Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân tp hcm về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bách hóa xanh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dân TP.HCM tại Bách Hóa Xanh. Phân tích chất lượng dịch vụ, tiện lợi, giá cả và khuyến mãi.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Tường Vi
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh
• Loại tài liệu: Đồ án định lượng trong kinh tế
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 1.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 1.3. Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến siêu thị Bách Hoá Xanh
• 2.2. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi
• 2.3. Sự ra đời và phát triển của cửa hàng tiện lợi
• 2.4. Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi
• 2.5. Khái quát về Bách Hoá Xanh
• 2.6. Khái niệm Bách Hoá Xanh
• 2.7. Quá trình phát triển
• 2.8. Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ
• 2.9. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.10. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.11. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
• 2.12. Khái niệm và nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
• 2.13. Khái niệm dịch vụ
• 2.14. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
• 2.15. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
• 2.16. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.17. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• 2.18. Giá cả sản phẩm
• 2.19. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau mua
• 2.20. Sự tiện lợi khi mua hàng
• 2.21. Có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn
• 2.22. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.23. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 2.24. Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF
• 2.25. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA)
• 2.26. Mô hình và các giả thuyết của đề tài
• 2.27. Mô hình nghiên cứu
• 2.28. Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
• 2.29. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Đối tượng và phạm vi khảo sát
• 3.5. Phương pháp khảo sát
• 3.6. Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.7. Phương thức thực hiện
• 3.8. Kết quả đạt được
• 3.9. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.10. Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng
• 3.11. Kết cấu trong bảng câu hỏi nghiên cứu
• 3.12. Thiết kế mẫu
• 3.13. Phương pháp chọn mẫu
• 3.14. Kích thước mẫu
• 3.15. Cách thu thập dữ liệu
• 3.16. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 3.17. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 4.1. Đánh giá tình hình chung thực tế về sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh
• 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định Mô hình đo lường
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.8. Kiểm định Mô hình nghiên cứu
• 4.9. Phân tích Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.10. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tác động vào nhân tố Sự tin cậy
• 5.2. Tác động vào nhân tố Năng lực phục vụ của nhân viên
• 5.3. Tác động vào nhân tố Giá cả và khuyến mãi
• 5.4. Tác động vào nhân tố Sự tiện lợi
• 5.5. Tác động vào nhân tố Sự hữu hình
• 5.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng
• 5.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Bách Hóa Xanh Tổng quan Vì sao cần nghiên cứu sự hài lòng

Trong bối cảnh kinh tế phát triển, nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng cao. Các mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini ngày càng được ưa chuộng. Bách Hóa Xanh, với vai trò là một chuỗi siêu thị mini hàng đầu, đã trở thành địa điểm mua sắm quen thuộc của nhiều người dân TP.HCM. Tuy nhiên, sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh vẫn là một bài toán cần giải quyết. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh của người dân TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh. Theo tài liệu gốc, Bách Hóa Xanh đã đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp hàng hóa thiết yếu trong giai đoạn dịch Covid-19, khi các chợ truyền thống phải đóng cửa. Do đó, việc nâng cao trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh là vô cùng quan trọng, giúp Bách Hóa Xanh giữ vững vị thế trên thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.

1.1. Sự trỗi dậy của Bách Hóa Xanh trong thị trường bán lẻ Việt

Bách Hóa Xanh đã nhanh chóng phát triển và mở rộng mạng lưới cửa hàng trên khắp TP.HCM và các tỉnh thành lân cận. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh là những yếu tố thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các đối thủ như VinMart+, Circle K, Family Mart ngày càng gay gắt, đòi hỏi Bách Hóa Xanh phải không ngừng cải thiện. Để giữ vững vị thế, Bách Hóa Xanh cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh và xây dựng lòng trung thành Bách Hóa Xanh.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu sự hài lòng tại Bách Hóa Xanh

Nghiên cứu sự hài lòng của người dân về Bách Hóa Xanh đóng vai trò then chốt trong việc định hướng chiến lược phát triển của chuỗi siêu thị này. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Bách Hóa Xanh hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp về sản phẩm, dịch vụ và giá cả Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu cũng giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh, từ đó tập trung nguồn lực để cải thiện.

II. Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng BHX

Nghiên cứu chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh. Các yếu tố này bao gồm: chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh, giá cả Bách Hóa Xanh, dịch vụ Bách Hóa Xanh, sự tiện lợi, và trải nghiệm mua sắm. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được coi là hai yếu tố quan trọng nhất. Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hoặc dịch vụ không tốt, khách hàng sẽ không hài lòng.Theo tóm tắt nghiên cứu, các nhân tố bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Sự tin cậy (TC); Sự hữu hình (HH); Năng lực phục vụ của nhân viên (NV); Giá cả và khuyến mãi (GK). Do đó việc cần hiểu và cải thiện những yếu tố chính là chìa khóa để Bách Hóa Xanh nâng cao mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh và xây dựng lòng trung thành Bách Hóa Xanh.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh đóng vai trò then chốt trong việc quyết định mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh. Sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm và đa dạng về chủng loại là những yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và bao bì đóng gói cẩn thận cũng góp phần tạo niềm tin cho khách hàng. Do đó, Bách Hóa Xanh cần chú trọng kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nhập hàng đến bảo quản và trưng bày tại cửa hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng và vai trò trong tạo dựng lòng trung thành

Dịch vụ Bách Hóa Xanh bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, quy trình thanh toán, chính sách đổi trả hàng, và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nhân viên nhiệt tình, chu đáo và am hiểu sản phẩm sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Quy trình thanh toán nhanh chóng và thuận tiện cũng là một yếu tố quan trọng. Bách Hóa Xanh cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và cung cấp thông tin sản phẩm một cách chính xác.

2.3. Sự tiện lợi và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân

Sự tiện lợi của Bách Hóa Xanh thể hiện ở vị trí cửa hàng, giờ mở cửa, và các dịch vụ đi kèm như giao hàng tận nhà. Vị trí cửa hàng thuận tiện, dễ dàng tiếp cận sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Giờ mở cửa linh hoạt, phù hợp với lịch trình của người dân cũng là một lợi thế. Bách Hóa Xanh nên mở rộng dịch vụ giao hàng tận nhà để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng bận rộn.

III. Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BHX

Để nâng cao sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh, cần có những giải pháp đồng bộ và toàn diện. Đầu tiên, Bách Hóa Xanh cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh và dịch vụ Bách Hóa Xanh. Thứ hai, Bách Hóa Xanh cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Bách Hóa Xanh nên thường xuyên thu thập phản hồi về Bách Hóa Xanh từ khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ. Theo tài liệu gốc, việc mở rộng phạm vi khảo sát và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành sẽ giúp thiết kế nghiên cứu định tính sâu sắc và đầy đủ hơn.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo nguồn gốc xuất xứ

Bách Hóa Xanh cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nhập hàng đến bảo quản và trưng bày tại cửa hàng. Nên ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp uy tín, có chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm. Đồng thời, cần đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của tất cả các sản phẩm. Thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm để đảm bảo luôn tươi ngon và an toàn.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

Bách Hóa Xanh cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và cung cấp thông tin sản phẩm một cách chính xác. Nên xây dựng quy trình phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, từ chào đón, tư vấn, đến thanh toán và giải quyết khiếu nại. Thường xuyên đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên và có chính sách khen thưởng phù hợp.

3.3. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tạo không gian thoải mái

Bách Hóa Xanh cần chú trọng đến việc tạo không gian mua sắm thoải mái, sạch sẽ và ngăn nắp. Sắp xếp hàng hóa khoa học, dễ tìm kiếm. Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm giá cả, thành phần, và hướng dẫn sử dụng. Bố trí khu vực thanh toán hợp lý để tránh tình trạng ùn tắc.

IV. Ứng dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện sự hài lòng tại BHX

Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh có thể được ứng dụng để đưa ra các quyết định chiến lược và điều chỉnh hoạt động. Bách Hóa Xanh có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định các khu vực cần cải thiện và ưu tiên nguồn lực. Bách Hóa Xanh nên thường xuyên đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và có những điều chỉnh phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu chỉ ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh, giúp Bách Hóa Xanh tập trung nguồn lực hiệu quả hơn.

4.1. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi hấp dẫn

Chương trình khách hàng thân thiết là một cách hiệu quả để tăng cường lòng trung thành Bách Hóa Xanh. Bách Hóa Xanh có thể xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi hấp dẫn như giảm giá, tích điểm, và quà tặng. Nên tạo ra nhiều cấp độ thành viên với các quyền lợi khác nhau để khuyến khích khách hàng mua sắm thường xuyên hơn.

4.2. Tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội và trực tuyến

Bách Hóa Xanh nên tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội và các kênh trực tuyến khác. Nên tạo ra các nội dung hấp dẫn và hữu ích về sản phẩm, dịch vụ, và các chương trình khuyến mãi. Thường xuyên tổ chức các cuộc thi, trò chơi để thu hút sự tham gia của khách hàng. Phản hồi nhanh chóng và chu đáo các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu mở rộng về Bách Hóa Xanh

Nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh là một công cụ quan trọng để giúp Bách Hóa Xanh nâng cao chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh và xây dựng lòng trung thành Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và có thể được mở rộng trong tương lai. Theo tài liệu gốc, phạm vi khảo sát có thể được mở rộng trên địa bàn tỉnh, thành phố với số lượng mẫu lớn hơn. Bên cạnh đó, sự tư vấn của các chuyên gia trong ngành sẽ giúp thiết kế nghiên cứu định tính sâu sắc và đầy đủ hơn.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh tại TP.HCM trong một khoảng thời gian nhất định. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát trên địa bàn tỉnh, thành phố với số lượng mẫu lớn hơn. Bên cạnh đó, có thể nghiên cứu về tác động của các yếu tố bên ngoài như kinh tế, xã hội đến sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh.

5.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc liên tục cải thiện trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh là vô cùng quan trọng. Bách Hóa Xanh cần không ngừng lắng nghe phản hồi về Bách Hóa Xanh từ khách hàng, nghiên cứu thị trường và áp dụng các công nghệ mới để nâng cao chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại phát triển, nhu cầu tiêu dùng và mua sắm hàng hóa thiết yếu hàng ngày của người dân ngày càng tăng cao. Tại thị trường bán lẻ Việt Nam, mô hình siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang trên đà mở rộng mạnh mẽ, dần thay thế các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ và các phiên chợ truyền thống. Đặc biệt, sau giai đoạn biến động của đại dịch Covid-19 và bước vào giai đoạn phục hồi kinh tế năm 2023, sức mua của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng, biến thị trường bán lẻ thành môi trường cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Một trong những lợi thế cạnh tranh của chuỗi Bách Hóa Xanh (trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động - MWG) là giải quyết các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, cung cấp nguồn hàng hóa có bao bì và xuất xứ rõ ràng – điều mà các chợ truyền thống còn bộc lộ nhiều hạn chế. Tuy nhiên, với mạng lưới khoảng 2.000 cửa hàng trải dài tại Miền Nam, Miền Đông và Nam Trung Bộ, chuỗi bán lẻ này đối mặt với thách thức đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống. Tại khu vực đô thị tập trung đông dân cư và có mức thu nhập cao như TP. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng có yêu cầu khắt khe và đa dạng về sự lựa chọn. Để duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Đồ án học phần "Định lượng trong kinh tế" thuộc ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Công nghệ TP. HCM (HUTECH) do nhóm sinh viên thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Tường Vi tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ ở Bách Hóa Xanh, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ở Bách Hóa Xanh của người dân TP. HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ ở Bách Hóa Xanh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP. HCM như thế nào?
2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ở Bách Hóa Xanh của người dân TP. HCM?
3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ ở Bách Hóa Xanh như thế nào?
4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP. HCM là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của những khách hàng cá nhân đang trực tiếp mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh.
• Phạm vi không gian: Các cơ sở bán lẻ của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP. HCM.
• Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát, thu thập và xử lý số liệu diễn ra từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Cơ sở lý luận của đề tài được xây dựng trên hệ thống khái niệm, văn bản quy phạm pháp luật và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển:

• Khái niệm và cơ sở pháp lý: Đề tài vận dụng định nghĩa về cửa hàng tiện lợi theo Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi quốc tế (NACS), các quy định tại Khoản 8 và Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP của Chính phủ về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngoài, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam; cùng khái niệm dịch vụ theo Khoản 3 Điều 4 Luật Giá số 11/2012/QH13.
• Lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: Đề tài tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2000), Fornell (1995), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000), Gronroos (1990), Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Cronin & Taylor (1992). Chất lượng dịch vụ được nhìn nhận là tiền đề, nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Các mô hình đo lường ứng dụng:
  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988).
  • Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) với công thức đánh giá dựa trên mức độ cảm nhận thực tế.
  • Mô hình ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện IPA (Martilla & James, 1977; Keyt et al., 1994; Barsky, 1995) phân chia thành 4 góc phần tư: Tập trung phát triển, Tiếp tục duy trì, Hạn chế phát triển, và Giảm sự đầu tư.

Mô hình / Thang đo	Tác giả và năm công bố	Đặc điểm ứng dụng trong đề tài
SERVQUAL	Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)	Phân tích 5 khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng
SERVPERF	Cronin & Taylor (1992)	Đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua cảm nhận hiệu suất thực tế
Ma trận IPA	Martilla & James (1977)	Định vị các thuộc tính chất lượng theo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện
Mô hình nghiên cứu đề xuất	Nhóm tác giả (2023)	Gồm 5 biến độc lập (TL, TC, HH, NV, GK) tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Bách Hóa Xanh kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn. Mục tiêu nhằm điều chỉnh thang đo từ mô hình gốc SERVPERF, loại bỏ các biến trùng lặp, hình thành thang đo chính thức gồm 5 biến độc lập (22 biến quan sát) và biến phụ thuộc (Sự hài lòng).
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Quy mô mẫu: Tổng số phiếu thu về đạt 312 phiếu; sau bước làm sạch dữ liệu, loại bỏ 12 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 300 mẫu (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến: $50 + 8 \times 5 = 90$).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 và Microsoft Excel để thực hiện các bước:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Barlett, phương sai trích).
  4. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter.
  5. Đánh giá vị trí các tiêu chí trên ma trận tầm quan trọng - mức độ thực hiện IPA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Chương 1 tiến hành hệ thống hóa và phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của người tiêu dùng:

• Các nghiên cứu trong nước:
  • Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu tại TP. HCM với 318 khách hàng, chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn; đồng thời ghi nhận tuổi và thu nhập không làm thay đổi vai trò của chất lượng dịch vụ.
  • Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) ứng dụng thang đo RSQS khảo sát 440 khách hàng siêu thị tại TP. HCM, xác định 4 thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên (tác động mạnh nhất), Cơ sở vật chất, Chính sách hoạt động, và Sự tin cậy.
  • Võ Minh Sang (2019) nghiên cứu tại siêu thị Big C Cần Thơ giai đoạn 2015-2017 bằng mô hình SEM, chỉ ra sự dịch chuyển mức độ tác động từ nhân tố giá cả sang các dịch vụ gia tăng.
  • Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014) khảo sát 294 khách hàng tại Đồng bằng sông Cửu Long mua sắm tại Co.opmart, sử dụng hồi quy Binary Logistic và xác định thái độ phục vụ có tương quan cao nhất.
  • Đào Xuân Khương (2014) nghiên cứu siêu thị chuyên doanh tại Hà Nội, chỉ ra 5 yếu tố tác động tích cực gồm: sự tin cậy, tính hữu hình, tương tác nhân viên, khả năng giải quyết khiếu nại, tính chuyên nghiệp (trong đó sự tin cậy tác động mạnh nhất).
• Các nghiên cứu quốc tế: Đồ án tổng hợp các công trình của Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012) tại Kenya; A. van Zyl (2012) tại Nam Phi; Zalina Ibrahim và cộng sự (2013) tại Malaysia (khảo sát 200 người); Dhanashree Nagar (2016) theo mô hình RATER; Osman M. Zain và Mohammed Bashir Saidu (2016) sử dụng mô hình cấu trúc AMOS.
• Khoảng trống nghiên cứu: Nhóm tác giả chỉ ra các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào mô hình siêu thị tổng hợp hoặc siêu thị chuyên doanh truyền thống với cỡ mẫu hạn chế. Nghiên cứu về chuỗi siêu thị mini bán lẻ thực phẩm tươi sống tại TP. HCM trong giai đoạn phục hồi hậu Covid-19 vẫn còn trống, đòi hỏi mô hình đo lường thích ứng với các tiêu chí tiện lợi, tin cậy về an toàn thực phẩm và năng lực nhân viên.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về chuỗi siêu thị mini Bách Hóa Xanh, lịch sử hình thành từ cuối năm 2015 tại quận Bình Tân, các cột mốc thay đổi diện tích cửa hàng năm 2018 (mô hình 150-250 m2 và 300 m2), giai đoạn mở rộng năm 2019-2021 với gần 2.000 cửa hàng và kết quả doanh thu bình quân đạt 1,65 tỷ đồng/cửa hàng vào tháng 8/2023.

Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVPERF và IPA, nhóm nghiên cứu thiết lập mô hình nghiên cứu và 5 giả thuyết định lượng:

• Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Sự hữu hình có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ của nhân viên có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Giá cả và khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thiết kế công cụ đo lường và kỹ thuật thu thập dữ liệu:

• Mã hóa thang đo nghiên cứu chính thức: Gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 22 biến quan sát:
  • Thang đo Sự tiện lợi (TL): 5 biến quan sát (TL1: Tiết kiệm thời gian; TL2: Đa dạng phương thức thanh toán; TL3: Đầy đủ các mặt hàng; TL4: Giờ hoạt động thuận tiện; TL5: Dịch vụ giao hàng nhanh chóng).
  • Thang đo Sự tin cậy (TC): 5 biến quan sát (TC1: Thực phẩm tươi sống có nguồn gốc rõ ràng; TC2: Đảm bảo độ tin cậy khi thanh toán; TC3: Cung cấp dịch vụ đúng quảng cáo; TC4: Đáng tin cậy trong xử lý vấn đề; TC5: Luôn chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng).
  • Thang đo Sự hữu hình (HH): 4 biến quan sát (HH1 đến HH4).
  • Thang đo Năng lực phục vụ của nhân viên (NV): Các biến quan sát đo lường kỹ năng và thái độ phục vụ.
  • Thang đo Giá cả và khuyến mãi (GK): Các biến quan sát đo lường tính hợp lý của giá và sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi.
  • Thang đo Sự hài lòng (HL): Biến phụ thuộc đo lường cảm nhận chung của khách hàng.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê để kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Barlett Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%), và hồi quy tuyến tính (loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định tính phù hợp của mô hình F-test).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thông tin mẫu khảo sát: Trình bày chi tiết cơ cấu mẫu theo các đặc tính nhân khẩu học và hành vi: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian mua sắm tại Bách Hóa Xanh, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sắm và vị trí địa lý mua sắm.
• Kiểm định thang đo: Các thang đo thành phần (TL, TC, HH, NV, GK và HL) đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích nhân tố khám phá EFA (các biến quan sát được trích xuất thành 5 nhóm nhân tố độc lập rõ ràng, không bị xáo trộn cấu trúc).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Phương trình hồi quy đa biến dạng chuẩn hóa xác nhận cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động thuận chiều đến sự hài lòng của người dân TP. HCM. Thứ tự mức độ tác động theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta được ghi nhận:
  1. Sự tin cậy (TC): Tác động mạnh nhất.
  2. Năng lực phục vụ của nhân viên (NV): Tác động mạnh thứ hai.
  3. Giá cả và khuyến mãi (GK): Tác động thứ ba.
  4. Sự tiện lợi (TL): Tác động thứ tư.
  5. Sự hữu hình (HH): Tác động thấp nhất trong 5 nhân tố.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng và ma trận phân tích mức độ quan trọng - thực hiện (IPA), Chương 5 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho Bách Hóa Xanh theo từng nhóm nhân tố:

• Tác động vào nhân tố Sự tin cậy (TC): Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc xuất xứ thực phẩm tươi sống, minh bạch tem nhãn và hạn sử dụng; nâng cao độ chính xác trong khâu tính tiền và xuất hóa đơn; thực hiện cam kết khuyến mãi đúng với truyền thông.
• Tác động vào nhân tố Năng lực phục vụ của nhân viên (NV): Đào tạo kỹ năng tư vấn, thái độ niềm nở, quy chuẩn hóa thao tác sơ chế thịt cá tại chỗ và giải quyết nhanh các khiếu nại của khách hàng.
• Tác động vào nhân tố Giá cả và khuyến mãi (GK): Xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với chợ truyền thống và siêu thị khác; tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi thực chất cho nhóm hàng thiết yếu.
• Tác động vào nhân tố Sự tiện lợi (TL): Đa dạng hóa các kênh thanh toán không tiền mặt, bố trí luồng di chuyển thuận tiện, mở rộng phạm vi và thời gian giao hàng online.
• Tác động vào nhân tố Sự hữu hình (HH): Giữ gìn vệ sinh quầy kệ, khu vực thực phẩm tươi sống khô ráo, bố trí bảng giá và biển chỉ dẫn rõ ràng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của 5 thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của 300 khách hàng tại chuỗi Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP. HCM:

Ký hiệu	Nhân tố chất lượng dịch vụ	Số biến quan sát	Thứ tự tác động (Beta)
TC	Sự tin cậy	5 biến (TC1 - TC5)	1 (Mạnh nhất)
NV	Năng lực phục vụ của nhân viên	Đã kiểm định EFA	2
GK	Giá cả và khuyến mãi	Đã kiểm định EFA	3
TL	Sự tiện lợi	5 biến (TL1 - TL5)	4
HH	Sự hữu hình	4 biến (HH1 - HH4)	5

Kết quả thực nghiệm khẳng định Sự tin cậy là nhân tố chi phối mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với siêu thị mini thực phẩm. Đối với ngành hàng thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm, niềm tin về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và tính chuẩn xác của hóa đơn quyết định trực tiếp tới hành vi gắn bó của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm chứng tính phù hợp của các mô hình SERVPERF và IPA trong bối cảnh chuỗi siêu thị mini bán lẻ tại đô thị lớn của Việt Nam năm 2023. Đóng góp bộ thang đo 22 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho ngành Thương mại điện tử và Bán lẻ.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban điều hành chuỗi Bách Hóa Xanh bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng tại TP. HCM, giúp doanh nghiệp định vị thứ tự ưu tiên trong phân bổ nguồn lực quản trị chất lượng dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản đồ án tự nhận diện các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng phát triển trong tương lai:

• Hạn chế về phạm vi không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, quy mô mẫu dừng ở mức 300 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường cả nước chưa cao.
• Hạn chế về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân mua lẻ, chưa mở rộng sang nhóm khách hàng doanh nghiệp hoặc các mô hình phân phối sỉ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác (miền Đông, miền Tây, Nam Trung Bộ) với quy mô mẫu lớn hơn.
  • Tăng cường tham vấn chuyên sâu các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử để hoàn thiện nghiên cứu định tính sâu sắc hơn.
  • Bổ sung thêm các biến số mới như yếu tố giải trí, trải nghiệm mua sắm số hóa hoặc phân tích so sánh giữa mua hàng trực tiếp tại cửa hàng và mua hàng qua ứng dụng di động.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế ứng dụng có thể tham khảo quy trình thực hiện đồ án nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ tổng quan y văn, thiết kế thang đo Likert, quy trình lấy mẫu khảo sát bằng Google Forms đến các bước phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đa biến, ma trận IPA).
• Nhà nghiên cứu về thị trường bán lẻ: Cung cấp hệ thống dữ liệu tham chiếu về các chỉ số đo lường chất lượng dịch vụ chuỗi siêu thị mini giai đoạn 2023.
• Các nhà quản lý chuỗi bán lẻ và cửa hàng tiện lợi: Tham khảo khung tiêu chí đánh giá năng lực phục vụ của nhân viên, kiểm soát sự tin cậy sản phẩm và cấu trúc bảng câu hỏi để ứng dụng vào hoạt động đo lường sự hài lòng định kỳ của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung đánh giá chất lượng dịch vụ?
Đề tài kế thừa và tổng hợp từ 3 mô hình chính: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985, 1988), Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), và Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện IPA của Martilla và James (1977).

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu của đồ án là gì?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms đối với khách hàng mua sắm tại Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP. HCM từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023. Tổng số phiếu thu về là 312 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 300 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.

3. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm những nhân tố độc lập nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố độc lập với 22 biến quan sát, bao gồm: Sự tiện lợi (TL - 5 biến), Sự tin cậy (TC - 5 biến), Sự hữu hình (HH - 4 biến), Năng lực phục vụ của nhân viên (NV), cùng Giá cả và khuyến mãi (GK); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL).

4. Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
Kết quả phân tích hồi quy đa biến chỉ ra rằng nhân tố Sự tin cậy (TC) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người dân TP. HCM khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh, tiếp theo lần lượt là Năng lực phục vụ của nhân viên (NV), Giá cả và khuyến mãi (GK), Sự tiện lợi (TL) và Sự hữu hình (HH).

5. Nhóm tác giả đã chỉ ra những hạn chế nghiên cứu nào trong văn bản?
Đồ án chỉ ra các hạn chế chính: phạm vi nghiên cứu mới chỉ giới hạn trên địa bàn TP. HCM, kích thước mẫu 300 còn nhỏ nên tính tổng quát chưa cao, mới tập trung vào khách hàng cá nhân mà chưa tiếp cận khách hàng doanh nghiệp hoặc các mô hình bán sỉ.

Kết luận

Đồ án "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh" đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua phương pháp định lượng thực nghiệm chặt chẽ. Kết quả khảo sát trên 300 khách hàng khẳng định cả 5 nhân tố: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ của nhân viên, Giá cả và khuyến mãi, Sự tiện lợi và Sự hữu hình đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, trong đó Sự tin cậy giữ vai trò quan trọng nhất. Đề tài cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn theo ma trận IPA, hỗ trợ chuỗi bán lẻ nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố lòng tin của khách hàng và duy trì sự phát triển bền vững trong môi trường bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1. Các công trình nghiên cứu trong nước Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo mô hình hồi quy nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu đề tài tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với siêu thị.

Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố tác động: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị để góp phần vào việc giải thích cho sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị.

Cuối cùng, tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tác giả Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị - tại các siêu thị Việt Nam”. Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng mô hình RSQS dưới dạng thang đo Likert 5 điểm: Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề và chính sách. Mô hình nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị ở Việt Nam.

Tác giả đã tiến hành khảo sát 440 khách hàng tại các siêu thị tại TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy xác định được 4 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị: Khả năng phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Chính sách hoạt động và Sự tin cậy. Thành phần Khả năng phục vụ của nhân viên có tác động mạnh nhất, kế đến là thành phần Chính sách hoạt động và Phương tiện vật chất có ảnh hưởng yếu nhất và vai trò của thành phần Sự tin cậy chưa được xác định rõ trong nghiên cứu. PAGE 69 Đề tài cũng đề xuất một số nhà bán lẻ quốc tế, đặc biệt các siêu thị sắp đến kinh doanh tại Việt Nam cần lưu ý khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam để có thể tập trung vào các khía cạnh chính và có kế hoạch đáp ứng mong đợi của khách hàng.

Các yếu tố khác ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ cần được tính đến trong nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các yếu tố như Hàng hóa, Trưng bày, An toàn, Chính sách khuyến mãi, Chính sách khách hàng thân thiết,v.v… Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai nên tính đến các loại hình bán lẻ khác tại Việt Nam. Tác giả Võ Minh Sang (2019) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Dịch vụ gia tăng: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ”. Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Nghiên cứu này, nhằm mục đích kiểm chứng sự thay đổi và phát triển của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị ở Cần Thơ. Nghiên cứu so sánh kết quả nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện ở thời điểm năm 2015 và năm 2017 đối với siêu thị Big C Cần Thơ, qua đây nhằm: (1) Đánh giá sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, qua đây xác định sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị và (2) Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu ghi nhận: (1) Có sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể có sự dịch chuyển mức độ tác động của nhân tố giá cả cảm nhận, cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2015, sang nhân tố dịch vụ, có tác động cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2017 (thời điểm năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình) và (2) Xác lập các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Hàng hóa; Nhân viên; Mặt bằng; An toàn; Dịch vụ và Giá cả cảm nhận.

Kết quả nghiên cứu này góp phần minh chứng: (1) Nhu cầu và vấn đề quan tâm của khách hàng luôn thay đổi, do vậy doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt các thay đổi trong nhu cầu để kịp đáp ứng, phục vụ khách hàng được tốt nhất và (2) Sự dịch chuyển trong thay đổi nhu cầu theo PAGE 69 chiều hướng từ giá trị ích lợi cơ bản, cốt lõi của dịch vụ sang quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ gia tăng theo thời gian, sự đòi hỏi và yêu cầu ngày càng đa dạng hơn, trong đó quan tâm và chú trọng nhiều đến các yếu tố dịch vụ, phục vụ của đơn vị cung cấp dịch vụ. Tác giả Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long”. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CoopMart. Mô hình nghiên cứu đề tài tập trung vào đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long.

Số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang. Nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tại CoopMart và cũng nêu rõ thái độ của khách hàng đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như thành phần hàng hóa, thành phần phục vụ, thành phần trưng bày, thành phần mặt bằng và thành phần an toàn siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của siêu thị và các thành phần này có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần thái độ phục vụ có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần mặt bằng, an toàn siêu thị, trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần hàng hóa có tương quan thấp nhất. Từ kết quả thu được, tác giả đã đề xuất một số ý kiến như: nâng cao hơn nữa chất lượng nguồn nhân lực từ khâu tuyển chọn đến khâu đào tạo, cần đa dạng hóa nhóm sản phẩm của mình hơn nữa để tăng sự lựa chọn cho khách hàng mục tiêu, cần có kế hoạch hợp tác toàn diện với các nhà cung cấp từ khâu đầu tư cho đầu ra cho sản phẩm (đặc biệt là đối với sản phẩm nông nghiệp), tới các khâu marketing, khuyến mãi nhằm tạo ra tính ổn định cho hàng hóa bày bán ở siêu thị, đảm bảo không thiếu hàng khi mặt hàng đó có biến động về giá hay sản lượng,v.v… Tác giả Đào Xuân Khương (2014) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội”.

Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng kết hợp pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo mô hình hồi quy nhân tố khám phá EFA. Mô hình PAGE 69 nghiên cứu đề tài tập trung vào chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Nghiên cứu của tác giả đã rút ra được những điểm mới đóng góp về mặt học thuật. Khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Cụ thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tương tác nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp. Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau và được xác định cụ thể. Cả năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất. Đề tài cũng đế xuất một số khuyến nghị nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng, giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên, nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh, từ đó góp phần vào việc phát triển chất lượng dịch vụ chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Các công trình nghiên cứu nước ngoài Tác giả Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012) đã nghiên cứu đề tài “Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya” (tạm dịch là nhận thức của người mua hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ: Siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở Kenya). Để nghiên cứu đề tài tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya. Mục đích của bài viết này là xác định nhận thức của người mua sắm về chất lượng dịch vụ được cung cấp trong các siêu thị Kenya và các cửa hàng tiện lợi rất nhỏ.