Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nguyên cứu: Lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về cửa hàng xăng dầu, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trên cở sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước, chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá độ tin cậy của thanh đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy đa biến. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra những hàm ý quản trị đối với việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lẻ tại cửa hàng xăng dầu PVOIL Bình Thuận. Đồng thời cuối chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, vô hình khác biệt so với sản phẩm hữu hình khác.
Có rất nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ như: - Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Kotler và Amstrong (2004) lại định nghĩa: dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Như vậy, chúng ta có thể có hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó.
Các nhà nghiên cứu có thể có nhiều cách định nghĩa dịch vụ khác nhau; tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Theo Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006), trong sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau: Thứ nhất: Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước được chất lượng dịch vụ. Thứ hai: Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất giữa các 7 thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ.
Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau tùy thuộc vào kỳ vọng của họ. Thứ ba: Tính không thể tách rời: Một dịch vụ không thể tách bạch thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạothành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau, đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác. Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra và sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp cùng tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.
Do vậy không thể giấu được các sai sót của dịch vụ, sự góp ý của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng dịch vụ. Thứ tư: Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khác. Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được. Thứ năm: Tính đồng thời: Thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.
Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được. Thứ sáu: Tính không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ sử dụng, họ có thể được hoàn trả lại tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ. Thứ bảy: Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ chủ yếu dựa vào cảm nhận cá nhân.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm: Chất lượng dịch vụ bán lẻ được thể hiện thông qua hệ thống các hành động của doanh nghiệp thực hiện để cải tiến các mặt hoạt động của mình nhằm tạo ra sự 8 thỏa mãn ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng trong suốt quá trình trước, trong và sau bán hàng. Vì vậy, khách hàng sẽ duy trì thói quen mua hàng và nói về công ty một cách tích cực cho những khách hàng tiềm năng khác.
Có nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ như: Theo Oliver (1993) giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau: các tiêu chí đo lường, các đánh giá, nhận thức. Cũng theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ, khách hàng đã hình thành nên kịch bản về chất lượng của dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Còn tác giả Zeithaml và Britner (1996) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”.
Tại Việt Nam, theo Nguyễn Đình Phan (2005) thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, để đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Có thể thấy trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, vấn đề chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ luôn được các nhà lãnh đạo quan tâm hàng đầu bởi vì khách hàng chính là nhân tố quan trọng tạo ra lợi nhuận cho công ty, quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn khách hàng đã chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó bị dánh giá thấp.2 Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Tse và Wilton (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Cũng theo (Hoyer & MacInnis, 2001), sự hài lòng của khách hàng ngày nay được xem như là yếu tố cốt lõi trong sự thành công của doanh nghiệp. Nó tác động trực tiếp hoặc gián 9 tiếp đến kết quả kinh doanh bởi vì khi khách hàng hài lòng thì khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua hàng, khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp và đồng thời sẽ chia sẻ kinh nghiệm, sự quan tâm của họ với những người khác. Còn Kotler và Keller (2006) cho rằng, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Như vậy, chúng ta có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Việc làm thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng của tổ chức, doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Đây được xem là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Một số nhà nghiên cứu phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ đó là: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng.