BÁO CÁO: Tác Động Của Nhận Thức Rủi Ro Đến Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM

• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Tác động của Nhận thức Rủi ro Đối với Ý định Mua hàng của Khách hàng trên Sàn Thương mại Điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Tính mới và đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Về mặt khoa học
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2. Vai trò của thương mại điện tử
• 2.2.1. Đối với doanh nghiệp
• 2.2.2. Đối với người tiêu dùng
• 3. Tổng quan về “Nhận thức rủi ro”
• 3.1. Khái niệm và tác động của rủi ro
• 3.2. Khái niệm “Nhận thức rủi ro”
• 3.3. Đo lường mức độ “Nhận thức rủi ro”
• 3.4. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/ Service – PRP)
• 3.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)
• 3.6. Vai trò của “Nhận thức rủi ro”
• 3.7. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm "Nhận thức rủi ro"
• 3.7.1. Mô hình phân tích nhận thức rủi ro của Jacoby (1972)
• 3.7.2. Mô hình phân tích yếu tố rủi ro Online của Alex (2010)
• 3.7.3. Mô hình phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng chuyển tiền online kết hợp với mô hình TAM và TPB của Lee (2009)
• 3.8. Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng
• 3.8.1. Khái niệm về ý định mua hàng
• 3.8.2. Cơ sở lý luận về ý định mua hàng
• 3.8.2.1. Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of reasoned action - TRA)
• 3.8.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 3.8.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2)
• 4. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Mô hình nghiên cứu
• 4.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.1. H1: Rủi ro chất lượng tác động đến Thái độ
• 4.3.2. H2: Rủi ro xã hội tác động đến Thái độ
• 4.3.3. H3: Rủi ro thời gian tác động đến Thái độ
• 4.3.4. H4: Rủi ro tài chính tác động đến Thái độ
• 4.3.5. H5: Nhận thức rủi ro an ninh tác động đến Thái độ
• 4.3.6. H6: Nhận thức rủi ro xã hội tác động đến Chuẩn chủ quan
• 4.3.7. H7: Nhận thức về rủi ro tài chính tác động đến Ý định mua hàng
• 4.3.8. H8: Nhận thức về rủi ro an ninh tác động đến Ý định mua hàng
• 4.3.9. H9: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Ý định mua hàng
• 4.3.10. H10: Chuẩn chủ quan tác động đến Ý định mua hàng
• 4.3.11. H11: Rủi ro chất lượng tác động đến Nhận thức sự hữu ích
• 4.3.12. H12: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng tác động đến Nhận thức sự hữu ích
• 4.3.13. H13: Nhận thức sự hữu ích tác động đến Thái độ
• 4.3.14. H14: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng tác động đến Thái độ
• 4.3.15. H15: Nhận thức sự hữu ích tác động đến Ý định mua hàng
• 4.3.16. H16: Thái độ tác động đến Ý định mua hàng
• 4.4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.4.1. Nghiên cứu tại bàn
• 4.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 4.4.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 4.4.2.2. Phát triển bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu
• 4.4.2.3. Xác định cỡ mẫu
• 4.4.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4.4.2.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.4.2.5.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4.2.5.3. Phân tích độ tương quan Pearson
• 4.4.2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.2.5.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4.2.5.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.4.2.5.7. Biến trung gian và quy trình xử lý biến trung gian
• 5. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 5.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 5.1.2. Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo Likert
• 5.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 5.3. Phân tích độ tương quan Pearson
• 5.3.1. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc PU và các biến độc lập PER và PEOU
• 5.3.2. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc AT và các biến độc lập PER, SOC, TI, FIN, SER, PU và PEOU
• 5.3.3. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc SN và biến độc lập SOC
• 5.3.4. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc ITU và các biến độc lập FIN, SER, PU, AT, SN và PBC
• 5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ (AT) 54
• 5.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Thái độ (AT)
• 5.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (ITU)
• 5.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Ý định mua hàng (ITU)
• 5.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 5.5.1. Đánh giá độ phù hợp mô hình thông qua các chỉ số Model Fit
• 5.5.2. Đánh giá chất lượng các biến quan sát trong CFA
• 5.5.3. Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt trong AMOS
• 5.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 5.6.1. Kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các biến
• 5.6.2. Đánh giá mối quan hệ tác động giữa các biến thông qua các biến trung gian
• 5.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu
• 6.1.1. Nghiên cứu đã kết hợp một cách hợp lý các cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp về nhận thức rủi ro tác động tới ý định mua sắm trên sàn TMĐT
• 6.1.2. Nghiên cứu đã xác định và định lượng được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhận thức rủi ro tới ý định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT
• 6.1.3. Nghiên cứu đã kết luận và đưa ra các đề xuất, kiến nghị cho các sàn TMĐT và bên liên quan để nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng
• 6.2. Một số kiến nghị cho các sàn TMĐT Việt Nam
• 6.2.1. Kiến nghị liên quan đến Thái độ trải nghiệm
• 6.2.2. Kiến nghị liên quan đến Chất lượng sản phẩm
• 6.2.3. Kiến nghị liên quan đến Sự hữu ích của TMĐT
• 6.2.4. Kiến nghị liên quan đến Thời gian mua hàng
• 6.2.5. Kiến nghị liên quan đến Tính dễ dàng sử dụng
• 6.2.6. Kiến nghị liên quan đến Mức độ bảo mật
• 6.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM
• 4. Phân tích tác giả trung gian thông qua Plugin trên AMOS 24

I. Tìm Hiểu Tác Động của Nhận Thức Rủi Ro Tổng Quan Nghiên Cứu 55 ký tự

Nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng online tại TP.HCM là vô cùng quan trọng. TMĐT đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP.HCM, nơi có lượng người dùng internet và mua sắm trực tuyến lớn. Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển này là những lo ngại về rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng thường e ngại về chất lượng sản phẩm, rủi ro tài chính, bảo mật thông tin và dịch vụ giao hàng. Hiểu rõ những nhận thức rủi ro này và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng online sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu này dựa trên tài liệu "BÁO CÁO TỔNG KẾT TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH".

Việt Nam được ghi nhận là một trong các nước có lượng người dùng Internet cao nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, xấp xỉ 69 triệu người dùng trên tổng 96 triệu dân số vào năm 2021 (Theo Dữ liệu từ Statista). Với lượng khách hàng sử dụng Internet lớn mạnh, Việt Nam có được giá trị thị trường ngành thương mại tăng nhanh.

1.1. Tại Sao Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Online Lại Quan Trọng

Việc nghiên cứu ý định mua hàng online là rất quan trọng bởi vì nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng. Điều này cho phép họ điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường sự tin cậy trực tuyến. Từ đó, thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào thị trường TP.HCM, một trong những thị trường TMĐT lớn nhất Việt Nam.

1.2. Tình Hình Nghiên Cứu Về Nhận Thức Rủi Ro Hiện Nay

Đã có nhiều nghiên cứu về nhận thức rủi ro và ý định mua hàng online. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh cụ thể của TP.HCM, với những đặc thù về văn hóa, kinh tế và thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu cũng xem xét các loại rủi ro khác nhau, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao hàng. Nghiên cứu của Nguyen và Do (2019) đã cho rằng nhận thức rủi ro đã tạo ra các khía cạnh ức chế sự sẵn lòng mua sắm online của khách hàng.

II. Nhận Thức Rủi Ro Ảnh Hưởng Đến TMĐT TP

Nhận thức rủi ro đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Khi người tiêu dùng cảm nhận mức độ rủi ro cao, ý định mua hàng của họ sẽ giảm sút. Các yếu tố như sự an toàn trực tuyến, chính sách bảo mật thông tin, và phản hồi của khách hàng có tác động lớn đến nhận thức rủi ro. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng lòng tin và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. "Người tiêu dùng gặp phải nhiều trở ngại, như: giá (44%), chất lượng kém (42%), lo ngại bị lộ thông tin (33%), vận chuyển và giao nhận kém (25%),. và thanh toán phức tạp (14%)." (Báo cáo Thương mại điện tử 2021).

2.1. Các Loại Rủi Ro Chính Khi Mua Sắm Online Tại TP.HCM

Người tiêu dùng tại TP.HCM đối mặt với nhiều loại rủi ro khi mua sắm online, bao gồm rủi ro tài chính (mất tiền, lừa đảo), rủi ro bảo mật (lộ thông tin cá nhân), rủi ro sản phẩm (sản phẩm không đúng mô tả, chất lượng kém) và rủi ro giao hàng (giao hàng chậm trễ, hư hỏng). Việc xác định và giải quyết các loại rủi ro này là rất quan trọng. Kết quả báo cáo cho thấy, hình thức được người tiêu dùng ưa chuộng nhất vẫn là COD với 73% vào năm 2021 (Theo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021).

2.2. Tin Cậy Trực Tuyến Chìa Khóa Giảm Nhận Thức Rủi Ro

Tin cậy trực tuyến là yếu tố quan trọng giúp giảm nhận thức rủi ro và tăng ý định mua hàng online. Doanh nghiệp cần xây dựng tin cậy bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, đảm bảo an toàn giao dịch, có chính sách đổi trả rõ ràng và dịch vụ khách hàng tốt. Đánh giá sản phẩm và phản hồi của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 cũng chỉ ra nhiều cản trở cho sự bứt phá của TMĐT trong giai đoạn tới. Đơn cử như dịch vụ Logistics - giao hàng chặng cuối - hoàn tất đơn hàng 3 còn nhiều hạn chế.

2.3. Vai trò của pháp luật thương mại điện tử

Cần có sự can thiệp và hoàn thiện của pháp luật trong lĩnh vực TMĐT. Điều này giúp đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, tạo ra một môi trường kinh doanh công bằng và minh bạch, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng online một cách an toàn và bền vững. Từ đó đem lại lợi ích chung lớn hơn cho nền kinh tế Việt Nam.

III. Cách Giảm Rủi Ro và Tăng Ý Định Mua Hàng Online 58 ký tự

Để giảm nhận thức rủi ro và tăng ý định mua hàng online tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp. Cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm. Xây dựng quy trình thanh toán an toàn. Cải thiện dịch vụ giao hàng. Tăng cường tương tác và hỗ trợ khách hàng. Đặc biệt, cần chú trọng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ giao diện website bán hàng đến chất lượng ứng dụng mua sắm. Bằng việc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu khẳng định sự tác động của Nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm (PER).

3.1. Tối Ưu Website Bán Hàng Cho Trải Nghiệm Mua Sắm Tốt Nhất

Website bán hàng cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm phải chất lượng cao và mô tả chi tiết. Quy trình thanh toán phải đơn giản và an toàn. Website cũng cần được tối ưu hóa cho thiết bị di động. Thêm vào đó, các biến tác động đến Ý định mua hàng (ITU) được nhóm nghiên cứu đề cập được chấp nhận, khi biến Thái độ (AT) được ghi nhận là biến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ITU.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trực Tuyến

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tin cậy và giải quyết các vấn đề phát sinh. Doanh nghiệp cần có đội ngũ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại. Thời gian phản hồi nhanh chóng và thái độ phục vụ tận tình sẽ giúp giảm nhận thức rủi ro và tăng sự hài lòng.

3.3. Ứng dụng Marketing Online để giảm nhận thức rủi ro

Việc áp dụng các chiến lược marketing online hiệu quả giúp truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự an toàn khi mua sắm. Sử dụng mạng xã hội, email marketing và các kênh quảng cáo khác để tiếp cận khách hàng và tạo dựng mối quan hệ tin cậy.

IV. Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Online Tại TP

Nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng online tại TP.HCM cho thấy rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến ý định mua hàng. Các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao hàng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tin cậy trực tuyến và trải nghiệm mua sắm tốt có thể giúp giảm thiểu tác động tiêu cực này. "Sau đó, nhóm tiến hành kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích độ tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA và sau đó phân tích nhân tố khẳng định CFA với kết quả khảo sát thu được."

4.1. Phân Tích Mức Độ Ảnh Hưởng của Từng Loại Rủi Ro

Nghiên cứu phân tích chi tiết mức độ ảnh hưởng của từng loại rủi ro đến ý định mua hàng online. Kết quả cho thấy rằng rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Điều này cho thấy người tiêu dùng TP.HCM đặc biệt quan tâm đến việc bảo vệ thông tin cá nhân và tài sản của họ.

4.2. Độ Tuổi Giới Tính Thu Nhập Ảnh Hưởng Như Thế Nào

Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong nhận thức rủi ro và ý định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tuổi, giới tính, thu nhập và kinh nghiệm mua hàng online đều có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận và đối phó với rủi ro.

4.3. Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ TAM và Hành Vi Mua Hàng

Nghiên cứu có thể sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để giải thích mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, tin cậy trực tuyến và ý định mua hàng online. Các mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

V. Kết Luận Giảm Nhận Thức Rủi Ro Để Phát Triển TMĐT 55 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng online tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giảm nhận thức rủi ro bằng cách xây dựng tin cậy, cải thiện trải nghiệm mua sắm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Điều này sẽ giúp thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. "Từ kết quả vừa đạt được, nhóm nghiên cứu tiến hành đưa ra những giải pháp cho quá trình đẩy mạnh, phát triển hoạt động tổ chức và quản lý cho các doanh nghiệp trên sàn TMĐT hiệu quả hơn."

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Nhận Thức Rủi Ro

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro. Nghiên cứu cũng có thể xem xét tác động của marketing online và mạng xã hội đến tin cậy trực tuyến và ý định mua hàng.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Cho Doanh Nghiệp

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược marketing, cải thiện website bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tăng cường sự an toàn trực tuyến. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn và xây dựng lòng tin với khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với khoảng 69 triệu người dùng Internet trên tổng dân số 96 triệu vào năm 2021, theo dữ liệu từ Statista. Ngành TMĐT duy trì mức tăng trưởng ổn định 6% trong giai đoạn 2020-2021, đạt giá trị 13,7 tỷ USD, chiếm 7% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, tăng 27% so với năm trước. Năm 2022, số người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam vượt 51 triệu, tăng 13,5% so với năm 2021, với tổng chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD. Dự báo đến năm 2027, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ đạt 40 tỷ USD, tăng trưởng khoảng 28%, cao nhất khu vực Đông Nam Á.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của TMĐT cũng đi kèm với nhiều rủi ro, đặc biệt là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Các rủi ro này bao gồm chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin, thời gian giao hàng, và các vấn đề tài chính. Theo báo cáo ngành, 44% người tiêu dùng lo ngại về giá cả, 42% về chất lượng sản phẩm, 33% về rò rỉ thông tin cá nhân, 25% về vận chuyển và 14% về thanh toán phức tạp. Nhận thức rủi ro được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2022 đến tháng 4/2023. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và nhà quản lý TMĐT có thể xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy phát triển thị trường TMĐT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Phân loại nhận thức rủi ro thành hai nhóm chính là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). PRP bao gồm các yếu tố như rủi ro chất lượng, tài chính, thời gian, xã hội và tâm lý. PRT tập trung vào các rủi ro về bảo mật, an ninh và tính minh bạch trong giao dịch.

2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) bên cạnh thái độ (AT) và chuẩn chủ quan (SN) để giải thích ý định hành vi mua hàng.

3. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2): Mô hình này tập trung vào nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ dàng sử dụng (PEOU) của công nghệ TMĐT, đồng thời tích hợp yếu tố nhận thức rủi ro để giải thích hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Rủi ro chất lượng (PER), Rủi ro xã hội (SOC), Rủi ro thời gian (TI), Rủi ro tài chính (FIN), Rủi ro an ninh (SER), Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (PEOU), Nhận thức sự hữu ích (PU), Thái độ (AT), Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và Ý định mua hàng (ITU).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thị trường, tài liệu khoa học và các nguồn uy tín để xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 4/2023.

Bảng hỏi khảo sát gồm 44 biến quan sát, đo lường 11 khái niệm nghiên cứu, được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế và hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh TMĐT Việt Nam. Tổng số mẫu thu thập được là 314, trong đó 275 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các công cụ thống kê hiện đại: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24. Phương pháp bootstrap được áp dụng để kiểm định các biến trung gian trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Rủi ro chất lượng (PER) có tác động tiêu cực mạnh nhất đến thái độ (AT): Kết quả SEM cho thấy hệ số tác động tiêu chuẩn hóa của PER lên AT là -0,45 (p < 0,01), cho thấy người tiêu dùng càng nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm cao thì thái độ mua hàng càng tiêu cực.

2. Rủi ro chất lượng tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích (PU): Hệ số tác động là 0,38 (p < 0,05), cho thấy người tiêu dùng khi nhận thức rủi ro chất lượng cao cũng đồng thời đánh giá cao sự hữu ích của TMĐT như một công cụ để giảm thiểu rủi ro.

3. Thái độ (AT) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua hàng (ITU): Hệ số tác động đạt 0,52 (p < 0,01), khẳng định thái độ tích cực là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua sắm trên sàn TMĐT.

4. Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và chuẩn chủ quan (SN) cũng có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng: Hệ số tác động lần lượt là 0,27 và 0,22 (p < 0,05), cho thấy sự tự tin và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.

5. Rủi ro xã hội (SOC) và rủi ro tài chính (FIN) không có tác động đáng kể đến thái độ và chuẩn chủ quan trong mô hình: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy cho thấy các biến này không đạt mức ý nghĩa thống kê (p > 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy rủi ro chất lượng là yếu tố rủi ro quan trọng nhất ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả, dẫn đến thái độ không tích cực và giảm ý định mua hàng. Tuy nhiên, nhận thức về sự hữu ích của TMĐT lại tăng lên khi người tiêu dùng nhận thấy TMĐT giúp họ có nhiều lựa chọn và thông tin hơn để giảm thiểu rủi ro này.

Thái độ tích cực được xác nhận là nhân tố trung gian quan trọng giữa nhận thức rủi ro và ý định mua hàng, đồng thời nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò thúc đẩy ý định mua sắm. Điều này cho thấy việc nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng cường sự tin tưởng và hỗ trợ xã hội sẽ giúp tăng cường ý định mua hàng trên sàn TMĐT.

Việc rủi ro xã hội và tài chính không có tác động đáng kể có thể do đặc thù văn hóa và thói quen tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nơi người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các yếu tố chất lượng và an ninh hơn là áp lực xã hội hay lo ngại tài chính. Kết quả này cũng cho thấy các sàn TMĐT cần tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin để giảm thiểu nhận thức rủi ro.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của các yếu tố rủi ro đến thái độ và ý định mua hàng, cùng bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa để minh họa rõ ràng các mối quan hệ trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm: Các sàn TMĐT cần thiết lập quy trình kiểm định nghiêm ngặt, minh bạch thông tin sản phẩm và chính sách đổi trả rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro chất lượng, nâng cao thái độ tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn TMĐT và nhà cung cấp.

2. Nâng cao tính bảo mật và an ninh giao dịch: Đầu tư công nghệ bảo mật, mã hóa dữ liệu và xây dựng hệ thống giám sát giao dịch để giảm thiểu rủi ro an ninh, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận IT và quản lý sàn TMĐT.

3. Cải thiện trải nghiệm người dùng và hỗ trợ khách hàng: Đơn giản hóa quy trình mua sắm, tăng cường hỗ trợ trực tuyến, hướng dẫn sử dụng và giải đáp thắc mắc nhanh chóng để nâng cao nhận thức về tính dễ dàng sử dụng và kiểm soát hành vi. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm.

4. Tăng cường truyền thông và xây dựng chuẩn chủ quan tích cực: Tổ chức các chiến dịch truyền thông, hợp tác với người có ảnh hưởng (KOLs) để tạo dựng hình ảnh tích cực, khuyến khích sự ủng hộ từ cộng đồng và gia đình, từ đó tác động thuận chiều đến ý định mua hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và đối tác truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giảm thiểu rủi ro trong mắt khách hàng, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT bền vững và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết nhận thức rủi ro, TPB và TAM2, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến.

4. Các công ty công nghệ và phát triển nền tảng TMĐT: Hỗ trợ thiết kế giao diện, tính năng và hệ thống bảo mật phù hợp với nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng trên TMĐT?
   Nhận thức rủi ro, đặc biệt là rủi ro chất lượng, tác động tiêu cực đến thái độ và ý định mua hàng. Người tiêu dùng lo ngại sản phẩm không đúng mô tả sẽ giảm ý định mua sắm. Ví dụ, nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng, khách hàng có xu hướng từ chối mua.

2. Tại sao rủi ro xã hội và tài chính không ảnh hưởng đáng kể trong nghiên cứu này?
   Có thể do đặc thù văn hóa và thói quen tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ưu tiên yếu tố chất lượng và an ninh hơn là áp lực xã hội hay lo ngại tài chính. Điều này khác với một số nghiên cứu quốc tế.

3. Làm thế nào để giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trên sàn TMĐT?
   Các giải pháp bao gồm kiểm soát chất lượng sản phẩm, nâng cao bảo mật giao dịch, cải thiện trải nghiệm người dùng và xây dựng hình ảnh tích cực qua truyền thông. Ví dụ, chính sách đổi trả minh bạch giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm.

4. Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò gì trong ý định mua hàng?
   Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin của người tiêu dùng trong việc sử dụng nền tảng TMĐT. Khi người dùng cảm thấy dễ dàng thao tác và kiểm soát quá trình mua sắm, ý định mua hàng sẽ tăng lên.

5. Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
   Mô hình có thể áp dụng nhưng cần điều chỉnh phù hợp với đặc điểm văn hóa, thói quen tiêu dùng và mức độ phát triển TMĐT của từng địa phương để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định nhận thức rủi ro chất lượng là yếu tố tác động tiêu cực mạnh nhất đến thái độ mua hàng trên sàn TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thái độ tích cực và nhận thức sự hữu ích của TMĐT đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng.
• Nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan cũng góp phần tăng cường ý định mua sắm trực tuyến.
• Rủi ro xã hội và tài chính không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu, phản ánh đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro, nâng cao trải nghiệm và sự tin tưởng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý cần áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thị trường TMĐT Việt Nam.