I. Tại Sao Nghiên Cứu Né Tránh Quảng Cáo Trực Tuyến Quan Trọng
Ngày nay, Internet không chỉ là nơi tìm kiếm thông tin, mà còn là nền tảng mua bán hàng hóa và dịch vụ. Các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều công cụ tiếp thị, trong đó quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng để thu hút khách hàng. Sự phát triển của Internet đã thay đổi bối cảnh kinh doanh, khiến quảng cáo trực tuyến trở thành yếu tố then chốt để tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, điều này dẫn đến việc người tiêu dùng bị quá tải thông tin và có xu hướng né tránh quảng cáo. Né tránh quảng cáo là hành động giảm tiếp xúc với quảng cáo, gây ra những hệ quả tiêu cực cho ngành quảng cáo. Nghiên cứu của SIFO (2008) chỉ ra rằng né tránh quảng cáo liên quan đến thái độ của khán giả, có thể dẫn đến sự chán ghét và tẩy chay thương hiệu. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo là vô cùng cần thiết.
1.1. Tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến trong bối cảnh hiện tại
Với sự bùng nổ của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến đã trở thành một công cụ không thể thiếu cho các doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng mà còn cho phép đo lường hiệu quả chiến dịch một cách chính xác. Theo Nazli, Siddiqui & Hanif (2018), sự phát triển của internet và phương tiện truyền thông đã thay đổi bối cảnh kinh doanh của quảng cáo, vì vậy giờ đây quảng cáo trực tuyến trở thành một cách tiếp cận thiết yếu để tăng tỷ suất lợi nhuận của một công ty.
1.2. Hậu quả của hành vi né tránh quảng cáo đối với doanh nghiệp
Hành vi né tránh quảng cáo đang ngày càng trở nên phổ biến và gây ra những thiệt hại không nhỏ cho các doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng chủ động tránh né quảng cáo, thông điệp của thương hiệu không thể tiếp cận được với họ, dẫn đến giảm hiệu quả của các chiến dịch marketing và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu. Tuan, Phuc, Nguyen, Trang, Huy, Nga, Nhung & Chinh (2022) cũng chỉ ra việc né tránh quảng cáo cũng được xem là một vấn đề đáng kể đối với các nhà tiếp thị vì nó gây hại cho ngành quảng cáo bằng cách cản trở mục tiêu của các thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.
II. Phân Tích Các Hướng Nghiên Cứu Về Né Tránh Quảng Cáo Online
Các nghiên cứu về né tránh quảng cáo trực tuyến tập trung vào ba yếu tố chính: giá trị nội tại của quảng cáo, nhận thức của khách hàng và đặc điểm cá nhân của khách hàng. Hướng tiếp cận giá trị nội tại xem xét các yếu tố như kích thước, định dạng, tính xác thực, tính tương tác và tính gián đoạn của quảng cáo. Hướng tiếp cận nhận thức tập trung vào việc quảng cáo cản trở mục tiêu, gây lộn xộn, hoặc tạo ra trải nghiệm tiêu cực. Hướng tiếp cận đặc điểm cá nhân xem xét các yếu tố như giới tính, tuổi tác, thu nhập và định hướng thời gian. Nghiên cứu của Rojas-Méndez & Davies (2005) tiên phong trong việc kết hợp định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) với lý thuyết niềm tin - thái độ để kiểm định mối tương quan với hành vi né tránh quảng cáo.
2.1. Các yếu tố thuộc về giá trị nội tại của quảng cáo trực tuyến
Giá trị nội tại của quảng cáo được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của người tiêu dùng. Các yếu tố như tính xác thực, tính tương tác, tính giải trí và tính cá nhân hóa của quảng cáo có thể làm tăng sự quan tâm và giảm khả năng né tránh của người xem. Các nghiên cứu đã đề xuất nhiều hướng phát triển khác nhau bao gồm kích thước và định dạng của quảng cáo (Chatterjee, 2005); tính xác thực; tính tương tác mà quảng cáo mang lại hay sự phổ biến của quảng cáo (Dildar & Helence, 2014; Okazaki, Molina & Hirose, 2012); sự gián đoạn của quảng cáo (Walsh, 2010); giá trị thông điệp truyền tải; tính giải trí và tính khích thích của quảng cáo (Kim & Han, 2014; Choi, Kim, Kim & Yeh, 2013); tính tin cậy của quảng cáo (Tran, 2017); tính cá nhân hóa của quảng cáo (Chandra, Verma, Lim, Kumar & Donthu, 2022; Brinson & Britt, 2021; Maseda, Iturralde, Cooper & Aparicio, 2021; Tran, 2017; Li & Huang, 2016).
2.2. Nhận thức của khách hàng về quảng cáo và hành vi né tránh
Nhận thức của khách hàng về quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi né tránh. Nếu khách hàng cảm thấy quảng cáo cản trở mục tiêu của họ, gây ra sự lộn xộn hoặc có những trải nghiệm tiêu cực từ quảng cáo trước đó, họ có xu hướng né tránh quảng cáo nhiều hơn. Đây cũng là hướng nghiên cứu phổ biến hơn cả và được thực nghiệm ở hầu hết các phương tiện truyền thông truyền thống và hiện tại, cũng như có mức độ nghiên cứu lặp lại khá cao.
2.3. Định hướng thời gian và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
Theo Rojas-Méndez & Davies (2005), các nghiên cứu tiên phong khi xem xét đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến tránh né quảng cáo xuất phát từ tính cách của con người theo định hướng thời gian. Hướng này sau đó đã được nhiều tác giả khác kế thừa và kiểm định qua một số quốc gia như Anh và Chile (Rojas-Méndez & Davies, 2005), Macau (Kaynak et al., 2013a), Đức (Kaynak et al., 2011) hay Thái Lan (Kuswati, 2011). Điểm chung của các nghiên cứu là chỉ mới thực nghiệm trên phương tiện quảng cáo truyền hình và chưa được thực nghiệm tại các phương tiện truyền thông khác.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Cách Tiếp Cận
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB) để khám phá mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ đối với quảng cáo và hành vi tránh quảng cáo trực tuyến. Điểm mới là chuẩn hóa bộ thang đo phù hợp với văn hóa Việt Nam và xem xét vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc). Hai nghiên cứu thực nghiệm được thiết kế: một nhóm xem quảng cáo thông tin, nhóm còn lại xem quảng cáo cảm xúc, sau đó đánh giá thái độ và hành vi tránh né. Nghiên cứu tập trung vào mối liên hệ giữa các yếu tố như định hướng thời gian, các đặc điểm quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo để xác định các động cơ thúc đẩy người dùng né tránh quảng cáo.
3.1. Ứng dụng lý thuyết Giá trị Thái độ Hành vi VAB
Lý thuyết VAB cung cấp một khuôn khổ lý thuyết mạnh mẽ để hiểu mối liên hệ giữa các giá trị cá nhân, thái độ và hành vi. Trong bối cảnh nghiên cứu này, lý thuyết VAB giúp giải thích tại sao định hướng thời gian (một giá trị cá nhân) có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và từ đó tác động đến hành vi né tránh quảng cáo.
3.2. Thiết kế nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá tác động
Việc sử dụng thiết kế nghiên cứu thực nghiệm cho phép kiểm soát các biến số và đánh giá một cách chính xác tác động của định hướng thời gian và đặc điểm quảng cáo đến thái độ và hành vi né tránh quảng cáo. Bằng cách so sánh phản ứng của người tham gia đối với các loại quảng cáo khác nhau (thông tin/cảm xúc), nghiên cứu có thể xác định được các yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất.
3.3. Chuẩn hóa thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam
Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, việc chuẩn hóa thang đo phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam là vô cùng quan trọng. Điều này bao gồm việc điều chỉnh ngôn ngữ, nội dung và các yếu tố khác của thang đo để phản ánh đúng đặc điểm và giá trị của người tiêu dùng Việt Nam.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Định Hướng Thời Gian Ảnh Hưởng Thế Nào
Kết quả cho thấy người có định hướng quá khứ có thái độ tiêu cực với quảng cáo trực tuyến, trong khi định hướng hiện tại và tương lai có thái độ tích cực, nhưng ở mức độ khác nhau. Thái độ càng tích cực thì khả năng né tránh quảng cáo càng ít. Đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) không điều tiết mối quan hệ giữa định hướng quá khứ và thái độ. Để tăng thái độ tích cực, nên cung cấp quảng cáo cảm xúc hoặc thông tin cao cho người hướng tới tương lai, và quảng cáo có mức độ cảm xúc thấp cho người hướng đến hiện tại.
4.1. Mối liên hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng định hướng thời gian có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Người có định hướng quá khứ thường có xu hướng hoài nghi và ít tin tưởng vào quảng cáo, trong khi người có định hướng hiện tại và tương lai có thể cởi mở hơn với những thông điệp mới và sáng tạo.
4.2. Vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo thông tin cảm xúc
Mặc dù đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) không điều tiết mối quan hệ giữa định hướng quá khứ và thái độ, nhưng nó có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Việc lựa chọn loại quảng cáo phù hợp với định hướng thời gian của từng nhóm đối tượng có thể mang lại hiệu quả cao hơn.
4.3. Hàm ý về thiết kế quảng cáo phù hợp với từng nhóm đối tượng
Từ kết quả nghiên cứu, có thể rút ra những hàm ý quan trọng về thiết kế quảng cáo phù hợp với từng nhóm đối tượng. Ví dụ, đối với người hướng tới tương lai, nên tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích, kết hợp với yếu tố cảm xúc để tạo sự kết nối. Ngược lại, đối với người hướng đến hiện tại, nên sử dụng quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu và tập trung vào lợi ích trực tiếp.
V. Giải Pháp Giảm Thiểu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến
Để giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo, cần hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là định hướng thời gian của họ. Cần tạo ra các quảng cáo có tính liên quan, giải trí và không gây phiền nhiễu. Quảng cáo nên được cá nhân hóa để phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng người. Quan trọng nhất là xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua quảng cáo trung thực và minh bạch. Việc kết hợp hài hòa giữa đặc điểm quảng cáo và định hướng thời gian sẽ giúp các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.
5.1. Tầm quan trọng của việc thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng
Việc thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng là yếu tố then chốt để xây dựng các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Bằng cách nắm bắt được nhu cầu, mong muốn, sở thích và các yếu tố tâm lý khác của khách hàng, các nhà tiếp thị có thể tạo ra những thông điệp quảng cáo có tính liên quan và thu hút cao hơn.
5.2. Cá nhân hóa quảng cáo chìa khóa để thu hút sự chú ý
Cá nhân hóa quảng cáo là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo. Khi người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo được thiết kế riêng cho họ, phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân, họ sẽ có xu hướng chú ý và tương tác nhiều hơn.
5.3. Xây dựng niềm tin thông qua quảng cáo trung thực và minh bạch
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bằng cách cung cấp quảng cáo trung thực, minh bạch và không gây hiểu lầm, các doanh nghiệp có thể xây dựng được niềm tin với khách hàng và giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo.
VI. Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết VAB và cung cấp hàm ý quản trị quan trọng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát, xem xét các yếu tố khác như loại hình sản phẩm/dịch vụ và nền tảng quảng cáo. Cần có thêm nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về động cơ và thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các giải pháp sáng tạo để giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo, như quảng cáo nội dung hoặc quảng cáo tương tác.
6.1. Mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các yếu tố khác
Để có được cái nhìn toàn diện hơn về hành vi né tránh quảng cáo, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như loại hình sản phẩm/dịch vụ, nền tảng quảng cáo và các yếu tố văn hóa.
6.2. Nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về động cơ
Nghiên cứu định tính có thể cung cấp những thông tin sâu sắc về động cơ và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Thông qua các cuộc phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm, các nhà nghiên cứu có thể khám phá ra những yếu tố tiềm ẩn thúc đẩy hành vi né tránh quảng cáo.
6.3. Tập trung vào các giải pháp sáng tạo và hiệu quả
Các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc tìm kiếm và đánh giá các giải pháp sáng tạo và hiệu quả để giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo. Điều này có thể bao gồm việc thử nghiệm các loại quảng cáo mới, như quảng cáo nội dung hoặc quảng cáo tương tác, và đánh giá tác động của chúng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
