Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam

Tìm hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu xu hướng, yếu tố ảnh hưởng và đưa ra giải pháp tối ưu.

• Tác giả: Lê Thị Hà
• Người hướng dẫn: Dr. Hồ Nguyễn Như Ý
• Trường học: VNU-International School, National University of Hanoi
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• FOREWORD
• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• 1. CHAPTER 1: Background of Study
• 1.1. Research subject and scope
• 1.2. Research Methods
• 1.3. Overview of the development of e-commerce in Vietnam
• 1.4. Top e-commerce platforms market in Vietnam
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Factors play a role in shaping consumer decision-making in online shopping on Vietnam e-commerce platforms
• 5.2. The effective marketing strategies for attracting and retaining online customers
• 5.3. Recommendations of the study
• 5.3.1. Recommendations for e-commerce platform Businesses
• 5.3.2. Recommendations for Policymakers
• 5.3.3. Recommendations for Other Stakeholders
• 5.4. Limitation of the study
• 5.5. Examining the role of cultural features in shaping e-commerce shopping behavior
• 5.6. Exploring the adoption and impact of emerging technologies
• 5.7. Studying the role of trust and security in online shopping
• ANNEX: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NĂM 2022

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến 2023

Sự phát triển vượt bậc của công nghệ số và internet đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử (TMĐT) trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Với nền kinh tế internet được định giá 14 tỷ đô la Mỹ năm 2019 và dự kiến đạt 52 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, các nền tảng trực tuyến đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế. Điều này đòi hỏi cần thiết phải dự báo các cơ hội và thách thức khi cung cấp dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam đến năm 2025. Sách trắng TMĐT Việt Nam 2022 cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu các cơ hội và thách thức này. Thị trường TMĐT Việt Nam đạt tổng giá trị 15 tỷ đô la Mỹ năm 2020, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 18%. Số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 54 triệu người năm 2020, chiếm 57% tổng dân số. Doanh thu từ các sàn giao dịch trực tuyến đạt 9,4 tỷ đô la Mỹ năm 2020, chiếm 63% tổng thị trường TMĐT. Ba sàn TMĐT hàng đầu tại Việt Nam theo thị phần là Shopee (42%), Tiki (25%) và Lazada (23%).

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Hành vi Người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến trên các sàn TMĐT là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng giúp các doanh nghiệp TMĐT đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của họ, đồng thời phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Mặt khác, nó cũng giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng các quy định và chính sách hỗ trợ sự phát triển của ngành TMĐT và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này hướng tới việc khám phá những đặc điểm ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi mua sắm trên các sàn TMĐT, các loại sản phẩm họ mua và tác động của đại dịch COVID-19 đến hành vi mua sắm của họ.

1.2. Mục tiêu Nghiên cứu và Các câu hỏi đặt ra

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu chính đặt ra là: "Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam?" Để trả lời câu hỏi này, các câu hỏi nhỏ hơn được đặt ra: i. Những yếu tố nào đóng vai trò trong việc định hình quyết định mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT Việt Nam? ii. Những chiến lược marketing hiệu quả nào mà các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam có thể áp dụng để thu hút và giữ chân khách hàng trực tuyến?

II. Thách Thức Nghiên Cứu Mua Sắm Trực Tuyến Sàn TMĐT

Mặc dù TMĐT Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều thách thức cần giải quyết. Các vấn đề pháp lý như bảo mật dữ liệu, rủi ro an ninh mạng và bảo vệ người tiêu dùng đang trở thành những thách thức quan trọng đối với các nền tảng trực tuyến. Chính phủ Việt Nam đã ban hành các quy định mới cho các nền tảng trực tuyến, chẳng hạn như Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT và Nghị định 85/2021/NĐ-CP sửa đổi bổ sung Nghị định 52/2013/NĐ-CP. Tuy nhiên, cần hiểu rõ hơn về những thách thức này để đảm bảo sự thành công liên tục của các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam.

2.1. Phạm vi và Đối tượng Nghiên cứu Hành vi Mua Sắm

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã từng mua hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Phạm vi địa lý: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bao gồm giai đoạn hai năm gần đây, từ 2020 đến 2022. Phạm vi ngành: Nghiên cứu tập trung vào ngành TMĐT tại Việt Nam.

2.2. Phương pháp Nghiên cứu Hành vi Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Phân tích dữ liệu thứ cấp: Phân tích dữ liệu đã được thu thập bởi Cơ quan Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam, Bộ Công Thương. Tổng quan tài liệu: Nghiên cứu các bài báo, sách và các nguồn khác liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT. Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích dữ liệu phi số, chẳng hạn như phỏng vấn và thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng: Thu thập và phân tích dữ liệu số, chẳng hạn như khảo sát và dữ liệu bán hàng.

III. Giải Mã Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Việt Nam 2023

Tính đến năm 2022, TMĐT là một ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, được thúc đẩy bởi sự gia tăng tỷ lệ sử dụng internet, số lượng người dùng điện thoại thông minh ngày càng tăng và sự ưa chuộng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường TMĐT của Việt Nam dự kiến đạt giá trị 52 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 29%. Đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến, với nhiều người tiêu dùng lựa chọn sự tiện lợi và an toàn của các giao dịch trực tuyến. Các danh mục TMĐT phổ biến nhất ở Việt Nam bao gồm điện tử, thời trang và các sản phẩm làm đẹp và các nền tảng TMĐT hàng đầu trong nước bao gồm Shopee, Lazada và Tiki.

3.1. Các Ông Lớn Thương Mại Điện Tử Việt Nam Năm 2023

Thị trường nền tảng TMĐT tại Việt Nam có tính cạnh tranh cao, với một số người chơi lớn cạnh tranh để giành thị phần. Theo báo cáo của iPrice Group, các nền tảng TMĐT hàng đầu tại Việt Nam năm 2022 là Shopee, Tiki và Lazada, chiếm hơn 80% thị phần. Shopee là người dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, với thị phần được báo cáo là 42% trong quý đầu tiên của năm 2022. Nền tảng cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các chợ trực tuyến, thương mại xã hội và dịch vụ giao hàng, và đã đầu tư mạnh vào logistics và công nghệ để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Tiki là nền tảng TMĐT lớn thứ hai tại Việt Nam, với thị phần được báo cáo là 22% trong quý đầu tiên của năm 2022. Lazada là nền tảng TMĐT lớn thứ ba tại Việt Nam, với thị phần được báo cáo là 17% trong quý đầu tiên của năm 2022. Nền tảng này cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các chợ trực tuyến, thương mại xã hội và dịch vụ giao hàng, và có sự hiện diện mạnh mẽ trong các danh mục làm đẹp và thời trang.

3.2. Sự Trỗi Dậy Của Các Nền Tảng TMĐT Mới GrabFood MoMo ...

Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến đạt giá trị 2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 38%. Các ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu tại Việt Nam bao gồm GrabFood, Now và Baemin. Ngành du lịch và lữ hành tại Việt Nam cũng chịu tác động bởi sự tăng trưởng của các nền tảng TMĐT. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2022 dự kiến đạt 10,4 triệu lượt, với tổng doanh thu là 18. Các nền tảng du lịch trực tuyến như Booking.com, Agoda và Traveloka rất phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, các loại nền tảng TMĐT khác như ứng dụng gọi xe (như Grab và Gojek), ứng dụng dịch vụ tài chính (như MoMo và ZaloPay) và nền tảng giáo dục trực tuyến (như Topica và Edumall) cũng đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam.

IV. Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến TMĐT

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT. Những yếu tố này có thể được phân loại thành yếu tố bên trong và bên ngoài. Các yếu tố bên trong bao gồm đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý và kinh nghiệm trước đây. Các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế và công nghệ. Đặc điểm nhân khẩu học, chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ví dụ: người tiêu dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng mua sắm trực tuyến hơn người tiêu dùng lớn tuổi. Đặc điểm tâm lý, chẳng hạn như động cơ, thái độ, niềm tin và nhận thức, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ví dụ: người tiêu dùng có động cơ tiện lợi và giá cả có nhiều khả năng mua sắm trực tuyến hơn.

4.1. Ảnh hưởng của Uy Tín Người Bán đến Quyết Định Mua Sắm

Uy tín người bán trên sàn TMĐT đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những người bán có đánh giá tốt, phản hồi tích cực từ khách hàng trước đó và có chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng. Đánh giá sản phẩm trực tuyến và xếp hạng sao của người bán là những thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá mức độ uy tín của người bán và chất lượng sản phẩm. Uy tín người bán giúp giảm thiểu rủi ro mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng và tăng sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

4.2. Thanh Toán Trực Tuyến và Logistics TMĐT Rào Cản và Cơ Hội

Thanh toán trực tuyến và logistics TMĐT là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Sự tiện lợi và an toàn của các phương thức thanh toán trực tuyến như ví điện tử, thẻ tín dụng và chuyển khoản ngân hàng giúp thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro gian lận thanh toán trực tuyến vẫn là rào cản đối với một số người tiêu dùng. Logistics TMĐT hiệu quả, đảm bảo giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn và sản phẩm nguyên vẹn, là yếu tố quan trọng để tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích mua sắm trực tuyến lặp lại. Ngược lại, chi phí vận chuyển cao và thời gian giao hàng chậm có thể làm giảm hành vi mua sắm trực tuyến.

V. Mạng Xã Hội Tác Động Mua Sắm Trực Tuyến Việt Nam

Trong bối cảnh số hóa ngày càng phát triển, mạng xã hội và mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,... không chỉ là nơi kết nối, chia sẻ thông tin mà còn là kênh marketing và bán hàng hiệu quả của nhiều doanh nghiệp. Sự tương tác giữa mạng xã hội và mua sắm trực tuyến đã tạo ra một xu hướng mới - Social Commerce, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm, so sánh, đánh giá sản phẩm và mua hàng trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội.

5.1. Mạng Xã Hội Định Hình Hành Vi Thế Hệ Z Mua Sắm

Thế hệ Z mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội có những đặc điểm riêng biệt so với các thế hệ khác. Họ thường tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các video review, livestream bán hàng và các bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội. Quyết định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của bạn bè, người nổi tiếng và các influencer trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, thế hệ Z cũng quan tâm đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, các chương trình khuyến mãi và các hoạt động tương tác trực tuyến với thương hiệu.

5.2. Người Cao Tuổi Tiếp Cận Mua Sắm Trực Tuyến Thách Thức và Cơ Hội

Tuy nhiên, việc người cao tuổi mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều thách thức. Họ có thể gặp khó khăn trong việc sử dụng các thiết bị công nghệ, thiếu kiến thức về thanh toán trực tuyến và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân. Do đó, các doanh nghiệp cần có những chiến lược tiếp cận phù hợp với người cao tuổi, như thiết kế giao diện đơn giản, dễ sử dụng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến và tăng cường các biện pháp bảo mật. Việc khai thác phân khúc thị trường người cao tuổi mua sắm trực tuyến mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực phẩm chức năng và các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với giá trị thị trường đạt khoảng 15 tỷ USD vào năm 2020 và dự kiến tăng lên 52 tỷ USD vào năm 2025, tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 18-29%. Số lượng người mua sắm trực tuyến đạt 54 triệu người, chiếm 57% dân số, trong đó các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki và Lazada chiếm hơn 80% thị phần. Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự tăng trưởng này với mức tăng 25% số người mua và 45% số đơn hàng trực tuyến trong năm 2020. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như vấn đề bảo mật, niềm tin người tiêu dùng, và các quy định pháp lý chưa hoàn thiện.

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2022. Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, loại sản phẩm được ưa chuộng, cũng như tác động của đại dịch COVID-19 đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cũng xem xét khung pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về môi trường kinh doanh và hành vi người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển các quy định phù hợp để thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến của Smith và Rupp (2003), dựa trên mô hình của Schiffman và Kanuk (1997), làm nền tảng phân tích. Mô hình này bao gồm ba giai đoạn chính:

• Giai đoạn đầu vào (Input): Tập trung vào các yếu tố bên ngoài như nỗ lực tiếp thị của website và ảnh hưởng xã hội - văn hóa, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, và sự tác động từ bạn bè, gia đình.
• Giai đoạn xử lý (Process): Phân tích các yếu tố tâm lý như nhận thức, động lực, thái độ và cảm xúc ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua hàng.
• Giai đoạn đầu ra (Output): Bao gồm hành vi mua hàng và đánh giá sau mua, ảnh hưởng đến việc mua lại và sự trung thành của khách hàng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: niềm tin (trust), chất lượng website, kinh nghiệm internet, rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, thông tin sản phẩm, giá cả và sự tiện lợi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát trực tuyến, dựa trên bộ câu hỏi được chia thành ba giai đoạn tương ứng với mô hình Smith và Rupp. Mẫu khảo sát gồm hơn 6.000 người dùng internet tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023, thu về 5.611 phản hồi hợp lệ.

Phương pháp chọn mẫu kết hợp phân tầng và ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện cho đa dạng nhóm người tiêu dùng. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ Báo cáo E-commerce White Book 2022 và các nguồn chính thức của Bộ Công Thương Việt Nam. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các công cụ thống kê mô tả và phân tích đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong 3 tháng, bao gồm giai đoạn thiết kế khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao: 94% người tham gia khảo sát đã từng mua hàng qua sàn thương mại điện tử, phản ánh sự phổ biến rộng rãi của hình thức mua sắm này tại Việt Nam.

2. Ưu tiên phương thức mua sắm: 48% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến, trong khi 15% vẫn thích mua tại cửa hàng truyền thống và 37% không có sự ưu tiên rõ ràng. Điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh trực tuyến nhưng vẫn tồn tại nhu cầu mua sắm truyền thống.

3. Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: 91% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi mua, 57% tham khảo ý kiến bạn bè, người thân. Các kênh thông tin phổ biến gồm đánh giá trực tuyến (71%), quảng cáo trực tuyến (68%), và khuyến nghị trực tiếp (65%).

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: Niềm tin vào website và người bán, chất lượng sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi được đánh giá là những yếu tố quan trọng nhất. Khoảng 70% người tiêu dùng vẫn thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, tuy nhiên tỷ lệ này có xu hướng giảm dần.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của người Việt chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội - văn hóa như sự tin tưởng vào người thân và cộng đồng mạng, phù hợp với lý thuyết về ảnh hưởng xã hội trong mô hình Smith và Rupp. Việc 91% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến minh chứng cho vai trò quan trọng của các nền tảng số trong việc cung cấp thông tin và tạo dựng niềm tin.

Tỷ lệ 48% ưu tiên mua sắm trực tuyến phản ánh sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, song vẫn còn khoảng 15% người tiêu dùng giữ thói quen mua sắm truyền thống, có thể do thói quen văn hóa hoặc nhu cầu kiểm tra sản phẩm trực tiếp. Điều này gợi ý các doanh nghiệp cần phát triển chiến lược đa kênh (omnichannel) để đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng.

Việc thanh toán bằng tiền mặt vẫn chiếm tỷ lệ cao cho thấy thói quen tiêu dùng và sự lo ngại về an toàn thanh toán trực tuyến vẫn còn tồn tại. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi số mạnh mẽ nhưng vẫn cần cải thiện hạ tầng thanh toán và tăng cường bảo mật để nâng cao niềm tin người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ các phương thức thanh toán, biểu đồ tròn về nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và bảng so sánh tỷ lệ ưu tiên mua sắm trực tuyến và truyền thống theo nhóm tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin người tiêu dùng: Doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng website, đảm bảo an toàn thông tin và minh bạch trong giao dịch để nâng cao sự tin tưởng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: các nền tảng thương mại điện tử.

2. Phát triển phương thức thanh toán không dùng tiền mặt: Khuyến khích sử dụng ví điện tử, thẻ ngân hàng với các ưu đãi hấp dẫn nhằm giảm tỷ lệ thanh toán tiền mặt hiện khoảng 70%. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ Công Thương phối hợp với các ngân hàng và ví điện tử.

3. Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị đa kênh: Kết hợp quảng cáo trực tuyến, truyền thống và tận dụng mạng xã hội để tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm chưa quen với mua sắm trực tuyến. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: doanh nghiệp thương mại điện tử.

4. Hoàn thiện khung pháp lý và tăng cường quản lý: Nhà nước cần tiếp tục cập nhật các quy định về bảo vệ người tiêu dùng, chống hàng giả, bảo mật dữ liệu và phối hợp liên ngành để giám sát hiệu quả hoạt động của các sàn giao dịch. Thời gian: liên tục đến 2025; Chủ thể: Bộ Công Thương, Bộ Thông tin và Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu.

2. Nhà hoạch định chính sách: Cung cấp dữ liệu thực tiễn để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo cạnh tranh lành mạnh.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả: Là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Việt Nam, góp phần phát triển lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử.

4. Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Hiểu rõ các rào cản, thách thức người tiêu dùng gặp phải khi mua sắm trực tuyến để đề xuất các giải pháp hỗ trợ và nâng cao nhận thức.

Câu hỏi thường gặp

1. Người tiêu dùng Việt Nam thường tìm kiếm thông tin mua hàng trực tuyến ở đâu?
   Phần lớn (91%) tìm kiếm thông tin qua các kênh trực tuyến như website, mạng xã hội, đánh giá sản phẩm; 57% tham khảo ý kiến bạn bè, người thân. Ví dụ, nhiều người dùng Shopee thường đọc đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua.

2. Tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến so với truyền thống là bao nhiêu?
   Khoảng 48% ưu tiên mua sắm trực tuyến, 15% vẫn thích mua tại cửa hàng truyền thống, còn lại 37% không có sự ưu tiên rõ ràng. Điều này phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh số nhưng vẫn giữ thói quen truyền thống.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến?
   Niềm tin vào website và người bán, chất lượng sản phẩm, giá cả và chương trình khuyến mãi là những yếu tố quan trọng nhất. Ví dụ, các chương trình giảm giá trên Tiki thường thu hút lượng lớn khách hàng.

4. Người tiêu dùng Việt Nam thường sử dụng phương thức thanh toán nào khi mua hàng trực tuyến?
   Khoảng 70% vẫn thanh toán tiền mặt khi nhận hàng, tuy nhiên tỷ lệ này đang giảm dần nhờ sự phát triển của ví điện tử như MoMo, ZaloPay.

5. Các doanh nghiệp thương mại điện tử nên làm gì để tăng sự hài lòng của khách hàng?
   Cải thiện chất lượng dịch vụ, giao hàng nhanh chóng, chính sách đổi trả rõ ràng và chăm sóc khách hàng tận tình sẽ nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy mua lại.

Kết luận

• Thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển nhanh với giá trị thị trường dự kiến đạt 52 tỷ USD vào 2025.
• Hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng đa chiều từ các yếu tố xã hội, văn hóa, tâm lý và công nghệ.
• Mô hình Smith và Rupp (2003) phù hợp để phân tích hành vi người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam.
• Các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin, phát triển kênh thanh toán không tiền mặt và chiến lược tiếp thị đa kênh.
• Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý và tăng cường quản lý để thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành thương mại điện tử.

Next steps: Tiếp tục nghiên cứu sâu về vai trò của công nghệ mới và bảo mật trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, đồng thời mở rộng khảo sát đến các vùng miền khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn.

Các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MASTER IN INTERNATIONAL BUSINESS Thesis topic English: “Consumer shopping behavior on e-commerce platforms in Vietnam” Tiếng Việt: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam” Supervisor: Dr. Ho Nguyen Nhu Y Master Candidate: Le Thi Ha – 21075068 Class: MIB1 Hanoi, 2023 FOREWORD I would like to express my sincere gratitude to the VNU-International School, the National University of Hanoi, for providing me with the opportunity to pursue the Master of International Business (MIB) program and undertake this research project. The university's commitment to academic excellence and its supportive environment have been instrumental in the successful completion of my thesis. I am deeply grateful to Dr.

Ho Nguyen Nhu Y, my thesis supervisor, for her invaluable guidance, expertise, and unwavering support throughout this journey. Her insightful feedback, constructive criticism, and encouragement have played a crucial role in shaping the direction and quality of this research. I would also like to extend my appreciation to the faculty members of the MIB program for their dedication to fostering a stimulating academic atmosphere. Their knowledge, enthusiasm, and commitment to teaching have greatly enriched my understanding of international business.

Furthermore, I would like to thank the participants of this study for their willingness to share their experiences and insights. Their valuable contributions have provided valuable data and perspectives, making this research more comprehensive and insightful. Master Candidate: Le Thi Ha 1 DECLARATION OF AUTHORSHIP I hereby affirm my commitment to academic integrity and pledge that I will not engage in any form of plagiarism or unauthorized copying of the entire content of this thesis. I understand the importance of originality in research and the significance of properly citing and acknowledging sources.

I will take full responsibility for any fraud detected in my thesis. Author: Le Thi Ha 2 TABLE OF CONTENTS FOREWORD. 1 DECLARATION OF AUTHORSHIP. Background of Study.

Research subject and scope. Overview of the development of e-commerce in Vietnam. Top e-commerce platforms market in Vietnam. The development of e-commerce platform.

The study of policies and regulation of e-commerce platform in Vietnam. Consumer behavior literature review. Features influencing consumer behavior. The features of online consumer behavior.

Proposed research model of online consumer behavior. Survey result of stage 1 - the input stage. Features influencing consumers before making purchases. Features influencing consumers when purchasing via e-commerce platforms.

Survey result of stage 2 - the process stage. Types of goods or services usually purchasing via e-commerce platforms .2 The obstacle purchasing goods/services through e-commerce platforms in Vietnam. Survey result of stage 3 - the output stage. Repeat purchasing online through e-commerce platform.

The satisfaction after shopping online. 59 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS. Factors play a role in shaping consumer decision-making in online shopping on Vietnam e-commerce platforms. The effective marketing strategies for attracting and retaining online customers.

Recommendations of the study. Recommendations for e-commerce platform Businesses. Recommendations for Policymakers. Recommendations for Other Stakeholders.

Limitation of the study. Examining the role of cultural features in shaping e-commerce shopping behavior. Exploring the adoption and impact of emerging technologies. Studying the role of trust and security in online shopping.

72 ANNEX: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NĂM 2022. 73 4 LIST OF FIGURES Figure 2. E-commerce white book 2022. B2C revenue in Vietnam 2018-2023.

Types of E-commerce models. E-commerce websites registering with the MOIT. Stage 1 – input stage. Stage 2 – process stage.

Stage 3 – output stage. 44 5 LIST OF TABLES Table 3. Survey questions stage 1 – input stage. Survey questions stage 2 – process stage.

Survey questions stage 3 – output stage. The number of respondents ever shopping online. Shopping method prefer online or offline. How respondents usually gather information online or offline.

How respondents usually search for information online or offline. The features considered most by consumers when purchasing via e- commerce platforms. The value of goods/services is purchased through e-commerce platforms. Types of goods usually purchased through e-commerce platform.

The obstacle when purchasing goods/services through e-commerce platform. The plan of repeat purchasing through e-commerce platform. Survey results on the satisfaction of respondents when shopping online. 59 6 LIST OF ABBREVIATIONS No.

Abbreviations Definitions 1 E-COMMERCE Electronic commerce 2 COVID-19 CoronaVirus Disease of 2019 3 MOIT Ministry of Industry and Trade 4 IDEA Vietnam e-commerce and digital economy Agency under the Ministry of industry and trade 5 OECD Organization for Economic Cooperation and Development 6 B2C Business to Consumers 7 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats 8 VND Vietnam Dong 9 Decree On May 16, 2013, the Government issued Decree No. 52/2013/ND-CP 52/2013/ND-CP on E-Commerce 10 Decree on September 25, 2021, the Government issued Decree 85/2021/ND-CP No. 85/2021/ND-CP amending and supplementing some articles of Decree No. 52/2013/ND-CP 11 Decision No.

645/QD-TTg dated May 15, 2020 approved 645/QD-TTg by the Government of the national electronic commerce master plan during 2021-2025 12 Decision No. 749/QD-TTg dated June 03, 2020 approved 749/QD-TTg by the Government of the national digital transformation by 2025 with orientations towards 2030 13 Decision No. 411/QD-TTg dated March 31, 2022 411/QD-TTg approved by the Government of the national Strategy for Digital Economy and Digital Society Development to 2025, with a vision to 2030 7 CHAPTER 1. Background of Study The rapid development of digital technology and the internet has led to the growth of e-commerce platforms worldwide, including in Vietnam.

With the internet economy in Vietnam valued at $14 billion in 2019 and projected to reach $52 billion by 2025, online platforms are playing an increasingly significant role in the economy. Therefore, it is necessary to forecast the opportunities and challenges of providing services through online platforms in Vietnam to 2025. Additional numbers from the Vietnam E-commerce White Book 2022 to further emphasize the necessity of the study on the opportunities and challenges of providing services through online platforms in Vietnam to 2025: Vietnam's e- commerce market reached a total value of $15 billion in 2020, with an annual growth rate of 18%. The number of online shoppers in Vietnam reached 54 million in 2020, accounting for 57% of the total population.

The revenue of online marketplaces in Vietnam reached $9.4 billion in 2020, accounting for 63% of the total e-commerce market. The top three e-commerce platforms in Vietnam by market share are Shopee (42%), Tiki (25%), and Lazada (23%). The COVID-19 pandemic has accelerated the growth of e-commerce in Vietnam, with a 25% increase in the number of online shoppers and a 45% increase in the number of online orders in 2020. The most popular categories for online shopping in Vietnam are fashion, beauty, and personal care products, followed by electronics and household goods.

Online payment methods in Vietnam are dominated by digital wallets, such as MoMo, ZaloPay, and ViettelPay, accounting for 60% of all online transactions in 2020. These numbers highlight the significant and growing role of online platforms and e-commerce in Vietnam's economy, as well as the impact of the COVID-19 pandemic on the industry. It underscores the need to study the opportunities and challenges of providing services through online platforms in Vietnam to 2025, in order to keep 8 up with the changing landscape and to ensure the continued success of online platforms and e-commerce in Vietnam. As the e-commerce market in Vietnam continues to expand, it is essential to understand the shopping behavior of consumers on e-commerce platforms.

This knowledge can help e-commerce businesses to better understand their customers' needs and preferences and to develop effective marketing strategies to attract and retain customers. Additionally, understanding consumer shopping behavior on e- commerce platforms is crucial for policymakers to develop regulations and policies that support the growth of the e-commerce industry and protect consumers' interests. Therefore, the aim of this thesis is to investigate the online consumer behavior on e-commerce platforms in Vietnam. Specifically, this study will explore the features that influence consumer to shop on e-commerce platforms, the types of products they purchase, and the impact of the COVID-19 pandemic on their shopping behavior.

The study will also analyze the policies and regulation of e-commerce platforms in Vietnam, as it is an important factor that significantly impacts shopping behavior in the country's e-commerce sector. Understanding and evaluating the policies governing e-commerce platforms in Vietnam will provide valuable insights into the regulatory framework, market dynamics, and consumer behavior within the online shopping landscape. By examining these policies, the study aims to shed light on how they shape the e-commerce industry, influence consumer trust and confidence, and ultimately affect the shopping behavior of Vietnamese consumers on e-commerce platforms. To achieve these research objectives, this thesis will use data from the White book of e-commerce Vietnam over the years made by Vietnam e- commerce and digital economy (IDEA) - Ministry of industry and trade as a reference.

The study will employ a quantitative research design, and data will be collected through an online survey questionnaire. The findings of this study will 9 provide valuable insights into consumer shopping behavior on e-commerce platforms in Vietnam and will contribute to the existing literature on e-commerce in Vietnam. In conclusion, this study is significant because it will provide useful information for e-commerce businesses, policymakers, and researchers interested in the e-commerce market in Vietnam. Firstly, regulatory issues such as data privacy concerns, cybersecurity risks, and consumer protection are emerging as critical challenges facing online platforms.

The Vietnamese government has recently passed new regulations for online platforms, such as Decree 52/2013/ND-CP on e-commerce and Decree 85/2021/ND-CP supplementing Decree 52/2013/ND-CP. However, a deeper understanding of these challenges is necessary to ensure the continued success of online platforms in Vietnam. Research objectives The research objective of the thesis is to firgure out the features that influences consumer behavior on e-commerce platforms in Vietnam, which may include the main research question: What are the features that influence consumer behavior on e-commerce platforms in Vietnam? To answer this main research question, the following smaller research questions can be considered: i. What factors play a role in shaping consumer decision-making in online shopping on Vietnam e-commerce platforms? ii.

What are the effective marketing strategies for e-commerce platform businesses in Vietnam to attract and retain online customers? The research objective of the thesis is to provide a comprehensive understanding of the oppor tunities and challenges of providing services through 10 online platforms in Vietnam up to 2025, and to provide valuable insights for businesses and policymakers to make informed decisions about the use of online platforms. Research subject and scope Research subjects: Consumer who have once purchased on e-commerce platform in Vietnam Research scope: - Geographic scope: This study will focus on consumer shopping behavior on e-commerce platforms in Vietnam. - Time scope: The study will cover the period of the last two years, from 2020 to 2022. - Industry scope: The study will focus on the e-commerce platform industry in Vietnam.

- Stakeholder scope: The study will target consumers who have made a purchase on an e-commerce platform in Vietnam. In addition, the study will also involve e-commerce businesses operating in Vietnam, government agencies responsible for regulating the e-commerce industry, and civil society organizations working on consumer protection and advocacy. - Methodological scope: The study will employ a quantitative research design, using an online survey questionnaire as the primary data collection method. The survey questionnaire will be developed based on a comprehensive literature review and expert consultations, and will cover topics such as shopping behavior, features influencing shopping behavior, and attitudes towards e- commerce.

The sample size will be determined based on the population size and statistical excel calculation, and the sample will be selected using a combination of stratified and random to ensure representativeness.