LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xã hội hiện đại ngày nay, con người đã quá quen thuộc với “Internet” - một trong những thành tựu to lớn mà “cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 3” đem lại cho nhân loại. Internet đóng vai trò rất quan trọng trong kinh tế hiện đại. Nó đã tạo ra một cách tiếp cận mới cho thị trường, đó là thị trường trực tuyến.
Thị trường trực tuyến cho phép các công ty và cá nhân có thể trao đổi, giao dịch sản phẩm và dịch vụ thông qua internet. Từ đó, mở ra một thị trường toàn cầu cho hoạt động kinh tế, thị trường trực tuyến cho các doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận với nhiều khách hàng, đối tác trên thế giới. Không nằm ngoài xu hướng đó, Việt Nam đang là nước có tỉ lệ người dùng Internet cao với 77,93 triệu người tương đương với 79,1% dân số (tính đến tháng 3/2023 theo VNENetwork). Nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam, các doanh nghiệp đã liên tục thay đổi cách nhìn và đưa ra những phương pháp kinh doanh, sản xuất nhằm đáp ứng được những yêu cầu mới của người tiêu dùng.
Sau đại dịch COVID – 19 cho đến nay, Việt Nam chúng ta đang thấy sự phát triển bùng nổ của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là tại Hà Nội. Hình ảnh những người giao đồ ăn (hay còn được gọi theo cách của người Việt là shipper) xếp hàng dài tại các quán ăn, quán nước, nhà hàng đã không còn trở lên xa lạ đối với mỗi chúng ta. Theo sự đánh giá của các chuyên gia, xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến đã bắt đầu nở rộ từ những năm 2018-2019, và kể từ khi đại dịch lan rộng trên toàn quốc làm thay đổi hành vi của người tiêu 5 dùng, xu hướng này ngày càng bùng nổ. Cho đến thời điểm hiện tại, khi dịch bệnh đã bớt nghiêm trọng, nhiều người vẫn giữ thói quen đặt đồ ăn trực tuyến, điều này đóng vai trò lớn cho sự phát triển của ngành F&B nói riêng và ngành dịch vụ nói chung.
Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến tại Hà Nội đang phát triển nhanh chóng và có tiềm năng lớn. Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng đã tạo ra một thị trường cạnh tranh cao về chất lượng dịch vụ và giá cả. Do đó, việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng là cần thiết để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến lược kinh doanh. Đặt đồ ăn trực tuyến là một dịch vụ thuận tiện và tiết kiệm thời gian.
Nhiều người tiêu dùng tại Hà Nội đã dần chuyển từ cách mua đồ ăn truyền thống sang dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến. Do đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, các nhà nghiên cứu có thể đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực đặt đồ ăn trực tuyến để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh số kinh doanh. Nghiên cứu này cũng có thể mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà nghiên cứu và sinh viên trong việc hiểu rõ hơn về thị trường đặt đồ ăn trực tuyến tại Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: - Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến tại Hà Nội. 6 - Đưa ra đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu. Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận nền tảng cho các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
- Kiến nghị với cơ quan, doanh nghiệp và các đối tượng liên quan giải pháp để cải thiện hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu: - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội ? - Ưu điểm và nhược điểm của việc đặt đồ ăn trực tuyến ? - Biện pháp nào để khắc phục những nhược điểm và phát huy những ưu điểm của việc đặt đồ ăn trực tuyến. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hướng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Từ đầu năm 2023 đến nay - Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội 4.
Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được dựa trên phương pháp kết hợp một cách tuần tự các phương pháp định tính và phương pháp định lượng: 7 Phương pháp định tính: Nhằm xác định các nhân tố có tác động đến việc hành vi đặt đồ trực tuyến, tác giả sử dụng phiếu khảo sát và điều tra, tham khảo ý kiến của các chuyên gia là giảng viên của Đại học Kinh tế - ĐHQGHN về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến và khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Phương pháp định lượng: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết hợp của các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp phân tích… để phân tích những thực trạng, nguyên nhân, giải pháp và các nội dung của đề tài. Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài Về mặt lý luận: Nhận định và đánh giá về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội về mặt lý luận.
Về mặt thực tiễn: Đưa ra những nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Từ đó đưa ra một số giải pháp, kiến nghị cho các nhà kinh doanh đồ ăn trực tuyến. Giới thiệu kết cấu Kết cấu của bài niên luận bao gồm: Phần mở đầu: - Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài. 8 Phần nội dung: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.
Tài liệu nước ngoài Đề tài: “How online food delivery platforms contributed to the resilience of the urban food system in China during the COVID-19 pandemic” của tác giả Xiaobing Wang, Fangxiao Zhao, Xu Tian, Shi Min, Stephan von Cramon-Taubadel, Jukin Huang, Shenggen Fan (2022). Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu tần suất cao để định lượng bản chất và hiệu suất của nền tảng giao đồ ăn trực tuyến trong đại dịch COVID-19 tại các thành thị Trung Quốc. Nghiên cứu này ước tính tác động ngắn hạn và dài hạn của các biện pháp phong tỏa và mở cửa trở lại. Chiến lược ước tính sự khác biệt về sự khác biệt (DID) và phương pháp nghiên cứu sự kiện được sử dụng để xác định tác động của các biện pháp phong tỏa và mở cửa trở lại đối với hiệu suất của các nhà hàng và nền tảng giao đồ ăn trực tuyến.
Kết quả chỉ ra rằng một số nhà hàng vẫn tiếp tục hoạt động và cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong khi lệnh phong tỏa có hiệu lực. Cả số lượng nhà hàng đang hoạt động và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của họ đều phục hồi và tăng trưởng hơn nữa sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ. Lộ trình điều chỉnh của ngành kinh doanh giao đồ ăn trực tuyến sau khi thực hiện phong tỏa khác với lộ trình điều chỉnh sau khi dỡ bỏ phong tỏa. Các biện pháp phong tỏa và mở cửa trở lại không ảnh hưởng như nhau đến tất cả các loại hình nhà hàng ẩm thực.
Trong đó, tác giả cũng xem xét các cơ chế tác động của các biện pháp phong tỏa đối với nhà hàng và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy để xác nhận tính ổn định của những phát hiện chính. Nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu hiện có bằng cách xác nhận 10 sự đóng góp tích cực của giao đồ ăn trực tuyến đối với khả năng phục hồi của hệ thống thực phẩm đô thị trước những cú sốc bất ngờ từ bên ngoài. Đề tài: “Does online food delivery improve the equity of food accessibility? A case study of Nanjing, China” của tác giả Shanqi Zhang, Hui Luan, Feng Zhen, Yu Kong, Guanliang Xi (2023). Trong nghiên cứu này, tác giả muốn nâng cao sự hiểu biết của mọi người về tính công bằng của việc hình thức đặt và giao đồ thực phẩm thông qua nền tảng thứ ba, dựa trên một nghiên cứu về Nam Kinh, Trung Quốc.
Nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ để nghiên cứu khả năng tiếp cận thực phẩm và các yếu tố đóng góp cho dịch vụ ăn tại chỗ và trực tuyến. Các nhóm thiệt thòi về mặt xã hội vẫn dễ bị tổn thương trước các cơ hội mua sắm thực phẩm. Các phát hiện thực nghiệm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển các chiến lược kết hợp ăn tại chỗ - trực tuyến để cung cấp dịch vụ thực phẩm. Đề tài: “Associations between area deprivation and changes in the digital food environment during the COVID-19 pandemic: Longitudinal analysis of three online food delivery platforms” của tác giả Alexandra Kalbus ,Andrea Ballatore, Laura Cornelsen, Robert Greener Steve n Cummins (2023).
Mục đích nghiên cứu về mối liên hệ giữa tình trạng thiếu thốn của khu dân cư và việc tiếp xúc với các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và những thay đổi về mức độ tiếp xúc do thiếu thốn trong năm đầu tiên xảy ra đại dịch. Từ đó, các biện pháp can thiệp nhắm vào môi trường thực phẩm kỹ thuật số có thể cần phải được điều chỉnh theo hoàn cảnh của địa phương.