Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng thanh lý ở TP.HCM. Phân tích giá, chất lượng, rủi ro, dịch vụ và giải pháp.

• Tác giả: Phạm Yến Nhi
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Ngọc Thiện Thy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khi Mua Hàng Thanh Lý Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Người tiêu dùng
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Acsi)
• 2.2.2. Mô hình SERVQUAL
• 2.3. Tổng quan nghiên cứu
• 2.3.1. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.2. Khoảng trống của các nghiên cứu
• 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.2.1. Thang đo Mong đợi về giá
• 3.2.2. Thang đo Chất lượng sản phẩm
• 3.2.3. Thang đo Rủi ro an toàn
• 3.2.4. Thang đo Chất lượng dịch vụ
• 3.2.5. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thanh lý
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nội dung phương pháp nghiên cứu
• 3.3.2. Xác định kích thước mẫu
• 3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.3.3.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Mô tả mẫu
• 4.1.2. Thống kê mô tả theo Giới tính
• 4.1.3. Thống kê mô tả theo Công việc
• 4.1.4. Thống kê mô tả theo Thu nhập
• 4.1.5. Thống kê mô tả theo Tuần suất mua
• 4.1.6. Thống kê mô tả theo Loại sản phẩm
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Mong đợi về giá”
• 4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”
• 4.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Rủi ro an toàn”
• 4.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ”
• 4.2.5. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu của các giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.2.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
• 4.4.2.4. Đánh giá giả định hồi quy tuyến tính
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị cho các nhân tố
• 5.3.1. Nhân tố “Mong đợi về giá”
• 5.3.2. Nhân tố “Chất lượng sản phẩm”
• 5.3.3. Nhân tố “Rủi ro an toàn”
• 5.3.4. Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Mua Hàng Thanh Lý

Nghiên cứu về sự hài lòng khi mua hàng thanh lý tại TP.HCM trở nên cấp thiết sau đại dịch Covid-19. Nền kinh tế suy thoái, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, và các doanh nghiệp đối mặt với lượng hàng tồn kho lớn cần thanh lý. Theo phân tích của Vũ Đăng Chung (2023), người Việt Nam có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn so với các nước khác trong khu vực. Điều này dẫn đến sự gia tăng nhu cầu mua hàng thanh lý giá rẻ như một giải pháp kinh tế. Tuy nhiên, việc mua hàng thanh lý cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thanh lý tại TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này.

1.1. Thị Trường Đồ Cũ TP.HCM Tiềm Năng và Thách Thức

Thị trường đồ cũ giá tốt tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, mang lại cơ hội cho cả người bán và người mua. Người bán có thể giải phóng hàng tồn kho, thu hồi vốn, trong khi người mua có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn. Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm vấn đề đánh giá chất lượng hàng thanh lý, đảm bảo uy tín người bán hàng thanh lý, và xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng chính sách đổi trả hàng thanh lý phù hợp. Điều này góp phần tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

II. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng Mua Thanh Lý

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý. Dựa trên các nghiên cứu trước đây và tình hình thực tế tại TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố chính: Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Rủi ro an toàn, và Chất lượng dịch vụ. Mỗi nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm mua sắm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Việc xác định rõ các nhân tố này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào việc cải thiện những khía cạnh quan trọng nhất.

2.1. Mong Đợi Về Giá Yếu Tố Quyết Định Mua Hàng Thanh Lý

Giá cả hàng thanh lý là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng. Mong đợi về giá đề cập đến kỳ vọng của khách hàng về mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và uy tín người bán hàng thanh lý. Khách hàng thường tìm kiếm hàng thanh lý giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo giá trị sử dụng. Doanh nghiệp cần định giá sản phẩm một cách hợp lý để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

2.2. Chất Lượng Sản Phẩm Đảm Bảo Giá Trị Sử Dụng Lâu Dài

Mặc dù là hàng thanh lý, nhưng chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn mua được sản phẩm có thể sử dụng được trong một thời gian dài. Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về tình trạng sản phẩm, và có chính sách bảo hành hợp lý để tăng độ tin cậy.

2.3. Rủi Ro An Toàn Nỗi Lo Lắng Của Người Tiêu Dùng

Rủi ro khi mua hàng thanh lý là một trong những yếu tố khiến người tiêu dùng e ngại. Rủi ro có thể liên quan đến an toàn giao dịch, phương thức thanh toán, hoặc nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thanh toán an toàn, cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, và có chính sách đổi trả hàng thanh lý rõ ràng để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Mua Hàng Thanh Lý

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát 197 người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng mua hàng thanh lý. Dữ liệu được thu thập thông qua Google Biểu mẫu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng Cronbach's Alpha và EFA, sau đó sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Phương pháp này cho phép đánh giá khách quan và chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Chọn Mẫu Nghiên Cứu Đại Diện Cho Người Tiêu Dùng TP.HCM

Việc chọn mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng tại TP.HCM là rất quan trọng. Mẫu nghiên cứu cần bao gồm các đối tượng có độ tuổi, giới tính, thu nhập, và nghề nghiệp khác nhau. Điều này giúp đảm bảo tính tổng quát của kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

3.2. Thang Đo Likert Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố khác nhau. Mức độ từ 1 đến 5 thể hiện sự đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu liên quan đến giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và rủi ro.

3.3. Phân Tích SPSS Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố

Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu và xác định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho phép xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lòng chung.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm và Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý. Ngược lại, Rủi ro an toàn có ảnh hưởng nghịch chiều. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả hợp lý, sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt thì họ sẽ hài lòng. Nhưng khi họ cảm thấy có nhiều rủi ro, họ sẽ ít hài lòng hơn.

4.1. Mong Đợi Về Giá Tác Động Mạnh Mẽ Đến Sự Hài Lòng

Nhân tố "Mong đợi về giá" có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng luôn tìm kiếm hàng thanh lý giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo giá trị sử dụng. Doanh nghiệp cần định giá sản phẩm một cách hợp lý để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

4.2. Chất Lượng Sản Phẩm Yếu Tố Cần Thiết Để Tạo Niềm Tin

Mặc dù là hàng thanh lý, nhưng chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố cần thiết để tạo niềm tin cho khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được sản phẩm có thể sử dụng được trong một thời gian dài. Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về tình trạng sản phẩm, và có chính sách bảo hành hợp lý.

4.3. Chất Lượng Dịch Vụ Tạo Sự Khác Biệt Và Gắn Kết

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt và gắn kết với khách hàng. Dịch vụ tốt bao gồm việc tư vấn nhiệt tình, hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề, và giao hàng nhanh chóng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và xây dựng quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khi Mua Hàng Thanh Lý

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh hàng thanh lý tại TP.HCM cần tập trung vào các giải pháp sau: Đảm bảo giá cả cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro an toàn, và nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc marketing và quảng cáo để thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu uy tín.

5.1. Chiến Lược Giá Cả Tối Ưu Hóa Lợi Nhuận Và Sự Hài Lòng

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá cả linh hoạt, phù hợp với từng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng. Có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hoặc tặng quà kèm theo để kích thích nhu cầu mua sắm. Quan trọng là phải đảm bảo giá cả cạnh tranh và hợp lý so với chất lượng sản phẩm.

5.2. Kiểm Soát Chất Lượng Xây Dựng Uy Tín Và Niềm Tin

Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ, từ khâu nhập hàng đến khâu bán hàng. Cần kiểm tra kỹ lưỡng tình trạng sản phẩm, loại bỏ các sản phẩm kém chất lượng, và cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về sản phẩm. Điều này giúp xây dựng uy tín và niềm tin cho khách hàng.

5.3. Nâng Cao Dịch Vụ Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Tốt Nhất

Doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và xây dựng quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Cần tư vấn nhiệt tình, giải đáp thắc mắc của khách hàng, và hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề. Ngoài ra, cần cải thiện quy trình vận chuyển và giao hàng để đảm bảo khách hàng nhận được sản phẩm nhanh chóng và an toàn.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Thị Trường Hàng Thanh Lý TP

Nghiên cứu này đã cung cấp những thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý tại TP.HCM. Các doanh nghiệp kinh doanh hàng thanh lý cần áp dụng các giải pháp đã được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và phát triển bền vững. Thị trường hàng thanh lý tại TP.HCM còn nhiều tiềm năng phát triển, và việc hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng là chìa khóa để thành công.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi Và Chi Tiết

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành khác, hoặc tập trung vào một loại sản phẩm thanh lý cụ thể. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về thói quen mua hàng và ngân sách mua sắm của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp hơn.

6.2. Ứng Dụng Marketing Xúc Tiến Bán Hàng Thanh Lý Hiệu Quả

Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ marketing và quảng cáo hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Có thể sử dụng mạng xã hội, website, hoặc các kênh truyền thông khác để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ. Cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu uy tín và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Phạm Yến Nhi thực hiện (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2024, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Ngọc Thiện Thy) được đặt trong bối cảnh thực tiễn và lý luận cụ thể:

• Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn:

  • Giai đoạn sau đại dịch Covid-19 ghi nhận sự suy thoái kinh tế toàn cầu, kéo theo xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng tại nhiều quốc gia và khu vực, trong đó người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn.
  • Thành phố Hồ Chí Minh là địa phương chịu ảnh hưởng nặng nề với hơn 31.000 doanh nghiệp phải tạm ngừng hoạt động và giải thể trong năm 2021 (chiếm 26,4% tổng số doanh nghiệp rút lui trên cả nước). Để hoàn thành nghĩa vụ trả nợ và xử lý tài sản, khối lượng lớn hàng hóa tồn kho, hàng cận hạn sử dụng hoặc hàng đã qua sử dụng được đưa ra thị trường dưới hình thức thanh lý nhằm thu hồi vốn.
  • Song song với áp lực tài chính, hành vi tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường, khiến việc mua bán hàng thanh lý trở nên phổ biến. Tuy nhiên, hàng thanh lý tiềm ẩn nhiều rủi ro về chất lượng và an toàn.
  • Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào quyết định mua sắm hàng cũ nói chung hoặc chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, chưa có công trình chuyên sâu phân tích trực tiếp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngành hàng thanh lý với các đặc thù riêng biệt.

• Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng hàng thanh lý; từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng, hoàn thiện công tác bán hàng và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp gia tăng thu hút và giữ chân người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

• Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý và chính sách nào giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua và sử dụng hàng thanh lý đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1. Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

• Khái niệm người tiêu dùng: Tiếp cận theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2023), Từ điển Kinh tế học hiện đại (1999) và định nghĩa pháp lý của Garner (2014), xác định người tiêu dùng là cá nhân hoặc hộ gia đình mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng cuối cùng mà không nhằm mục đích thương mại hay bán lại.
• Khái niệm hàng thanh lý: Trích dẫn định nghĩa của Phạm Phượng (2017) và góc độ quản trị hàng tồn kho, hàng thanh lý là các sản phẩm mới tồn kho lâu ngày, sản phẩm cận hạn sử dụng hoặc sản phẩm đã qua sử dụng (độ mới có thể đạt đến 99%) được người bán bán ra với mức giá thấp nhằm giải phóng kho bãi, thu hồi vốn hoặc tái cơ cấu sản phẩm.
• Khái niệm và thang đo sự hài lòng: Kế thừa các quan điểm của Woodruff (1997), Oliver (2010), Lin và Sun (2009), Kotler (2000), Hansemark và Albinsson (2004), Võ Khánh Toàn (2008). Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc tổng thể phát sinh từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và giá trị thực tế nhận được sau khi tiêu dùng.
• Mô hình lý thuyết tham chiếu:
  • Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI - Fornell et al., 1996): Giải thích mối quan hệ giữa Sự mong đợi, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận tác động đến Sự hài lòng, Sự trung thành và Sự than phiền.
  • Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985): Đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ hỗ trợ đi kèm.
  • Mô hình Xác nhận Kỳ vọng (ECM - Oliver, 1980): Được Muhammad Ashfaq và cộng sự (2019) ứng dụng để kiểm định mức độ kỳ vọng và sự thích thú của người tiêu dùng.

Nghiên cứu tham chiếu	Phương pháp & Cỡ mẫu	Địa bàn	Nhân tố xác định có ảnh hưởng
Md. Didarul Alam (2014)	Định lượng ($n = 169$)	Thụy Điển	Giá (+), Rủi ro (-), Thương hiệu (+), Vị trí (+)
Vila-Brunet & Llach (2020)	Định lượng ($n = 507$)	Pháp, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha	Tính dễ sử dụng (+), Dịch vụ nền tảng (+), Độ tin cậy (+), Chất lượng nhà cung cấp (+), Chất lượng sản phẩm (+)
Muhammad Ashfaq và cs. (2019)	Định lượng ($n = 400$)	Trung Quốc	Kỳ vọng (+), Cảm nhận thích thú (+), Cảm nhận dễ sử dụng (+)
Lindgren & Nordblad (2023)	Định lượng ($n = 90$)	Thụy Điển	Chất lượng cảm nhận (+)

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Tác giả đề xuất mô hình gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Giả thuyết $H_1$: Mong đợi về giá ảnh hưởng thuận chiều (+) đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. HCM.
• Giả thuyết $H_2$: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều (+) đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. HCM.
• Giả thuyết $H_3$: Rủi ro an toàn ảnh hưởng nghịch chiều (-) đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. HCM.
• Giả thuyết $H_4$: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều (+) đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. HCM.

3. Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Quy trình nghiên cứu: Thực hiện qua 7 bước chuẩn mực: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu $\rightarrow$ (2) Xây dựng cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ (3) Đề xuất mô hình và giả thuyết $\rightarrow$ (4) Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi $\rightarrow$ (5) Thu thập dữ liệu $\rightarrow$ (6) Phân tích dữ liệu $\rightarrow$ (7) Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.
• Xây dựng thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 21 biến quan sát:
  • Mong đợi về giá (MD): 4 biến (MD1 - MD4).
  • Chất lượng sản phẩm (CLSP): 4 biến (CLSP1 - CLSP4).
  • Rủi ro an toàn (RR): 4 biến (RR1 - RR4).
  • Chất lượng dịch vụ (CLDV): 5 biến (CLDV1 - CLDV5).
  • Sự hài lòng (HL): 4 biến (HL1 - HL4).
• Quy mô mẫu và chọn mẫu: Theo nguyên tắc của Hair et al. (2013), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA tính theo tỷ lệ 5:1 hoặc 10:1 đối với 17 biến độc lập quan sát, tương ứng từ 85 đến 170 quan sát. Nghiên cứu tiến hành lấy mẫu thuận tiện qua Google Forms (chia sẻ trên mạng xã hội Facebook, Zalo và gửi email) và thu về $N = 197$ mẫu hợp lệ, đáp ứng quy chuẩn cỡ mẫu.
• Kỹ thuật phân tích định lượng (phần mềm SPSS 20.0):
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$) nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA (F-test), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), kiểm định đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung dẫn nhập cho toàn bộ khóa luận. Tác giả luận giải tính cấp thiết từ thực trạng khủng hoảng kinh tế hậu đại dịch, dẫn chứng số liệu 31.000 doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh tạm dừng hoạt động hoặc giải thể trong năm 2021 khiến nguồn cung hàng thanh lý tăng đột biến. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát (tháng 01 - 03/2024 tại TP.HCM), phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp công cụ SPSS, cấu trúc luận văn gồm 5 chương và đóng góp dự kiến về mặt khoa học lẫn thực tiễn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết kinh tế và hành vi người tiêu dùng. Nội dung tập trung làm rõ 3 định nghĩa nền tảng: Người tiêu dùng, Hàng thanh lý và Sự hài lòng. Tác giả phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết cốt lõi là ACSI (Fornell et al., 1996) và SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985), đồng thời tổng hợp 4 công trình nghiên cứu quốc tế liên quan (Alam, 2014; Vila-Brunet & Llach, 2020; Ashfaq et al., 2019; Lindgren & Nordblad, 2023). Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam đối với mặt hàng thanh lý, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố ảnh hưởng (Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Rủi ro an toàn, Chất lượng dịch vụ) và xây dựng 4 giả thuyết tương ứng ($H_1, H_2, H_4$ tác động thuận chiều, $H_3$ tác động nghịch chiều).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu qua 7 bước logic. Tác giả xây dựng hệ thống 21 biến quan sát cho 5 thang đo thành phần dựa trên các nghiên cứu đi trước và đặc thù của hàng thanh lý. Chương này thuyết minh chi tiết phương pháp xác định kích thước mẫu dựa trên lý thuyết của Hair et al. (2013), kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến. Toàn bộ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng được thiết lập cụ thể: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến kèm các chỉ số kiểm tra vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phương sai sai số, tự tương quan).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu thống kê và kết quả phân tích định lượng từ 197 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Trình bày chi tiết đặc điểm mẫu theo 5 tiêu chí: giới tính, công việc, thu nhập, tần suất mua và loại sản phẩm.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá từng thang đo (MD, CLSP, RR, CLDV, HL) nhằm loại bỏ biến rác và khẳng định độ tin cậy nội hàm.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích và xoay nhân tố cho nhóm biến độc lập (qua 3 lần xoay ma trận) và nhóm biến phụ thuộc, xác nhận các giá trị KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích thỏa mãn tiêu chuẩn.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy đa biến: Đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến, xác định mức độ giải thích của mô hình ($R^2$), kiểm định ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot.
• Thảo luận kết quả: Phân tích ý nghĩa thực tế của các hệ số hồi quy trong mối tương quan với các nghiên cứu trước đây.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu, làm rõ đóng góp về mặt lý thuyết khi bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua hàng thanh lý tại một đô thị đang phát triển. Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị thực tế (về định giá, kiểm soát chất lượng, giảm thiểu rủi ro an toàn và nâng cao chất lượng dịch vụ) hỗ trợ các cơ sở kinh doanh hàng thanh lý. Cuối cùng, chương nêu rõ các giới hạn của đề tài và định hướng các nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu nghiên cứu ($N = 197$)

Dữ liệu khảo sát thực tế ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng hàng thanh lý tại TP. Hồ Chí Minh như sau:

Tiêu chí phân loại	Nhóm thuộc tính	Tần số ($N$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	146	74,1%
	Nam	51	25,9%
Nghề nghiệp	Kinh doanh tự do	62	31,5%
	Nhân viên văn phòng	55	27,9%
	Nội trợ	42	21,3%
	Học sinh, sinh viên	38	19,3%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu VNĐ	30	15,2%
	Từ 5 triệu đến 10 triệu VNĐ	61	31,0%
	Từ 10 triệu đến 15 triệu VNĐ	79	40,1%
	Trên 15 triệu VNĐ	27	13,7%
Tần suất mua hàng	1 lần/tháng	18	9,1%
	2 lần/tháng	85	43,1%
	3 lần/tháng	75	38,1%
	Trên 3 lần/tháng	19	9,6%
Chủng loại sản phẩm	Hàng thời trang	104	52,8%
	Đồ gia dụng	67	34,0%
	Đồ công nghệ / Thiết bị khác	26	13,2%

2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích định lượng trên SPSS 20.0 xác nhận mô hình đạt độ tương thích thống kê, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến ($\text{VIF} < 2$). Cả 4 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp thuận:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Chiều hướng kỳ vọng	Kết quả kiểm định
$H_1$	Mong đợi về giá $\rightarrow$ Sự hài lòng	$(+)$ Thuận chiều	Chấp nhận giả thuyết ($H_1$)
$H_2$	Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Sự hài lòng	$(+)$ Thuận chiều	Chấp nhận giả thuyết ($H_2$)
$H_3$	Rủi ro an toàn $\rightarrow$ Sự hài lòng	$(-)$ Nghịch chiều	Chấp nhận giả thuyết ($H_3$)
$H_4$	Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng	$(+)$ Thuận chiều	Chấp nhận giả thuyết ($H_4$)

Ba nhân tố tác động tích cực: Khách hàng có mức độ hài lòng cao hơn khi mức giá bán tương xứng với chất lượng và thu nhập (Mong đợi về giá), hàng hóa còn giá trị sử dụng tốt và đa dạng (Chất lượng sản phẩm), cùng với sự tư vấn tận tình, phương thức thanh toán linh hoạt và hỗ trợ vận chuyển nhanh chóng (Chất lượng dịch vụ).
Một nhân tố tác động tiêu cực: Cảm nhận về rủi ro nhà cung cấp không uy tín, hàng hóa không rõ nguồn gốc, rủi ro hỏng hóc trong quá trình vận chuyển hoặc sử dụng (Rủi ro an toàn) làm suy giảm đáng kể mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.

3. Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt khoa học (lý thuyết):
  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường hàng thanh lý trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing tiêu dùng tại Việt Nam.
  • Tích hợp thành công các biến số từ mô hình ACSI và SERVQUAL để kiểm chứng thực nghiệm mô hình đo lường sự hài lòng đối với nhóm sản phẩm đặc thù (hàng thanh lý/hàng tồn kho/hàng đã qua sử dụng).
• Đóng góp về mặt thực tiễn (hàm ý quản trị):
  • Hàm ý về Giá: Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách định giá minh bạch, phân cấp mức giá hợp lý theo tỷ lệ khấu hao/chất lượng sản phẩm (ví dụ hàng mới 99%, 90% hay 80%), đảm bảo người mua cảm nhận được mức tiết kiệm chi phí rõ rệt so với hàng mới.
  • Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Thực hiện quy trình phân loại, kiểm tra kỹ thuật nghiêm ngặt trước khi bày bán; mô tả trung thực tình trạng hàng hóa để tránh tạo kỳ vọng ảo.
  • Hàm ý về Giảm thiểu rủi ro an toàn: Cung cấp giấy tờ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (nếu có), áp dụng chính sách bao đổi trả hoặc bảo hành có thời hạn cho hàng thanh lý nhằm củng cố niềm tin và xóa bỏ tâm lý e ngại của khách hàng.
  • Hàm ý về Chất lượng dịch vụ: Đẩy mạnh tư vấn đa kênh (Facebook, Zalo), hỗ trợ đóng gói và liên kết đơn vị vận chuyển cẩn thận, đa dạng hóa cổng thanh toán trực tuyến an toàn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và phương pháp luận của khóa luận, tác giả chỉ ra các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp nối:

• Hạn chế của đề tài:
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến có thể chưa đại diện hoàn toàn cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cỡ mẫu dừng lại ở 197 quan sát, phạm vi thời gian thu thập ngắn (từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024).
  • Cơ cấu mẫu tập trung phần lớn vào nhóm khách hàng nữ (74,1%) và sản phẩm thời trang (52,8%), dẫn đến khả năng khái quát hóa cho các ngành hàng thanh lý đặc thù khác (như máy móc công nghiệp, thiết bị điện tử giá trị cao) còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại nhiều khu vực địa lý khác nhau ngoài TP. Hồ Chí Minh.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu như: Niềm tin thương hiệu (Brand Trust), Ý định mua lại (Repurchase Intention), hoặc Yếu tố nhận thức bảo vệ môi trường (Green Consumption).
  • Phân tích so sánh hành vi hài lòng giữa các kênh mua sắm hàng thanh lý trực tiếp (cửa hàng đồ cũ, chợ đồ si) và kênh trực tuyến (sàn thương mại điện tử, mạng xã hội).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Yến Nhi mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

• Đối tượng tiếp nhận:
  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một nghiên cứu ứng dụng định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi đến xử lý dữ liệu SPSS.
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm về lĩnh vực bán lẻ hàng thứ cấp và hàng thanh lý tại các đô thị lớn ở Việt Nam.
  • Chủ doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh hàng tồn kho, hàng cũ: Nắm bắt tâm lý khách hàng đô thị để tối ưu hóa chiến lược định giá, dịch vụ giao nhận và giải pháp bảo hành.
• Các nội dung đáng tham khảo chuyên sâu trong văn bản:
  • Hệ thống thang đo 21 biến quan sát Likert 5 mức độ được chuẩn hóa ngôn ngữ cho ngành hàng thanh lý.
  • Quy trình kiểm định EFA 3 lần xoay ma trận nhân tố để làm sạch dữ liệu trong Chương 4.
  • Các hàm ý thực thi marketing 4P kết hợp dịch vụ sau bán hàng dành riêng cho phân khúc hàng thanh lý.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được kế thừa và phát triển từ những cơ sở lý thuyết nào?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI) của Fornell và cộng sự (1996) để trích xuất các biến Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Rủi ro an toàn; đồng thời kế thừa Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự (1985) để bổ sung biến Chất lượng dịch vụ. Tác giả cũng tham khảo trực tiếp các nghiên cứu thực nghiệm của Md. Didarul Alam (2014) và Vila-Brunet & Llach (2020).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được xử lý qua những bước kỹ thuật nào?
Tác giả thu thập được 197 mẫu hợp lệ (vượt mức tối thiểu 170 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair et al., 2013 đối với 17 biến quan sát độc lập). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua 4 bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (3 lần xoay ma trận), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS kèm kiểm định vi phạm giả định ANOVA, VIF, Durbin-Watson.

3. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát có những điểm gì đáng chú ý?
Trong 197 người tham gia khảo sát, khách hàng nữ chiếm áp đảo với 74,1% (146 người); nghề nghiệp phổ biến nhất là kinh doanh tự do (31,5% - 62 người) và nhân viên văn phòng (27,9% - 55 người); mức thu nhập tập trung từ 10 đến 15 triệu VNĐ (40,1% - 79 người); tần suất mua hàng chủ yếu là 2 lần/tháng (43,1%) và 3 lần/tháng (38,1%); ngành hàng thanh lý được mua nhiều nhất là thời trang (52,8% - 104 người) và đồ gia dụng (34,0% - 67 người).

4. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy các nhân tố tác động như thế nào đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý?
Cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được xác nhận có ý nghĩa thống kê: 3 nhân tố có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng là Mong đợi về giá ($H_1$), Chất lượng sản phẩm ($H_2$) và Chất lượng dịch vụ ($H_4$); riêng nhân tố Rủi ro an toàn ($H_3$) có tác động nghịch chiều (-), nghĩa là rủi ro cảm nhận càng cao thì mức độ hài lòng của người tiêu dùng càng giảm.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp quản trị trọng tâm nào cho các đơn vị kinh doanh hàng thanh lý?
Tác giả khuyến nghị 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 nhân tố: (1) Thiết lập mức giá bán tương xứng với mức khấu hao chất lượng và thu nhập khách hàng; (2) Kiểm tra, làm mới và mô tả trung thực tình trạng hàng hóa trước khi bán; (3) Giảm thiểu rủi ro an toàn bằng cam kết đổi trả, hỗ trợ bảo hành và minh bạch xuất xứ; (4) Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ vận chuyển cẩn thận và đa dạng hóa phương thức thanh toán.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Yến Nhi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa 4 nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng thanh lý của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Công trình đáp ứng tính chuẩn mực trong phương pháp nghiên cứu định lượng kinh tế với quy trình kiểm định thang đo, EFA và hồi quy OLS chặt chẽ trên mẫu khảo sát 197 khách hàng. Kết quả thực nghiệm khẳng định tác động thuận chiều của mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và tác động nghịch chiều của rủi ro an toàn, tạo lập cơ sở khoa học tin cậy cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và hoàn thiện dịch vụ trong phân khúc hàng thanh lý.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã nêu ra tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu tổng quát và cụ thể của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu là NTD tại TP. HCM thời điểm tháng 1 đến tháng 3 năm 2024, đồng thời nêu ra ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp dự kiến của nghiên cứu. Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khi mua hàng của NTD tại TP. HCM, xây dựng thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến SHL.

Đề xuất hàm ý quản trị giúp DN tăng SHL của NTD thông qua kết quả nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng (2023) giải thích về khái niệm NTD như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục địch tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức”. Theo định nghĩa trong Từ điển kinh tế học hiện đại (1999): “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…,thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”.

Ngoài ra, cẩm nang pháp lý hiện đại ở Mỹ, theo Garner (2014) cho biết: “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục địch bán lại”. Tóm lại, người tiêu dùng được hiểu là người cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ, NTD thường là cá nhân, thành viên hoặc tổ chức, NTD là yếu tố “cầu” trên thị trường. Chính vì vậy, NTD đóng vai trò quan trọng trên thị trường, bao gồm việc quyết định số lượng, hình thức hàng hóa, sản phẩm tồn tại trên thịt trường.2 Hàng thanh lý Theo Phạm Phượng (2017): “Hàng thanh lý là hàng mà người bán muốn bán với giá thấp nhất nhằm mục đích đẩy đi hết số lượng hàng đó cho trống chỗ trong kho. Cũng có thể muốn thanh lý hàng lấy lại vốn hoặc dưới vốn tùy mục đích mà người bán muốn rao bán nhưng chung quy là đẩy hàng đi cho trống” Hàng thanh lý thông thường được hiểu là các sản phẩm đã qua sử dụng hoặc còn mới, các sản phẩm này vẫn còn giá trị sử dụng.

Trên thực tế, các sản phẩm có nhiều lý do khác nhau mà trở thành hàng thanh lý. Các sản phẩm, hàng hóa của DN tồn kho lâu, sản phẩm bán chậm hoặc DN muốn đổi sản phẩm mới để tăng hiệu quả cạnh tranh trên thị trường, hoặc có thể do NTD mong muốn bán đi sản phẩm hiện có để đổi sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng. Hàng thanh lý có thể là sản phẩm 8 mới hoặc những sản phẩm đã qua sử dụng nhưng chất lượng và tình trạng sản phẩm có thể đạt đến 99%. Hàng thanh lý gồm hàng hóa mới hoặc hàng hóa đã qua sử dụng, được DN hoặc cá nhân bán đi với một mức giá ưu đãi, giá thấp so với giá sản phẩm ban đầu.

Thông thường, hàng thanh lý không được giữ được tình trạng mới 100%, tuy nhiên giá trị sử dụng và phần lớn giá trị sản phẩm vẫn còn giữ ở mức tốt. Có nhiều nguyên nhân để người bán quyết định thanh lý hàng hóa, một vài nguyên nhân phổ biến như: thu hồi vốn, xoay vốn, tập trung vào sản phẩm khác hoặc giảm số lượng hàng tồn kho. Hàng thanh lý là các sản phẩm cũ, sản phẩm đã qua sử dụng. Đây là một hình thức mua bán các loại hàng hóa cũ, thông thường là thiết bị, đồ đạc hoặc sản phẩm đã qua sử dụng.

Người bán thường là DN muốn bán đi sản phẩm cũ, hàng tồn kho hoặc cá nhân muốn bán đi các món đồ cũ, đồ không còn sử dụng. Trong trường hợp này, người mua hàng thanh lý cũ thường mong muốn tìm kiếm các muốn đồ cũ được giảm giá, giá thấp hơn so với việc mua sản phẩm mới, tiết kiệm chi phí mua sắm. Mua bán hàng thanh lý giúp người bán giải quyết được các vấn đề về hàng tồn kho, hàng thừa nhu cầu sử dụng hoặc thu hồi vốn, còn người mua có thể mua sắm với giá tốt hơn nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu sử dụng. Hàng thanh lý hiện nay rất được ưu chuộng bởi nhiều lý và được bán phổ biến tại các trang web, sàn thương mại hoặc sàn thương mại điện tử.3 Sự hài lòng Theo Woodruff (1997) định nghĩa rằng: “Sự hài lòng là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp”.

Hay theo Oliver (2010) cho rằng: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn”. Tác giả Lin and Sun (2009) cho rằng: “Sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của KH về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ”. Bên cạnh đó, Kotler (2000) đưa ra: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phụ 9 thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế KH sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.

Theo Hansemark and Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Ý kiến của tác giả Võ Khánh Toàn (2008) nêu ra: “Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là cảm xúc được tạo ra từ sự so sánh giữa kỳ vọng và giá trị thực tế nhận được, nếu kỳ vọng bé hơn giá trị thực tế thì KH sẽ thấy hài lòng và ngược lại. Việc khách hàng có hài lòng khi mua hàng hay không còn tùy thuộc vào kỳ vọng và giá trị thực tế mà KH nhận được ở các giai đoạn trước và sau khi mua hàng.

Định nghĩa của Kotler (2000) nêu ra các mức độ của SHL bằng việc so sánh lợi ích thực tế và kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế nhận được không đáp ứng được kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy thất vọng. Nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy hài lòng, đáp ứng được mong đợi của KH. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng, KH sẽ cảm thấy rất hài lòng, xuất hiện SHL đã vượt qua mong đợi.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Acsi) Mô hình ACSI đo lượng chỉ số hài lòng khách hàng ở Hoa Kỳ.

Sự hài lòng của KH được cấu thành từ ba nhân tố: Sự mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận. Trong đó, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của KH ảnh hưởng trực tiếp giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận cũng chịu ảnh hưởng từ sự mong đợi của KH. Mô hình đánh giá SHL của KH dựa trên dịch vụ và hoạt động chăm sóc KH sau bán hàng của doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng được đánh giá bởi các biến, mỗi biến được tạo thành bởi nhiều nhân tố đặc trưng khác nhau bởi các dịch vụ hoặc sản phẩm. 10 Bên cạnh các biến này hệ thống nhân quả của mô hình bắt đầu từ các biến số: - Sự mong đợi: cho thấy sự mong đợi về mực độ chất lượng của KH, các thông số đo lường SHL liên quan đến hình ảnh, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Thực tế cho thấy, khả năng dẫn đến quyết định mua càng thì mong đợi về sản phẩm càng cao. - Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của KH trước hoặc sau khi sử dụng dịch vụ do DN cung cấp.

Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng lớn bởi sự mong đợi, sự mong đợi càng cao thì các tiêu chí về chất lượng cảm nhận càng cao và ngược lại. - Giá trị cảm nhận: sự hài lòng của KH chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị thể hiện mức độ đo lường chất lượng sản phẩm so với giá mà KH phải trả để mua sản phẩm. Giá trị là thặng dư giữa giá trị nhận được của KH và tổng chi phí bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ bất kỳ.

- Sự trung thành và Sự than phiền: là 2 nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Sự trung thành được đánh giá qua lòng tin, ý định mua lại và sự giới thiệu cho người khác. Sự trung thành có ý nghĩa to lớn với DN, không chỉ duy trì lợi nhuận mà còn là sự thành công của chính doanh nghiệp. Ngược lại, sự than phiền xuất hiện khi KH không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, KH cả nhận sản phẩm không như mong đợi của họ.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACIS (Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996) 11 2.2 Mô hình SERVQUAL Mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết “Kỳ vọng xác nhận” của Oliver (1980).

Mô hình SERVQUAL được tác giả Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) đã xây dựng mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, các tác giả đã tập trung vào việc so sánh sự mong đợi và trải nghiệm thực tế của KH để đánh giá mức độ hoàn thiện của chất lượng dịch vụ.2 Mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985) Mô hình SERVQUAL cung cấp cho DN những yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, giúp DN hiểu về điểm mạnh và điểm yếu tồn tại trong dịch vụ DN, từ đó giúp DN cải thiện và năng cao chất lượng dịch vụ.