CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu Ngày nay, internet không chỉ được sử dụng cho mục đích thông tin mà còn là nền tảng để mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa người mua và người bán (Danish, Latif & Zeeshan, 2016). Để tồn tại trong thị trường đa dạng này, điều cần thiết là các tổ chức phải áp dụng nhiều công cụ tiếp thị khác nhau thông qua internet để thu hút khách hàng của họ. Một số nhà nghiên cứu mô tả rằng hầu hết các công ty đa quốc gia cũng như doanh nghiệp vừa và nhỏ đều triển khai quảng cáo trực tuyến để thu hút số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn (Mehmood & Sabeeh, 2018). Theo Nazli, Siddiqui & Hanif (2018), sự phát triển của internet và phương tiện truyền thông đã thay đổi bối cảnh kinh doanh của quảng cáo, vì vậy giờ đây quảng cáo trực tuyến trở thành một cách tiếp cận thiết yếu để tăng tỷ suất lợi nhuận của một công ty.
Kết quả là ngày càng nhiều các chủ phương tiện truyền thông và nhà tiếp thị đã tận dụng phương tiện internet để tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như đăng tải thông tin về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình thông qua quảng cáo (Duff & Faber, 2011). Chính điều này đã khiến người tiêu dùng bị mất sự chú ý hoặc cố tình bỏ qua sự hiển thị của quảng cáo, đồng thời sử dụng các biện pháp can thiệp để hạn chế, hủy theo dõi hay tránh né quảng cáo (Li & Huang, 2016). Tránh né quảng cáo là hành động mà người dùng giảm tiếp xúc với quảng cáo theo nhiều cách khác nhau (Van den Broeck, Poels & Walrave, 2018); Speck & Elliott, 1997). Nghiên cứu của Viện khảo sát quan điểm Thụy Điển (SIFO, 2008) chỉ ra rằng việc tránh né quảng cáo liên quan nhiều đến thái độ của khán giả đối với quảng cáo và trong một số trường hợp nó sẽ gây ra sự chán ghét, phát sinh các hành vi như từ bỏ, tẩy chay đối với thương hiệu, bất kể quảng cáo được thiết kế một cách tỉ mỉ như thế nào.
Ngoài ra, SIFO (2008) cũng khẳng định rằng những người tránh né quảng cáo trên một phương tiện hầu như luôn tránh trong tất cả các phương tiện khác mà họ sử dụng. Việc né tránh quảng cáo đã xảy ra ở các phương tiện truyền thống dựa trên đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập cũng như các biến số liên quan đến phương tiện truyền thông (Speck & Elliott, 1997). Trong khi đó, Zhao, Ni & Zhou (2018) chỉ ra rằng việc tránh né quảng cáo trong các nền tảng trực tuyến rất 3 khác so với phương tiện truyền thống, vì lý do người dùng internet có định hướng mục tiêu cao cũng như sự tương tác hai chiều với trực tuyến. Cũng chính trong môi trường trực tuyến này, Edelman (2020) khám phá ra rằng người dùng đang có xu hướng sử dụng các công nghệ chặn quảng cáo như AdBlock hoặc trả tiền cho các dịch vụ khác để tránh quảng cáo.
Theo đó, việc người dùng không muốn xem quảng cáo đã thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị trong những năm gần đây (Singaraju, Rose, Arango-Soler, D'Souza, Khaksar & Brouwer, 2022). Tránh né quảng cáo cũng được xem là một vấn đề đáng kể đối với các nhà tiếp thị vì nó gây hại cho ngành quảng cáo bằng cách cản trở mục tiêu của các thương hiệu tác động đến người tiêu dùng (Tuan, Phuc, Nguyen, Trang, Huy, Nga, Nhung & Chinh, 2022; Youn & Kim, 2019; Mpinganjira & Maduku, 2019) Từ những hệ quả tiêu cực đó, nhiều nỗ lực nghiên cứu xoay quanh khía cạnh tránh né quảng cáo ở các phương diện khác nhau. Tựu chung lại, có ba hướng tiếp cận chính xuất phát từ các yếu tố tiền đề liên quan, bao gồm các giá trị nội tại của quảng cáo (Celik, Cam & Koseoglu, 2022); nhận thức của khách hàng (Li & Yin, 2021; Li, 2019); đặc điểm cá nhân của khách hàng (Gregorio, Jung & Sung, 2017; Speck & Elliott, 1997. Ở hướng tiếp cận giá trị nội tại, tức giá trị thuộc về bản thân của nó (Zimmerman & Bradley, 2019), các nghiên cứu đã đề xuất nhiều hướng phát triển khác nhau bao gồm kích thước và định dạng của quảng cáo (Chatterjee, 2005); tính xác thực; tính tương tác mà quảng cáo mang lại hay sự phổ biến của quảng cáo (Dildar & Helence, 2014; Okazaki, Molina & Hirose, 2012); sự gián đoạn của quảng cáo (Walsh, 2010); giá trị thông điệp truyền tải; tính giải trí và tính khích thích của quảng cáo (Kim & Han, 2014; Choi, Kim, Kim & Yeh, 2013); tính tin cậy của quảng cáo (Tran, 2017); tính cá nhân hóa của quảng cáo (Chandra, Verma, Lim, Kumar & Donthu, 2022; Brinson & Britt, 2021; Maseda, Iturralde, Cooper & Aparicio, 2021; Tran, 2017; Li & Huang, 2016).
Hướng này được thực nghiệm phần lớn trên các phương tiện truyền thông hiện đại như banner và pop-up (Chatterjee, 2005); thiết bị di động (Sung-Hee, 2016; Okazaki et al., 2012; Xu, 2006); môi trường trực tuyến (Dilar & Hellen, 2014). Ở hướng tiếp cận thứ hai đến từ nhận thức của khách hàng, tức là cách mà khách hàng xử lý và giải thích thông tin, thể hiện ý kiến về sản phẩm 4 hoặc dịch vụ (Mcneal, 2007). Các yếu tố xem xét bao gồm quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức (Hossain, 2018; Song & Jiang, 2017; Choi et al., 2013); nhận thức quảng cáo lộn xộn (Seyedghorban, Tahernejad & Matanda, 2016; Baek & Morimoto, 2012; Cho & Cheon, 2004); khách hàng có những trải nghiệm tiêu cực từ quảng cáo trước đó (Li & Yin, 2021; Li, 2019; Song & Jiang, 2017); mối quan tâm về sự bảo mật (Brinson & Britt, 2021; Gironda & Korgaonkar, 2018; Li & Huang, 2016); thái độ mâu thuẫn đối với quảng cáo (Jin & Villegas, 2007); sự tín nhiệm quảng cáo (Jin & Villegas, 2007). Đây cũng là hướng nghiên cứu phổ biến hơn cả và được thực nghiệm ở hầu hết các phương tiện truyền thông truyền thống và hiện tại, cũng như có mức độ nghiên cứu lặp lại khá cao (Um, 2019; Dodoo & Wen, 2019; Hossain, 2018; Gregorio et al., 2017; Okazaki et al.
Một hướng tiếp cận khác từ đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng được một số tác giả xem xét bao gồm giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn. (Gregorio et al., 2017; Speck & Elliott, 1997); quy mô gia đình (Gregorio et al., 2017); tính chất tôn giáo (Ketelaar, Konig, Smit & Thorbjornsen, 2015). Điểm chung của các nghiên cứu này là xem xét đặc điểm cá nhân như biến kiểm soát để kiểm định có hay không sự khác biệt của nó đến tránh né quảng cáo của người dùng. Hướng này được thực hiện nhiều ở các phương tiện truyền thống như truyền hình, báo, tạp chí (Gregorio et al., 2017; Ketelaar et al., 2015; Kaynak, Kara & Chow, 2013a).
Tóm lại, cả ba hướng nghiên cứu đề cập đến việc tránh quảng cáo ở các phương tiện cả truyền thống và hiện đại. Đối với quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống như báo, tạp chí, radio, truyền hình…, tránh né quảng cáo được nghiên cứu dưới các khía cạnh như tránh né theo phương thức cơ học và phương thức hành vi (Rojas-Méndez, Davies & Madran, 2009) hay tránh né bán phần và toàn phần (Rojas-Méndez & Davies, 2005). Đối với quảng cáo trên phương tiện hiện đại như trực tuyến, kỹ thuật số, thiết bị di động, mạng xã hội…, hai hướng tiếp cận chính là tránh né với ba góc độ: nhận thức, cảm xúc, hành vi (Song & Jiang, 2017; Seyedghorban et al., 2016; Cho & Cheon, 2004) và hướng tiếp cận tránh né quảng cáo nói chung (Bang, Kim & Choi, 2018; Gregorio et al., 2017; Kaynak, Kara & Apil, 2011). Bên cạnh sự đa dạng trong loại hình phương tiện truyền thông, các nghiên cứu 5 về tránh né quảng cáo cũng thực nghiệm cho nhiều phạm vi địa lý, từ các nước phương Đông (Việt Nam, Trung Quốc, Macau …) đến các nước phương Tây (Mỹ, Pháp, Đức, Anh, Chile…).
Một cách tiếp cận khác khi xem xét đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến tránh né quảng cáo xuất phát từ tính cách của con người theo định hướng thời gian, mà tiên phong là nghiên cứu của Rojas-Méndez & Davies (2005). Nhóm tác giả kết hợp ba định hướng thời gian gồm quá khứ, hiện tại và tương lai với lý thuyết về niềm tin dẫn đến thái độ để kiểm định mối tương quan của nó với hành vi tránh né quảng cáo. Hướng này sau đó đã được nhiều tác giả khác kế thừa và kiểm định qua một số quốc gia như Anh và Chile (Rojas-Méndez & Davies, 2005), Macau (Kaynak et al., 2013a), Đức (Kaynak et al., 2011) hay Thái Lan (Kuswati, 2011). Điểm chung của các nghiên cứu là chỉ mới thực nghiệm trên phương tiện quảng cáo truyền hình và chưa được thực nghiệm tại các phương tiện truyền thông khác.
Trong đó, các nghiên cứu đều khám phá ra rằng thái độ của người dùng đối với quảng cáo chính là biến trung gian trong mối quan hệ giữa định hướng thời gian đến hành vi tránh né quảng cáo của người dùng. Tuy nhiên, mỗi tác giả lại có cách nhìn nhận thái độ đối với quảng cáo khác nhau, mà trong đó bao gồm việc xem xét thái độ tổng thể từ việc cấu thành thông qua nhiều thang đo như từ thái độ thích hay không thích (Kaynak et al., 2013a); thái độ xuất phát từ niềm tin (Rojas-Mendez & Davies, 2005); hay thái độ gồm bốn thang đo: quảng cáo thúc đẩy việc tiêu thụ, quảng cáo gây ra những hậu quả tiêu cực cho xã hội, gây ra những bất lợi cho người xem và quảng cáo như một trung gian quảng bá phong cách sống và thời trang (Kaynak et al. Theo Rojas-Méndez & Davies (2005), thái độ là biến trung gian chịu sự tác động từ niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, Kuswati (2011) lại bác bỏ vai trò của niềm tin này.
Hiện vẫn còn tồn tại những mâu thuẫn trong kết quả khám phá của các nghiên cứu. Cụ thể, Davies & Rojas-Méndez (2005) khẳng định người định hướng quá khứ có xu hướng tránh né quảng cáo còn những người có định hướng khác thì không, Kuswati (2011) lại cho rằng những cá nhân có định hướng hiện tại và tương lai cũng có xu hướng tránh né, nếu đó không phải là các quảng cáo liên quan đến những khía cạnh mà họ quan tâm. Trong khi đó, Kaynak et al. (2011) khẳng định rằng cả hai đối tượng này đều tránh 6 né quảng cáo nhưng với cách thức khác nhau.
Qua đó, ta thấy rõ ràng vẫn còn nhiều tranh luận xoay quanh vấn đề tránh né quảng cáo dựa trên lý thuyết về định hướng thời gian.