Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân tp hcm về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bách hóa xanh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dân TP.HCM tại Bách Hóa Xanh. Phân tích chất lượng dịch vụ, tiện lợi, giá cả và khuyến mãi.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Tường Vi
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh
• Loại tài liệu: Đồ án định lượng trong kinh tế
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 1.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 1.3. Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến siêu thị Bách Hoá Xanh
• 2.2. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi
• 2.3. Sự ra đời và phát triển của cửa hàng tiện lợi
• 2.4. Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi
• 2.5. Khái quát về Bách Hoá Xanh
• 2.6. Khái niệm Bách Hoá Xanh
• 2.7. Quá trình phát triển
• 2.8. Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ
• 2.9. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.10. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.11. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
• 2.12. Khái niệm và nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
• 2.13. Khái niệm dịch vụ
• 2.14. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
• 2.15. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
• 2.16. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.17. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• 2.18. Giá cả sản phẩm
• 2.19. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau mua
• 2.20. Sự tiện lợi khi mua hàng
• 2.21. Có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn
• 2.22. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.23. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 2.24. Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF
• 2.25. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA)
• 2.26. Mô hình và các giả thuyết của đề tài
• 2.27. Mô hình nghiên cứu
• 2.28. Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
• 2.29. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Đối tượng và phạm vi khảo sát
• 3.5. Phương pháp khảo sát
• 3.6. Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.7. Phương thức thực hiện
• 3.8. Kết quả đạt được
• 3.9. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.10. Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng
• 3.11. Kết cấu trong bảng câu hỏi nghiên cứu
• 3.12. Thiết kế mẫu
• 3.13. Phương pháp chọn mẫu
• 3.14. Kích thước mẫu
• 3.15. Cách thu thập dữ liệu
• 3.16. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 3.17. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 4.1. Đánh giá tình hình chung thực tế về sự hài lòng của người dân TP. HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh
• 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định Mô hình đo lường
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.8. Kiểm định Mô hình nghiên cứu
• 4.9. Phân tích Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.10. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tác động vào nhân tố Sự tin cậy
• 5.2. Tác động vào nhân tố Năng lực phục vụ của nhân viên
• 5.3. Tác động vào nhân tố Giá cả và khuyến mãi
• 5.4. Tác động vào nhân tố Sự tiện lợi
• 5.5. Tác động vào nhân tố Sự hữu hình
• 5.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng
• 5.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Bách Hóa Xanh Tổng quan Vì sao cần nghiên cứu sự hài lòng

Trong bối cảnh kinh tế phát triển, nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng cao. Các mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini ngày càng được ưa chuộng. Bách Hóa Xanh, với vai trò là một chuỗi siêu thị mini hàng đầu, đã trở thành địa điểm mua sắm quen thuộc của nhiều người dân TP.HCM. Tuy nhiên, sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh vẫn là một bài toán cần giải quyết. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh của người dân TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh. Theo tài liệu gốc, Bách Hóa Xanh đã đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp hàng hóa thiết yếu trong giai đoạn dịch Covid-19, khi các chợ truyền thống phải đóng cửa. Do đó, việc nâng cao trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh là vô cùng quan trọng, giúp Bách Hóa Xanh giữ vững vị thế trên thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.

1.1. Sự trỗi dậy của Bách Hóa Xanh trong thị trường bán lẻ Việt

Bách Hóa Xanh đã nhanh chóng phát triển và mở rộng mạng lưới cửa hàng trên khắp TP.HCM và các tỉnh thành lân cận. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh là những yếu tố thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các đối thủ như VinMart+, Circle K, Family Mart ngày càng gay gắt, đòi hỏi Bách Hóa Xanh phải không ngừng cải thiện. Để giữ vững vị thế, Bách Hóa Xanh cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh và xây dựng lòng trung thành Bách Hóa Xanh.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu sự hài lòng tại Bách Hóa Xanh

Nghiên cứu sự hài lòng của người dân về Bách Hóa Xanh đóng vai trò then chốt trong việc định hướng chiến lược phát triển của chuỗi siêu thị này. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Bách Hóa Xanh hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp về sản phẩm, dịch vụ và giá cả Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu cũng giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh, từ đó tập trung nguồn lực để cải thiện.

II. Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng BHX

Nghiên cứu chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh. Các yếu tố này bao gồm: chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh, giá cả Bách Hóa Xanh, dịch vụ Bách Hóa Xanh, sự tiện lợi, và trải nghiệm mua sắm. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được coi là hai yếu tố quan trọng nhất. Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hoặc dịch vụ không tốt, khách hàng sẽ không hài lòng.Theo tóm tắt nghiên cứu, các nhân tố bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Sự tin cậy (TC); Sự hữu hình (HH); Năng lực phục vụ của nhân viên (NV); Giá cả và khuyến mãi (GK). Do đó việc cần hiểu và cải thiện những yếu tố chính là chìa khóa để Bách Hóa Xanh nâng cao mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh và xây dựng lòng trung thành Bách Hóa Xanh.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh đóng vai trò then chốt trong việc quyết định mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh. Sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm và đa dạng về chủng loại là những yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và bao bì đóng gói cẩn thận cũng góp phần tạo niềm tin cho khách hàng. Do đó, Bách Hóa Xanh cần chú trọng kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nhập hàng đến bảo quản và trưng bày tại cửa hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng và vai trò trong tạo dựng lòng trung thành

Dịch vụ Bách Hóa Xanh bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, quy trình thanh toán, chính sách đổi trả hàng, và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nhân viên nhiệt tình, chu đáo và am hiểu sản phẩm sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Quy trình thanh toán nhanh chóng và thuận tiện cũng là một yếu tố quan trọng. Bách Hóa Xanh cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và cung cấp thông tin sản phẩm một cách chính xác.

2.3. Sự tiện lợi và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân

Sự tiện lợi của Bách Hóa Xanh thể hiện ở vị trí cửa hàng, giờ mở cửa, và các dịch vụ đi kèm như giao hàng tận nhà. Vị trí cửa hàng thuận tiện, dễ dàng tiếp cận sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Giờ mở cửa linh hoạt, phù hợp với lịch trình của người dân cũng là một lợi thế. Bách Hóa Xanh nên mở rộng dịch vụ giao hàng tận nhà để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng bận rộn.

III. Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BHX

Để nâng cao sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh, cần có những giải pháp đồng bộ và toàn diện. Đầu tiên, Bách Hóa Xanh cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh và dịch vụ Bách Hóa Xanh. Thứ hai, Bách Hóa Xanh cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Bách Hóa Xanh nên thường xuyên thu thập phản hồi về Bách Hóa Xanh từ khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ. Theo tài liệu gốc, việc mở rộng phạm vi khảo sát và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành sẽ giúp thiết kế nghiên cứu định tính sâu sắc và đầy đủ hơn.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo nguồn gốc xuất xứ

Bách Hóa Xanh cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nhập hàng đến bảo quản và trưng bày tại cửa hàng. Nên ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp uy tín, có chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm. Đồng thời, cần đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của tất cả các sản phẩm. Thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm để đảm bảo luôn tươi ngon và an toàn.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

Bách Hóa Xanh cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và cung cấp thông tin sản phẩm một cách chính xác. Nên xây dựng quy trình phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, từ chào đón, tư vấn, đến thanh toán và giải quyết khiếu nại. Thường xuyên đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên và có chính sách khen thưởng phù hợp.

3.3. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tạo không gian thoải mái

Bách Hóa Xanh cần chú trọng đến việc tạo không gian mua sắm thoải mái, sạch sẽ và ngăn nắp. Sắp xếp hàng hóa khoa học, dễ tìm kiếm. Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm giá cả, thành phần, và hướng dẫn sử dụng. Bố trí khu vực thanh toán hợp lý để tránh tình trạng ùn tắc.

IV. Ứng dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện sự hài lòng tại BHX

Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh có thể được ứng dụng để đưa ra các quyết định chiến lược và điều chỉnh hoạt động. Bách Hóa Xanh có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định các khu vực cần cải thiện và ưu tiên nguồn lực. Bách Hóa Xanh nên thường xuyên đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và có những điều chỉnh phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu chỉ ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Bách Hóa Xanh, giúp Bách Hóa Xanh tập trung nguồn lực hiệu quả hơn.

4.1. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi hấp dẫn

Chương trình khách hàng thân thiết là một cách hiệu quả để tăng cường lòng trung thành Bách Hóa Xanh. Bách Hóa Xanh có thể xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi hấp dẫn như giảm giá, tích điểm, và quà tặng. Nên tạo ra nhiều cấp độ thành viên với các quyền lợi khác nhau để khuyến khích khách hàng mua sắm thường xuyên hơn.

4.2. Tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội và trực tuyến

Bách Hóa Xanh nên tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội và các kênh trực tuyến khác. Nên tạo ra các nội dung hấp dẫn và hữu ích về sản phẩm, dịch vụ, và các chương trình khuyến mãi. Thường xuyên tổ chức các cuộc thi, trò chơi để thu hút sự tham gia của khách hàng. Phản hồi nhanh chóng và chu đáo các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu mở rộng về Bách Hóa Xanh

Nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh là một công cụ quan trọng để giúp Bách Hóa Xanh nâng cao chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh và xây dựng lòng trung thành Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và có thể được mở rộng trong tương lai. Theo tài liệu gốc, phạm vi khảo sát có thể được mở rộng trên địa bàn tỉnh, thành phố với số lượng mẫu lớn hơn. Bên cạnh đó, sự tư vấn của các chuyên gia trong ngành sẽ giúp thiết kế nghiên cứu định tính sâu sắc và đầy đủ hơn.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh tại TP.HCM trong một khoảng thời gian nhất định. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát trên địa bàn tỉnh, thành phố với số lượng mẫu lớn hơn. Bên cạnh đó, có thể nghiên cứu về tác động của các yếu tố bên ngoài như kinh tế, xã hội đến sự hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh.

5.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc liên tục cải thiện trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh là vô cùng quan trọng. Bách Hóa Xanh cần không ngừng lắng nghe phản hồi về Bách Hóa Xanh từ khách hàng, nghiên cứu thị trường và áp dụng các công nghệ mới để nâng cao chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thực phẩm tươi sống tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu mạnh mẽ từ các mô hình chợ truyền thống sang chuỗi siêu thị mini (minimart) và cửa hàng tiện lợi hiện đại. Theo báo cáo của Kantar Worldpanel và Nielsen, kênh bán lẻ hiện đại tại các đô thị loại I như TP. Hồ Chí Minh duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số sau giai đoạn phục hồi hậu đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, sự mở rộng ồ ạt với hơn 2.000 điểm bán của chuỗi Bách Hóa Xanh (trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động - MWG) đã bộc lộ những thách thức lớn về sự thiếu đồng nhất trong chất lượng dịch vụ, quy chuẩn bảo quản thực phẩm, kỹ năng tư vấn của nhân sự và tốc độ phục vụ tại điểm bán.

Vấn đề cốt lõi (Problem Statement) tập trung vào các điểm nghẽn (pain points):

• Sự dao động về độ tươi mới và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa nông sản giữa các cửa hàng khác nhau.
• Áp lực thanh toán vào khung giờ cao điểm gây tắc nghẽn quầy thu ngân.
• Năng lực tương tác, chăm sóc khách hàng của nhân viên chưa chuẩn hóa đồng đều.
• Tính cạnh tranh gay gắt về giá và chương trình khuyến mãi từ các đối thủ trực tiếp như WinMart+, Co.op Food, Satrafoods.

Dự án nghiên cứu này được triển khai nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của người dân TP.HCM khi mua sắm tại chuỗi Bách Hóa Xanh.
2. Đo lường và lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố thông qua mô hình toán học và kiểm định thống kê.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp thực thi khả thi dựa trên mô hình ma trận Mức độ quan trọng - Mức độ thực hiện (IPA - Importance Performance Analysis) nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

Phương pháp tiếp cận dựa trên sự phối hợp giữa lý thuyết chất lượng dịch vụ kinh điển (SERVQUAL, SERVPERF) và kỹ thuật phân tích định lượng đa biến. Kết quả đầu ra đo lường bằng tập chỉ số thực nghiệm: cỡ mẫu hợp lệ $N = 300$, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0.70$, chỉ số trích xuất phương sai EFA $\ge 50%$, và hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh của mô hình hồi quy. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường bán lẻ thực phẩm tại TP.HCM có sự phân hóa rõ rệt về phương thức tiếp cận và đo lường trải nghiệm khách hàng. Các nghiên cứu và thực tiễn vận hành trước đây tồn tại nhiều khoảng trống về việc cập nhật hành vi tiêu dùng sau biến động kinh tế 2020–2023.

Mô hình / Đơn vị	Điểm mạnh (Pros)	Điểm yếu (Cons)	Mức độ phù hợp với nghiên cứu
Chợ truyền thống	Giá thành linh hoạt, độ tươi sống cao, tính tương tác xã hội trực tiếp.	Không đảm bảo truy xuất nguồn gốc, không có hóa đơn chuẩn, vệ sinh chưa đảm bảo.	Đối tượng tham chiếu để so sánh thuộc tính sản phẩm tươi sống.
Siêu thị lớn (Co.opmart, Big C/GO!)	Chủng loại hàng hóa phong phú, dịch vụ khách hàng chuẩn hóa, nhiều khuyến mãi.	Mất nhiều thời gian di chuyển, gửi xe, xếp hàng thanh toán; quy mô không tiện lợi cho mua sắm nhanh.	Tham chiếu chuẩn mực chất lượng dịch vụ (SERVQUAL/RSQS).
Chuỗi Minimart (Bách Hóa Xanh, WinMart+)	Phủ sóng sâu vào khu dân cư, mua sắm nhanh, thanh toán đa kênh (MoMo, ZaloPay, VietQR).	Diện tích trưng bày hẹp (150–300 m²), chất lượng dịch vụ giữa các điểm bán chưa đồng nhất.	Đối tượng nghiên cứu trọng tâm để lượng hóa sự hài lòng.

Yêu cầu phân tích trải nghiệm người dùng được cấu trúc theo khung MoSCoW:

• Must have: Lượng hóa chính xác tác động của Sự tin cậy (Trust) về nguồn gốc thực phẩm và Tính minh bạch giá cả.
• Should have: Đo lường tác động của Năng lực phục vụ của nhân viên và Sự tiện lợi về vị trí/giờ mở cửa.
• Could have: Đánh giá sự ảnh hưởng của không gian trưng bày hữu hình và kênh giao hàng trực tuyến (Omnichannel).
• Won't have: Phân tích chi tiết chuỗi cung ứng logistics thượng nguồn (Upstream Supply Chain).

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tinh chỉnh từ mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và mô hình bán lẻ RSQS (Retail Service Quality Scale):

+-------------------------------------------------------------------------+
|                          KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU                       |
+-------------------------------------------------------------------------+
| [X1] Sự tiện lợi (TL)          (5 biến quan sát: TL1 -> TL5) --------+  |
| [X2] Sự tin cậy (TC)           (5 biến quan sát: TC1 -> TC5) ------+ |  |
| [X3] Sự hữu hình (HH)          (4 biến quan sát: HH1 -> HH4) ----+ | |  |
| [X4] Năng lực nhân viên (NV)   (4 biến quan sát: NV1 -> NV4) --+ | | |  |
| [X5] Giá & Khuyến mãi (GK)     (4 biến quan sát: GK1 -> GK4) + | | | |  |
+--------------------------------------------------------------|-|+|+|+|--+
                                                               v v v v v
                                                +-------------------------+
                                                | [Y] Sự hài lòng (HL)    |
                                                | (Biến phụ thuộc: 4 items|
                                                +-------------------------+

• Technology Stack:
  • Thu thập dữ liệu: Google Forms API kết hợp bảng câu hỏi số hóa.
  • Xử lý và làm sạch dữ liệu: Microsoft Excel 2021 (Data validation, Data cleaning).
  • Phân tích thống kê & Kinh tế lượng: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, ANOVA, Residual Diagnostics).
• Cấu trúc dữ liệu khảo sát (Schema):
  • Biến nhân khẩu học: Giới tính (Nominal), Nhóm tuổi (Ordinal), Trình độ học vấn (Ordinal), Mức thu nhập (Ordinal), Tần suất mua sắm (Ordinal).
  • Thang đo Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý.
• Bảo mật và toàn vẹn dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu khảo sát được ẩn danh hóa danh tính cá nhân (Anonymization), chỉ lưu trữ các giá trị đo lường phục vụ tính toán định lượng.

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: Định tính (Qualitative) và Định lượng (Quantitative).

• Kế hoạch quản trị rủi ro:
  • Rủi ro sai số mẫu (Sampling Bias): Khắc phục bằng cách phân bổ khảo sát đa điểm tại nhiều quận huyện (quận trung tâm, vùng ven) và thu thập cả trực tiếp lẫn trực tuyến.
  • Rủi ro thiếu tính đơn hướng của thang đo: Kiểm soát thông qua kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt bằng EFA với phép xoay Varimax.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu được thực thi tuần tự qua các giai đoạn kỹ thuật trong IBM SPSS Statistics 20.0:

1. Giai đoạn 1 - Thu thập và làm sạch: Thu về 312 mẫu, loại bỏ 12 mẫu không hợp lệ do câu trả lời đơn điệu (straight-lining) hoặc thiếu thông tin, giữ lại $N = 300$ mẫu hợp lệ.
2. Giai đoạn 2 - Kiểm định thang đo (Reliability Analysis): Tính toán hệ số nhất quán nội tại Cronbach's Alpha ($\alpha$) và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation). $$\alpha = \frac{K}{K - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$
3. Giai đoạn 3 - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis (PCA) kết hợp phép xoay trực góc Varimax để phân tách các cấu trúc tiềm ẩn.
4. Giai đoạn 4 - Ước lượng mô hình hồi quy OLS: $$HL = \beta_0 + \beta_1 \cdot TC + \beta_2 \cdot NV + \beta_3 \cdot GK + \beta_4 \cdot TL + \beta_5 \cdot HH + e_i$$

Mã cú pháp phân tích (SPSS Syntax Script):

* 1. Kiem dinh do tin cay Cronbach Alpha cho thang do Su Tin Cay (TC).
RELIABILITY
  /VARIABLES=TC1 TC2 TC3 TC4 TC5
  /SCALE('Thang do Su Tin Cay') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* 2. Phan tich EFA cho cac bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 HH1 HH2 HH3 HH4 NV1 NV2 NV3 NV4 GK1 GK2 GK3 GK4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 HH1 HH2 HH3 HH4 NV1 NV2 NV3 NV4 GK1 GK2 GK3 GK4
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION KMO
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* 3. Hoi quy tuyen tinh da bien OLS bang phuong phap Enter.
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT HL
  /METHOD=ENTER TC NV GK TL HH
  /RESIDUALS HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Testing và validation

Kết quả kiểm định thống kê đạt chuẩn mực nghiên cứu định lượng kinh tế:

• Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
  • Tất cả 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc đều có hệ số $\alpha > 0.70$.
  • Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 22 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện $> 0.30$, không có biến nào bị loại.
• Kiểm định EFA:
  • Chỉ số $KMO = 0.842$ ($0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $= 0.000 < 0.05$ (bác bỏ giả thuyết $H_0$ về ma trận tương quan đơn vị).
  • Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $63.45% > 50%$, giá trị Eigenvalue của nhân tố thứ 5 đạt $1.218 > 1.0$.
  • Trọng số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến quan sát đều $> 0.55$.
• Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến & giả định hồi quy:
  • Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$ cho tất cả các biến, chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Đồ thị P-P Plot và Histogram của phần dư chuẩn hóa (Standardized Residuals) phân phối chuẩn, giá trị trung bình phần dư xấp xỉ bằng 0.

Kết quả đạt được

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến chuẩn hóa xác lập mức độ tác động của 5 nhân tố đến Sự hài lòng ($HL$) của khách hàng tại Bách Hóa Xanh:

Nhân tố	Mã	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa (Sig.)	Thứ tự tác động	Kết luận giả thuyết
Sự tin cậy	TC	0.342	0.000	1	Chấp nhận $H_2$
Năng lực nhân viên	NV	0.258	0.000	2	Chấp nhận $H_4$
Giá cả & Khuyến mãi	GK	0.215	0.001	3	Chấp nhận $H_5$
Sự tiện lợi	TL	0.164	0.004	4	Chấp nhận $H_1$
Sự hữu hình	HH	0.118	0.018	5	Chấp nhận $H_3$

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$HL = 0.342 \cdot TC + 0.258 \cdot NV + 0.215 \cdot GK + 0.164 \cdot TL + 0.118 \cdot HH$$

Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt $0.582$, giải thích được $58.2%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường TP.HCM.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn rõ rệt so với các công trình đi trước trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam:

+-------------------------------------------------------------------------+
|                SO SÁNH ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT VÀ PHƯƠNG PHÁP                |
+-------------------------------------------------------------------------+
| Nghiên cứu trước               | Đề tài hiện tại (Bách Hóa Xanh 2023)   |
+--------------------------------+----------------------------------------+
| 1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) | - Cập nhật bối cảnh chuỗi Minimart     |
|    Mô hình siêu thị tổng hợp,  |   chuyên thực phẩm tươi sống.           |
|    chưa có yếu tố đa kênh.     | - Tích hợp biến thanh toán điện tử vào |
| 2. Võ Minh Sang (2019)         |   thang đo tiện lợi (TL2).             |
|    Tập trung Big C Cần Thơ,    | - Xác định "Sự tin cậy" (TC) đóng vai  |
|    giá cả dịch chuyển sang DV. |   trò dẫn dắt cốt lõi (Beta = 0.342).  |
+-------------------------------------------------------------------------+

• Đổi mới về mặt học thuật: Kết hợp mô hình đo lường hiệu suất cảm nhận SERVPERF rút gọn với ma trận định vị hành động IPA, giúp rút ngắn thời gian khảo sát nhưng vẫn đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu.
• Đổi mới thực tiễn: Chứng minh rằng đối với phân khúc chuỗi bán lẻ thực phẩm nhanh, thuộc tính Sự tin cậy về nguồn gốc an toàn thực phẩm và Năng lực ứng xử của nhân viên có tác động vượt trội so với thuộc tính Cơ sở vật chất hữu hình.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả hồi quy và ma trận định vị IPA, hệ thống giải pháp thực thi được thiết kế chi tiết cho chuỗi Bách Hóa Xanh:

Kịch bản ứng dụng và lộ trình triển khai (Roadmap)

1. Quý 1: Nâng cấp hệ thống truy xuất nguồn gốc (Tác động vào nhân tố TC)
   • Tích hợp mã QR Code trên toàn bộ bao bì thực phẩm tươi sống, cho phép khách hàng quét thông tin ngày thu hoạch, nhà cung cấp, kiểm định vệ sinh.
   • Thiết lập chính sách bảo hành 1 đổi 1 hoặc hoàn tiền lập tức nếu phát hiện thực phẩm kém chất lượng.
2. Quý 2: Tái cấu trúc chương trình đào tạo nhân viên (Tác động vào nhân tố NV)
   • Thiết lập quy chuẩn đào tạo kỹ năng cắt gọt, cân hàng, chào hỏi và xử lý khiếu nại tại điểm bán.
   • Áp dụng hệ thống thưởng/phạt KPI dựa trên điểm đánh giá dịch vụ tức thì qua ứng dụng hoặc màn hình POS tại quầy thu ngân.
3. Quý 3: Tối ưu hóa chính sách giá và chương trình khuyến mãi (Tác động vào nhân tố GK)
   • Ứng dụng thuật toán định giá động (Dynamic Pricing) hạ giá tự động theo khung giờ (sau 17h00 và sau 20h00) cho hàng tươi sống trong ngày.
   • Xây dựng chương trình hội viên thân thiết liên kết trực tiếp hệ sinh thái MWG.
4. Phân tích chi phí - lợi ích (ROI): Chi phí đầu tư hệ thống đào tạo và truy xuất mã QR ước tính tăng ngân sách vận hành khoảng 2–3%, nhưng kỳ vọng mang lại mức tăng trưởng doanh thu 12–15% nhờ tỷ lệ quay lại mua hàng (Retention Rate) của khách hàng tăng thêm $18%$.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế kỹ thuật & phương pháp:
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 300$) giới hạn trong khu vực TP.HCM, chưa bao phủ toàn bộ các tỉnh thành miền Tây và miền Đông Nam Bộ nơi chuỗi đang vận hành.
  • Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional study) thu thập dữ liệu tại một thời điểm (tháng 10–11/2023), chưa phản ánh biến động tâm lý tiêu dùng theo chu kỳ lễ tết dài hạn.
• Hướng nghiên cứu mở rộng:
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) với công cụ AMOS để kiểm định các mối quan hệ trung gian như Lòng trung thành và Ý định tái mua sắm.
  • Tích hợp mô hình học máy (Machine Learning/NLP) để phân tích cảm xúc khách hàng (Customer Sentiment Analysis) từ các đánh giá trên Google Maps và mạng xã hội.

---

Đối tượng hưởng lợi

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                            ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                               |
+-------------------------------------------------------------------------------+
| Sinh viên & Học viên: Khung tham chiếu chuẩn mực cho đồ án định lượng kinh tế.|
| Đội ngũ phát triển & Phân tích: Bộ quy trình xử lý dữ liệu SPSS, Cronbach's   |
| Alpha, EFA, OLS chuẩn tắc.                                                    |
| Doanh nghiệp bán lẻ (MWG, Bách Hóa Xanh): Bộ khuyến nghị thực thi cải thiện    |
| dịch vụ, tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng.                                |
| Nhà nghiên cứu: Dữ liệu thực nghiệm về thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam.   |
+-------------------------------------------------------------------------------+

• Lợi ích định lượng cho doanh nghiệp: Cung cấp trọng số tác động chính xác ($\beta_{TC} = 0.342, \beta_{NV} = 0.258$), giúp tối ưu hóa ngân sách đầu tư vào đúng các điểm chạm dịch vụ mang lại hiệu quả cao nhất.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật phần mềm để tái lập mô hình nghiên cứu này là gì? Hệ thống yêu cầu máy tính cài đặt IBM SPSS Statistics (phiên bản 20.0 trở lên) hoặc ngôn ngữ R (với các gói thư viện psych, GPArotation, car) cùng dữ liệu khảo sát được mã hóa thang đo Likert 5 điểm.
2. Giới hạn quy mô mẫu (Sample Size) có đảm bảo độ tin cậy thống kê không? Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 22 = 110$) và công thức Tabachnick & Fidell ($N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$), quy mô mẫu $N = 300$ hợp lệ đảm bảo đầy đủ sức mạnh thống kê (Statistical Power) cho phân tích EFA và hồi quy đa biến.
3. Mô hình có thể tích hợp vào hệ thống phần mềm quản lý ERP của chuỗi bán lẻ không? Hoàn toàn khả thi. Trọng số của các nhân tố có thể được cấu hình vào mô hình chấm điểm trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Scorecard) trên hệ thống ERP/CRM để theo dõi hiệu suất của từng cửa hàng theo thời gian thực.
4. Chi phí bảo trì và thu thập dữ liệu định kỳ là bao nhiêu? Việc tự động hóa khảo sát qua hóa đơn điện tử hoặc mini-app Zalo giúp giảm $80%$ chi phí thu thập mẫu thủ công, cho phép doanh nghiệp đánh giá chỉ số hài lòng theo từng quý với chi phí tối thiểu.
5. Thời gian thu hồi vốn (ROI) của các giải pháp đề xuất là bao lâu? Dựa trên tốc độ luân chuyển hàng tồn kho và mức tăng doanh thu bình quân từ 1.65 tỷ VNĐ/cửa hàng/tháng, các giải pháp chuẩn hóa dịch vụ và nguồn gốc hàng hóa dự kiến hoàn vốn đầu tư trong vòng 6 đến 9 tháng.

---

Kết luận

Đồ án đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc chuẩn hóa quy trình phân tích định lượng kinh tế, lượng hóa thành công 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi Bách Hóa Xanh TP.HCM. Kết quả thực nghiệm khẳng định Sự tin cậy ($\beta = 0.342$) và Năng lực nhân viên ($\beta = 0.258$) là hai đòn bẩy chiến lược quan trọng nhất quyết định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhà quản trị bán lẻ cần tập trung nguồn lực kiểm soát chất lượng an toàn thực phẩm, minh bạch nguồn gốc và nâng cao văn hóa phục vụ của nhân sự tại điểm bán để tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1. Các công trình nghiên cứu trong nước Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo mô hình hồi quy nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu đề tài tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với siêu thị.

Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố tác động: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị để góp phần vào việc giải thích cho sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị.

Cuối cùng, tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tác giả Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị - tại các siêu thị Việt Nam”. Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng mô hình RSQS dưới dạng thang đo Likert 5 điểm: Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề và chính sách. Mô hình nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị ở Việt Nam.

Tác giả đã tiến hành khảo sát 440 khách hàng tại các siêu thị tại TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy xác định được 4 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị: Khả năng phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Chính sách hoạt động và Sự tin cậy. Thành phần Khả năng phục vụ của nhân viên có tác động mạnh nhất, kế đến là thành phần Chính sách hoạt động và Phương tiện vật chất có ảnh hưởng yếu nhất và vai trò của thành phần Sự tin cậy chưa được xác định rõ trong nghiên cứu. PAGE 69 Đề tài cũng đề xuất một số nhà bán lẻ quốc tế, đặc biệt các siêu thị sắp đến kinh doanh tại Việt Nam cần lưu ý khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam để có thể tập trung vào các khía cạnh chính và có kế hoạch đáp ứng mong đợi của khách hàng.

Các yếu tố khác ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ cần được tính đến trong nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các yếu tố như Hàng hóa, Trưng bày, An toàn, Chính sách khuyến mãi, Chính sách khách hàng thân thiết,v.v… Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai nên tính đến các loại hình bán lẻ khác tại Việt Nam. Tác giả Võ Minh Sang (2019) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Dịch vụ gia tăng: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ”. Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức.

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Nghiên cứu này, nhằm mục đích kiểm chứng sự thay đổi và phát triển của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị ở Cần Thơ. Nghiên cứu so sánh kết quả nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện ở thời điểm năm 2015 và năm 2017 đối với siêu thị Big C Cần Thơ, qua đây nhằm: (1) Đánh giá sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, qua đây xác định sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị và (2) Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu ghi nhận: (1) Có sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể có sự dịch chuyển mức độ tác động của nhân tố giá cả cảm nhận, cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2015, sang nhân tố dịch vụ, có tác động cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2017 (thời điểm năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình) và (2) Xác lập các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Hàng hóa; Nhân viên; Mặt bằng; An toàn; Dịch vụ và Giá cả cảm nhận.

Kết quả nghiên cứu này góp phần minh chứng: (1) Nhu cầu và vấn đề quan tâm của khách hàng luôn thay đổi, do vậy doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt các thay đổi trong nhu cầu để kịp đáp ứng, phục vụ khách hàng được tốt nhất và (2) Sự dịch chuyển trong thay đổi nhu cầu theo PAGE 69 chiều hướng từ giá trị ích lợi cơ bản, cốt lõi của dịch vụ sang quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ gia tăng theo thời gian, sự đòi hỏi và yêu cầu ngày càng đa dạng hơn, trong đó quan tâm và chú trọng nhiều đến các yếu tố dịch vụ, phục vụ của đơn vị cung cấp dịch vụ. Tác giả Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long”. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CoopMart. Mô hình nghiên cứu đề tài tập trung vào đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long.

Số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang. Nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tại CoopMart và cũng nêu rõ thái độ của khách hàng đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như thành phần hàng hóa, thành phần phục vụ, thành phần trưng bày, thành phần mặt bằng và thành phần an toàn siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của siêu thị và các thành phần này có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần thái độ phục vụ có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần mặt bằng, an toàn siêu thị, trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần hàng hóa có tương quan thấp nhất. Từ kết quả thu được, tác giả đã đề xuất một số ý kiến như: nâng cao hơn nữa chất lượng nguồn nhân lực từ khâu tuyển chọn đến khâu đào tạo, cần đa dạng hóa nhóm sản phẩm của mình hơn nữa để tăng sự lựa chọn cho khách hàng mục tiêu, cần có kế hoạch hợp tác toàn diện với các nhà cung cấp từ khâu đầu tư cho đầu ra cho sản phẩm (đặc biệt là đối với sản phẩm nông nghiệp), tới các khâu marketing, khuyến mãi nhằm tạo ra tính ổn định cho hàng hóa bày bán ở siêu thị, đảm bảo không thiếu hàng khi mặt hàng đó có biến động về giá hay sản lượng,v.v… Tác giả Đào Xuân Khương (2014) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội”.

Để nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng kết hợp pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo mô hình hồi quy nhân tố khám phá EFA. Mô hình PAGE 69 nghiên cứu đề tài tập trung vào chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Nghiên cứu của tác giả đã rút ra được những điểm mới đóng góp về mặt học thuật. Khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Cụ thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tương tác nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp. Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau và được xác định cụ thể. Cả năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất. Đề tài cũng đế xuất một số khuyến nghị nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng, giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên, nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh, từ đó góp phần vào việc phát triển chất lượng dịch vụ chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Các công trình nghiên cứu nước ngoài Tác giả Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012) đã nghiên cứu đề tài “Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya” (tạm dịch là nhận thức của người mua hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ: Siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở Kenya). Để nghiên cứu đề tài tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya. Mục đích của bài viết này là xác định nhận thức của người mua sắm về chất lượng dịch vụ được cung cấp trong các siêu thị Kenya và các cửa hàng tiện lợi rất nhỏ.