Mối Quan Hệ Giữa Định Hướng Thời Gian, Thái Độ và Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến: Vai Trò Điều Tiết Của Đặc Điểm Quảng Cáo

• Người hướng dẫn: TS Võ Thị Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Quốc gia TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Định Hướng Thời Gian, Thái Độ Và Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến: Vai Trò Điều Tiết Của Đặc Điểm Quảng Cáo
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2.1. Tổng quan các hướng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo
• 1.2.2. Tổng quan nghiên cứu về tránh né quảng cáo theo định hướng thời gian
• 1.2.3. Khe hổng nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 1.7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.8. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Thuyết Giá trị – Thái độ - Hành vi (VAB)
• 2.2. Thuyết định hướng thời gian
• 2.2.1. Định hướng quá khứ
• 2.2.2. Định hướng hiện tại
• 2.2.3. Định hướng tương lai
• 2.3. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.3.1. Đặc điểm quảng cáo
• 2.3.2. Thái độ đối với quảng cáo
• 2.3.3. Quảng cáo trực tuyến
• 2.3.4. Tránh né quảng cáo trực tuyến
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Giả thuyết về định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo
• 2.4.2. Giả thuyết về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo
• 2.4.3. Giả thuyết về thái độ và hành vi tránh né quảng cáo
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Số lượng quan sát cần thu thập
• 3.3.2. Phương pháp thu thập phiếu khảo sát
• 3.4. Thang đo gốc kế thừa
• 3.5. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.5.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.5.5. Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
• 3.6. Phân tích hồi qui biến điều tiết MMR. Phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-Test. Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Báo cáo kết quả giai đoạn nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 4.1.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung
• 4.2. Kết quả giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2.1. Kết quả lựa chọn hai mẫu quảng cáo mang đặc điểm thông tin và cảm xúc
• 4.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt
• 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.3.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của hai thực nghiệm
• 4.3.6. Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
• 4.3.7. Báo cáo kết quả phân tích vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo
• 4.3.8. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đến hành vi tránh né quảng cáo
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
• LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến

Nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến đang trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực marketing. Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng né tránh quảng cáo. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo mà còn đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ khám phá mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo

Hành vi tránh né quảng cáo được định nghĩa là hành động của người tiêu dùng nhằm giảm thiểu tiếp xúc với quảng cáo. Theo nghiên cứu của SIFO (2008), hành vi này liên quan mật thiết đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo không chỉ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này là rất cần thiết.

II. Vấn Đề Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến Hiện Nay

Hành vi tránh né quảng cáo đang gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các công cụ chặn quảng cáo như AdBlock để giảm thiểu sự phiền toái từ quảng cáo. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà tiếp thị trong việc tiếp cận khách hàng.

2.1. Nguyên Nhân Gây Ra Hành Vi Tránh Né

Nguyên nhân chính dẫn đến hành vi tránh né quảng cáo bao gồm sự chán ghét, cảm giác bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với quảng cáo. Theo Edelman (2020), khoảng 70% người dùng internet có xu hướng tránh quảng cáo.

2.2. Tác Động Của Hành Vi Tránh Né Đến Doanh Nghiệp

Hành vi tránh né quảng cáo không chỉ làm giảm hiệu quả quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến doanh thu của các doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị cần tìm ra giải pháp để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo

Để nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo, các phương pháp định tính và định lượng được áp dụng. Nghiên cứu này sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, từ đó phân tích mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu người tiêu dùng đại diện. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá thái độ và hành vi tránh né quảng cáo của người tham gia.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến. Phân tích này giúp làm rõ vai trò của đặc điểm quảng cáo trong hành vi tránh né.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có định hướng quá khứ thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến. Ngược lại, những người có định hướng hiện tại và tương lai có thái độ tích cực hơn. Điều này cho thấy rằng đặc điểm quảng cáo có thể ảnh hưởng đến hành vi tránh né.

4.1. Thái Độ Đối Với Quảng Cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hành vi tránh né. Những người có thái độ tích cực thường ít có xu hướng tránh quảng cáo hơn.

4.2. Đặc Điểm Quảng Cáo Ảnh Hưởng Đến Hành Vi

Đặc điểm quảng cáo như tính thông tin và cảm xúc có thể điều tiết mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ. Quảng cáo có tính cảm xúc cao thường thu hút sự chú ý hơn.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Định hướng thời gian và thái độ là hai yếu tố quan trọng cần được xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng định hướng thời gian có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo. Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực marketing.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Các nghiên cứu tương lai nên xem xét thêm các yếu tố khác như đặc điểm nhân khẩu học và bối cảnh văn hóa để hiểu rõ hơn về hành vi tránh né quảng cáo.