chương 1, tác giả đã nêu ra tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu tổng quát và cụ thể của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu là NTD tại TP. HCM thời điểm tháng 1 đến tháng 3 năm 2024, đồng thời nêu ra ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp dự kiến của nghiên cứu. Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng của NTD tại TP. HCM, xây dựng thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến SHL.
Đề xuất hàm ý quản trị giúp DN tăng SHL của NTD thông qua kết quả nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng (2023) giải thích về khái niệm NTD như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục địch tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức”. Theo định nghĩa trong Từ điển kinh tế học hiện đại (1999): “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…,thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”.
Ngoài ra, cẩm nang pháp lý hiện đại ở Mỹ, theo Garner (2014) cho biết: “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục địch bán lại”. Tóm lại, người tiêu dùng được hiểu là người cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ, NTD thường là cá nhân, thành viên hoặc tổ chức, NTD là yếu tố “cầu” trên thị trường. Chính vì vậy, NTD đóng vai trò quan trọng trên thị trường, bao gồm việc quyết định số lượng, hình thức hàng hóa, sản phẩm tồn tại trên thịt trường.2 Hàng thanh lý Theo Phạm Phượng (2017): “Hàng thanh lý là hàng mà người bán muốn bán với giá thấp nhất nhằm mục đích đẩy đi hết số lượng hàng đó cho trống chỗ trong kho. Cũng có thể muốn thanh lý hàng lấy lại vốn hoặc dưới vốn tùy mục đích mà người bán muốn rao bán nhưng chung quy là đẩy hàng đi cho trống” Hàng thanh lý thông thường được hiểu là các sản phẩm đã qua sử dụng hoặc còn mới, các sản phẩm này vẫn còn giá trị sử dụng.
Trên thực tế, các sản phẩm có nhiều lý do khác nhau mà trở thành hàng thanh lý. Các sản phẩm, hàng hóa của DN tồn kho lâu, sản phẩm bán chậm hoặc DN muốn đổi sản phẩm mới để tăng hiệu quả cạnh tranh trên thị trường, hoặc có thể do NTD mong muốn bán đi sản phẩm hiện có để đổi sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng. Hàng thanh lý có thể là sản phẩm 8 mới hoặc những sản phẩm đã qua sử dụng nhưng chất lượng và tình trạng sản phẩm có thể đạt đến 99%. Hàng thanh lý gồm hàng hóa mới hoặc hàng hóa đã qua sử dụng, được DN hoặc cá nhân bán đi với một mức giá ưu đãi, giá thấp so với giá sản phẩm ban đầu.
Thông thường, hàng thanh lý không được giữ được tình trạng mới 100%, tuy nhiên giá trị sử dụng và phần lớn giá trị sản phẩm vẫn còn giữ ở mức tốt. Có nhiều nguyên nhân để người bán quyết định thanh lý hàng hóa, một vài nguyên nhân phổ biến như: thu hồi vốn, xoay vốn, tập trung vào sản phẩm khác hoặc giảm số lượng hàng tồn kho. Hàng thanh lý là các sản phẩm cũ, sản phẩm đã qua sử dụng. Đây là một hình thức mua bán các loại hàng hóa cũ, thông thường là thiết bị, đồ đạc hoặc sản phẩm đã qua sử dụng.
Người bán thường là DN muốn bán đi sản phẩm cũ, hàng tồn kho hoặc cá nhân muốn bán đi các món đồ cũ, đồ không còn sử dụng. Trong trường hợp này, người mua hàng thanh lý cũ thường mong muốn tìm kiếm các muốn đồ cũ được giảm giá, giá thấp hơn so với việc mua sản phẩm mới, tiết kiệm chi phí mua sắm. Mua bán hàng thanh lý giúp người bán giải quyết được các vấn đề về hàng tồn kho, hàng thừa nhu cầu sử dụng hoặc thu hồi vốn, còn người mua có thể mua sắm với giá tốt hơn nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu sử dụng. Hàng thanh lý hiện nay rất được ưu chuộng bởi nhiều lý và được bán phổ biến tại các trang web, sàn thương mại hoặc sàn thương mại điện tử.3 Sự hài lòng Theo Woodruff (1997) định nghĩa rằng: “Sự hài lòng là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp”.
Hay theo Oliver (2010) cho rằng: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn”. Tác giả Lin and Sun (2009) cho rằng: “Sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của KH về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ”. Bên cạnh đó, Kotler (2000) đưa ra: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phụ 9 thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế KH sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.
Theo Hansemark and Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Ý kiến của tác giả Võ Khánh Toàn (2008) nêu ra: “Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là cảm xúc được tạo ra từ sự so sánh giữa kỳ vọng và giá trị thực tế nhận được, nếu kỳ vọng bé hơn giá trị thực tế thì KH sẽ thấy hài lòng và ngược lại. Việc khách hàng có hài lòng khi mua hàng hay không còn tùy thuộc vào kỳ vọng và giá trị thực tế mà KH nhận được ở các giai đoạn trước và sau khi mua hàng.
Định nghĩa của Kotler (2000) nêu ra các mức độ của SHL bằng việc so sánh lợi ích thực tế và kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế nhận được không đáp ứng được kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy thất vọng. Nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy hài lòng, đáp ứng được mong đợi của KH. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy rất hài lòng, xuất hiện SHL đã vượt qua mong đợi.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Acsi) Mô hình ACSI đo lượng chỉ số hài lòng khách hàng ở Hoa Kỳ.
Sự hài lòng của KH được cấu thành từ ba nhân tố: Sự mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận. Trong đó, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của KH ảnh hưởng trực tiếp giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận cũng chịu ảnh hưởng từ sự mong đợi của KH. Mô hình đánh giá SHL của KH dựa trên dịch vụ và hoạt động chăm sóc KH sau bán hàng của doanh nghiệp.
Chỉ số hài lòng được đánh giá bởi các biến, mỗi biến được tạo thành bởi nhiều nhân tố đặc trưng khác nhau bởi các dịch vụ hoặc sản phẩm. 10 Bên cạnh các biến này hệ thống nhân quả của mô hình bắt đầu từ các biến số: - Sự mong đợi: cho thấy sự mong đợi về mực độ chất lượng của KH, các thông số đo lường SHL liên quan đến hình ảnh, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Thực tế cho thấy, khả năng dẫn đến quyết định mua càng thì mong đợi về sản phẩm càng cao. - Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của KH trước hoặc sau khi sử dụng dịch vụ do DN cung cấp.
Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng lớn bởi sự mong đợi, sự mong đợi càng cao thì các tiêu chí về chất lượng cảm nhận càng cao và ngược lại. - Giá trị cảm nhận: sự hài lòng của KH chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị thể hiện mức độ đo lường chất lượng sản phẩm so với giá mà KH phải trả để mua sản phẩm. Giá trị là thặng dư giữa giá trị nhận được của KH và tổng chi phí bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ bất kỳ.
- Sự trung thành và Sự than phiền: là 2 nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Sự trung thành được đánh giá qua lòng tin, ý định mua lại và sự giới thiệu cho người khác. Sự trung thành có ý nghĩa to lớn với DN, không chỉ duy trì lợi nhuận mà còn là sự thành công của chính doanh nghiệp. Ngược lại, sự than phiền xuất hiện khi KH không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, KH cả nhận sản phẩm không như mong đợi của họ.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACIS (Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996) 11 2.2 Mô hình SERVQUAL Mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết “Kỳ vọng xác nhận” của Oliver (1980).
Mô hình SERVQUAL được tác giả Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) đã xây dựng mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, các tác giả đã tập trung vào việc so sánh sự mong đợi và trải nghiệm thực tế của KH để đánh giá mức độ hoàn thiện của chất lượng dịch vụ.2 Mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985) Mô hình SERVQUAL cung cấp cho DN những yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, giúp DN hiểu về điểm mạnh và điểm yếu tồn tại trong dịch vụ DN, từ đó giúp DN cải thiện và năng cao chất lượng dịch vụ.