Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến trên các sàn TMĐT là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng giúp các doanh nghiệp TMĐT đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của họ, đồng thời phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Mặt khác, nó cũng giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng các quy định và chính sách hỗ trợ sự phát triển của ngành TMĐT và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này hướng tới việc khám phá những đặc điểm ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi mua sắm trên các sàn TMĐT, các loại sản phẩm họ mua và tác động của đại dịch COVID-19 đến hành vi mua sắm của họ.

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu chính đặt ra là: "Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam?" Để trả lời câu hỏi này, các câu hỏi nhỏ hơn được đặt ra: i. Những yếu tố nào đóng vai trò trong việc định hình quyết định mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT Việt Nam? ii. Những chiến lược marketing hiệu quả nào mà các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam có thể áp dụng để thu hút và giữ chân khách hàng trực tuyến?

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã từng mua hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Phạm vi địa lý: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bao gồm giai đoạn hai năm gần đây, từ 2020 đến 2022. Phạm vi ngành: Nghiên cứu tập trung vào ngành TMĐT tại Việt Nam.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Phân tích dữ liệu thứ cấp: Phân tích dữ liệu đã được thu thập bởi Cơ quan Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam, Bộ Công Thương. Tổng quan tài liệu: Nghiên cứu các bài báo, sách và các nguồn khác liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT. Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích dữ liệu phi số, chẳng hạn như phỏng vấn và thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng: Thu thập và phân tích dữ liệu số, chẳng hạn như khảo sát và dữ liệu bán hàng.

Thị trường nền tảng TMĐT tại Việt Nam có tính cạnh tranh cao, với một số người chơi lớn cạnh tranh để giành thị phần. Theo báo cáo của iPrice Group, các nền tảng TMĐT hàng đầu tại Việt Nam năm 2022 là Shopee, Tiki và Lazada, chiếm hơn 80% thị phần. Shopee là người dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, với thị phần được báo cáo là 42% trong quý đầu tiên của năm 2022. Nền tảng cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các chợ trực tuyến, thương mại xã hội và dịch vụ giao hàng, và đã đầu tư mạnh vào logistics và công nghệ để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Tiki là nền tảng TMĐT lớn thứ hai tại Việt Nam, với thị phần được báo cáo là 22% trong quý đầu tiên của năm 2022. Lazada là nền tảng TMĐT lớn thứ ba tại Việt Nam, với thị phần được báo cáo là 17% trong quý đầu tiên của năm 2022. Nền tảng này cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các chợ trực tuyến, thương mại xã hội và dịch vụ giao hàng, và có sự hiện diện mạnh mẽ trong các danh mục làm đẹp và thời trang.

Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến đạt giá trị 2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 38%. Các ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu tại Việt Nam bao gồm GrabFood, Now và Baemin. Ngành du lịch và lữ hành tại Việt Nam cũng chịu tác động bởi sự tăng trưởng của các nền tảng TMĐT. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2022 dự kiến đạt 10,4 triệu lượt, với tổng doanh thu là 18. Các nền tảng du lịch trực tuyến như Booking.com, Agoda và Traveloka rất phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, các loại nền tảng TMĐT khác như ứng dụng gọi xe (như Grab và Gojek), ứng dụng dịch vụ tài chính (như MoMo và ZaloPay) và nền tảng giáo dục trực tuyến (như Topica và Edumall) cũng đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam.

Uy tín người bán trên sàn TMĐT đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những người bán có đánh giá tốt, phản hồi tích cực từ khách hàng trước đó và có chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng. Đánh giá sản phẩm trực tuyến và xếp hạng sao của người bán là những thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá mức độ uy tín của người bán và chất lượng sản phẩm. Uy tín người bán giúp giảm thiểu rủi ro mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng và tăng sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Thanh toán trực tuyến và logistics TMĐT là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Sự tiện lợi và an toàn của các phương thức thanh toán trực tuyến như ví điện tử, thẻ tín dụng và chuyển khoản ngân hàng giúp thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro gian lận thanh toán trực tuyến vẫn là rào cản đối với một số người tiêu dùng. Logistics TMĐT hiệu quả, đảm bảo giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn và sản phẩm nguyên vẹn, là yếu tố quan trọng để tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích mua sắm trực tuyến lặp lại. Ngược lại, chi phí vận chuyển cao và thời gian giao hàng chậm có thể làm giảm hành vi mua sắm trực tuyến.

Thế hệ Z mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội có những đặc điểm riêng biệt so với các thế hệ khác. Họ thường tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các video review, livestream bán hàng và các bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội. Quyết định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của bạn bè, người nổi tiếng và các influencer trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, thế hệ Z cũng quan tâm đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, các chương trình khuyến mãi và các hoạt động tương tác trực tuyến với thương hiệu.

Tuy nhiên, việc người cao tuổi mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều thách thức. Họ có thể gặp khó khăn trong việc sử dụng các thiết bị công nghệ, thiếu kiến thức về thanh toán trực tuyến và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân. Do đó, các doanh nghiệp cần có những chiến lược tiếp cận phù hợp với người cao tuổi, như thiết kế giao diện đơn giản, dễ sử dụng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến và tăng cường các biện pháp bảo mật. Việc khai thác phân khúc thị trường người cao tuổi mua sắm trực tuyến mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực phẩm chức năng và các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu.