Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến tại TP.HCM Trong Đại Dịch COVID-19

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ

1.5.2. Nghiên cứu định tính

1.5.3. Nghiên cứu định lượng

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử

2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến

2.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

2.1.4. Quy trình ra quyết định mua của khách hàng

2.1.5. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.1.5.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

2.1.5.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

2.1.5.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action - TRA)

2.1.6. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.1.6.1. Mô hình nghiên cứu ở Việt Nam

2.1.6.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020)

2.1.6.3. Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Hoàng Dung (2021)

2.1.6.4. Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021)

2.1.6.5. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang (2021)

2.1.6.6. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt (2021)

2.1.6.7. Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.1.6.7.1. Mô hình nghiên cứu của Hoang Viet Nguyen, Hiep Xuan Tran, Le Van Huy, Xuan Nhi Nguyen, Minh Thanh Do và Ninh Nguyen (2020)

2.1.6.7.2. Mô hình nghiên cứu của Julia Koch, Britta Frommeyer and Gerhard Schewe (2020)

2.1.6.7.3. Mô hình nghiên cứu của Meher Neger, Burhan Uddin Đại học Comilla, Comilla, Bangladesh (2020)

2.1.6.7.4. Mô hình nghiên cứu của Reetika Sehgal, Prateek Khanna, Mayank Malviya and Ashish Mohan Dubey (2021)

2.1.6.7.5. Mô hình nghiên cứu của Phan Thu Hien và Nguyen Duc Bao Long (2021)

2.1.7. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu

2.1.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO

3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi

3.4.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

4.4.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan

4.4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.4.3. Kiểm tra vi phạm các giả định về hồi quy tuyến tính

4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

4.5.1. Kiểm định T - Test về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm giới tính

4.5.2. Kiểm định Oneway ANOVA sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm độ tuổi

4.5.3. Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm nghề nghiệp

4.5.4. Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm thu thập

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.6.1. So sánh với các nghiên cứu trước

4.6.2. Thảo luận về sự tác động của các yếu tố

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.1.1. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Thái độ

5.1.2. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Nhận thức sự thuận tiện

5.1.3. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Chuẩn chủ quan

5.1.4. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Mức độ rủi ro

5.2. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu

5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Tác Động Mua Hàng Trực Tuyến COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong xã hội, kinh tế, và đặc biệt là hành vi tiêu dùng. Tại TP.HCM, nơi chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, mua sắm trực tuyến COVID-19 đã trở thành xu hướng chủ đạo. Người tiêu dùng chuyển sang hành vi tiêu dùng trực tuyến vì sự tiện lợi, an toàn và khả năng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Sự thay đổi này đặt ra câu hỏi: Những yếu tố nào đã thúc đẩy thói quen mua sắm trực tuyến của người dân TP.HCM trong giai đoạn đại dịch? Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố này, từ đó đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp. Theo Viết Tuân VNExpress (2021), TP.HCM ghi nhận số ca mắc COVID-19 cao, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các phương thức mua sắm an toàn hơn, ít tiếp xúc trực tiếp.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Mại Điện Tử Mùa Dịch

Thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì chuỗi cung ứng và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân TP.HCM trong thời gian giãn cách xã hội. Các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki trở thành kênh mua sắm thiết yếu. Ecommerce COVID-19 TP.HCM bùng nổ, mang lại sự lựa chọn đa dạng và khuyến mãi trực tuyến COVID-19 hấp dẫn cho người tiêu dùng. Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương), khoảng 40 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này. Các trang thương mại điện tử trong giai đoạn Covid - 19 đã xuất hiện những hành vi mới trong vấn đề mua hàng của người tiêu dùng. Các hoạt động mua sắm bên ngoài được người tiêu dùng giảm thiểu tối đa, thay vào đó là xu hướng tăng cường và tập trung hơn cho những chi tiêu có thể thực hiện tại nhà để hạn chế việc tiếp xúc đông người.

1.2. Ảnh Hưởng Của Đại Dịch Đến Hành Vi Mua Sắm Online

Đại dịch đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng trực tuyến của người dân TP.HCM, thúc đẩy họ tìm kiếm sản phẩm thiết yếu mùa dịch và các giải pháp mua sắm an toàn. Mối quan tâm về an toàn mua sắm trực tuyến tăng cao, cùng với nhu cầu về dịch vụ giao hàng TP.HCM nhanh chóng và đáng tin cậy. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) chỉ ra rằng dịch COVID-19 đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tiến hành mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số người chọn hình thức mua sắm trực tuyến tăng nhanh trong nửa đầu năm 2021, khi dịch Covid-19 diễn biến ngày càng phức tạp và lan rộng.

II. Thách Thức Mất Niềm Tin Khi Mua Hàng Trực Tuyến Mùa Dịch

Mặc dù mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, người tiêu dùng TP.HCM vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Vấn đề niềm tin mua hàng online là một trong những rào cản lớn nhất. Lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, thông tin cá nhân bị đánh cắp, và mức độ rủi ro khi giao dịch trực tuyến khiến nhiều người e ngại. Doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề này để xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Cần tạo ra các chính sách hậu mãi tốt để đảm bảo quyền lợi của khách hàng.

2.1. Rủi Ro Tiềm Ẩn Khi Mua Sắm Trực Tuyến

Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến bao gồm nguy cơ hàng giả, hàng kém chất lượng, thông tin sai lệch về sản phẩm, và thanh toán trực tuyến không an toàn. Ngoài ra, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến tiêu cực có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai. Cần có các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng và tăng cường an toàn mua sắm trực tuyến. Sự gia tăng của các trang thương mại điện tử trong giai đoạn Covid - 19 đã xuất hiện những hành vi mới trong vấn đề mua hàng của người tiêu dùng. Các hoạt động mua sắm bên ngoài được người tiêu dùng giảm thiểu tối đa, thay vào đó là xu hướng tăng cường và tập trung hơn cho những chi tiêu có thể thực hiện tại nhà để hạn chế việc tiếp xúc đông người.

2.2. Ảnh Hưởng Của Truyền Thông Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng

Truyền thông xã hội và mua sắm có mối liên hệ chặt chẽ. Người tiêu dùng thường tham khảo đánh giá, nhận xét trên mạng xã hội trước khi quyết định mua hàng. Tuy nhiên, thông tin sai lệch hoặc quảng cáo quá mức có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin và hành vi mua hàng. Cần có sự kiểm soát chặt chẽ hơn về thông tin trên truyền thông xã hội để bảo vệ người tiêu dùng. Theo Thy An - Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2021) chỉ ra rằng dịch Covid-19 đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm. Người tiêu dùng tiến hành mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số người chọn hình thức mua sắm trực tuyến tăng nhanh trong nửa đầu năm 2021, khi dịch Covid-19 diễn biến ngày càng phức tạp và lan rộng.

III. Giải Pháp Tăng Cường Trải Nghiệm Mua Hàng Online An Toàn

Để khắc phục những thách thức và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, đảm bảo an toàn thanh toán trực tuyến, và xây dựng dịch vụ giao hàng TP.HCM nhanh chóng, tin cậy. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua marketing trực tuyến COVID-19 và các chương trình khuyến mãi trực tuyến COVID-19 cũng rất quan trọng. Các sàn thương mại điện tử cần trở thành người bạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiện và an toàn cho người dùng, đặc biệt trong giai đoạn giãn cách xã hội. Điều này đã khiến người dùng chuyển đổi toàn diện từ kênh mua hàng truyền thống sang kênh mua hàng trực tuyến.

3.1. Tối Ưu Hóa Website Và Ứng Dụng Mua Sắm

Việc tối ưu hóa website mua sắm trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến là rất quan trọng để tạo ra trải nghiệm người dùng tốt. Giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tốc độ tải trang nhanh, và khả năng tương thích với nhiều thiết bị là những yếu tố cần được quan tâm. Cần đảm bảo rằng website và ứng dụng cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng, và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Điều này đã khiến người dùng chuyển đổi toàn diện từ kênh mua hàng truyền thống sang kênh mua hàng trực tuyến. Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian ở nhà, nhu cầu kết nối đã tăng lên cùng thói quen tiêu dùng làm việc từ xa và giải trí trực tuyến mới. Hoạt động mua sắm được thực hiện trực tuyến thay vì thông qua kênh thương mại truyền thống trước đây.

3.2. Xây Dựng Chính Sách Hậu Mãi Tốt

Chính sách hậu mãi tốt là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin và khuyến khích hành vi mua hàng trực tuyến. Doanh nghiệp cần cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt, bảo hành sản phẩm rõ ràng, và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi có vấn đề. Việc lắng nghe và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách tận tình cũng rất quan trọng. Trong đó, gần 60% khách hàng được khảo sát cho biết đã mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong 12 tháng qua. Trong năm 2021, số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua sắm trực tuyến tăng 50%. Số gian hàng online tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020. Những con số này đã chứng tỏ sự phát triển về quy mô và tầm quan trọng của Thương mại điện tử với người dùng.

3.3. Nâng Cao An Toàn Thanh Toán Trực Tuyến

Người tiêu dùng lo ngại về vấn đề bảo mật khi thanh toán trực tuyến. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng hệ thống thanh toán của mình được bảo mật tốt, sử dụng các công nghệ mã hóa tiên tiến để bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của khách hàng. Cung cấp nhiều phương thức thanh toán đa dạng, tiện lợi và an toàn cũng là một yếu tố quan trọng. Các hoạt động mua sắm bên ngoài được người tiêu dùng giảm thiểu tối đa, thay vào đó là xu hướng tăng cường và tập trung hơn cho những chi tiêu có thể thực hiện tại nhà để hạn chế việc tiếp xúc đông người. Đại dịch rõ ràng đã thúc đẩy hành vi của người dùng trên nền tảng kỹ thuật số và khuyến khích việc mua sắm trên các sàn Thương mại điện tử.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Tác Động Của Tâm Lý Đến Mua Sắm

Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tâm lý đến mua sắm là rất lớn. Trong thời kỳ dịch bệnh, người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn để giải tỏa căng thẳng và lo lắng. Việc hiểu rõ ảnh hưởng tâm lý này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing trực tuyến COVID-19 hiệu quả hơn. Cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến. Trong năm 2021, số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua sắm trực tuyến tăng 50%. Số gian hàng online tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chi tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020.

4.1. Giá Cả Và Khuyến Mãi Online Yếu Tố Quyết Định

Giá cả và khuyến mãi online luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong thời kỳ dịch bệnh, người tiêu dùng càng trở nên nhạy cảm hơn về giá cả. Doanh nghiệp cần cung cấp các chương trình khuyến mãi trực tuyến COVID-19 hấp dẫn và đảm bảo giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng. Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương), tại Việt Nam ước tính khoảng 40 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, góp phần đưa thị trường này lên con số 8 tỷ USD.

4.2. Tác Động Của Nhận Thức Về Sự Thuận Tiện

Nhận thức về sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng đánh giá cao khả năng mua hàng mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng quá trình mua hàng trực tuyến diễn ra suôn sẻ, từ khâu tìm kiếm sản phẩm đến khâu thanh toán và giao hàng. Đại dịch rõ ràng đã thúc đẩy hành vi của người dùng trên nền tảng kỹ thuật số và khuyến khích việc mua sắm trên các sàn Thương mại điện tử. Dịch bệnh đã khiến sàn Thương mại điện tử trở thành người bạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiện và an toàn cho người dùng, đặc biệt trong giai đoạn giãn cách xã hội. Điều này đã khiến người dùng chuyển đổi toàn diện từ kênh mua hàng truyền thống sang kênh mua hàng trực tuyến.

V. Kết Luận Tương Lai Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Dù dịch bệnh đã được kiểm soát, nhiều thói quen mua sắm mới vẫn được duy trì. Tương lai của hành vi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển, với sự gia tăng của các nền tảng thương mại điện tử mới, các phương thức thanh toán tiện lợi hơn, và các dịch vụ giao hàng nhanh chóng hơn. Doanh nghiệp cần liên tục thích ứng với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng TP.HCM. Báo cáo của một số sàn thương mại điện tử Việt Nam cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam đã nhanh chóng đón nhận việc sử dụng kênh thương mại điện tử, trực tuyến như: Lazada, Sendo, Shopee, Tiki.

5.1. Dự Báo Về Sự Thay Đổi Trong Thói Quen Tiêu Dùng

Thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM sẽ tiếp tục thay đổi, với sự chú trọng hơn vào các sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, và trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu uy tín, cung cấp sản phẩm chất lượng cao, và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2021), ngay cả trong thời điểm Covid làm tê liệt gần như toàn bộ nền kinh tế cả nước, kinh doanh online Việt, thị trường này vẫn đón chào thêm 40% khách hàng mới lần đầu mua sắm trực tuyến và doanh thu sẽ vượt 15 tỉ USD trong năm nay, theo thống kê của VECOM.

5.2. Cơ Hội Và Thách Thức Cho Doanh Nghiệp

Sự phát triển của mua sắm trực tuyến mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng cũng đi kèm với những thách thức. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, và liên tục đổi mới để cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, việc tuân thủ các quy định pháp luật về thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng rất quan trọng. Báo cáo của một số sàn thương mại điện tử Việt Nam cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam đã nhanh chóng đón nhận việc sử dụng kênh thương mại điện tử, trực tuyến như: Lazada, Sendo, Shopee, Tiki. Trong đó, gần 60% khách hàng được khảo sát cho biết đã mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong 12 tháng qua. Trong năm 2021, số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua sắm trực tuyến tăng 50%.

Báo cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Của Người Dân TP.HCM Trong Đại Dịch COVID-19