Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Của Người Dân TP.HCM Trong Đại Dịch COVID-19

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố nào thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm trực tuyến của người dân TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao?
  • Tổng quan phương pháp luận (Methodology snapshot): Đề tài ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính (phỏng vấn chuyên sâu $N=20$) và định lượng (khảo sát sơ bộ $N=50$, khảo sát chính thức $N=424$ người tiêu dùng tại TP.HCM). Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính bội và kiểm định khác biệt (Independent Samples T-Test, One-way ANOVA).
  • Phát hiện cốt lõi: Kết quả phân tích chỉ ra 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức sự thuận tiện, và (4) Mức độ rủi ro (tác động nghịch chiều).
  • Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử (E-commerce) và bán lẻ tái cấu trúc trải nghiệm người dùng, củng cố quy trình thanh toán an toàn, tối ưu chuỗi cung ứng giao nhận và thiết kế các chiến dịch truyền thông đa kênh dựa trên ảnh hưởng xã hội.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng kiến thức và khoảng trống nghiên cứu

Trước khi đại dịch bùng phát, hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu được dẫn dắt bởi sự tiện lợi và giá cả cạnh tranh của các mặt hàng phi thiết yếu (thời trang, đồ công nghệ, mỹ phẩm). Tuy nhiên, khi các làn sóng COVID-19 ập đến cùng các đợt giãn cách xã hội kéo dài, hành vi tiêu dùng đã trải qua một bước ngoặt chưa từng có.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử áp dụng các mô hình kinh điển như TAM hay TPB, phần lớn đều được thực hiện trong điều kiện vận hành kinh tế - xã hội bình thường. Khoảng trống nghiên cứu đặt ra là: Trong trạng thái khủng hoảng y tế khẩn cấp, các rào cản tâm lý, áp lực xã hội và nỗi sợ rủi ro tương tác với nhau như thế nào để định hình quyết định mua sắm của cư dân tại tâm dịch lớn nhất cả nước?

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  SỰ DỊCH CHUYỂN HÀNH VI TIÊU DÙNG                       |
+-------------------------------------------------------------------------+
|  Trước đại dịch                  Trong đại dịch                         |
|  - Mua sắm theo sở thích         - Tập trung hàng thiết yếu             |
|  - Ưu tiên giá rẻ                - Ưu tiên an toàn, sức khỏe            |
|  - Mua hàng trực tiếp là chính   - Chuyển dịch toàn diện sang trực tuyến|
+-------------------------------------------------------------------------+

Tính thời sự và phạm vi tác động

TP. Hồ Chí Minh là đô thị đặc biệt và đầu tàu kinh tế của Việt Nam nhưng cũng là nơi chịu tác động nặng nề nhất bởi đại dịch. Theo số liệu thống kê từ VECOM và Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng vọt từ 77% lên 88%, kéo theo 40% người tiêu dùng mới gia nhập thị trường số.

Nghiên cứu này có tính thời sự đặc biệt cao khi phản ánh trực tiếp bức tranh biến chuyển của thị trường bán lẻ tại TP.HCM trong giai đoạn 2021–2022. Đề tài không chỉ giải mã các động lực tâm lý tiêu dùng ngắn hạn trong mùa dịch mà còn dự báo những thói quen tiêu dùng số có khả năng duy trì bền vững trong kỷ nguyên hậu đại dịch.

Phương pháp tiếp cận và mô hình nghiên cứu (Methodology & Research Design)

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo quy trình 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.

       QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TOÀN DIỆN
+------------------------------------------+
|          Nghiên cứu định tính            |
| - Phỏng vấn chuyên sâu (N = 20)          |
| - Hiệu chỉnh mô hình và thang đo         |
+--------------------+---------------------+
                     |
                     v
+------------------------------------------+
|       Nghiên cứu định lượng sơ bộ        |
| - Khảo sát thử nghiệm (N = 50)           |
| - Đánh giá Cronbach's Alpha & EFA sơ bộ  |
+--------------------+---------------------+
                     |
                     v
+------------------------------------------+
|      Nghiên cứu định lượng chính thức    |
| - Khảo sát thực tế Google Forms (N = 424)|
| - Phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0       |
+------------------------------------------+

1. Cơ sở lý thuyết nền tảng

Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp và tích hợp 4 khung lý thuyết hành vi vững chắc:

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Phân tích nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng tác động đến thái độ.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Đánh giá vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xem xét mối liên kết trực tiếp giữa niềm tin, thái độ và ý định hành vi.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - Bauer, 1960): Bổ sung các biến số rủi ro về chất lượng sản phẩm, bảo mật tài chính và thông tin cá nhân.

2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu

  • Mẫu khảo sát: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N=424$ người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại các quận/huyện trên địa bàn TP.HCM. Cơ cấu mẫu đảm bảo tính đại diện đa dạng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
  • Kỹ thuật thu thập: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

3. Kỹ thuật phân tích và độ tin cậy

  • Độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.3$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO nằm trong khoảng $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$.
  • Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$, kiểm định phần dư và phân phối chuẩn (Histogram, Scatter Plot).
  • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-Test và One-way ANOVA để so sánh hành vi mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học.

Phát hiện nghiên cứu chính (Key Findings & Discussion)

Qua quá trình kiểm định các giả thuyết trên tập dữ liệu $N=424$, mô hình nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố then chốt giải thích biến thiên của hành vi mua hàng trực tuyến:

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ                         |
+-------------------------------------------------------------------------+
| 1. Thái độ (Attitude)                  ██████████████████ [Mạnh nhất]   |
| 2. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms)   █████████████                    |
| 3. Nhận thức thuận tiện (Convenience)  █████████                        |
| 4. Mức độ rủi ro (Perceived Risk)      █████ [-] (Nghịch chiều)         |
+-------------------------------------------------------------------------+

1. Thái độ là động lực chi phối mạnh nhất

Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm qua Internet là yếu tố có hệ số chuẩn hóa $\beta$ cao nhất trong phương trình hồi quy. Khi người dân nhận thấy việc mua hàng qua mạng mang lại sự tích cực, an tâm về phòng dịch và tiết kiệm thời gian di chuyển, họ chủ động chuyển toàn bộ hoạt động mua sắm sang các sàn thương mại điện tử và nền tảng giao hàng.

2. Sức ép từ Chuẩn chủ quan và truyền thông cộng đồng

Chuẩn chủ quan giữ vị trí thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Trong đợt dịch bùng phát, hành vi mua sắm không chỉ là quyết định cá nhân mà chịu ảnh hưởng sâu sắc từ:

  • Lời kêu gọi, chỉ thị giãn cách của Chính phủ và Bộ Y tế ("Ở nhà là yêu nước").
  • Lời khuyên, trải nghiệm thực tế từ người thân, gia đình và bạn bè.
  • Các chiến dịch truyền thông cộng đồng trên mạng xã hội thúc đẩy tiêu dùng không tiếp xúc.

3. Nhận thức sự thuận tiện trở thành điều kiện tiên quyết

Nhận thức sự thuận tiện (tìm kiếm sản phẩm đa dạng, so sánh giá dễ dàng, thao tác thanh toán linh hoạt và giao hàng tận cửa) tác động tích cực đáng kể đến hành vi. Mua sắm trực tuyến đã giải quyết triệt để bài toán khan hiếm thực phẩm và hạn chế tiếp xúc đông người tại các chợ truyền thống hoặc siêu thị.

4. Mức độ rủi ro mang tác động nghịch chiều

Mức độ rủi ro (rủi ro lộ thông tin cá nhân, rủi ro thẻ thanh toán, rủi ro hàng hóa thực tế không khớp với hình ảnh quảng cáo, thời gian giao hàng bị chậm trễ do phong tỏa) có tác động âm (-) có ý nghĩa thống kê. Rủi ro càng cao, rào cản hành vi mua hàng trực tuyến càng lớn.

5. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học

  • Về giới tính: Kiểm định T-Test cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về hành vi tiêu dùng giữa nam và nữ; trong đó phụ nữ có tần suất và xu hướng đặt mua trực tuyến các mặt hàng gia dụng, thực phẩm tươi sống cao hơn hẳn.
  • Về độ tuổi và nghề nghiệp (ANOVA): Nhóm đối tượng trẻ tuổi (Gen Z, Gen Y) và nhóm nhân viên văn phòng có mức độ thích ứng và duy trì mua sắm trực tuyến cao hơn đáng kể so với nhóm người cao tuổi do rào cản về kỹ năng công nghệ.

Đóng góp khoa học và hàm ý quản trị (Contributions & Implications)

                     HỆ THỐNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
               +-------------------------------------+
               |   Đóng góp của công trình nghiên cứu|
               +------------------+------------------+
                                  |
         +------------------------+------------------------+
         |                                                 |
         v                                                 v
+-----------------------+                         +-----------------------+
|  ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT   |                         |   HÀM Ý THỰC TIỄN     |
| - Kết hợp TAM/TPB/TRA |                         | - Tối ưu UX/UI        |
| - Đo lường bối cảnh   |                         | - Tủ khóa thông minh  |
|   khủng hoảng y tế    |                         | - Giảm rủi ro mua sắm |
+-----------------------+                         +-----------------------+

1. Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp luận

  • Làm giàu kho tàng lý thuyết hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu đã chứng minh sự phù hợp của việc kết hợp mô hình TAM, TPB và TRA trong việc giải thích hành vi tiêu dùng tại một thị trường đang phát triển dưới tác động của biến cố khủng hoảng ngoại cảnh (COVID-19).
  • Chuẩn hóa bộ thang đo: Cung cấp bộ công cụ thang đo đã được kiểm định nghiêm ngặt về độ hội tụ và độ phân biệt qua Cronbach's Alpha và EFA, tạo nguồn tư liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử tại Việt Nam.

2. Giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

  • Nâng cao trải nghiệm và thái độ tích cực của khách hàng:
    • Đầu tư nâng cấp giao diện website/ứng dụng di động (UX/UI) trực quan, tối ưu hóa tốc độ tải trang và tính năng tìm kiếm thông minh.
    • Minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm, hiển thị đánh giá xác thực từ người mua trước nhằm xây dựng niềm tin thương hiệu.
  • Tận dụng mạng lưới chuẩn chủ quan và truyền thông xã hội:
    • Triển khai các chiến dịch Social Commerce, Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) và đẩy mạnh tính năng chia sẻ giỏ hàng/nhóm mua trên nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Zalo).
    • Ứng dụng công nghệ kích hoạt đánh giá từ người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) để định hướng xu hướng tiêu dùng an toàn.
  • Phát triển hạ tầng logistics và tiện ích nhận hàng không tiếp xúc:
    • Mở rộng mạng lưới điểm nhận hàng an toàn (Collection Points) tại các chuỗi siêu thị, nhà thuốc tiện lợi.
    • Ứng dụng mô hình tủ khóa thông minh (Smart Lockers / iLong Smuribox) mở bằng mã OTP/QR Code giúp khách hàng chủ động thời gian nhận bưu kiện mà không cần tiếp xúc trực tiếp.
  • Kiểm soát và triệt tiêu rào cản rủi ro:
    • Đảm bảo chính sách "đồng kiểm khi nhận hàng" và hoàn tiền linh hoạt nhằm giảm thiểu lo ngại về chất lượng sản phẩm.
    • Tăng cường mã hóa bảo mật thông tin tài khoản và thẻ tín dụng qua giao thức SSL và xác thực đa yếu tố (2FA).

Đối tượng hưởng lợi từ báo cáo (Target Audience & Benefits)

Báo cáo nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên:
    • Cung cấp bộ tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng trong kinh tế học và hành vi người tiêu dùng.
    • Cung cấp số liệu thực chứng phục vụ các bài giảng chuyên đề về E-Commerce, Marketing Research và Quản trị dịch vụ.
  • Chủ doanh nghiệp & Nhà bán hàng trực tuyến (E-merchants):
    • Thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng đô thị để tối ưu hóa danh mục hàng hóa thiết yếu và chiến lược định giá.
    • Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) trên các sàn Shopee, Tiki, Lazada, TikTok Shop thông qua việc loại bỏ các điểm nghẽn rủi ro.
  • Chuyên gia Marketing & Truyền thông số:
    • Có căn cứ số liệu để phân bổ ngân sách quảng cáo nhắm đúng các nhân tố ảnh hưởng cốt lõi (Social Proof, Influencer Marketing).
  • Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách kinh tế số:
    • Hoàn thiện khung khổ pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.
    • Thúc đẩy hạ tầng thanh toán không tiền mặt và logistics xanh tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện mang tính quyết định nhất của nghiên cứu này là gì?

Yếu tố Thái độ và Chuẩn chủ quan đóng vai trò áp đảo trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến mùa dịch. Người tiêu dùng mua hàng trực tuyến không chỉ vì sự tiện lợi mà chịu tác động sâu sắc từ sự đồng thuận xã hội, thông điệp truyền thông an toàn y tế và sự định hướng từ cộng đồng xung quanh.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài ứng dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) chuẩn mực 2 giai đoạn: phỏng vấn định tính chuyên sâu để hiệu chỉnh thang đo cho khớp với bối cảnh đặc thù của TP.HCM, sau đó tiến hành phân tích định lượng trên cỡ mẫu lớn ($N=424$) bằng SPSS 20.0, đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam không?

Kết quả có tính đại diện cao cho các đô thị loại đặc biệt và loại 1 (như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) – nơi có hạ tầng số và dịch vụ logistics phát triển tương đồng với TP.HCM. Tuy nhiên, đối với khu vực nông thôn, một số biến số như sự thuận tiện giao nhận và chuẩn chủ quan có thể có sự khác biệt do đặc thù hạ tầng.

4. Các hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo từ đề tài này là gì?

Các nghiên cứu trong tương lai có thể: (1) Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích đa chiều hơn; (2) Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel) và thương mại qua phát sóng trực tiếp (Livestream E-commerce); (3) Đánh giá sự trung thành và hành vi mua lại hậu đại dịch.

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng ngay kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp cần tập trung vào hai việc ngay lập tức: (1) Đơn giản hóa quy trình đặt hàng và minh bạch chính sách đổi trả để giảm nỗi sợ rủi ro của người mua; (2) Đẩy mạnh các phản hồi (feedback), hình ảnh thực tế từ khách hàng cũ lên fanpage/website để khai thác tối đa sức mạnh của yếu tố chuẩn chủ quan.

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học "Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân TP. Hồ Chí Minh trong đại dịch COVID-19" của nhóm tác giả Trường Đại học Tài chính - Marketing đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu đề ra. Thông qua việc kiểm định mô hình kết hợp TAM - TPB - TRA trên mẫu khảo sát thực tế 424 cư dân, đề tài đã chỉ rõ vai trò trọng yếu của Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự thuận tiện và Mức độ rủi ro trong việc định hình hành vi mua sắm số.

Trong bối cảnh nền kinh tế số đang tăng tốc mạnh mẽ, việc nắm vững các động lực hành vi người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khủng hoảng mà còn là đòn bẩy chiến lược để bứt phá dài hạn. Hãy chủ động rà soát lại trải nghiệm khách hàng số, củng cố uy tín thương hiệu và khai thác triệt để các kênh kết nối cộng đồng để đón đầu làn sóng thương mại điện tử thế hệ mới.