Consumer Purchase Intention: A Cross-Cultural Study	384 người tiêu dùng tại Việt Nam và Trung Quốc
3	Siwei Wang, Jing Li, Yan Zhang (2022)	Exploring the Impact of Live Streaming Service Quality on Consumer Purchase Intention in E-commerce: A Cross-Cultural Study	803 người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc và Hoa Kỳ
4	Qing Wang, Yan Zhang, Junjie Zhang (2022)	The Impact of Livestreaming on Consumer Purchase Intention: An Empirical Study in the Context of Social Commerce	400 người tiêu dùng mạng xã hội tại Trung Quốc (Taobao, Douyin, Kuaishou)
5	Yuxin Chen, Jingjing Dong, Xinyu Zhao (2023)	Understanding the Factors Influencing Purchase Intention During Livestreaming E-commerce: A Conceptual Framework	Nghiên cứu tổng quan hệ thống khung khái niệm
6	Nguyễn Thị Phương Cường (2023)	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh	300 sinh viên tại TP.HCM
7	Nguyễn Thị Thúy Hằng, Tăng Thị Minh Châu (2023)	Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam	285 người dùng TikTok tại Việt Nam
8	Lê Thị Thu Hà (2024)	Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mua sắm mặt hàng thời trang qua livestream trên trang Tiktok tại Việt Nam	272 người dùng TikTok tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích (HI - 5 biến quan sát), Sự tin cậy (STC - 4 biến quan sát), Khuyến mãi (KM - 4 biến quan sát), Sự phản hồi của người mua (SPH - 4 biến quan sát), Ảnh hưởng xã hội (XH - 4 biến quan sát), Sự tương tác (STT - 5 biến quan sát).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng (YD - 4 biến quan sát).

Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Công cụ đo lường: Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến gồm 30 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô mẫu: Xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times m$, với $m$ là số biến quan sát) và hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8 \times m$). Mẫu thực tế thu thập và làm sạch đạt 150 mẫu hợp lệ từ sinh viên UEH.
• Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 26:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến quan sát.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax (tiêu chuẩn: $0,5 < \text{KMO} < 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; $\text{Eigenvalue} > 1$; tổng phương sai trích $\text{Total Variance Explained} > 50%$; hệ số tải nhân tố $\text{Factor Loading} > 0,4$).
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter, kiểm tra độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$, và kiểm tra tính hợp lệ của các giả định phần dư (phân phối chuẩn qua Histogram và Normal P-P Plot, tính liên hệ tuyến tính qua Scatter Plot, tính độc lập phần dư qua hệ số Durbin-Watson $\approx 2$).
  • Kiểm định Independent Samples T-Test để so sánh sự khác biệt về ý định mua hàng theo giới tính.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội và kênh bán hàng trực tiếp TikTok Live. Tác giả trình bày bức tranh tổng quan về thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2023–2024, nhấn mạnh quy mô người dùng TikTok và tiềm năng tiêu dùng của sinh viên UEH. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên tại TP.HCM, và nêu bật ý nghĩa thực tiễn của việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến đối với các doanh nghiệp bán lẻ.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tổng hợp ma trận các yếu tố tác động qua Bảng 1 và Bảng 2. Tác giả định nghĩa chi tiết các khái niệm cốt lõi: nền tảng TikTok, tính năng TikTok Live, ý định mua sắm, nhận thức sự hữu ích (dưới góc độ tâm lý học của William James, Carl Lange và góc độ kinh tế học của Y. Li, R. Chen), sự tin cậy (dưới góc độ tâm lý của Carl Rogers, Albert Bandura và kinh tế học của Adam Smith, Milton Friedman), vai trò của khuyến mãi và tâm lý FOMO, cơ chế phản hồi đánh giá sản phẩm từ người mua trước, áp lực chuẩn mực và ảnh hưởng xã hội (KOL, KOC, gia đình, bạn bè), cùng tính tương tác hai chiều thời gian thực giữa người phát trực tiếp và người xem. Trên cơ sở đó, 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 được thiết lập cùng mô hình nghiên cứu đề xuất.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu định lượng. Tác giả trình bày phương pháp tiếp cận mẫu trực tuyến thông qua công cụ Google Forms, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc với cỡ mẫu 150 sinh viên UEH. Bảng 3 hệ thống hóa việc mã hóa 30 biến quan sát thuộc 7 thang đo kế thừa từ các tác giả uy tín (Rockman & Kusumawati, Raman, Hà Siêu Nghi, Prashant Raman, Linlin Zhu, Nathalie Pena-Garcia, Xu, Hoàng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Nguyễn Thị Ngọc Giàu). Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy chuẩn kỹ thuật cho việc xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 26 bao gồm các ngưỡng kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định Independent Samples T-Test.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ 150 đáp viên.

Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu nghiên cứu (Bảng 4):

• Giới tính: Nữ chiếm tỷ lệ vượt trội 67,3% (101 người), Nam chiếm 32,7% (49 người).
• Năm học: Sinh viên Năm 1 chiếm đa số với 76,0%, Năm 2 chiếm 13,3%, Năm 3 chiếm 10,7%.
• Thu nhập hàng tháng: Dưới 2 triệu đồng chiếm 37,3%, từ 2 đến 5 triệu đồng chiếm 43,4%, trên 5 triệu đồng chiếm 19,3%.
• Tần suất mua hàng qua livestream TikTok: Dưới 2 lần/tháng chiếm 44,0%, từ 2 đến 5 lần/tháng chiếm 39,3%, trên 5 lần/tháng chiếm 16,7%.
• Mức giá sẵn sàng chi trả cho một đơn hàng: Dưới 500.000 đồng chiếm 70,7%, từ 500.000 đến 1.000.000 đồng chiếm 21,3%, trên 1.000.000 đồng chiếm 8,0%.
• Phương thức thanh toán ưa thích: Tiền mặt khi nhận hàng (COD) chiếm 40,7%, chuyển khoản ngân hàng điện tử chiếm 38,0%, ví MoMo chiếm 18,0%, ví ZaloPay chiếm 3,3%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha - Bảng 6): Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê cao với hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3:

• Thang đo Nhận thức sự hữu ích (HI): $\alpha = 0,737$ (5 biến quan sát: HI1 đến HI5).
• Thang đo Sự tin cậy (STC): $\alpha = 0,782$ (4 biến quan sát: STC1 đến STC4).
• Thang đo Khuyến mãi (KM): $\alpha = 0,676$ (4 biến quan sát: KM1 đến KM4).
• Thang đo Sự phản hồi của người mua (SPH): $\alpha = 0,798$ (4 biến quan sát: SPH1 đến SPH4).
• Thang đo Ảnh hưởng xã hội (XH): $\alpha = 0,719$ (4 biến quan sát: XH1 đến XH4).
• Thang đo Sự tương tác (STT): $\alpha = 0,852$ (5 biến quan sát: STT1 đến STT5).
• Thang đo Ý định mua hàng (YD): $\alpha = 0,825$ (4 biến quan sát: YD1 đến YD4).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Bảng 7): Dữ liệu đạt tính thích hợp cao với hệ số $\text{KMO} = 0,907$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$, giá trị $\text{Eigenvalue} = 1,025 > 1$ và tổng phương sai trích đạt $63,528% > 50%$. Ma trận xoay nhân tố khẳng định tính phân biệt và hội tụ của các biến quan sát.

Phân tích tương quan Pearson (Bảng 8): Biến phụ thuộc Ý định mua hàng (YD) có tương quan tuyến tính thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$) với cả 6 biến độc lập: mạnh nhất với Sự tương tác ($r = 0,671$), tiếp theo là Sự tin cậy ($r = 0,666$), Nhận thức sự hữu ích ($r = 0,626$), Ảnh hưởng xã hội ($r = 0,548$), Sự phản hồi của người mua ($r = 0,497$) và Khuyến mãi ($r = 0,399$).

Kết quả phân tích hồi quy đa biến (Bảng 9, Bảng 10, Bảng 11):

• Chỉ số mô hình: $R = 0,755$, $R^2 = 0,570$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,552$. Mô hình giải thích được 55,2% sự biến thiên của ý định mua sắm qua livestream TikTok.
• Kiểm định ANOVA: $F = 31,612$ với $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
• Hệ số $\text{Durbin-Watson} = 2,271$ nằm trong khoảng an toàn, chứng minh không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư.
• Hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra do hệ số phóng đại phương sai của tất cả các biến đều rất nhỏ ($\text{VIF} < 2,0$; cụ thể từ 1,577 đến 1,995, hệ số Tolerance từ 0,501 đến 0,634).
• Các giả định hồi quy về phân phối chuẩn của phần dư (Histogram có $\text{Mean} = -5,07 \times 10^{-16}$, $\text{Std.} = 0,980$; biểu đồ Normal P-P Plot bám sát đường chéo) và quan hệ tuyến tính (biểu đồ Scatter Plot phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0) đều được thỏa mãn.

Bảng kết quả hồi quy các hệ số tác động (Coefficients):

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa B	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa Beta	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig.)	Hệ số VIF	Kết luận giả thuyết
(Hằng số)	0,331	0,289	—	1,142	0,255	—	—
Nhận thức sự hữu ích (HI)	0,179	0,073	0,169	2,458	0,015	1,577	Chấp nhận H1
Sự tin cậy (STC)	0,197	0,072	0,196	2,743	0,007	1,696	Chấp nhận H2
Khuyến mãi (KM)	-0,170	0,074	-0,174	-2,291	0,023	1,911	Chấp nhận H3
Sự phản hồi của người mua (SPH)	0,019	0,080	0,019	0,240	0,810	1,995	Bác bỏ H4
Ảnh hưởng xã hội (XH)	0,238	0,079	0,220	3,033	0,003	1,751	Chấp nhận H5
Sự tương tác (STT)	0,459	0,076	0,465	6,006	0,000	1,992	Chấp nhận H6

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: $$\text{YD} = 0,465 \times \text{STT} + 0,220 \times \text{XH} + 0,196 \times \text{STC} + 0,169 \times \text{HI} - 0,174 \times \text{KM}$$

Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính (Bảng 13, Bảng 14):

• Nhóm Nam ($N = 49$): Điểm trung bình ý định $\text{Mean} = 3,8912$ ($\text{SD} = 0,70838$).
• Nhóm Nữ ($N = 101$): Điểm trung bình ý định $\text{Mean} = 3,7756$ ($\text{SD} = 0,59835$).
• Kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai: $F = 2,298$, $\text{Sig.} = 0,132 > 0,05$ (chấp nhận giả định phương sai bằng nhau).
• Giá trị kiểm định $t = 1,044$, bậc tự do $\text{df} = 148$, giá trị $\text{Sig. (2-tailed)} = 0,298 > 0,05$. Kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng qua livestream TikTok giữa sinh viên nam và nữ.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu chính, thảo luận về mức độ tác động của 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê và hàm ý ứng xử của người tiêu dùng sinh viên. Tác giả đưa ra các nhóm giải pháp chi tiết nhằm nâng cao kỹ năng tương tác của người livestream, khai thác vai trò của người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC), xây dựng niềm tin thông qua tính chính xác của sản phẩm và bảo mật dữ liệu, nâng cao tính hữu ích của thông tin và tối ưu hóa chính sách khuyến mãi. Đồng thời, chương này chỉ rõ 4 hạn chế của nghiên cứu và vạch ra 3 hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể về hành vi mua hàng qua mạng xã hội của sinh viên UEH:

• Xác định được 5 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm qua livestream TikTok, giải thích được 55,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,552$).
• Mức độ ảnh hưởng tương đối giữa các nhân tố được xếp hạng theo trọng số Beta chuẩn hóa như sau:
  1. Sự tương tác ($\beta = 0,465$): Yếu tố giữ vai trò quyết định mạnh nhất. Việc người phát sóng trực tiếp phản hồi nhanh chóng, giải đáp thắc mắc cặn kẽ, thái độ thân thiện và phong cách dẫn dắt lôi cuốn tạo động lực mua sắm trực tiếp lớn nhất cho người xem.
  2. Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,220$): Ý kiến đánh giá, kinh nghiệm chia sẻ từ người nổi tiếng, KOL/KOC, gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng tác động tích cực và trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của sinh viên.
  3. Sự tin cậy ($\beta = 0,196$): Mức độ an tâm về chính sách bảo mật thông tin của TikTok, tính trung thực trong mô tả sản phẩm và cam kết giao hàng đúng chất lượng đóng vai trò nền tảng củng cố hành vi mua sắm.
  4. Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0,169$): Khả năng tiếp cận thông tin trực quan, cập nhật xu hướng sản phẩm nhanh chóng, tính tiện lợi mua sắm mọi lúc mọi nơi và sự linh hoạt trong hình thức thanh toán giúp thúc đẩy ý định mua.
  5. Khuyến mãi ($\beta = -0,174$): Có tác động có ý nghĩa thống kê nhưng mang hệ số âm trong mô hình hồi quy đa biến khi kết hợp với các biến số khác, phản ánh tâm lý nhạy cảm về giá hoặc tâm lý hoài nghi về chất lượng khi có quá nhiều chương trình giảm giá dồn dập.
• Biến Sự phản hồi của người mua ($\text{Sig.} = 0,810$) không đạt mức ý nghĩa thống kê 5%, cho thấy trong không gian livestream thời gian thực, sinh viên quan tâm trực tiếp đến trải nghiệm tương tác trực tiếp với người bán và sự chứng thực của người có ảnh hưởng hơn là việc đọc lại các đánh giá tĩnh cũ.
• Kiểm định mẫu độc lập T-Test khẳng định không có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa sinh viên nam ($\text{Mean} = 3,8912$) và sinh viên nữ ($\text{Mean} = 3,7756$) do danh mục sản phẩm livestream trên TikTok ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu của cả hai giới.

Giải pháp và khuyến nghị quản trị do tác giả đề xuất:

• Nâng cao năng lực tương tác của người livestream: Đào tạo người bán hàng kỹ năng giao tiếp hoạt bát, giải đáp bình luận người xem tức thì, nắm vững thông tin sản phẩm và xây dựng phong cách cá nhân thu hút.
• Hợp tác với KOL/KOC uy tín: Lựa chọn đại sứ hình ảnh và người sáng tạo nội dung có mức độ tin cậy cao và tệp người theo dõi phù hợp với giới trẻ để tăng sức thuyết phục xã hội.
• Minh bạch thông tin và củng cố lòng tin: Giới thiệu sản phẩm chân thực trên sóng trực tiếp, công khai chính sách đổi trả, cam kết bảo mật và hỗ trợ giải quyết khiếu nại sau bán hàng.
• Tối ưu hóa tính tiện ích: Đa dạng hóa các phương thức thanh toán không tiền mặt và ví điện tử, liên tục cập nhật sản phẩm theo xu hướng mới nhất.
• Thiết kế chương trình khuyến mãi hợp lý: Tập trung vào các ưu đãi dùng thử sản phẩm, voucher giảm giá vận chuyển thực chất thay vì tung khuyến mãi tràn lan làm giảm giá trị cảm nhận của hàng hóa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả đã chỉ ra 4 hạn chế nội tại trong quá trình thực hiện đồ án:

1. Phạm vi khảo sát hẹp: Mẫu nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi sinh viên Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), do đó kết quả chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho sinh viên toàn quốc hay các phân khúc khách hàng khác.
2. Tính cảm tính của dữ liệu thu thập: Dữ liệu khảo sát dựa trên tự đánh giá chủ quan của đáp viên tại một thời điểm nhất định, có thể phát sinh sai lệch do cảm tính cá nhân.
3. Cơ cấu mẫu phân bổ chưa đồng đều: Tỷ lệ sinh viên Năm 1 chiếm đa số (76%), trong khi sinh viên Năm 2 (13,3%) và Năm 3 (10,7%) chiếm tỷ lệ thấp, làm giảm tính khái quát hóa theo thâm niên học tập.
4. Hạn chế về kỹ năng phân tích chuyên sâu: Đề tài được thực hiện trong khuôn khổ môn học đại học nên khả năng áp dụng các mô hình kinh tế lượng phức tạp còn ở mức cơ bản.

Các hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và phân bổ đồng đều giữa các khóa học, ngành học tại UEH.
• Khảo sát mở rộng trên phạm vi nhiều trường đại học, cao đẳng tại các tỉnh, thành phố khác nhau trên toàn quốc nhằm nâng cao tính đại diện.
• Khám phá và tích hợp thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu (như nhận thức rủi ro, trải nghiệm nhập tâm, giá trị giải trí) nhằm hoàn thiện khung lý thuyết giải thích hành vi mua sắm qua phát sóng trực tiếp.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo dự án là tài liệu học thuật hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Thống kê kinh tế khi thực hiện các bài tập lớn, nghiên cứu khoa học sinh viên hoặc khóa luận tốt nghiệp:

• Khung thang đo chuẩn hóa: Hệ thống 30 biến quan sát đã qua mã hóa và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha là nguồn tham khảo thực tiễn cho các nghiên cứu đo lường hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội.
• Quy trình xử lý số liệu chuẩn tắc: Minh họa từng bước phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS 26 từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, hồi quy đa biến (kiểm tra đầy đủ các giả định phần dư, ANOVA, VIF, Durbin-Watson) đến kiểm định Independent Samples T-Test.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua hàng qua livestream TikTok?
Mô hình hồi quy đa biến đạt hệ số xác định điều chỉnh $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,552$, nghĩa là 5 biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình giải thích được 55,2% sự biến thiên trong ý định mua hàng qua livestream TikTok của sinh viên UEH; 44,8% còn lại phụ thuộc vào các biến số khác ngoài mô hình.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm của sinh viên trong nghiên cứu này?
Nhân tố Sự tương tác (STT) có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất $\beta = 0,465$ ($p = 0,000 < 0,05$), vượt trội hơn so với các nhân tố còn lại.

3. Giả thuyết nghiên cứu nào đã bị bác bỏ trong kết quả phân tích hồi quy?
Giả thuyết H4 (Sự phản hồi của người mua có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng) bị bác bỏ do hệ số hồi quy của biến SPH có mức ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} = 0,810 > 0,05$, cho thấy biến này không có tác động mang ý nghĩa thống kê lên ý định mua hàng trong mẫu khảo sát.

4. Kết quả kiểm định có cho thấy sự khác biệt về ý định mua sắm giữa sinh viên nam và nữ không?
Kiểm định Independent Samples T-Test cho kết quả kiểm định Levene có $\text{Sig.} = 0,132 > 0,05$ và giá trị kiểm định $t = 1,044$ với $\text{Sig. (2-tailed)} = 0,298 > 0,05$. Do đó, nghiên cứu kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm qua livestream TikTok giữa sinh viên nam ($\text{Mean} = 3,8912$) và sinh viên nữ ($\text{Mean} = 3,7756$).

5. Cơ cấu nhân khẩu học về mức chi trả và hình thức thanh toán của mẫu khảo sát được ghi nhận như thế nào?
Trong 150 sinh viên khảo sát, có 70,7% sinh viên sẵn sàng chi trả mức giá dưới 500.000 đồng cho mỗi lần mua sắm qua livestream TikTok (21,3% từ 500.000 đến 1.000.000 đồng và 8,0% trên 1.000.000 đồng). Về phương thức thanh toán, tiền mặt (COD) chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,7%, tiếp theo là ngân hàng điện tử (38,0%), ví MoMo (18,0%) và ví ZaloPay (3,3%).

---

Kết luận

Báo cáo dự án môn học Thống kê ứng dụng của nhóm sinh viên Trường Kinh doanh UEH đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình định lượng về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua livestream TikTok với cỡ mẫu 150 sinh viên. Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên SPSS 26 khẳng định 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê bao gồm Sự tương tác ($\beta = 0,465$), Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,220$), Sự tin cậy ($\beta = 0,196$), Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0,169$) và Khuyến mãi ($\beta = -0,174$), đồng thời không phát hiện sự khác biệt theo giới tính. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và luận cứ khoa học thực tiễn giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử hoàn thiện chiến lược tiếp thị trực tiếp hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.1 Ly do chon Cn 1. PP W§N | dịìv ga: iÝỔ. Ý định mua hàng.5 SU ti an.

Sự phản hồi của người mua. s5 1 1 111 11EE1E1111E1121112111121111111111111121 1 1tr ren 2. Ảnh hưởng xã hội. - 1 TS E1 EE121E112111121111111111111 11111 T1 1 1 11 11111 1 reu “no o va.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.- - 2111 S11115111111111111E11117112121121111211111 111101 re PIN Nc rẽ. Mô hình nghiên cứu.- - - 1 20 0201120111111 11011111 11111111111 111 1111111111111 1111111151111 ta CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Phạm vi và đối tượng nghiÊn CỨU.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng. cece 2210220112011 1101 111311111 11111 1111111111111 1 111111112111 tre ke 00 an.4 Kỹ thuật chọn In.5 Phương pháp tiếp cận mẫu.6 Bang cau hot dinh long.1 Xay dung thang dO.7 Phuong phap phéin tich $6 LiGU.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang ỔO.3 Phân tích nhân tố EEFA.4 Phân tích tương quan Pears0I.5 Phân tích hồi quy đa biến. - St TS 1 E1 1E112111121111211211111111211111111 11g gu 3.6 Kiểm định Independetit.8 Kỹ thuật phân tích thống kê.

52-5221 211511111111111121211 1111 1111011101211 rrag CHƯƠNG 4. KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU.1 Đặc điểm NENIGN CU.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo băng Cronbach”s Alpha.3 Phân tích nhân tô khám phá EFA.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến.1 Phân tích tương quan PearSOn.2 Phân tích hồi quy đa biễn.5 Kết quả nghiên cứu.6 Kiém dinh Indepent Sample T - Test. S121 1111151111 1515151 0111111512115 HH HH HH HH ha 5.3 Hướng phát triển của đề tài. 5 ST 111111111 1111 11 1111011101211 1121 11 1 1g rag TÀI LIỆU THAM KHẢO.

DANH MỤC BẢNG BIẾU Bang L: Bảng tông hợp các bài nghiên cứu trước đây.còsccc s2 se TÔ Bảng 2: Những yếu tổ tác động đếný định mua hàng qua livestream.13 Bảng 3: Các câu hỏi đã qua mã hóa.27 Bảng 4: Thống kê mô tả thông tin nhân khâu học.32 Bảng 5: Thống kê mô tả các biến quan sát.c s72 ác cà cà cv c.33 Bảng 6: Kết quả độ tín cậy của thang đo bằng Cronbachˆs Alpha từng nhân tố. 35 Bảng 7: Ma trận XOâV. C22202 ee teste etre tee en ter ttetetr ener oT Bang 8: Bang phan tích tương quan.38 Bảng 9: Bảng thông số mô hình hồi quy.-c c7 572cc cò cà cà sec.39 Bảng 10: Két qua phan tich ANOVA. 220220220222 nh he eeeseseersercec 4Ô Bảng II: Kết quả phân tích hồi quy.

2c cẶc cà cà ẻn se sec sec .40 Bảng 12: Kết luận cho mô hình nghiên cứu.đ5 Bảng 13: Bảng Independent Samples Test.45 Bảng 14: Bảng thống kê mô tả giới tính. 46 DANH MỤC HÌNH Hình 1. Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất.òò cà cò c2 sỉ 25 Hình 2: Kết quả nghiên cứu. S222 nh nh nh KH nhe 42 Hình 3: Biêu đồ Histogram.

cọ 2n nàn nn nh nh HH nh te nh .43 Hình 4: Biểu đồ Normal P-P Plot. c2 c2 C22222 222 n1 151 cn 2n nh ty nh sa 43 c2: 22.22 C02 C22 122 22 nnn ng nrn nh nh nh KH tr sa 44 Hình 5: Biểu đồ Scatter Plot. DANH MỤC TỪ VIET TAT Từ viết tắt Nghĩa của từ UEH Đại học Kinh tế TP.HCM HI Nhận thức sự hữu ích STC Sự tin cay KM Khuyến mãi SPH Sự phản hồi của người mua XH Ảnh hưởng xã hội YD Y dinh STT Su tuong tac EFA Exploratory Factor Analysis. Anova Analysis of Variance.

Sig Observed Significance level. KMO Kaiser — Meyer — Olkin VIF Variance inflation factor. SPSS Statistical Package for the Social Sciences CHUONG 1: GIOI THIEU DE TAI 1.1 Ly do chon dé tai Ngày nay cụm từ “công nghệ 4.0” đã trở thành cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên các diễn đàn về khoa học, kỹ thuật, kinh té, y té, giáo dục, công nghiệp. Nói một cách khác, công nghệ 4.0 bùng nỗ vào đầu thế kỷ 2l đã tạo ra làn sóng đữ đội, bao phủ và làm chuyền biến tích cực mọi lĩnh vực, ngành nghề của đời sống xã hội đặc biệt là mạng xã hội.

Mạng xã hội là một nền tảng cho phép người đùng tiếp cận và khám phá nguồn tài nguyên tri thức đa đạng từ các nguồn khác nhau. Thông qua đó, bất kỳ ai cũng đều được truyền động lực tiếp thu và bô sung những thông tin còn hạn chế. Chúng ta không thê không phủ nhận rằng, mạng xã hội đóng vai trò rất quan trọng đến việc tác động đến văn hóa, kinh tế, tầm nhìn trong thời đại kỹ thuật số (Jacob Amedie, 2015). Đây không chỉ là một phương tiện giao tiếp, nơi đề giải trí mà nó còn đang ngày càng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh (Pongratte và cộng sự, 2023).

Theo xu hướng hiện nay việc mua sắm hàng hóa trực tuyến đã trở nên phổ biến, không còn xa lạ và phát triển mạnh mẽ với số đông giới trẻ chủ yếu là sinh viên. Trong số đó, mạng xã hội TIkTok đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm và chú ý của người dùng, đặc biệt là trong việc livestream bán hàng. Tính đến năm 02/2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng mạng xã hội. Trong đó, người sử dụng TikTok chiếm 71,3% (We are Social, 2023).

Ngày nay, TikTok Shop đã có trong tay những con số đầy ấn tượng. Theo thống kê mỗi ngày TikTok Shop có doanh thu trung bình 56,6 tỷ đồng và đạt 434.000 sản phâm bán ra với giá trị trung bình mỗi sản phâm là 130. Điều này chính là do sự TIkTok đã dựa vào các thuật toán được lập trình sẵn nhằm mục tiêu xác định xu hướng của mua hàng của người dùng. Từ đó, đề xuất những thông tin liên quan đến sản phẩm mà người dùng đang quan tâm.

Vì vậy, người mua hàng sẽ thường xuyên được gợi ý về các video có nội dung liên quan đến sản phẩm và sẽ để dàng bị thu hút bởi các đề xuất đó. Việc sử dụng TikTok Live để bán hàng đang là một xu hướng phát triển mạnh ở Việt Nam. Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hoạt động bán hàng thông qua livestream có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu khác về các yếu tổ ảnh hưởng đến livestream trên TikTok đến ý định mua của khách hàng đặc biệt đối tượng là sinh viên.

Bởi vì đây là các thế hệ trẻ sử dung TikTok chiém ty lé nhiều nhất. Điều nảy có thể cho thấy rằng ứng dụng TikTok là một công cụ marketing hiệu quả và đây tiềm năng, đặc biệt là trong việc livestream bán hàng nhằm tiếp cận các khách hàng tiềm năng như sinh viên và có cơ hội phát triển. Vì vậy viéc tim hiéu hanh vi mua hang qua TikTok la rat quan trong, gop phan giai thích hành vi của khách hàng. Đồng thời là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị giúp cho những người bán hàng thông qua livestream qua TIkTok nâng cao hiệu quả bán hàng.

Đặc biệt, thành phố Hỗ Chí Minh là một trung tâm đô thị phát triển nhanh chóng ở Việt Nam và tại UEH - Đại học có số lượng sinh viên lên đến 20.000 thì việc nghiên cứu về đề tài này sẽ có ý nghĩa lon dé hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của sinh viên tại đây. Mặc dù các nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được thay đôi liên tục nhưng xu hướng mua sắm qua livestream trên TikTok ngày càng cao, nhất là khi các khách hàng đang là sinh viên. Và thực tiễn nêu trên cũng chính là cơ sở cho ý tưởng nhóm chúng em thực hiện đề tài.2 Mục tiêu đề tài - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream trên Tiktok. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng qua livestream trên Tiktok.

- Từ những kết quả nghiên cứu, cung cấp thông tin thiết thực cho các doanh nghiệp hoặc nhà tiếp thị, xem xét việc sử dụng ứng dụng TikTok và khai thác lợi thế tối đa của TikTok, đặc biệt là hình thức bán hàng qua livestream như một phương tiện đề tiếp thị sản phẩm. Nhằm tối ưu hóa hình thức livestream trên nền tảng TikTok, nhóm chúng em đã đưa ra đề xuất cải thiện chất lượng và tăng cường hiệu quả. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT 2. Bảng tổng kết các nghiên cứu trước đây: Sau khi tìm ra I8 bài nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm đã chọn ra 8 bài có đủ các yếu tổ tác động đến ý định mua hàng qua livestream và tóm tắt thành 2 bảng sau đây: Bang 1: Bảng tông hợp các bài nghiên cứu trước đây STT| Tên bài nghiên Cách thức/ Phạm vi nghiên Nhận xét cứu cứu 1 | Livestreaming Nghiên cứu này khảo sát 400 Nghiên cứu này mang đến Shopping: người tiêu dùng tại Trung Quốc.

những hiểu biết có giá trị Exploring Nghiên cứu sử dụng phương về hành vi mua sắm và các Consumer pháp khảo sát trực tuyến đề thu yếu tô ảnh hưởng đến quyết Purchase Behavior thập dữ liệu. Khảo sát khách định mua hàng của người and Decision- hàng và tăng doanh số bán tiêu dùng trong môi trường Making Factors hàng. Khảo sát được thiết kế đề livestream. Các kết quả (Jing Li, 2022) đánh giá hành vi mua sắm và nghiên cứu có thê giúp các các yếu tô ảnh hưởng đến quyết doanh nghiệp và nhà bán định mua hàng của người tiêu hàng cải thiện chiến lược dùng trong môi trường livestream của họ đề thu livestream.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu này chỉ khảo sát người tiêu dùng tại Trung Quốc, đo đó kết quả có thê không áp dụng được cho các thị trường khác. 2 | Understanding the Nghiên cứu này khảo sat 384 Nghiên cứu đem đến các Impact of người tiêu dùng tại Việt Nam vả tác động của livestream đến Livestreaming on Trung Quốc. Khảo sát được tiến ý định mua hàng của người Consumer hành đề đánh giá tác động của tiêu dùng ở hai quốc gia Purchase livestream đến quyết định mua Việt Nam và Trung Quốc. Intention: A hàng của người tiêu dùng ở hai Bên cạnh đó, bài nghiên Cross-Cultural quốc gia Việt Nam và Trung cứu cũng nêu ra một số Study (Xue Fang, Quốc.

điểm khác biệt về hành vi 2021) mua sắm qua livestream | giữa người tiêu dùng Việt Nam và Trung Quốc. Các kết quả nghiên cứu có thể sIúp các doanh nghiệp va nhà bán hàng cải thiện chiến lược livestream của họ đề thu hút người mua và tăng doanh thu bán hàng ở cả thị trường Việt Nam và Trung Quốc. Exploring the Nghiên cứu này khảo sát 803 Nghiên cứu này mang đến Impact of người tiêu dùng trực tuyến được bằng chứng cho thấy chất Livestreaming tuyên chọn từ Trung Quốc. lượng dich vu livestream la Service Quality on Nghiên cứu sử dụng phương một yếu tổ quan trọng ảnh Consumer pháp khảo sát trực tuyến đề thu hưởng đến ý định mua Purchase Intention thập dữ liệu.