Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 11 CHƯƠNG 2. Tổng quan về thương mại điện tử 2. Khái niệm thương mại điện tử Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet. Những năm gần đây, tốc độ phát triển của TMĐT ngày càng được mở rộng và chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của Việt Nam.
Theo dự đoán của Google, Temasek và Bain & Company vào năm 2025, mức tăng trưởng TMĐT Việt Nam sẽ đạt 34% với mức doanh thu khoảng 29 tỷ USD. Chính phủ đã đặt ra nhiều mục tiêu phát triển 35 tỷ USD cho ngành TMĐT trong năm 2025, tập trung đẩy mạnh công nghệ, khuyến khích người dân gia nhập thị trường hàng hóa trên nền tảng công nghệ số và đề ra các giải pháp đảm bảo tính pháp lý nhằm bảo vệ quyền lợi người dùng trong TMĐT. Vai trò của thương mại điện tử 2. Đối với doanh nghiệp Việc ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí giao dịch trên thị trường (Malone, Yates, & Benjamin, 1987).
Hơn nữa, kinh doanh qua hình thức trực tuyến thúc đẩy cải thiện các tình trạng quản lý hàng tồn kho và các chi phí nhân viên hậu cần (Gupta, 2014), các trao đổi và hoạt động giao dịch được diễn ra trực tiếp với khách hàng, từ đó loại bỏ dần các hình thức trung gian và nhà phân phối. Chi phí quảng cáo và liên lạc giảm bởi công nghệ thông tin cho phép một doanh nghiệp mở rộng nhiều hơn nữa về thị trường kinh doanh (Downes & Mui, 1998), doanh nghiệp không cần phải duy trì cửa hàng hữu hình nhưng lại có thể kết nối với bất cứ mọi người ở bất cứ đâu, tiến hành các giao dịch không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. Đối với người tiêu dùng TMĐT đóng vai trò là một nền tảng mua bán hàng hóa giúp người tiêu dùng gia tăng sự thuận tiện (Bai và cộng sự, 2014; Chiu và cộng sự, 2017). Với sự không hạn chế về mặt không gian và thời gian, TMĐT đã tạo cơ hội để khách hàng gia tăng sự lựa chọn, nguồn thông tin lớn về danh mục sản phẩm từ các nhà cung cấp lớn nhỏ và kèm theo đó là dịch vụ 24/7, tức gia tăng sự tiện lợi (Kampani và Jhamb, 2020).
Thêm vào đó, bởi vì thông qua hình thức mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải bỏ nhiều 12 công sức để nắm bắt được các thông tin liên quan như nhà cung cấp, giả cả, sản phẩm. Xét trên phương diện Internet, về nỗ lực, chi phí, thời gian và chất lượng trao đổi đều hoàn toàn hiệu quả hơn so với giao dịch trực tiếp (Gupta, 2014). Tổng quan về “Nhận thức rủi ro” 2. Khái niệm và tác động của rủi ro Khái niệm “Rủi ro” thường được hiểu là những sự kiện gắn liền với sự không chắc chắn, những mối nguy hiểm hay những thiệt hại hay những kết quả không mong muốn, cùng với những lỗi lầm, những lỗi cú pháp, những thất bại do việc chủ động không thực hiện đúng theo quy trình, và nhiều trở ngại khác.
Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO, rủi ro là ảnh hưởng của sự không chắc chắn đối với kết quả mong đợi. Trong khi đó, Crichton (1999) đã định nghĩa rủi ro là xác suất tạo nên sự mất mát, và phụ thuộc vào ba yếu tố “mối nguy hiểm”, “điểm yếu”, và “sự mất mát tài chính”. Trước đây, rủi ro dưới quan niệm truyền thống được định nghĩa là là những sự kiện bất lợi, bất ngờ xảy ra gây tổn thất cho con người. Nhưng đến nay, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng rủi ro là khả năng có sai lệch giữa một bên là những gì xảy ra trên thực tế với một bên là những gì được dự kiến từ trước tức lúc này rủi ro sẽ có thể tồn tại cả mặt tích cực và tiêu cực, có thể tạo ra cơ hội hoặc thử thách.
Khái niệm về rủi ro khi mua sắm trực tuyến được nhìn nhận qua nhiều bài nghiên cứu khác nhau như khái niệm về tiềm ẩn khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là động lực ban đầu ảnh hưởng nhiều hơn đến việc gắn bó với các cửa hàng trực tuyến (Chen, Feng, Liu, & Tian, 2019; Pee, Jiang, & Klein, 2018). Hay theo nghiên cứu được thực hiện bởi Chen & Zhang (2015), rủi ro mua hàng trực tuyến xảy ra do hình ảnh nhận thức của các cửa hàng khi khách hàng trực tuyến phải đánh giá các rủi ro tiềm ẩn khi mua hàng từ đó, từ đó sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng tiếp theo. Khái niệm “Nhận thức rủi ro” Khái niệm “Nhận thức rủi ro khi mua sắm của người tiêu dùng” đã được định nghĩa qua rất nhiều nghiên cứu trước đây. Mỗi người tiêu dùng đều có một mức nhận thức rủi ro nhất định trước khi thực hiện việc đưa ra quyết định mua sắm.
Khái niệm rủi ro trong mua sắm lần đầu tiên được Bauer (1960) đề cập, theo đó “nhận thức rủi ro” có thể diễn tả việc mua hàng là một quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng và họ phải chịu hậu quả từ quyết định này. Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Kaplan 13 (1974) đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro mang ý nghĩa liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: Tài chính, sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), xã hội, tâm lý, sự an toàn, thời gian. Mitchell (1999) cho rằng nhận thức rủi ro là suy nghĩ chủ quan về việc xác định tổn thất, với hai hàm ý là sự không chắc chắn và kết quả xấu.
Những nghiên cứu khác cũng có mở rộng các khái niệm và các yếu tố mới tác động đến việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến. Do việc không nhìn thấy sản phẩm trực tiếp nên khách hàng sẽ trải nghiệm nhận thức rủi ro ở mức độ cao hơn so với mua hàng truyền thống (Park & Stoel, 2005). Theo Bhatnagar & Ghose (2004), liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua. Axel (2006) cho rằng so với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân đã có tác động lớn hơn đến quyết định mua sắm trên Internet.
McCorkle (1990) chỉ ra rủi ro của mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán, chuyển giao cho người mua sản phẩm không đáng tin cậy, thể hiện sự gian dối của người bán. Đo lường mức độ “Nhận thức rủi ro” Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer, R. (1960) cho rằng có hai yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường mức độ nhận độ rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ d ịch vụ (Perceived Risk with Product/ Service – PRP) Theo nghiên cứu của Bauer (1960) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu tác động tới hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet đến người tiêu dùng sản phẩm trên nền tảng đó thực sự.
Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) nhấn mạnh rằng nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức thể hiện sự không chắc chắn, bất an của người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng nhất định. Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 yếu tố cấu thành như sau: vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính và thực hiện. Trong khi Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về quá trình và kết quả tạo ra 1 sai lầm trong việc mua hàng. 14 Trong hành động mua sắm trực tuyến, các đặc tính vô hình như việc thể thấy hay chạm trực tiếp vào sản phẩm/ dịch vụ không được thực hiện khiến người tiêu dùng có thể cảm thấy bất an hay không chắc chắn khi họ thực hiện giao dịch với những người bán hàng trực tuyến.
Ví dụ, sản phẩm/ dịch vụ cho có thể không thực hiện như được mong đợi hay như lời mô tả của người bán. Hơn nữa, khi trả lại hay trao đổi sản phẩm/ dịch vụ người tiêu dùng có thể phải chịu các khoản phí phát sinh như vận chuyển và bốc dỡ. Lúc này, các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến được các tác giả nhận định là mất chức năng và mất tài chính. Hơn nữa, các tác giả nhận định tốn thời gian như một rủi ro tăng thêm với sản phẩm/ dịch vụ khi việc mua sắm thất bại, chúng ta có thể mất thời gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/ dịch vụ điều chỉnh hay thay thế.
Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm/ dịch vụ. Sau khi mua sản sắm qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1 sản phẩm/ dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội, là rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn làm. Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ (PRP) như sự kết hợp của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu dùng trong 1 sản phẩm/ dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến.
Các tác giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ.