Tác động của Nhận Thức Rủi Ro Đến Ý Định Mua Hàng Online: Nghiên Cứu tại TP.HCM

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu chung

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.6. Tính mới và đóng góp của đề tài

1.6.1. Về mặt khoa học

1.6.2. Về mặt thực tiễn

1.7. Kết cấu đề tài

2. Tổng quan về thương mại điện tử

2.1. Khái niệm thương mại điện tử

2.2. Vai trò của thương mại điện tử

2.2.1. Đối với doanh nghiệp

2.2.2. Đối với người tiêu dùng

3. Tổng quan về “Nhận thức rủi ro”

3.1. Khái niệm và tác động của rủi ro

3.2. Khái niệm “Nhận thức rủi ro”

3.3. Đo lường mức độ “Nhận thức rủi ro”

3.4. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/ Service – PRP)

3.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)

3.6. Vai trò của “Nhận thức rủi ro”

3.7. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm "Nhận thức rủi ro"

3.7.1. Mô hình phân tích nhận thức rủi ro của Jacoby (1972)

3.7.2. Mô hình phân tích yếu tố rủi ro Online của Alex (2010)

3.7.3. Mô hình phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng chuyển tiền online kết hợp với mô hình TAM và TPB của Lee (2009)

3.8. Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng

3.8.1. Khái niệm về ý định mua hàng

3.8.2. Cơ sở lý luận về ý định mua hàng

3.8.2.1. Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of reasoned action - TRA)

3.8.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

3.8.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2)

4. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Quy trình nghiên cứu

4.2. Mô hình nghiên cứu

4.3. Giả thuyết nghiên cứu

4.3.1. H1: Rủi ro chất lượng tác động đến Thái độ

4.3.2. H2: Rủi ro xã hội tác động đến Thái độ

4.3.3. H3: Rủi ro thời gian tác động đến Thái độ

4.3.4. H4: Rủi ro tài chính tác động đến Thái độ

4.3.5. H5: Nhận thức rủi ro an ninh tác động đến Thái độ

4.3.6. H6: Nhận thức rủi ro xã hội tác động đến Chuẩn chủ quan

4.3.7. H7: Nhận thức về rủi ro tài chính tác động đến Ý định mua hàng

4.3.8. H8: Nhận thức về rủi ro an ninh tác động đến Ý định mua hàng

4.3.9. H9: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Ý định mua hàng

4.3.10. H10: Chuẩn chủ quan tác động đến Ý định mua hàng

4.3.11. H11: Rủi ro chất lượng tác động đến Nhận thức sự hữu ích

4.3.12. H12: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng tác động đến Nhận thức sự hữu ích

4.3.13. H13: Nhận thức sự hữu ích tác động đến Thái độ

4.3.14. H14: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng tác động đến Thái độ

4.3.15. H15: Nhận thức sự hữu ích tác động đến Ý định mua hàng

4.3.16. H16: Thái độ tác động đến Ý định mua hàng

4.4. Phương pháp nghiên cứu

4.4.1. Nghiên cứu tại bàn

4.4.2. Nghiên cứu định lượng

4.4.2.1. Thiết kế nghiên cứu

4.4.2.2. Phát triển bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu

4.4.2.3. Xác định cỡ mẫu

4.4.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

4.4.2.5.1. Phân tích thống kê mô tả

4.4.2.5.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.4.2.5.3. Phân tích độ tương quan Pearson

4.4.2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.2.5.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.4.2.5.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.4.2.5.7. Biến trung gian và quy trình xử lý biến trung gian

5. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1. Phân tích thống kê mô tả

5.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

5.1.2. Thống kê mô tả các biến đo bằng thang đo Likert

5.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

5.3. Phân tích độ tương quan Pearson

5.3.1. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc PU và các biến độc lập PER và PEOU

5.3.2. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc AT và các biến độc lập PER, SOC, TI, FIN, SER, PU và PEOU

5.3.3. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc SN và biến độc lập SOC

5.3.4. Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc ITU và các biến độc lập FIN, SER, PU, AT, SN và PBC

5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

5.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ (AT) 54

5.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Thái độ (AT)

5.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (ITU)

5.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Ý định mua hàng (ITU)

5.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5.5.1. Đánh giá độ phù hợp mô hình thông qua các chỉ số Model Fit

5.5.2. Đánh giá chất lượng các biến quan sát trong CFA

5.5.3. Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt trong AMOS

5.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

5.6.1. Kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các biến

5.6.2. Đánh giá mối quan hệ tác động giữa các biến thông qua các biến trung gian

5.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu

6.1.1. Nghiên cứu đã kết hợp một cách hợp lý các cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp về nhận thức rủi ro tác động tới ý định mua sắm trên sàn TMĐT

6.1.2. Nghiên cứu đã xác định và định lượng được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhận thức rủi ro tới ý định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT

6.1.3. Nghiên cứu đã kết luận và đưa ra các đề xuất, kiến nghị cho các sàn TMĐT và bên liên quan để nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng

6.2. Một số kiến nghị cho các sàn TMĐT Việt Nam

6.2.1. Kiến nghị liên quan đến Thái độ trải nghiệm

6.2.2. Kiến nghị liên quan đến Chất lượng sản phẩm

6.2.3. Kiến nghị liên quan đến Sự hữu ích của TMĐT

6.2.4. Kiến nghị liên quan đến Thời gian mua hàng

6.2.5. Kiến nghị liên quan đến Tính dễ dàng sử dụng

6.2.6. Kiến nghị liên quan đến Mức độ bảo mật

6.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

3. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM

4. Phân tích tác giả trung gian thông qua Plugin trên AMOS 24

I. Tìm Hiểu Tác Động của Nhận Thức Rủi Ro Tổng Quan Nghiên Cứu 55 ký tự

Nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng online tại TP.HCM là vô cùng quan trọng. TMĐT đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP.HCM, nơi có lượng người dùng internet và mua sắm trực tuyến lớn. Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển này là những lo ngại về rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng thường e ngại về chất lượng sản phẩm, rủi ro tài chính, bảo mật thông tin và dịch vụ giao hàng. Hiểu rõ những nhận thức rủi ro này và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng online sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu này dựa trên tài liệu "BÁO CÁO TỔNG KẾT TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH".

Việt Nam được ghi nhận là một trong các nước có lượng người dùng Internet cao nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, xấp xỉ 69 triệu người dùng trên tổng 96 triệu dân số vào năm 2021 (Theo Dữ liệu từ Statista). Với lượng khách hàng sử dụng Internet lớn mạnh, Việt Nam có được giá trị thị trường ngành thương mại tăng nhanh.

1.1. Tại Sao Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Online Lại Quan Trọng

Việc nghiên cứu ý định mua hàng online là rất quan trọng bởi vì nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng. Điều này cho phép họ điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường sự tin cậy trực tuyến. Từ đó, thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào thị trường TP.HCM, một trong những thị trường TMĐT lớn nhất Việt Nam.

1.2. Tình Hình Nghiên Cứu Về Nhận Thức Rủi Ro Hiện Nay

Đã có nhiều nghiên cứu về nhận thức rủi ro và ý định mua hàng online. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh cụ thể của TP.HCM, với những đặc thù về văn hóa, kinh tế và thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu cũng xem xét các loại rủi ro khác nhau, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao hàng. Nghiên cứu của Nguyen và Do (2019) đã cho rằng nhận thức rủi ro đã tạo ra các khía cạnh ức chế sự sẵn lòng mua sắm online của khách hàng.

II. Nhận Thức Rủi Ro Ảnh Hưởng Đến TMĐT TP

Nhận thức rủi ro đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Khi người tiêu dùng cảm nhận mức độ rủi ro cao, ý định mua hàng của họ sẽ giảm sút. Các yếu tố như sự an toàn trực tuyến, chính sách bảo mật thông tin, và phản hồi của khách hàng có tác động lớn đến nhận thức rủi ro. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng lòng tin và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. "Người tiêu dùng gặp phải nhiều trở ngại, như: giá (44%), chất lượng kém (42%), lo ngại bị lộ thông tin (33%), vận chuyển và giao nhận kém (25%),. và thanh toán phức tạp (14%)." (Báo cáo Thương mại điện tử 2021).

2.1. Các Loại Rủi Ro Chính Khi Mua Sắm Online Tại TP.HCM

Người tiêu dùng tại TP.HCM đối mặt với nhiều loại rủi ro khi mua sắm online, bao gồm rủi ro tài chính (mất tiền, lừa đảo), rủi ro bảo mật (lộ thông tin cá nhân), rủi ro sản phẩm (sản phẩm không đúng mô tả, chất lượng kém) và rủi ro giao hàng (giao hàng chậm trễ, hư hỏng). Việc xác định và giải quyết các loại rủi ro này là rất quan trọng. Kết quả báo cáo cho thấy, hình thức được người tiêu dùng ưa chuộng nhất vẫn là COD với 73% vào năm 2021 (Theo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021).

2.2. Tin Cậy Trực Tuyến Chìa Khóa Giảm Nhận Thức Rủi Ro

Tin cậy trực tuyến là yếu tố quan trọng giúp giảm nhận thức rủi ro và tăng ý định mua hàng online. Doanh nghiệp cần xây dựng tin cậy bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, đảm bảo an toàn giao dịch, có chính sách đổi trả rõ ràng và dịch vụ khách hàng tốt. Đánh giá sản phẩm và phản hồi của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 cũng chỉ ra nhiều cản trở cho sự bứt phá của TMĐT trong giai đoạn tới. Đơn cử như dịch vụ Logistics - giao hàng chặng cuối - hoàn tất đơn hàng 3 còn nhiều hạn chế.

2.3. Vai trò của pháp luật thương mại điện tử

Cần có sự can thiệp và hoàn thiện của pháp luật trong lĩnh vực TMĐT. Điều này giúp đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, tạo ra một môi trường kinh doanh công bằng và minh bạch, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng online một cách an toàn và bền vững. Từ đó đem lại lợi ích chung lớn hơn cho nền kinh tế Việt Nam.

III. Cách Giảm Rủi Ro và Tăng Ý Định Mua Hàng Online 58 ký tự

Để giảm nhận thức rủi ro và tăng ý định mua hàng online tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp. Cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm. Xây dựng quy trình thanh toán an toàn. Cải thiện dịch vụ giao hàng. Tăng cường tương tác và hỗ trợ khách hàng. Đặc biệt, cần chú trọng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ giao diện website bán hàng đến chất lượng ứng dụng mua sắm. Bằng việc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu khẳng định sự tác động của Nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm (PER).

3.1. Tối Ưu Website Bán Hàng Cho Trải Nghiệm Mua Sắm Tốt Nhất

Website bán hàng cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm phải chất lượng cao và mô tả chi tiết. Quy trình thanh toán phải đơn giản và an toàn. Website cũng cần được tối ưu hóa cho thiết bị di động. Thêm vào đó, các biến tác động đến Ý định mua hàng (ITU) được nhóm nghiên cứu đề cập được chấp nhận, khi biến Thái độ (AT) được ghi nhận là biến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ITU.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Trực Tuyến

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tin cậy và giải quyết các vấn đề phát sinh. Doanh nghiệp cần có đội ngũ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại. Thời gian phản hồi nhanh chóng và thái độ phục vụ tận tình sẽ giúp giảm nhận thức rủi ro và tăng sự hài lòng.

3.3. Ứng dụng Marketing Online để giảm nhận thức rủi ro

Việc áp dụng các chiến lược marketing online hiệu quả giúp truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự an toàn khi mua sắm. Sử dụng mạng xã hội, email marketing và các kênh quảng cáo khác để tiếp cận khách hàng và tạo dựng mối quan hệ tin cậy.

IV. Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Online Tại TP

Nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng online tại TP.HCM cho thấy rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến ý định mua hàng. Các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao hàng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tin cậy trực tuyến và trải nghiệm mua sắm tốt có thể giúp giảm thiểu tác động tiêu cực này. "Sau đó, nhóm tiến hành kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích độ tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA và sau đó phân tích nhân tố khẳng định CFA với kết quả khảo sát thu được."

4.1. Phân Tích Mức Độ Ảnh Hưởng của Từng Loại Rủi Ro

Nghiên cứu phân tích chi tiết mức độ ảnh hưởng của từng loại rủi ro đến ý định mua hàng online. Kết quả cho thấy rằng rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Điều này cho thấy người tiêu dùng TP.HCM đặc biệt quan tâm đến việc bảo vệ thông tin cá nhân và tài sản của họ.

4.2. Độ Tuổi Giới Tính Thu Nhập Ảnh Hưởng Như Thế Nào

Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong nhận thức rủi ro và ý định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tuổi, giới tính, thu nhập và kinh nghiệm mua hàng online đều có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận và đối phó với rủi ro.

4.3. Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ TAM và Hành Vi Mua Hàng

Nghiên cứu có thể sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để giải thích mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, tin cậy trực tuyến và ý định mua hàng online. Các mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

V. Kết Luận Giảm Nhận Thức Rủi Ro Để Phát Triển TMĐT 55 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng online tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giảm nhận thức rủi ro bằng cách xây dựng tin cậy, cải thiện trải nghiệm mua sắm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Điều này sẽ giúp thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. "Từ kết quả vừa đạt được, nhóm nghiên cứu tiến hành đưa ra những giải pháp cho quá trình đẩy mạnh, phát triển hoạt động tổ chức và quản lý cho các doanh nghiệp trên sàn TMĐT hiệu quả hơn."

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Nhận Thức Rủi Ro

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro. Nghiên cứu cũng có thể xem xét tác động của marketing online và mạng xã hội đến tin cậy trực tuyến và ý định mua hàng.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Cho Doanh Nghiệp

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược marketing, cải thiện website bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tăng cường sự an toàn trực tuyến. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn và xây dựng lòng tin với khách hàng.

BÁO CÁO: Tác Động Của Nhận Thức Rủi Ro Đến Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM