Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ xăng dầu tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển. Tại tỉnh Bình Thuận, Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Bình Thuận (PVOIL Bình Thuận) chiếm khoảng 33% tổng số cửa hàng xăng dầu trên địa bàn thành phố Phan Thiết, tương đương gần 40% thị phần bán lẻ xăng dầu tại địa phương. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2017 đến 6 tháng đầu năm 2020, với khảo sát trực tiếp 289 khách hàng mua xăng dầu tại các cửa hàng PVOIL Bình Thuận trên địa bàn TP. Phan Thiết.

Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng xăng dầu PVOIL Bình Thuận, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu tập trung phân tích 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng gồm: sự tin cậy, năng lực phục vụ, tính đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp PVOIL Bình Thuận nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ mà còn góp phần nâng cao doanh số và củng cố vị thế trên thị trường bán lẻ xăng dầu tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) làm nền tảng để đánh giá chất lượng dịch vụ, tập trung vào 5 thành phần chính: sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ (assurance), tính đáp ứng (responsiveness), sự đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibility). Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) dựa trên các nghiên cứu trước nhằm phản ánh chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn, chính xác và đáng tin cậy.
  • Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
  • Tính đáp ứng: Sự sẵn sàng và nhanh nhẹn trong việc hỗ trợ khách hàng.
  • Sự đồng cảm: Mức độ quan tâm, chăm sóc khách hàng một cách cá nhân hóa.
  • Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh bên ngoài của cửa hàng.
  • Hình ảnh doanh nghiệp: Uy tín thương hiệu và nhận diện của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu các chuyên gia quản lý và tổ chức thảo luận nhóm với khách hàng nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với thực tế. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 289 khách hàng mua xăng dầu tại các cửa hàng PVOIL Bình Thuận trên địa bàn TP. Phan Thiết trong khoảng thời gian từ 10/9/2020 đến 10/10/2020.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp phân tích gồm:

  • Thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố và mức độ phù hợp của dữ liệu, với hệ số KMO đạt trên 0,8 và phương sai trích tổng cộng trên 60%.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, với mô hình có mức ý nghĩa thống kê Sig. < 0,05 và hệ số Durbin-Watson gần 2, cho thấy mô hình phù hợp và không có hiện tượng tự tương quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,277, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình.
  2. Sự tin cậy đứng thứ hai với trọng số hồi quy chuẩn hóa 0,228, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đúng quy trình.
  3. Phương tiện hữu hình có trọng số 0,168, phản ánh tầm quan trọng của cơ sở vật chất, trang thiết bị và môi trường cửa hàng trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.
  4. Tính đáp ứng và năng lực phục vụ lần lượt có trọng số 0,145 và 0,144, cho thấy sự nhanh nhẹn, thái độ phục vụ và kỹ năng của nhân viên ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng.
  5. Sự đồng cảm có tác động thấp nhất với trọng số 0,108 nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, thể hiện vai trò của sự quan tâm cá nhân trong dịch vụ bán lẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá là nhân tố quan trọng nhất, điều này phản ánh sự tin tưởng và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ của PVOIL Bình Thuận trong tâm trí khách hàng. Sự tin cậy và phương tiện hữu hình cũng là những yếu tố then chốt, tương ứng với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong kinh doanh xăng dầu có điều kiện.

Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng, minh chứng cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ cần tập trung đồng bộ trên nhiều khía cạnh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp lãnh đạo công ty dễ dàng nhận diện ưu tiên cải tiến.

So với các nghiên cứu trước, kết quả này củng cố vai trò của mô hình SERVPERF mở rộng với yếu tố hình ảnh doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu, đồng thời khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, nâng cao nhận diện thương hiệu PVOIL Bình Thuận trên địa bàn TP. Phan Thiết trong vòng 12 tháng tới nhằm củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng.
  2. Nâng cao sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ: Đảm bảo quy trình bán hàng chuẩn mực, niêm yết giá rõ ràng và chính xác, duy trì thời gian hoạt động ổn định tại các cửa hàng trong 6 tháng tiếp theo, do phòng Kinh doanh và quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm.
  3. Cải thiện cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư nâng cấp phương tiện hữu hình như đồng phục nhân viên, hệ thống phòng cháy chữa cháy, camera giám sát và vệ sinh môi trường cửa hàng trong vòng 1 năm để tạo môi trường mua sắm an toàn, tiện lợi.
  4. Đào tạo nâng cao năng lực phục vụ và tính đáp ứng của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp định kỳ 6 tháng/lần nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
  5. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng cá nhân: Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, lắng nghe phản hồi và giải quyết khiếu nại nhanh chóng trong vòng 3 tháng tới để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý PVOIL Bình Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh số bán lẻ.
  2. Nhân viên kinh doanh và phục vụ tại các cửa hàng xăng dầu: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để điều chỉnh thái độ, kỹ năng và quy trình phục vụ phù hợp.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu SERVPERF mở rộng và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.
  4. Các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ xăng dầu và dịch vụ tương tự: Áp dụng các bài học và giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng và cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao hình ảnh doanh nghiệp lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?
    Hình ảnh doanh nghiệp phản ánh uy tín và nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo sự tin tưởng và quyết định lựa chọn dịch vụ. Ví dụ, PVOIL Bình Thuận được nhiều khách hàng biết đến và đánh giá cao về thương hiệu, góp phần tăng sự hài lòng.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 289 khách hàng, phân tích bằng SPSS với Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến) để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

  3. Các yếu tố nào có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng?
    Sự đồng cảm có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa, cho thấy sự quan tâm cá nhân của nhân viên tuy quan trọng nhưng chưa phải là yếu tố quyết định hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu.

  4. Làm thế nào để cải thiện phương tiện hữu hình tại các cửa hàng xăng dầu?
    Cải thiện cơ sở vật chất như đồng phục nhân viên, trang thiết bị an toàn, vệ sinh môi trường và không gian cửa hàng sẽ tạo ấn tượng tích cực, nâng cao trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng chung.

  5. Nghiên cứu có giới hạn gì và hướng phát triển tiếp theo?
    Giới hạn về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát chỉ tập trung tại TP. Phan Thiết, chưa so sánh với các địa phương khác. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung các yếu tố mới như giá cả, chương trình khuyến mãi để đánh giá toàn diện hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu PVOIL Bình Thuận, trong đó hình ảnh doanh nghiệp và sự tin cậy là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 289 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường thương hiệu và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Nghiên cứu mở ra hướng phát triển tiếp theo với phạm vi khảo sát rộng hơn và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo PVOIL Bình Thuận nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tổ chức đánh giá định kỳ để theo dõi hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.