Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Quảng cáo trực tuyến là công cụ tiếp thị thiết yếu giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, sự bùng nổ của môi trường số đã dẫn đến tình trạng quá tải thông điệp quảng cáo, khiến người dùng hình thành phản ứng tiêu cực và thực hiện các hành vi tránh né như cố tình bỏ qua, sử dụng tiện ích chặn quảng cáo hoặc trả phí dịch vụ để không bị làm phiền. Thống kê toàn cầu cho thấy tỷ lệ chặn quảng cáo trung bình đạt khoảng 37% (Statista, 2022), gây thiệt hại cho các nhà xuất bản kỹ thuật số ước tính 40 tỷ USD hàng năm (Rua, 2021).

Tại Việt Nam, với 72,1 triệu người dùng Internet (chiếm 73,2% dân số) và thời gian truy cập trung bình gần 7 giờ mỗi ngày (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2022), hành vi tránh né quảng cáo diễn ra phổ biến. Khoảng 38% người dùng sử dụng công cụ chặn quảng cáo (PageFair, 2017) và 99% người dùng lựa chọn nhấn nút bỏ qua (skip) khi quảng cáo xuất hiện (Bulbshare, 2023).

Trước thực trạng đó, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận hành vi tránh né quảng cáo qua ba hướng: giá trị nội tại của quảng cáo, nhận thức của người tiêu dùng và đặc điểm nhân khẩu học. Hướng tiếp cận dựa trên đặc điểm tính cách cá nhân theo thuyết định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) còn rất hạn chế, hầu như mới chỉ thực nghiệm trên phương tiện truyền hình tại một số quốc gia (Anh, Chile, Đức, Thái Lan, Macau) và chưa từng được thực hiện trên môi trường trực tuyến tại Việt Nam. Đồng thời, các công trình trước đây còn tồn tại nhiều mâu thuẫn về chiều hướng tác động của từng nhóm định hướng thời gian đến thái độ, cũng như chưa đi sâu kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin và cảm xúc). Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến cùng vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo là yêu cầu cấp thiết về cả học thuật lẫn thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định hệ thống mục tiêu bao gồm:

  1. Mục tiêu chung: Chuẩn hóa bộ thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, xem xét sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến; đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin, cảm xúc) đến mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của người dùng tại Việt Nam.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Kiểm định sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc.
    • Mục tiêu 2: Kiểm định sự tác động của thái độ đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc.
    • Mục tiêu 3: Kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin, cảm xúc) đến sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến.
    • Mục tiêu 4: Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, quê quán) đối với hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Người có định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) có thái độ như thế nào đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc?
  2. Thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc?
  3. Có hay không vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo đến sự tác động của định hướng thời gian lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc?
  4. Có hay không sự khác nhau trong đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, quê quán) đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và đặc điểm cảm xúc của các nhóm khách hàng có định hướng thời gian khác nhau (quá khứ, hiện tại, tương lai).
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý trong năm 2023.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo

Hành vi tránh né quảng cáo được tổng quan qua ba hướng tiếp cận lý thuyết chính:

  1. Hướng tiếp cận từ giá trị nội tại của quảng cáo: Giá trị nội tại bao gồm giá trị thông điệp truyền tải, giá trị giải trí và giá trị khích lệ (Ducoffe, 1995, 1996; Elisabeth, 2009). Các yếu tố thuộc tính như định dạng, kích thước, tính tương tác, tính cá nhân hóa và tính xác thực tác động trực tiếp hoặc gián tiếp qua thái độ đến hành vi tránh né quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số, banner, pop-up và thiết bị di động (Chatterjee, 2005; Okazaki và cộng sự, 2012; Sung-Hee, 2016; Tran, 2017).
  2. Hướng tiếp cận từ nhận thức của khách hàng: Khởi xướng bởi Cho & Cheon (2004) với ba tiền đề: quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức, nhận thức quảng cáo lộn xộn và trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ. Hướng nghiên cứu này sau đó được mở rộng sang mạng xã hội và thiết bị di động bởi Kelly, Kerr & Drennan (2010), Obermiller, Spangenberg & Maclachlan (2005), Li & Huang (2016), chỉ ra rằng cảm nhận tiêu cực tác động trực tiếp đến việc tránh né quảng cáo.
  3. Hướng tiếp cận từ đặc điểm cá nhân và định hướng thời gian: Xem xét tác động của các biến nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập, giới tính, tôn giáo (Speck & Elliott, 1997; Gregorio, Jung & Sung, 2017; Ketelaar và cộng sự, 2015). Đáng chú ý, nghiên cứu tiên phong của Rojas-Méndez & Davies (2005) đã đưa khái niệm định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) kết hợp với niềm tin và thái độ để giải thích hành vi tránh né quảng cáo trên truyền hình tại Anh và Chile. Hướng nghiên cứu này được tiếp nối bởi Kaynak, Kara & Apil (2011) tại Georgia, Kuwasti (2011) tại Thái Lan, Kaynak, Kara & Chow (2013a, 2013b) tại Macau.
Hướng nghiên cứu Tác giả và năm công bố Phương tiện truyền thông Địa bàn thực nghiệm
Đặc điểm cá nhân & Nhận thức Speck & Elliott (1997); Gregorio và cộng sự (2017) Báo, tạp chí, radio, truyền hình Hoa Kỳ
Nhận thức của khách hàng Cho & Cheon (2004); Li & Huang (2016); Dodoo & Wen (2019) Môi trường Internet, mạng xã hội Hoa Kỳ, Trung Quốc
Giá trị nội tại quảng cáo Chatterjee (2005); Okazaki và cộng sự (2012); Sung-Hee (2016) Banner, Pop-up, Di động Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc
Định hướng thời gian & Tránh né QC Rojas-Méndez & Davies (2005) Truyền hình Anh, Chile
Định hướng thời gian & Tránh né QC Kaynak và cộng sự (2011) Truyền hình Georgia
Định hướng thời gian & Tránh né QC Kuwasti (2011) Truyền hình Thái Lan
Định hướng thời gian & Tránh né QC Kaynak và cộng sự (2013a, 2013b) Truyền hình Macau, Georgia

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

  • Môi trường thực nghiệm: Các nghiên cứu về định hướng thời gian và tránh né quảng cáo trước đây chỉ mới thực hiện trên phương tiện truyền thống (truyền hình). Luận án mở rộng việc kiểm định sang môi trường quảng cáo trực tuyến tại thị trường đang phát triển là Việt Nam.
  • Cấu trúc thang đo thái độ: Các nghiên cứu trước còn bất đồng về việc đo lường thái độ qua chuỗi niềm tin trung gian hay đo lường thái độ trực tiếp. Luận án áp dụng thang đo thái độ tổng thể đơn chiều trực tiếp từ thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB).
  • Giải quyết các kết quả mâu thuẫn: Các nghiên cứu trước đưa ra kết luận trái chiều về phản ứng của nhóm người định hướng hiện tại và tương lai (Rojas-Méndez & Davies khẳng định có thái độ tích cực, Kuwasti chỉ ra không có mối quan hệ, Kaynak và cộng sự cho rằng vẫn tránh né theo các phương thức khác nhau). Luận án làm rõ cơ chế tác động này bằng thực nghiệm có kiểm soát.
  • Bổ sung biến điều tiết đặc điểm quảng cáo: Đáp ứng khuyến nghị của Celik, Cam & Koseoglu (2022) về việc đưa các yếu tố nội dung thông điệp (quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc) vào mô hình với vai trò là biến điều tiết giữa giá trị cá nhân và thái độ đối với quảng cáo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết nền tảng:

  • Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (Value – Attitude – Behavior - VAB) của Homer & Kahle (1988): Xác lập chuỗi tác động phân cấp từ giá trị cá nhân (định hướng thời gian) dẫn đến thái độ đối với đối tượng cụ thể (thái độ đối với quảng cáo), từ đó dẫn đến hành vi thực tế (tránh né quảng cáo). Trong đó, định hướng thời gian đóng vai trò là giá trị công cụ định hình cách thức con người phản ứng.
  • Thuyết định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999): Phân loại xu hướng nhận thức thời gian thành ba chiều:
    • Định hướng quá khứ (DHQK): Cá nhân hoài niệm, trân trọng quá khứ, dựa vào kinh nghiệm cũ, có xu hướng bảo thủ và cảnh giác với các tác nhân kích thích tiêu dùng mới.
    • Định hướng hiện tại (DHHT): Cá nhân sống cho hiện tại ("ở đây và bây giờ"), tìm kiếm sự hài lòng tức thì, thích trải nghiệm mới, chấp nhận rủi ro và bộc lộ tính bốc đồng.
    • Định hướng tương lai (DHTL): Cá nhân định hướng mục tiêu dài hạn, sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn, coi trọng việc lập kế hoạch và tối ưu hóa hiệu quả cuộc sống.
  • Lý thuyết đặc điểm quảng cáo (Jourdan, 2008): Phân loại quảng cáo thành hai đặc điểm độc lập không loại trừ lẫn nhau:
    • Quảng cáo thông tin (QCTT): Nhấn mạnh vào thuộc tính khách quan, tính năng, giá cả, chất lượng, hiệu suất sử dụng của sản phẩm.
    • Quảng cáo cảm xúc (QCCX): Tập trung vào hình ảnh, âm nhạc, nghệ thuật kể chuyện, khơi gợi tâm trạng, cảm giác ấm áp, thích thú, bình yên và các giá trị tình cảm.
  • Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (Ling, Piew & Chai, 2010): Đánh giá mức độ yêu thích, đánh giá chung tích cực hay tiêu cực của người xem đối với mẫu quảng cáo.
  • Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến (Bang, Kim & Choi, 2018): Hành động chủ động bỏ qua, cuộn nhanh, đóng hoặc sử dụng công cụ để giảm thiểu việc tiếp xúc với quảng cáo.

Thang đo gốc kế thừa

Khái niệm nghiên cứu Số biến quan sát Thang đo gốc kế thừa
Định hướng thời gian (DHQK, DHHT, DHTL) 17 mục (Sh-ZTPI) Orosz, Dombi, Toth-Kiraly & Roland-Levy (2015)
Đặc điểm quảng cáo (Thông tin / Cảm xúc) 8 mục Jourdan (2008)
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến 4 mục Ling, Piew & Chai (2010)
Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến 4 mục Bang, Kim & Choi (2018)

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn thực nghiệm:

[Nghiên cứu định tính]
- Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia
- Thảo luận 3 nhóm tập trung (8 người/nhóm)
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ]
- Giai đoạn 1 (n = 40): Chọn 2 mẫu video quảng cáo (Thông tin & Cảm xúc)
- Giai đoạn 2 (n = 120): Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và phân tích nhân tố
[Nghiên cứu định lượng chính thức]
- Khảo sát thực nghiệm diện rộng (n = 518)
- Thiết kế 2 kịch bản thực nghiệm: Mẫu QC Thông tin & Mẫu QC Cảm xúc
[Phân tích dữ liệu]
- Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap
- Hồi quy biến điều tiết (MMR), Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA
  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tuyến 10 chuyên gia truyền thông, tiếp thị và 3 buổi thảo luận nhóm tập trung (mỗi nhóm 8 người từ 18 tuổi trở lên). Kết quả dùng để hiệu chỉnh thuật ngữ, bảo đảm giá trị nội dung và hoàn thiện bảng hỏi phù hợp với ngữ cảnh văn hóa Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
    • Khảo sát $n=40$ người dùng để phân tích trung bình và kiểm định Cronbach's Alpha, qua đó tuyển chọn 02 mẫu video quảng cáo đại diện rõ nét nhất cho đặc điểm thông tin và đặc điểm cảm xúc trong cùng ngành hàng.
    • Khảo sát $n=120$ đáp viên để kiểm tra mức độ hiểu bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA sơ bộ.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Mẫu khảo sát đạt $n=518$ người dùng Internet tại Việt Nam, thu thập thông qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) phân phối qua mạng xã hội, thư điện tử và mã QR.
    • Thiết kế nghiên cứu thực nghiệm lặp lại: mỗi đáp viên lần lượt xem mẫu video quảng cáo thông tin, sau đó đánh giá thái độ và hành vi tránh né; tiếp tục thực hiện quy trình tương tự đối với mẫu video quảng cáo cảm xúc.
  4. Phương pháp phân tích dữ liệu: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định ước lượng Bootstrap ($N=5000$), phân tích hồi quy biến điều tiết (Moderated Multiple Regression - MMR), kiểm định Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng của đề tài bằng cách phân tích bối cảnh phát triển của Internet và quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới. Tác giả trình bày thực trạng tránh né quảng cáo, hệ thống hóa ba dòng nghiên cứu chính và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi lý thuyết định hướng thời gian chưa được thực nghiệm trên môi trường trực tuyến. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát ($n=518$), phạm vi thời gian (2019–2023), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và tóm lược các đóng góp khoa học, thực tiễn của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày chi tiết khung lý thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer & Kahle (1988), thuyết định hướng thời gian của Zimbardo & Boyd (1999) và các khái niệm: đặc điểm quảng cáo (thông tin, cảm xúc), thái độ đối với quảng cáo, tránh né quảng cáo trực tuyến. Tác giả xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm:

  • Mối quan hệ giữa ba chiều định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc tính thông tin/cảm xúc.
  • Mối quan hệ nghịch chiều giữa thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến.
  • Vai trò điều tiết của đặc tính thông tin và đặc tính cảm xúc lên mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập riêng biệt cho hai tình huống thực nghiệm: quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn mực gồm 2 giai đoạn định tính và định lượng. Nội dung chương mô tả chi tiết:

  • Kỹ thuật phỏng vấn 10 chuyên gia và 3 nhóm tập trung ($8\text{ người/nhóm}$) để điều chỉnh 17 biến quan sát của thang đo Sh-ZTPI, 8 biến đặc điểm quảng cáo, 4 biến thái độ và 4 biến hành vi tránh né.
  • Quy trình nghiên cứu sơ bộ trên mẫu $n=40$ (lựa chọn mẫu thực nghiệm) và $n=120$ (đánh giá thang đo sơ bộ).
  • Quy trình nghiên cứu chính thức trên mẫu $n=518$, phương pháp phân phối bảng hỏi qua Google Forms.
  • Trình bày chi tiết các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích: độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0,7$; hệ số tin cậy tổng hợp $\text{CR} > 0,7$), giá trị hội tụ ($\text{AVE} > 0,5$), giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker, $\text{MSV} < \text{AVE}$), các chỉ số độ phù hợp mô hình trong CFA/SEM ($\chi^2/\text{df} < 3$, $\text{CFI} > 0,9$, $\text{TLI} > 0,9$, $\text{GFI} > 0,9$, $\text{RMSEA} < 0,08$), kỹ thuật Bootstrap và phân tích hồi quy điều tiết MMR.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 báo cáo toàn diện các kết quả thực nghiệm:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Chọn thành công 02 video quảng cáo có sự khác biệt rõ nét và có ý nghĩa thống kê về đặc tính thông tin và cảm xúc. Thang đo sơ bộ ($n=120$) đạt độ tin cậy và tính đơn hướng.
  • Mẫu khảo sát chính thức ($n=518$): Đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, CFA đều khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy cao, hội tụ và phân biệt tốt trên cả hai mẫu thực nghiệm. Mô hình SEM đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường.
  • Kiểm định giả thuyết mô hình SEM:
    • Định hướng quá khứ (DHQK) tác động tiêu cực có ý nghĩa đến thái độ đối với cả quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.
    • Định hướng hiện tại (DHHT) và định hướng tương lai (DHTL) tác động tích cực đến thái độ đối với cả hai loại quảng cáo, trong đó nhóm tương lai có thái độ tích cực mạnh mẽ hơn.
    • Thái độ đối với quảng cáo tác động nghịch chiều mạnh mẽ đến hành vi tránh né quảng cáo ($\beta < 0$, $p < 0,001$).
  • Kiểm định vai trò điều tiết (MMR): Đặc tính quảng cáo không điều tiết mối quan hệ giữa DHQK và thái độ. Đối với nhóm DHTL, quảng cáo có hàm lượng thông tin hoặc cảm xúc cao làm tăng thái độ tích cực. Đối với nhóm DHHT, chỉ những quảng cáo có mức độ cảm xúc thấp mới duy trì được thái độ tích cực.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích T-Test và One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tránh né quảng cáo theo độ tuổi và giới tính.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của luận án, khẳng định giá trị mở rộng lý thuyết VAB trong nghiên cứu hành vi số. Tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam: chiến lược phân khúc khách hàng theo định hướng thời gian, kỹ thuật thiết kế thông điệp quảng cáo (kết hợp thông tin - cảm xúc) tương thích với từng nhóm đối tượng nhằm hạn chế tối đa hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến. Cuối cùng, chương nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và học thuật

  1. Khẳng định tính tương thích của lý thuyết VAB trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến: Luận án mở rộng phạm vi ứng dụng của thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (Homer & Kahle, 1988) từ các nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững truyền thống sang giải thích cơ chế tâm lý và hành vi tránh né quảng cáo số của người dùng.
  2. Làm rõ cấu trúc tác động trực tiếp của thái độ đơn chiều: Luận án chứng minh thái độ tổng thể đối với quảng cáo có thể được đo lường trực tiếp như một cấu trúc đơn chiều và đóng vai trò trung gian hoàn toàn giữa giá trị cá nhân (định hướng thời gian) và hành vi tránh né mà không bắt buộc phải thông qua cấu trúc trung gian niềm tin phức tạp.
  3. Giải quyết tranh luận học thuật về các chiều định hướng thời gian: Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tiêu cực giữa định hướng quá khứ và thái độ đối với quảng cáo, đồng thời khẳng định định hướng hiện tại và tương lai đều có tác động tích cực đến thái độ nhưng với cường độ tác động khác nhau.
  4. Bổ sung vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo vào khung lý thuyết VAB: Luận án phát hiện cơ chế điều tiết của hai thuộc tính quảng cáo (thông tin và cảm xúc) lên mối quan hệ giữa giá trị công cụ và thái độ, cung cấp một khung phân tích mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng.
  5. Chuẩn hóa bộ thang đo trong bối cảnh Việt Nam: Luận án đã Việt hóa, kiểm định và chuẩn hóa các thang đo quốc tế (Sh-ZTPI, đặc điểm quảng cáo, thái độ, hành vi tránh né) bảo đảm độ tin cậy và giá trị khoa học cho môi trường văn hóa - xã hội Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

  • Phân khúc thị trường theo định hướng thời gian: Cung cấp cho các nhà tiếp thị và đơn vị truyền thông một tiêu chí phân khúc khách hàng mới dựa trên tính cách nhận thức thời gian:
    • Nhóm khách hàng định hướng quá khứ: Thường có tâm lý phòng thủ và định kiến tiêu cực với quảng cáo; doanh nghiệp nên hạn chế tiếp cận bằng các quảng cáo mang tính thúc ép mua sắm, thay vào đó cần xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các thông điệp minh bạch, bảo chứng chất lượng lâu năm.
    • Nhóm khách hàng định hướng hiện tại: Nhạy cảm với trải nghiệm tức thì; nên sử dụng quảng cáo có mức độ kích thích cảm xúc vừa phải, thông điệp ngắn gọn, dễ tiếp thu, tránh sự phức tạp gây phân tán nhận thức.
    • Nhóm khách hàng định hướng tương lai: Đánh giá cao giá trị dài hạn và thông tin hữu ích; doanh nghiệp nên triển khai các mẫu quảng cáo có hàm lượng thông tin cao, rõ ràng về tính năng, lợi ích kinh tế hoặc thông điệp cảm xúc sâu sắc có cốt truyện truyền cảm hứng.
  • Tối ưu hóa thiết kế nội dung quảng cáo trực tuyến: Hướng dẫn doanh nghiệp cân chỉnh tỷ trọng giữa yếu tố thông tin lý tính và cảm xúc trong từng định dạng quảng cáo trực tuyến nhằm giảm tỷ lệ người dùng bấm nút bỏ qua (skip) hoặc cài đặt phần mềm chặn quảng cáo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua khảo sát trực tuyến Google Forms, điều này có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể người dùng Internet tại Việt Nam.
  2. Kích thích thực nghiệm: Nghiên cứu giới hạn thực nghiệm trên 02 mẫu video quảng cáo đại diện cho đặc tính thông tin và cảm xúc trong một ngành hàng cụ thể, chưa bao quát hết tất cả các ngành hàng tiêu dùng nhanh, dịch vụ hay hàng hóa lâu bền.
  3. Định dạng quảng cáo: Thực nghiệm tập trung vào định dạng video quảng cáo trực tuyến, chưa kiểm tra các định dạng khác như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo biểu ngữ (banner), bài viết tài trợ trên mạng xã hội hoặc quảng cáo tương tác trong trò chơi (in-game ads).
  4. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Dữ liệu thu thập tại một thời điểm duy nhất, chưa theo dõi được sự biến chuyển trong thái độ và hành vi của người dùng theo thời gian dài.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng trên nhiều vùng địa lý và nhóm đối tượng đa dạng hơn.
  • Thực nghiệm trên nhiều danh mục sản phẩm khác nhau (sản phẩm có độ can dự cao vs. thấp; hàng hóa hữu hình vs. dịch vụ).
  • Đánh giá sự khác biệt của mô hình trên các định dạng quảng cáo số mới nổi (quảng cáo cá nhân hóa theo thuật toán AI, quảng cáo qua người có tầm ảnh hưởng - KOLs/Influencers, quảng cáo tự nhiên - Native Ads).
  • Áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) hoặc kết hợp công nghệ theo dõi chuyển động mắt (eye-tracking), đo lường sóng não để ghi nhận chính xác phản ứng sinh lý tức thì của người xem.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu Marketing/Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về việc vận dụng lý thuyết VAB, kỹ thuật thiết kế nghiên cứu thực nghiệm lặp lại (experimental design) và quy trình xử lý dữ liệu phức hợp (kết hợp SEM, Bootstrap và hồi quy biến điều tiết MMR).
  • Giảng viên đại học: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chuyên đề về Hành vi người tiêu dùng, Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), Tiếp thị số (Digital Marketing) và Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
  • Chuyên viên tiếp thị số, nhà sáng tạo nội dung và nhà quản trị doanh nghiệp: Tham khảo cách thức phân tích tâm lý tiếp nhận quảng cáo của khách hàng theo định hướng thời gian để xây dựng chiến lược truyền thông cá nhân hóa, tối ưu hóa chi phí quảng cáo và giảm thiểu tỷ lệ tránh né quảng cáo trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi tránh né quảng cáo?

Luận án sử dụng Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (Value – Attitude – Behavior - VAB) của Homer & Kahle (1988) làm khung lý thuyết trung tâm, kết hợp với Thuyết định hướng thời gian của Zimbardo & Boyd (1999) và Thuyết đặc điểm quảng cáo của Jourdan (2008). Trong mô hình này, định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) đóng vai trò là giá trị công cụ tác động đến thái độ đối với quảng cáo, từ đó chi phối hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến.

2. Mẫu khảo sát của nghiên cứu được thiết kế và thu thập như thế nào?

Nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn:

  • Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát $n=40$ để tuyển chọn mẫu video quảng cáo thực nghiệm và $n=120$ để kiểm tra độ hiểu bảng hỏi và đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo.
  • Giai đoạn chính thức: Khảo sát $n=518$ người dùng Internet tại Việt Nam từ 18 tuổi trở lên qua biểu mẫu Google Forms. Dữ liệu được thu thập qua thiết kế thực nghiệm lặp lại: người tham gia lần lượt xem video quảng cáo thông tin và video quảng cáo cảm xúc, sau đó trả lời các câu hỏi về thái độ và hành vi tránh né.

3. Tác động của ba nhóm định hướng thời gian đến thái độ đối với quảng cáo khác nhau ra sao?

  • Định hướng quá khứ: Tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với cả quảng cáo thông tin và cảm xúc do tâm lý hoài niệm, bảo thủ và nghi ngại các thông điệp thúc đẩy chi tiêu.
  • Định hướng hiện tại: Tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo do nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm tức thì và tính bộc phát trong tiêu dùng.
  • Định hướng tương lai: Tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến thái độ đối với quảng cáo do họ xem quảng cáo là nguồn thông tin hữu ích giúp lập kế hoạch và tối ưu hóa các quyết định dài hạn.

4. Đặc điểm quảng cáo (thông tin và cảm xúc) đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mô hình?

  • Đối với nhóm định hướng quá khứ: Đặc tính quảng cáo (thông tin hay cảm xúc) không tạo ra sự thay đổi điều tiết đối với thái độ tiêu cực vốn có của họ.
  • Đối với nhóm định hướng tương lai: Việc tăng cường hàm lượng thông tin chi tiết hoặc hàm lượng cảm xúc sâu sắc đều có tác động điều tiết dương, giúp gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo.
  • Đối với nhóm định hướng hiện tại: Quảng cáo có mức độ cảm xúc thấp sẽ duy trì thái độ tích cực tốt hơn so với các quảng cáo cảm xúc quá phức tạp.

5. Tác giả đã kế thừa và rút gọn thang đo định hướng thời gian từ nguồn nào?

Tác giả kế thừa thang đo rút gọn Sh-ZTPI (Short Zimbardo Time Perspective Inventory) gồm 17 biến quan sát từ nghiên cứu của Orosz, Dombi, Toth-Kiraly & Roland-Levy (2015). Thang đo này được phát triển từ bộ công cụ gốc ZTPI 56 biến của Zimbardo & Boyd (1999), giúp khắc phục hiện tượng quá tải câu hỏi cho người trả lời nhưng vẫn bảo đảm đầy đủ độ tin cậy và giá trị hội tụ của ba chiều thời gian: quá khứ, hiện tại và tương lai.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hồ Trúc Vi đã chứng minh thành công cơ chế tác động phân cấp từ định hướng thời gian đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến của người dùng tại Việt Nam dựa trên nền tảng lý thuyết VAB. Kết quả nghiên cứu khẳng định định hướng quá khứ dẫn đến thái độ tiêu cực, trong khi định hướng hiện tại và tương lai thúc đẩy thái độ tích cực, qua đó làm giảm đáng kể hành vi tránh né quảng cáo. Đồng thời, nghiên cứu làm sáng tỏ vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo thông tin và cảm xúc đối với từng nhóm khách hàng, mang lại các cơ sở khoa học và hàm ý thực tiễn giá trị cho các chiến lược truyền thông và tiếp thị số tại Việt Nam.